文：尋空
來源：尋空的營銷啟示錄（ID：xunkong2005）
百事可樂最近玩了一把“瞞天過海”，將戰火燒到了可口可樂的“後院”。在一場精心策劃的營銷戰役中，百事可樂推出了“臥底杯”，讓“特工”潛入麥當勞、漢堡王等可口可樂的“地盤”，上演了一出精彩的“飲料大作戰”。
百事這場活動的核心是強調百事可樂與漢堡的絕佳搭配。在官方推出的廣告中，百事可樂的“特工”們潛入了麥當勞、漢堡王和溫蒂漢堡等快餐連鎖店——這些地方與可口可樂有著官方的合作關係。他們的任務是將顧客的飲料換成百事可樂。
更有趣的是，這些被替換的飲料杯都發生了變化：在溫蒂漢堡的杯子上，標誌性的紅頭發變成了百事可樂的藍色；在漢堡王的標誌中，漢堡間被夾入了一句“this is Pepsi”；而麥當勞經典的“M”則被拚成了兩個“P”。最後那些喝了百事可樂的顧客，自然是露出了不可思議和興奮的表情。
百事的視頻在美國已經引發了震動，廣告發布後迅速在社交媒體上引爆，截至目前，相關視頻在YouTube上的觀看次數已超過140萬，點讚量超過2.5萬。
在Instagram、Facebook、X 和 TikTok 上shang，也ye有you大da量liang網wang友you討tao論lun。有you網wang友you表biao示shi在zai百bai事shi可ke樂le的de廣guang告gao中zhong看kan到dao了le可ke口kou可ke樂le，這zhe是shi一yi個ge罕han見jian的de鏡jing頭tou，有you網wang友you表biao示shi，希xi望wang在zai麥mai當dang勞lao中zhong喝he到dao百bai事shi可ke樂le。
這個廣告雖然對可口可樂的挑釁意味比較強，但因為視頻幽默、有趣，幾乎沒有誰攻擊百事可樂，這個廣告獲得了不少好評。挑釁可口可樂，是百事可樂營銷的一個策略，這並不是第一次，多年來，百事可樂一直在做類似的內容。
01
用廣告挑釁可口可樂，百事可樂是認真的
從1975年發起“百事挑戰”開始，百事可樂就奠定了一個不容置疑的基調：用創意挑戰可口可樂的霸主地位。
●百事挑戰：用真實測試挑戰霸主地位
在 20 世紀 70 年nian代dai，可ke口kou可ke樂le穩wen居ju全quan球qiu飲yin料liao市shi場chang的de霸ba主zhu地di位wei，控kong製zhi著zhe大da部bu分fen市shi場chang份fen額e。作zuo為wei後hou來lai者zhe的de百bai事shi可ke樂le雖sui然ran已yi經jing積ji累lei了le一yi定ding的de品pin牌pai影ying響xiang力li，但dan在zai消xiao費fei者zhe心xin智zhi中zhong仍reng然ran居ju於yu可ke口kou可ke樂le之zhi後hou。
為突破這一市場格局，1975年，百事可樂首次發起了一場大膽的營銷活動——“百事挑戰”（Pepsi Challenge）。為了直接挑戰可口可樂的市場領導地位，百事團隊在全美範圍內組織了一場品嚐測試活動。
在zai盲mang品pin測ce試shi中zhong，消xiao費fei者zhe分fen別bie品pin嚐chang百bai事shi可ke樂le和he可ke口kou可ke樂le，但dan它ta們men的de標biao誌zhi被bei去qu掉diao，然ran後hou選xuan擇ze他ta們men更geng喜xi歡huan的de飲yin料liao。結jie果guo顯xian示shi，大da多duo數shu人ren更geng喜xi歡huan百bai事shi可ke樂le的de味wei道dao。廣告中，消費者的驚訝反應和對百事的肯定被強調，傳遞出“百事可樂的口感更優”的信號。
百事挑戰，實際上證明了營銷學上的一個效應：品牌的標識、色彩等元素會影響消費者對產品好壞的判斷。
這一戰役推動百事在 70 年代末至 80 年代初的市場份額顯著增長。根據當時的市場分析報告，百事在某些地區一度縮小了與可口可樂的差距，甚至超過了可口可樂。
如在達拉斯地區，百事可樂的市場份額從4%提高到了14%，僅用了兩年時間。到了70年代末期，百事可樂的市場份額穩定上升，1978年夏天，尼爾森市場調查數據表明，百事可樂在超市的銷量超越了可口可樂。
主導這個事件的約翰·斯卡利被譽為營銷奇才，喬布斯後來把他挖到了蘋果。
此外，百事可樂通過直接對標可口可樂，塑造了大膽、創新、不拘傳統的品牌形象。這一形象吸引了更多年輕消費者，讓百事逐漸成為更時尚的飲料選擇。為百事之後的廣告——我們是下一代的推出奠定了基礎。
●我們是下一代：用流行文化鎖定年輕人
百事可樂在 1975 年通過“百事挑戰”獲得了階段性成功，但品牌在消費者心智中仍被視為“可口可樂的替代品”。為了繼續爭奪市場份額，百事需要從單純強調“口感”升級為全麵的品牌定位。
1980年代是美國“嬰兒潮一代”成長的關鍵階段，年輕人逐漸成為消費市場的主力群體。年輕一代崇尚個性、創新和自由，對傳統觀念產生了疏離感。百事意識到，通過迎合年輕人的價值觀，可以撬動這一新興消費群體。
1984年，百事可樂推出了“我們是下一代”（The Choice of a New Generation）戰役，再次對可口可樂發起進攻。這一次，它將目標鎖定為年輕消費者。
當時百事可樂邀請全球最具影響力的流行偶像——邁克爾·傑克遜作為代言人，推出大量廣告片，展示年輕一代活力四射的生活方式。廣告中，百事可樂被塑造成一種象征青春、活力和潮流的標誌。相比之下，可口可樂成了古板過時的父輩才喝的飲料。
邁克爾·傑克遜的代言提升了百事可樂的品牌國際影響力，同時成功吸引了一大批年輕消費者，也將自己青春潮流的定位展現的淋漓極致。
●萬聖節廣告：用幽默的挑釁引爆社交網絡
2013年萬聖節期間，百事可樂推出了一則極具創意和挑釁意味的廣告。廣告中，一罐百事可樂穿上了“可口可樂”的披風，仿佛在裝扮成“一個可怕的角色”。
廣告旁邊的文案寫道：“祝祝你有一個恐怖的萬聖節！”這一廣告迅速引發社交媒體上的熱烈討論。甚至有網友替可口可樂設計反擊海報，文案為每個平凡人都渴望當英雄。
這場你來我往的互動，使得萬聖節期間兩大品牌的相關話題達到了社交網絡的討論高峰。
●最具爭議的廣告：腳踩可口可樂買百事
在百事可樂幾十年的挑釁曆史中，一則廣告至今仍然在網絡上廣泛流傳，也被認為是最具爭議的營銷案例。
在(zai)這(zhe)則(ze)廣(guang)告(gao)中(zhong)，一(yi)個(ge)小(xiao)男(nan)孩(hai)站(zhan)在(zai)自(zi)動(dong)售(shou)貨(huo)機(ji)前(qian)，先(xian)買(mai)了(le)兩(liang)罐(guan)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，放(fang)在(zai)地(di)上(shang)墊(dian)腳(jiao)，借(jie)此(ci)夠(gou)到(dao)售(shou)貨(huo)機(ji)上(shang)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)的(de)按(an)鈕(niu)。最(zui)終(zhong)，他(ta)成(cheng)功(gong)買(mai)到(dao)了(le)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)，拿(na)著(zhe)離(li)開(kai)，而(er)兩(liang)罐(guan)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)被(bei)留(liu)在(zai)了(le)原(yuan)地(di)。廣(guang)告(gao)流(liu)傳(chuan)度(du)非(fei)常(chang)高(gao)，至(zhi)今(jin)都(dou)在(zai)營(ying)銷(xiao)界(jie)被(bei)津(jin)津(jin)樂(le)道(dao)，但(dan)也(ye)因(yin)為(wei)“直接貶低競爭對手”的做法而受到質疑。
這個廣告鮮明體現了百事可樂的競爭策略，毫不避諱談論競爭對手，簡單、直接地說明自己比競爭對手好。
百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)的(de)挑(tiao)釁(xin)策(ce)略(lve)雖(sui)然(ran)有(you)爭(zheng)議(yi)，但(dan)無(wu)疑(yi)是(shi)成(cheng)功(gong)的(de)。通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)地(di)挑(tiao)釁(xin)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)成(cheng)功(gong)地(di)吸(xi)引(yin)了(le)廣(guang)泛(fan)的(de)關(guan)注(zhu)，並(bing)為(wei)其(qi)在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)占(zhan)據(ju)了(le)份(fen)額(e)。這(zhe)種(zhong)策(ce)略(lve)也(ye)為(wei)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)樹(shu)立(li)了(le)一(yi)個(ge)大(da)膽(dan)、自信的品牌形象。
02
百事可樂推出臥底杯，圖啥？
為什麼這麼多年來百事可樂一直不知疲倦地用廣告挑釁可口可樂？答案肯定是從中獲得的收益遠大於損失，這次臥底杯戰役也不例外。
●來點新變化，挽救頹勢
百事可樂的日子最近並不太好過。
百事可樂今年第二季度整體銷量下降3%，已經連續第八個季度下滑，第三季度營收同比下降0.6%，至233.2億美元，未達到市場預期的237.6億美元，創下四年來最差表現；歸母淨利潤同比下降5.18%，至29.3億美元。
銷售越來越差，總得有點新變化，如果產品沒有什麼大動作，就得在營銷上做點什麼，最起碼對內外都提振一下信心。
今年年3月，百事可樂就有所行動。在全球範圍內，包括中國在內的120個國家，全麵啟動品牌煥新行動。此次煥新不僅更新了品牌標識，還推出了全新的品牌主張“渴望就可能”（THIRSTY FOR MORE）
今年 9 月，百事推出“百事追車”廣告，這是為了推廣“Food Deserves Pepsi”（美食值得百事）戰役。
廣告中，一輛百事主題跑車追著披薩送貨員，確保送餐人手中有百事可樂可以搭配披薩。視頻結尾展示消費者一邊享用披薩、一邊喝百事可樂的場景，進一步強化百事作為食物最佳伴侶的品牌形象。11月推出的臥底杯，是美食值得百事戰役的延續。
通過推出一係列營銷，百事欲提升消費者，百事可樂搭配主流食物如披薩、漢堡的心智，提振市場。
●跟年輕人溝通
百事可樂的營銷一直注重與年輕一代對話，以此對比可口可樂，將自己塑造為潮流、青春的象征。
1980年代，百事通過“我們是下一代”的廣告，把自己塑造為潮流和青春的象征。當時的年輕人是千禧一代，百事選擇了電視廣告這一主流媒介，通過邁克爾·傑克遜的音樂和舞蹈，向年輕人傳遞“屬於你們的品牌”這一信息。
而今天，百事的目標消費者是Z世代，消費習慣已經完全不同。Z世代更喜歡短視頻和互動性強的內容，因此百事的廣告也轉向YouTube、TikTok等社交平台。“百事追車”和“臥底杯”通過有趣的視頻內容在社交網絡上引發大量討論，吸引年輕人的注意力。
百事的策略始終圍繞一個核心：年輕人在哪裏，它就去哪裏。
●形成病毒傳播，引發話題
有些營銷內容，在發布之前品牌就知道它會成為熱點。百事可樂推出“臥底杯”廣告時，這一策略已成定局——挑釁老大可口可樂注定會引發巨大討論。
guanggaofabuhouxunsuzaishejiaowangluoshangxianqirechao，meiyigejingtoudoubeiwangyoubachulaifenxihetaolun，youqishibaishikeleyukekoukeletongkuangdejingtou，chengweilegongzhongtaolundejiaodian。zhezhongzhengyixingdeneirongsheji，bujinxiyinleguanzhongdezhuyili，haijifaletamenfenxianghetaolundeyuwang。
當討論量達到一定規模時，百事可樂想要傳達的核心信息——美食搭配百事可樂，也被不斷擴散，從而實現了品牌傳播的目標。
●老二碰瓷老大，受傷的總是老大
在營銷戰場上，老二挑戰老大的案例屢見不鮮，但反過來卻幾乎看不到。這背後的邏輯很簡單：laoerzhudongtiaoxin，shiweilezhengquyulaodaxiangtibinglundejihui。duiyubaishikeleeryan，zhiyaoxiaofeizherenweitazuyiyukekoukelezhengmianduikang，zhebenshenjiushichenggong。
當臥底杯視頻出現後，如果可口可樂選擇不回應，消費者會默認這一切是事實；如果選擇回應，則意味著百事的挑釁擊中了要害。
類似的廣告，對於老二來說，是光腳的不怕穿鞋的，沒有啥損失，而對於老大來說，就像吃了蒼蠅一樣，回應也不是，不回應也不是，非常難受。
結語：
可ke口kou可ke樂le與yu百bai事shi可ke樂le的de較jiao量liang，幾ji十shi年nian來lai一yi直zhi是shi快kuai消xiao品pin行xing業ye最zui經jing典dian的de營ying銷xiao案an例li。然ran而er，細xi細xi品pin味wei這zhe場chang長chang達da百bai年nian的de品pin牌pai博bo弈yi，你ni會hui發fa現xian大da部bu分fen時shi間jian是shi百bai事shi可ke樂le主zhu動dong發fa起qi攻gong勢shi，以yi挑tiao戰zhan者zhe的de姿zi態tai直zhi麵mian可ke口kou可ke樂le。
作為飲料行業的“老二”，百事深諳競爭的核心邏輯——通過挑釁“老大”，不僅能獲得話題熱度，還能在消費者心中強化自己的市場地位。
百bai事shi多duo年nian來lai打da造zao了le無wu數shu經jing典dian的de挑tiao戰zhan廣guang告gao，它ta們men提ti升sheng了le百bai事shi可ke樂le的de品pin牌pai形xing象xiang，增zeng強qiang了le與yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de聯lian係xi，還hai通tong過guo病bing毒du式shi營ying銷xiao和he社she交jiao媒mei體ti的de廣guang泛fan討tao論lun，有you效xiao地di提ti高gao了le品pin牌pai的de市shi場chang份fen額e和he市shi場chang影ying響xiang力li。
顯而易見，這樣的挑戰策略，百事可樂會一直延續下去。
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