文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

小食代留意到，近日
，皮爺咖啡旗下新品牌Ora Coffee的首店在北京開業。對比人均30+的皮爺，Ora Coffee價格明顯友好很多

，15元的美式
、20元的拿鐵令其被消費者評價為“和manner很相近”，優惠價下的美式甚至隻賣9.9元一杯。

對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)
，曾(zeng)說(shuo)要(yao)在(zai)中(zhong)國(guo)保(bao)護(hu)好(hao)高(gao)端(duan)定(ding)位(wei)的(de)皮(pi)爺(ye)咖(ka)啡(fei)非(fei)常(chang)低(di)調(tiao)，開(kai)業(ye)迄(qi)今(jin)尚(shang)未(wei)見(jian)有(you)官(guan)宣(xuan)。不(bu)過(guo)，截(jie)至(zhi)發(fa)稿(gao)時(shi)，皮(pi)爺(ye)咖(ka)啡(fei)中(zhong)國(guo)未(wei)回(hui)複(fu)小(xiao)食(shi)代(dai)的(de)查(zha)詢(xun)。下(xia)麵(mian)，我(wo)們(men)來(lai)一(yi)起(qi)看(kan)看(kan)這(zhe)個(ge)神(shen)秘(mi)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)。

01

也賣9.9咖啡

根據大眾點評，Ora Coffee新店位於北京財富購物中心。用戶評價提到，該店在本周開業
，為該品牌“全國首家測試店”
，近幾日還在開展免費贈飲並收集顧客反饋的活動。

小食代在該品牌點單小程序看到，其公司認證顯示為“皮氏咖啡（上海）有限公司（注：皮爺咖啡在華實體）”，目前僅有的一家門店開在北京。而社交平台上有網友透露，Ora Coffee將進駐西安
，新店已上圍擋。

在門麵上，Ora Coffee和Manner
、M stand的簡潔風類似
，店內以奶油白
、銀色、木質裝飾為主，配以暖黃的招牌與燈光，麵積小於常見的皮爺大店。“空間較小
，座位比較少，更適合外帶的上班族。”有用戶評價稱。

從菜單來看，Ora Coffee除了餐品
，也售賣咖啡豆、掛耳咖啡這類包裝產品。就餐品而言，其咖啡
、果汁價格都在15～25元之間
，也推出了貝果、帕尼尼
、羊角包等烘焙產品，價格在9～20元之間。

如果以一杯咖啡+一份烘焙的套餐形式購買
，Ora Coffee顯得更劃算

，最貴組合為32.9元，最便宜的組合賣18.9元，當中兩款美式定價均為9塊9。同時

，該品牌上線了售價8元的五杯美式優惠卡包
，持卡人可在工作日以9.9元買到原價15元的美式，顯然是想吸引“靠咖啡續命”打工人前來複購。

在咖啡方麵，Ora Coffee主打有本土特色的差異化。無論是店外廣告牌、櫃台立牌還是小程序首頁
，該品牌主推均為三款茶咖和果咖，即茶萃伯爵拿鐵、茶萃青柑美式
、晨曦果麥拿鐵。同時，其也強調咖啡豆新鮮的賣點
，號稱為“28天新鮮烘焙”。

在大眾點評上

，一些嚐鮮的用戶稱咖啡“和其他連鎖不相上下”

、“味道中規中矩和某綠色品牌一個意思”、“豆子用的和皮爺一樣

，味道也差不多”。另有用戶形容“用優惠券性價比還可以”。

02

不再死磕高端？

有趣的是，如果不留意小程序、用戶評價這些細節，Ora Coffee身上幾乎看不到任何與皮爺咖啡相關的地方。這或許是皮爺希望能在中國市場“喝下”更多咖啡的同時
，也維護好高端形象。

小食代介紹過
，皮爺咖啡於1966年在美國加州成立，其主打堅持“手工烘培每一批咖啡豆”。該品牌為人熟知的稱號是“星巴克祖師爺”，因為傳聞星巴克三位創始人都是皮爺咖啡創始人Alfred Peet的徒弟。

2017年
，皮爺咖啡在上海開出了中國首店。根據窄門餐眼數據（更新至2024年11月7日），該品牌已開出246家門店，覆蓋13個省份
、24個城市。其中
，“包郵區”門店最多

，江浙滬三地占據56%門店，餐飲消費重鎮廣東也屬於門店較多的省份。

也就是說，在進入中國的七年裏
，皮爺咖啡平均每年開出約35家門店，節奏比許多一年就開數百、數千家的同行們慢得多


，盡管這已經得到了母公司JDE Peet’s成功IPO後開店提速的加持。

在這背後，是JDE Peet’s出於夯實皮爺高端定位的考慮。JDE Peet’s前任首席執行官Fabien Simon曾說，皮爺咖啡wuyizaizhongguokaishetaiduomendian，yinweidangkaidiantaiduohuilingpinpaihenkuaibiandeguoyudazhonghua
，dangaijituanxiwangbaohuhaopiyekafeidegaoduanxingxiang，yincihuiyangekongzhimendianshuliang。

皮爺咖啡中國高層也有過類似的表態。

“麵對國內咖啡市場價格戰和加盟店迅速擴張的趨勢
，我們沒有盲目順從。相反，我們專注於保持自己的特色，控製增長速度，優先考慮產品質量和客戶體驗的提升。”在社交媒體上

，皮爺咖啡中國首席執行官張海龍發文總結2023年時如是說。

過去一段時間，穩紮穩打的皮爺咖啡確實活得挺滋潤。

小食代留意到
，根據JDE Peet’s的2023年報
、2024半年報資料，在門店未有高速擴張的情況下，皮爺中國在兩個報告期的銷售額均錄得雙位數增長。2023上半年
，中國市場首次成為了皮爺咖啡的全球前十大市場，而前CEO定下的目標是讓中國市場躋身前五。

03

迎合大眾市場

不過
，對比定目標的幾年前，中國咖啡連鎖市場已今非昔比。

以瑞幸和庫迪為代表的本土品牌快速崛起、持續了一年多的價格戰暫時還看不到盡頭、不少品牌在“近身肉搏”中都或多或少表現出疲態。就連全球最大咖啡連鎖星巴克的兩任CEO都坦言，中國市場競爭變得異常激烈。

需(xu)要(yao)指(zhi)出(chu)的(de)是(shi)，即(ji)便(bian)價(jia)格(ge)戰(zhan)打(da)得(de)火(huo)熱(re)，皮(pi)爺(ye)咖(ka)啡(fei)的(de)促(cu)銷(xiao)力(li)度(du)也(ye)比(bi)較(jiao)克(ke)製(zhi)。以(yi)上(shang)海(hai)地(di)區(qu)為(wei)例(li)
，小(xiao)食(shi)代(dai)在(zai)大(da)眾(zhong)點(dian)評(ping)翻(fan)查(zha)多(duo)家(jia)門(men)店(dian)發(fa)現(xian)，皮(pi)爺(ye)優(you)惠(hui)套(tao)餐(can)數(shu)量(liang)都(dou)是(shi)十(shi)幾(ji)個(ge)，而(er)星(xing)巴(ba)克(ke)有(you)三(san)十(shi)多(duo)個(ge)。以(yi)各(ge)自(zi)的(de)經(jing)典(dian)咖(ka)啡(fei)三(san)次(ci)卡(ka)優(you)惠(hui)為(wei)例(li)，皮(pi)爺(ye)單(dan)杯(bei)為(wei)26.7元，星巴克為27.3元，兩個高端品牌優惠後價格相近。

在這個局麵下
，如果繼續死磕高端
，皮爺咖啡日後發展或許會遇到更大阻力。

一位曾任職於不同類型連鎖品牌的管理人士表示，如今的餐飲消費以大眾
、平價為趨勢
，小眾的中高端消費難以得到支撐。“中低檔的咖啡店多如牛毛了
，星巴克又在高端占主位。要和星巴克掰手腕搶奪高端份額沒那麼容易。皮爺進來晚，也還沒啥殺手鐧可對抗星巴克”。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，皮爺咖啡推出平價品牌“至少在戰略選擇上是正確的”。在目前的經濟大環境下

，如果維持大店、高單價模式，相信皮爺依然有生存空間
，但發展空間必定受限。具體到執行層麵，皮爺仍需解決團隊能否操盤好不同定位的品牌和門店模型、供應鏈管理、成本控製等問題。

“現在環境比較複雜
，市場處於品牌出清的階段
，很難判斷皮爺的平價小店模式是否可以複製之前的成功。”王振東說。

對於皮爺咖啡不是直接靠促銷

，而要大費周章地設新品牌來競爭，王振東分析稱，這是考慮到維護品牌定位和業務質量。在商業模式和營收數據都健康的情況下，促銷可能衝擊品牌高端定位、顧客門店體驗

、客單價和盈利能力這些根基。

上述餐飲管理人士則指出
，皮爺在國內門店不多，促銷“掀不起太大水花”，“還不如重新打造一個平價品牌，門店麵積不用大
、靈活

、投資更低
，也能適應咖啡消費趨勢”。

04

變化期

事實上
，在被“9.9元”、開店潮重塑的咖啡連鎖行業
，皮爺並非沒有感受到壓力。

其中國CEO張海龍曾在社交媒體上表示，2023年是“充滿變化、難以預測”的一年，“在嚴峻的市場條件下，我們學會了在挑戰中茁壯成長，通過發展業務和創新模式來增強競爭優勢”。

他又強調了保持好奇心的重要性




，“在瞬息萬變的外部環境中，隻有通過創新思維和各種實驗，我們才能適應時代的轉變，避免被淘汰”。

如今看來
，Ora Coffee無疑是皮爺咖啡希望順應變化的“試驗田”。不過
，這次播種能否收獲好結果仍有待觀察。

不僅是中國業務環境，在皮爺咖啡內部，一場尚難以捉摸的變化也在上演。

小食代介紹過，今年3月
，任內堅定看好中國業務潛力的Fabien Simon突然卸任JDE Peet’s CEO一職，同時離任的還有Simon“堅實擁躉”
、時任集團董事長的Olivier Goudet。JDE Peet’s並沒有解釋更換兩人的原因，但是最早報道了有關人事傳言的金融時報指出，這是在長期業績不佳後
，控股股東 JAB Holding試圖進行改組。

經過幾個月搜尋，今年10月
，Rafael Oliveira被任命為JDE Peet’s首席執行官。此前
，這位新帥在卡夫亨氏任職近10年，管理過包括中國在內的國際市場。和他的前任一樣，Oliveira也曾多次表態看好中國市場前景，曾形容中國是卡夫亨氏國際業務的“第一大機遇”。

JDE Peet’s新任首席執行官Rafael Oliveira

在調整好高管團隊後，無論是JDE Peet’s
，還是其大股東JAB Holding都尚未透露過下一步行動。但可以肯定的是，JAB仍然希望把JDE Peet’s這盤生意幹好，為此還在不久前以約167億元的巨資從億滋手裏買下了更多股份。而一位有過中國市場經驗的掌門人也有助於本土團隊與其磨合。

接下來，身為全球最大咖啡集團之一的JDE Peet’s將有什麼動作？這又將如何影響皮爺咖啡在華策略？小食代會保持關注。