文：林嶽

來源： 科工力量

當9塊9甚至6塊6的低價咖啡滿世界湧現的時候，高端精品咖啡憑什麼賣一杯三四十塊？因為品質
？口感
？還是門店氛圍？品牌情懷？精品咖啡到底哪裏“精品”？曾(zeng)經(jing)賣(mai)三(san)十(shi)幾(ji)塊(kuai)錢(qian)的(de)咖(ka)啡(fei)現(xian)在(zai)為(wei)什(shen)麼(me)在(zai)慢(man)慢(man)下(xia)調(tiao)價(jia)格(ge)？不(bu)參(can)加(jia)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)生(sheng)存(cun)？不(bu)求(qiu)體(ti)量(liang)，就(jiu)想(xiang)安(an)安(an)靜(jing)靜(jing)地(di)做(zuo)杯(bei)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)可(ke)以(yi)嗎(ma)
？

這些靈魂拷問是整個現製咖啡行業都需要關注的話題。隨著阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，咖啡豆從來沒想過自己的身價已經突破了曆史新高，這已經突破了1977年3月創下的最高點。

11月28日，阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，突破了1977年3月創下的曆史高點。  圖源：彭博社

自2023年9月以來已經上漲了123%
，而此前4月
，阿拉比卡咖啡豆期貨曾一周飆升了12.5%。雖(sui)然(ran)期(qi)貨(huo)的(de)變(bian)化(hua)不(bu)會(hui)立(li)即(ji)體(ti)現(xian)在(zai)終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)上(shang)，但(dan)是(shi)市(shi)場(chang)端(duan)卻(que)反(fan)其(qi)道(dao)而(er)行(xing)，根(gen)據(ju)紅(hong)餐(can)網(wang)的(de)報(bao)告(gao)數(shu)據(ju)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)

，會(hui)更(geng)趨(qu)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)價(jia)格(ge)帶(dai)10-20元的產品，這一圈層至少有80%的消費者，甚至有一大部分希望消費10元以下的產品，願意買25元以上的人群僅有4%。正所謂“精品咖啡非常好，但是9塊9的瑞幸是塊寶”
，曾經代表著小資而高雅的咖啡，就這樣變得和白菜土豆一樣平易近人了嗎。

01

 什麼才算精品咖啡

其(qi)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)會(hui)把(ba)咖(ka)啡(fei)研(yan)究(jiu)得(de)太(tai)透(tou)

，一(yi)般(ban)來(lai)講(jiang)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)喝(he)咖(ka)啡(fei)隻(zhi)關(guan)注(zhu)兩(liang)個(ge)點(dian)
，一(yi)是(shi)提(ti)神(shen)
，產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)上(shang)咖(ka)啡(fei)的(de)的(de)確(que)確(que)可(ke)以(yi)續(xu)命(ming)，讓(rang)打(da)工(gong)人(ren)在(zai)熬(ao)完(wan)夜(ye)的(de)第(di)二(er)天(tian)還(hai)能(neng)打(da)起(qi)精(jing)神(shen)工(gong)作(zuo)；其二是社交，周圍的人都在喝，自己不喝顯得不合群
，很多時候咖啡是鏈接關係和情感的社交媒介，同事之間
、上下級之間、客戶之間有什麼表達感激或尋求幫忙的
，通常一杯咖啡可以很好地推動事態發展，如果不行就兩杯。

但是三四十塊的咖啡
，和十塊的咖啡喝起來有什麼不同，和柑與橘一樣，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）還真是有官方定義
，咖啡產業通常用的評分體係是來自於SCA（由“美國精品咖啡協會”與“歐洲精品咖啡協會”合並而成的非盈利性組織）和CoE（卓越杯
，國際性咖啡評級賽事），他們的評價滿分雖然都是100fen
，danshixiangmulveyoubutong
，yibanlaijiangyaokankafeidoudechandi
，chushenzaimougegaoguidezhuangyuanchanqu
，shenjiabiranhuibutong
，dangranjingpindoudechanliangyebuhuihengao
，panduanshangzhuyaoshikanxiangqi、口味、酸度
、醇厚度
、平衡度、一致性、幹淨度、甜度等，而且基本上都是需要通過嚴謹的手衝操作來製作，隻有“考試”拿到80分以上的才有資格被叫做“精品咖啡”。

位於雲南保山的咖啡莊園。近年來
，地處高黎貢山與怒江之間的咖啡莊園出產的鐵皮卡、瑰夏等優質品種咖啡
，因其得天獨厚的地理環境和氣候條件
，優質的種植技術和品種選擇，已為其在國際市場上贏得良好聲譽。  圖源：雲南保山文旅

對比我們在商業連鎖咖啡門店裏麵買到的咖啡，大多都是工業化批量生產，采摘、加工、烘焙都比較粗放，所以，真正有多少咖啡可以達到“精品”這個水平呢？答案不攻自破。

那麼很多人可能會說，以前花三四十塊喝的是不是也不算精品咖啡
？被“忽悠”那麼久，現在才覺得9塊9才是咖啡的正確打開方式？這個觀念倒也不應該有，對品牌來說


，任何商業市場都有培育和試錯的成本，上世紀九十年代左右
，麥當勞、肯(ken)德(de)基(ji)剛(gang)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)時(shi)候(hou)其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)天(tian)價(jia)

，有(you)錢(qian)人(ren)甚(shen)至(zhi)以(yi)在(zai)肯(ken)德(de)基(ji)門(men)店(dian)辦(ban)婚(hun)禮(li)為(wei)驕(jiao)傲(ao)。咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)也(ye)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)，新(xin)鮮(xian)的(de)東(dong)西(xi)本(ben)來(lai)就(jiu)有(you)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)魔(mo)力(li)，更(geng)何(he)況(kuang)咖(ka)啡(fei)自(zi)帶(dai)功(gong)能(neng)性(xing)和(he)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)

，包(bao)括(kuo)各(ge)種(zhong)創(chuang)新(xin)的(de)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)和(he)周(zhou)邊(bian)，這(zhe)些(xie)都(dou)是(shi)具(ju)有(you)不(bu)同(tong)附(fu)加(jia)值(zhi)的(de)，但(dan)不(bu)得(de)不(bu)說(shuo)，咖(ka)啡(fei)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)剛(gang)開(kai)始(shi)幾(ji)乎(hu)就(jiu)是(shi)一(yi)頭(tou)站(zhan)在(zai)風(feng)口(kou)的(de)豬(zhu)。

90年代珠海開業的麥當勞  圖源：中新網

02

精品咖啡現狀如何

現在賣三四十塊的算不算精品咖啡

？應該說具體看產品，大部分算。因為不算的基本都降價了。

起步於上海的Seesaw是國內比較早的精品咖啡代表
，2012年開出第一家店，最高峰門店超過了130家，經過不斷的努力
，到2024年年中僅剩80多家


，半年間關店三成。Seesaw在咖啡的專業上是有匠人精神的，從手衝

、虹吸、冰滴到拉花都有很講究的手法
，甚至還開發了咖啡課堂，在開放式的吧台講解精品咖啡豆，培訓咖啡師，收獲了不少忠實的粉絲。盡管Seesaw已放開了加盟，但無論是放開的時機
，還是加盟的門檻，對投資者都是不友好的。Seesaw甚至嚐試加入價格戰
，把三四十塊的咖啡賣到九塊九，但很明顯玩不過頭部品牌
，順帶把自己的定位和初心都給搞丟了。

Seesaw咖啡門店

M Stand
，同樣來自於上海，2023年拿到了數億元的融資，重量級的投資方如CMC資本、挑戰者資本
、小紅書等給M Stand帶來了極大的信心，2023年開出了248家門店
，但2024年卻出現了大幅放緩，截止到11月都開不到70家。M Stand所堅持的“一店一設計”和大店風格不可避免地帶來了運營壓力

，高客單價的定位在當下環境步履維艱
，與Puma
、Levi’s
、歐萊雅的聯名營銷一定程度上保持了品牌形象
，但這是精品咖啡的可持續生存之道嗎
？已有消費者聲音認為M Stand的品質在下降

，這難道不是很重要的警鍾嗎。

M Stand

英國連鎖咖啡品牌Costa在2024年關店近100家
，在華總的門店數量不足400。Costayizhiqiangtiaozijizhengtongdeyinglunxuetong
，henzihaozijiduchuanglehunhekafeidou
，keyibaelabikaheluobositeliangzhongkafeidouwanmeipeibi，tongguomanhuohongbeidefangshi
，shiqimirendexiangqiheyouzhideyibaoliu，bingqieyizhixuanchengshougongzhizuo
，jianchishiyongbanzidongkafeiji。zhexie“驕傲”造成的“後果”就是讓整體表現得不倫不類、老態龍鍾、出餐慢、缺少和新生代消費者的鏈接和共情，在年輕人的心智中，喝咖啡似乎都不會想到有Costa這個選擇。

自認為開創了國內精品小館的Manner在最開始的時候的確很精致
，小店快取的方式獲得了不少CBD白領消費人群，但資本改變命運
，有錢之後的Manner快速擴大門店規模，但也開始與原來的定位以及“精品”jianxingjianyuan，kaigengdademendian

，kaidaogenghexindeshangquan
，qiangtiaodandianpingxiao。yaoqiukafeishizuodeyoukuaiyouhaoyoubunengyaogaogongzi
，yaomaerpaodanyouburangmaerchicao，kexiangerzhi，yongmiaobiaoqiazhechucanshijiandekafeishi
，zenmekenengyouzuochu“精品咖啡”的心境，能做到心平氣和完成上級要求的KPI就已經很好了
，在低薪酬回報和強調“人效”的高壓鍋當中，員工爆發出與顧客的衝突也就不足為奇。

最初

，manner咖啡吸引打工人的點之一是自帶杯買咖啡減5元  圖源：中新網

03

能全怪九塊九嗎

從cong以yi上shang的de幾ji家jia行xing業ye代dai表biao來lai看kan，高gao端duan精jing品pin咖ka啡fei品pin牌pai似si乎hu都dou過guo得de不bu怎zen麼me樣yang，成cheng功gong的de案an例li似si乎hu都dou是shi相xiang似si的de，而er不bu成cheng功gong的de總zong是shi五wu花hua八ba門men。但dan是shi有you一yi個ge比bi較jiao一yi致zhi的de聲sheng音yin，就jiu是shi精jing品pin咖ka啡fei的de衰shuai落luo，是shi拜bai低di價jia咖ka啡fei所suo賜ci
，瑞rui幸xing和he庫ku迪di掀xian起qi的de價jia格ge戰zhan風feng暴bao似si乎hu直zhi接jie改gai變bian了le咖ka啡fei消xiao費fei的de心xin智zhi，而er且qie他ta們men大da量liang的de開kai店dian也ye把ba各ge個ge大da小xiao品pin牌pai逼bi到dao了le角jiao落luo，跟gen價jia格ge戰zhan是shi死si，不bu跟gen死si得de更geng快kuai。結jie果guo瑞rui幸xing和he庫ku迪di打da得de不bu亦yi樂le乎hu，身shen邊bian卻que哀ai鴻hong一yi片pian。

實際上，現製咖啡行業並不是一個高度同質化的市場
，就像咖啡有不同的等級
、品(pin)種(zhong)一(yi)樣(yang)。很(hen)多(duo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)熬(ao)過(guo)了(le)三(san)年(nian)疫(yi)情(qing)
，卻(que)沒(mei)有(you)熬(ao)過(guo)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)內(nei)卷(juan)，就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)弄(nong)清(qing)自(zi)己(ji)的(de)定(ding)位(wei)，沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)做(zuo)出(chu)差(cha)異(yi)化(hua)，沒(mei)有(you)建(jian)立(li)自(zi)己(ji)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。

從國內的咖啡市場來看，經濟環境的波動確實有一定的影響，消費降級的大背景催生了頭部品牌的價格戰，頭部品牌有足夠的資本、供應鏈和體量來支撐長期的價格戰，但腰腿部品牌沒有這樣的實力，這個時候就應該學會錯位競爭。精品咖啡本來就是要突出“高端、精品”

，定位是咖啡行業中的“輕奢”jieceng
，wukehoufei，jingjihuanjingdexiangxiahuirangzhegequancengbianxiao
，danbingbushiwanquanxiaoshi，zheyushechipinshichangbuyiyang，jingjixiaxinghuirangshechipinzhengtishisu，yinweinawanquanbushibixude。danjingpinkafeirengyoumubiaoqunti，tebieshijingguozhemeduoniandepeiyu，duigaopinzhi、高品位的咖啡有追求的人越來越多
，他們可能未必是每天一杯
，但上述提到的“功能性”和“社交性”這兩個需求是實實在在存在的
，需要有其他賣點或觸點來拉動這種消費。

04

精品咖啡還能做嗎

當然能做。但精品咖啡肯定不太能做大
，因為模式不適合，高價決定了消費者對你的產品和服務是有要求
、有期待的，對於不少愛去精品咖啡店的人群來說，那一點點酸度
、kududequbie，yexujiushizuixiyintamendedifang
，tamenshifoufugou，qujueyutadexiaofeitiyanhetigan，gongnengshangshichanpinsuodailaideweileiganshou，shejiaofangmianshipinpaitigongdeqitafujiazhirangkerenjiaodezhide。

手衝咖啡  圖源：pixabay

所以，定位決定了一切。

一、除了選址還是選址

開在哪裏永遠是餐飲品牌的第一個重要課題。Seesaw的加盟門檻很高，一家門店大約需要投資100萬左右，品牌方也要求加盟商要在富人區
、核心商圈去選址，這當然是有一定道理的
，這些區域的人比較有錢
，也需要喝咖啡，但是Seesaw可能忽視了一個問題，這些人未必有時間、有心情慢悠悠來享受一杯咖啡。所以，搞清楚精品咖啡的目標人群在哪裏
，以及他們什麼時候會喝
，是一個非常重要的前置戰略分析。

隨sui著zhe國guo內nei假jia日ri經jing濟ji的de發fa展zhan，精jing品pin咖ka啡fei品pin牌pai一yi定ding要yao善shan於yu借jie助zhu文wen旅lv產chan業ye來lai做zuo文wen章zhang
，比bi如ru與yu網wang紅hong旅lv遊you景jing點dian結jie合he
，與yu區qu域yu經jing濟ji聯lian合he，比bi如ru開kai在zai創chuang意yi產chan業ye園yuan區qu，通tong過guo文wen化hua主zhu題ti
、音樂會

、huazhandengfangshidekuajielianjiejulongkafeiaihaozhe，dengdengzhexiecainengchuangzaochuchulechanpinyiwaidefujiazhi
，zheyejuedinglejingpinkafeibuyidingzaihexinshangyediduankaidian
，xiangfanweilaiyougengduohuichuxianzaizujinchengbenjiaodidedifang
，ruremenjingdian
、博物館、音樂廳
、文創園
、文化會所等區域。

雲南保山地區的咖啡文化產業園，在咖啡+文旅的產業發展模式上頗有心得，遊客可親身體驗咖啡采摘、研磨
、烘焙等咖啡生產環節  圖源：雲南政協新聞網

二、打造品牌個性

精品咖啡應該明白“酒香不怕巷子深”的道理。行業巨頭星巴克最早提出來的“第三空間”的概念也是基於此，咖啡店就是一個除了生活工作以外的好去處，可以放鬆、解壓，撫慰當下容易受傷的心靈，後來慢慢地發現，拜移動互聯網和電商發展所賜
，人們的生活、工作、休閑似乎已經很難有清晰的邊界，所以咖啡店作為重要的“第三空間”的形式
，幾乎可以完美地串起來這幾種狀態

，在靈活辦公的情況下，可以試想一下早上在咖啡店打開筆記本電腦、與yu同tong事shi來lai一yi場chang線xian上shang會hui議yi，中zhong午wu在zai咖ka啡fei店dian用yong完wan午wu餐can

，處chu理li完wan工gong作zuo事shi務wu之zhi後hou和he好hao友you來lai一yi個ge愜qie意yi的de下xia午wu茶cha，在zai工gong作zuo中zhong找zhao到dao休xiu閑xian的de心xin情qing，在zai休xiu閑xian的de環huan境jing中zhong全quan情qing工gong作zuo，必bi將jiang成cheng為wei很hen多duo人ren未wei來lai的de生sheng活huo方fang式shi。

咖啡店裏的打工人  圖源：中新網

對(dui)於(yu)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)來(lai)說(shuo)，一(yi)定(ding)要(yao)有(you)品(pin)牌(pai)個(ge)性(xing)
，能(neng)建(jian)立(li)固(gu)定(ding)的(de)粉(fen)絲(si)群(qun)體(ti)
，通(tong)過(guo)社(she)群(qun)社(she)區(qu)高(gao)度(du)鏈(lian)接(jie)他(ta)們(men)，用(yong)口(kou)碑(bei)帶(dai)來(lai)複(fu)購(gou)和(he)新(xin)的(de)客(ke)群(qun)。被(bei)譽(yu)為(wei)咖(ka)啡(fei)界(jie)的(de)“蘋果”，藍(lan)瓶(ping)咖(ka)啡(fei)在(zai)這(zhe)方(fang)麵(mian)是(shi)有(you)自(zi)己(ji)想(xiang)法(fa)的(de)，把(ba)咖(ka)啡(fei)手(shou)工(gong)化(hua)和(he)精(jing)品(pin)化(hua)
，回(hui)歸(gui)咖(ka)啡(fei)的(de)本(ben)質(zhi)
，製(zhi)定(ding)嚴(yan)格(ge)的(de)品(pin)鑒(jian)標(biao)準(zhun)，把(ba)拉(la)花(hua)等(deng)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)。更(geng)關(guan)鍵(jian)的(de)是(shi)，藍(lan)瓶(ping)在(zai)選(xuan)址(zhi)和(he)門(men)店(dian)設(she)計(ji)上(shang)花(hua)足(zu)了(le)心(xin)思(si)
，確(que)保(bao)融(rong)入(ru)周(zhou)邊(bian)建(jian)築(zhu)，保(bao)持(chi)高(gao)級(ji)感(gan)，通(tong)過(guo)簡(jian)潔(jie)的(de)桌(zhuo)椅(yi)和(he)裝(zhuang)飾(shi)
，把(ba)“白色

、棕色的點和線”與大麵積的玻璃進行融合
，給顧客帶來極致的味覺、視覺衝擊。另外，舉辦付費的品鑒會也是藍瓶咖啡打造情懷的利器，甚至不惜以“清場”來保證品鑒會的體驗不打折扣。在藍瓶咖啡的眼裏
，隻用84分以上的咖啡豆，精細的烘焙，研磨後45秒內衝泡，讓顧客等上至少15分鍾，這才是精品咖啡應有的調性。

三

、發展咖啡搭子

精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)不(bu)能(neng)隻(zhi)賣(mai)咖(ka)啡(fei)，要(yao)讓(rang)顧(gu)客(ke)坐(zuo)下(xia)來(lai)，慢(man)慢(man)地(di)享(xiang)受(shou)這(zhe)段(duan)時(shi)光(guang)，僅(jin)僅(jin)靠(kao)咖(ka)啡(fei)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)，需(xu)要(yao)咖(ka)啡(fei)搭(da)子(zi)來(lai)增(zeng)加(jia)體(ti)驗(yan)
，甚(shen)至(zhi)促(cu)進(jin)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)。當(dang)下(xia)大(da)部(bu)分(fen)咖(ka)啡(fei)搭(da)子(zi)是(shi)以(yi)麵(mian)包(bao)
、甜點
、三明治、肉rou卷juan等deng為wei主zhu
，對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo並bing沒mei有you什shen麼me記ji憶yi點dian，消xiao費fei動dong機ji大da部bu分fen也ye隻zhi是shi為wei了le填tian飽bao肚du子zi，或huo作zuo為wei咖ka啡fei套tao餐can的de一yi部bu分fen一yi起qi購gou買mai。精jing品pin咖ka啡fei的de聚ju焦jiao點dian當dang然ran是shi咖ka啡fei本ben身shen，但dan是shi好hao的de搭da子zi卻que可ke以yi起qi到dao事shi半ban功gong倍bei的de效xiao果guo，可ke以yi為wei品pin牌pai帶dai來lai更geng豐feng富fu的de體ti驗yan
，更geng多duo的de社she交jiao話hua題ti，從cong而er發fa展zhan更geng多duo的de增zeng量liang市shi場chang。

目前在一線城市，已有一些門店開始嚐試以麵包甜點+咖啡的模式發展業態，“咖啡搭子”與咖啡在門店內所占比例幾乎均等，而非以往某一單品類的經營模式。  圖源：豆瓣

咖啡界中貝果賣得最好、貝果界中咖啡賣得最好的TIMS，在中國市場已經開出一千家門店
，近幾年逆市飄紅，從製作工藝和定位來看，TIMS不太算真正意義上的精品咖啡
，但從其產品價格和定位來看，相對比較注重產品品質以及用餐的體驗，算是在努力與精品咖啡搭邊。TIMS在策略上並不會參與價格戰，在當下的競爭環境中獲得這樣的成績，勢必需要拿出一些獨特的做法。而“咖啡+暖食”就是TIMS堅持的方向，在其訂單結構裏麵
，含有貝果等餐食的銷售幾乎占到了一半，TIMS的入鄉隨俗
，除了起了個中文名叫“天好”之外，還懂得推出適合中國寶寶體質的加減糖、雙倍奶等靈活方案
，新鮮手作的熱乎貝果更成為了早餐時段的熱賣

，如果不知道TIMS的人上小紅書，會以為TIMS就是賣貝果的。

這zhe個ge例li子zi並bing不bu是shi說shuo精jing品pin咖ka啡fei要yao把ba心xin思si花hua更geng多duo在zai搭da子zi上shang，而er是shi咖ka啡fei搭da子zi，是shi精jing品pin咖ka啡fei做zuo出chu差cha異yi化hua的de一yi條tiao重zhong要yao路lu子zi之zhi一yi，而er差cha異yi化hua決jue定ding了le生sheng死si
，搭da子zi不bu僅jin可ke以yi豐feng富fu產chan品pin線xian、增加服務體驗，也有延長營業時段和提高品牌黏性的價值。但最關鍵的是，餐飲業不可能一招鮮吃遍天，現在做貝果的咖啡店
、茶飲店也在急速地增加，所以沒有一種固定模式可以長期成功
，適時的創新才是生存的唯一法則。

結語

meigexingyedefazhandouyouzijidezhouqi
，kafeixingyejingguoduoniandegaosufazhan，yijingkaishijinrulelixingdeshidai
，jingzhenggejujibenqueding，zaizengliangshichangyouxiandeqingkuangxia，kafeipinpaixuyaozhaodaozijilaiyishengcundebenshi，zhegebenshixuyaotongguobuduandichuangxinquxunzhaohechangshi，jingpinkafeizuoweikafeixingyedexifenlingyujiugengshiruci，guanzhuxiaofeizhegexinghuaxuqiu
，tuichuyoujingzhenglidechanpinhedingzhihuafuwu，dapeidutedexiaofeichangjinghewenhuashuxing，caiyoujihuiliyububaizhidi。