文：林嶽

來源： 科工力量

當9塊9甚至6塊6的低價咖啡滿世界湧現的時候，高端精品咖啡憑什麼賣一杯三四十塊？因為品質

？口感？還是門店氛圍
？品牌情懷
？精品咖啡到底哪裏“精品”？曾zeng經jing賣mai三san十shi幾ji塊kuai錢qian的de咖ka啡fei現xian在zai為wei什shen麼me在zai慢man慢man下xia調tiao價jia格ge？不bu參can加jia價jia格ge戰zhan的de咖ka啡fei品pin牌pai如ru何he生sheng存cun？不bu求qiu體ti量liang，就jiu想xiang安an安an靜jing靜jing地di做zuo杯bei精jing品pin咖ka啡fei可ke以yi嗎ma？

這些靈魂拷問是整個現製咖啡行業都需要關注的話題。隨著阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，咖啡豆從來沒想過自己的身價已經突破了曆史新高
，這已經突破了1977年3月創下的最高點。

11月28日

，阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，突破了1977年3月創下的曆史高點。  圖源：彭博社

自2023年9月以來已經上漲了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期貨曾一周飆升了12.5%。suiranqihuodebianhuabuhuilijitixianzaizhongduanxiaofeishang，danshishichangduanquefanqidaoerxing，genjuhongcanwangdebaogaoshuju，xiaofeizheduiyukafeidexiaofei，huigengquxiangyuxuanzejiagedai10-20元的產品，這一圈層至少有80%的消費者，甚至有一大部分希望消費10元以下的產品，願意買25元以上的人群僅有4%。正所謂“精品咖啡非常好

，但是9塊9的瑞幸是塊寶”
，曾經代表著小資而高雅的咖啡，就這樣變得和白菜土豆一樣平易近人了嗎。

01

 什麼才算精品咖啡

其(qi)實(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)會(hui)把(ba)咖(ka)啡(fei)研(yan)究(jiu)得(de)太(tai)透(tou)，一(yi)般(ban)來(lai)講(jiang)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)喝(he)咖(ka)啡(fei)隻(zhi)關(guan)注(zhu)兩(liang)個(ge)點(dian)，一(yi)是(shi)提(ti)神(shen)

，產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)上(shang)咖(ka)啡(fei)的(de)的(de)確(que)確(que)可(ke)以(yi)續(xu)命(ming)，讓(rang)打(da)工(gong)人(ren)在(zai)熬(ao)完(wan)夜(ye)的(de)第(di)二(er)天(tian)還(hai)能(neng)打(da)起(qi)精(jing)神(shen)工(gong)作(zuo)；其二是社交，周圍的人都在喝，自己不喝顯得不合群
，很多時候咖啡是鏈接關係和情感的社交媒介
，同事之間、上下級之間、客戶之間有什麼表達感激或尋求幫忙的，通常一杯咖啡可以很好地推動事態發展
，如果不行就兩杯。

但是三四十塊的咖啡
，和十塊的咖啡喝起來有什麼不同
，和柑與橘一樣，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）還真是有官方定義，咖啡產業通常用的評分體係是來自於SCA（由“美國精品咖啡協會”與“歐洲精品咖啡協會”合並而成的非盈利性組織）和CoE（卓越杯，國際性咖啡評級賽事）
，他們的評價滿分雖然都是100分(fen)
，但(dan)是(shi)項(xiang)目(mu)略(lve)有(you)不(bu)同(tong)，一(yi)般(ban)來(lai)講(jiang)要(yao)看(kan)咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)產(chan)地(di)，出(chu)身(shen)在(zai)某(mou)個(ge)高(gao)貴(gui)的(de)莊(zhuang)園(yuan)產(chan)區(qu)，身(shen)價(jia)必(bi)然(ran)會(hui)不(bu)同(tong)，當(dang)然(ran)精(jing)品(pin)豆(dou)的(de)產(chan)量(liang)也(ye)不(bu)會(hui)很(hen)高(gao)，判(pan)斷(duan)上(shang)主(zhu)要(yao)是(shi)看(kan)香(xiang)氣(qi)、口味、酸度
、醇厚度、平衡度、一致性、幹淨度、甜度等，而且基本上都是需要通過嚴謹的手衝操作來製作
，隻有“考試”拿到80分以上的才有資格被叫做“精品咖啡”。

位於雲南保山的咖啡莊園。近年來
，地處高黎貢山與怒江之間的咖啡莊園出產的鐵皮卡、瑰夏等優質品種咖啡
，因其得天獨厚的地理環境和氣候條件，優質的種植技術和品種選擇
，已為其在國際市場上贏得良好聲譽。  圖源：雲南保山文旅

對比我們在商業連鎖咖啡門店裏麵買到的咖啡，大多都是工業化批量生產，采摘
、加工、烘焙都比較粗放，所以，真正有多少咖啡可以達到“精品”這個水平呢？答案不攻自破。

那麼很多人可能會說，以前花三四十塊喝的是不是也不算精品咖啡？被“忽悠”那麼久

，現在才覺得9塊9才是咖啡的正確打開方式？這個觀念倒也不應該有，對品牌來說，任何商業市場都有培育和試錯的成本，上世紀九十年代左右
，麥當勞

、kendejigangjinruzhongguoshichangdeshihouqishidoushitianjia，youqianrenshenzhiyizaikendejimendianbanhunliweijiaoao。kafeishichangyeshizheyangde
，xinxiandedongxibenlaijiuyouxiyinxiaofeizhedemoli，genghekuangkafeizidaigongnengxingheshejiaoshuxing，baokuogezhongchuangxindekafeichanpinhezhoubian，zhexiedoushijuyoubutongfujiazhide，danbudebushuo，kafeizhegexingyegangkaishijihujiushiyitouzhanzaifengkoudezhu。

90年代珠海開業的麥當勞  圖源：中新網

02

精品咖啡現狀如何

現在賣三四十塊的算不算精品咖啡？應該說具體看產品，大部分算。因為不算的基本都降價了。

起步於上海的Seesaw是國內比較早的精品咖啡代表，2012年開出第一家店
，最高峰門店超過了130家，經過不斷的努力，到2024年年中僅剩80多家
，半年間關店三成。Seesaw在咖啡的專業上是有匠人精神的
，從手衝、虹吸

、冰滴到拉花都有很講究的手法
，甚至還開發了咖啡課堂
，在開放式的吧台講解精品咖啡豆
，培訓咖啡師，收獲了不少忠實的粉絲。盡管Seesaw已放開了加盟，但無論是放開的時機，還是加盟的門檻
，對投資者都是不友好的。Seesaw甚至嚐試加入價格戰，把三四十塊的咖啡賣到九塊九
，但很明顯玩不過頭部品牌，順帶把自己的定位和初心都給搞丟了。

Seesaw咖啡門店

M Stand，同樣來自於上海，2023年拿到了數億元的融資，重量級的投資方如CMC資本、挑戰者資本
、小紅書等給M Stand帶來了極大的信心，2023年開出了248家門店，但2024年卻出現了大幅放緩，截止到11月都開不到70家。M Stand所堅持的“一店一設計”和大店風格不可避免地帶來了運營壓力，高客單價的定位在當下環境步履維艱，與Puma
、Levi’s
、歐萊雅的聯名營銷一定程度上保持了品牌形象，但這是精品咖啡的可持續生存之道嗎
？已有消費者聲音認為M Stand的品質在下降
，這難道不是很重要的警鍾嗎。

M Stand

英國連鎖咖啡品牌Costa在2024年關店近100家，在華總的門店數量不足400。Costayizhiqiangtiaozijizhengtongdeyinglunxuetong，henzihaozijiduchuanglehunhekafeidou，keyibaelabikaheluobositeliangzhongkafeidouwanmeipeibi，tongguomanhuohongbeidefangshi
，shiqimirendexiangqiheyouzhideyibaoliu，bingqieyizhixuanchengshougongzhizuo，jianchishiyongbanzidongkafeiji。zhexie“驕傲”造成的“後果”就是讓整體表現得不倫不類
、老態龍鍾、出餐慢
、缺少和新生代消費者的鏈接和共情，在年輕人的心智中，喝咖啡似乎都不會想到有Costa這個選擇。

自認為開創了國內精品小館的Manner在最開始的時候的確很精致
，小店快取的方式獲得了不少CBD白領消費人群，但資本改變命運，有錢之後的Manner快速擴大門店規模，但也開始與原來的定位以及“精品”漸jian行xing漸jian遠yuan
，開kai更geng大da的de門men店dian，開kai到dao更geng核he心xin的de商shang圈quan，強qiang調tiao單dan店dian坪ping效xiao。要yao求qiu咖ka啡fei師shi做zuo得de又you快kuai又you好hao又you不bu能neng要yao高gao工gong資zi，要yao馬ma兒er跑pao但dan又you不bu讓rang馬ma兒er吃chi草cao，可ke想xiang而er知zhi，用yong秒miao表biao掐qia著zhe出chu餐can時shi間jian的de咖ka啡fei師shi
，怎zen麼me可ke能neng有you做zuo出chu“精品咖啡”的心境，能做到心平氣和完成上級要求的KPI就已經很好了
，在低薪酬回報和強調“人效”的高壓鍋當中
，員工爆發出與顧客的衝突也就不足為奇。

最初，manner咖啡吸引打工人的點之一是自帶杯買咖啡減5元  圖源：中新網

03

能全怪九塊九嗎

從(cong)以(yi)上(shang)的(de)幾(ji)家(jia)行(xing)業(ye)代(dai)表(biao)來(lai)看(kan)，高(gao)端(duan)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)似(si)乎(hu)都(dou)過(guo)得(de)不(bu)怎(zen)麼(me)樣(yang)，成(cheng)功(gong)的(de)案(an)例(li)似(si)乎(hu)都(dou)是(shi)相(xiang)似(si)的(de)
，而(er)不(bu)成(cheng)功(gong)的(de)總(zong)是(shi)五(wu)花(hua)八(ba)門(men)。但(dan)是(shi)有(you)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)一(yi)致(zhi)的(de)聲(sheng)音(yin)，就(jiu)是(shi)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)衰(shuai)落(luo)
，是(shi)拜(bai)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)所(suo)賜(ci)，瑞(rui)幸(xing)和(he)庫(ku)迪(di)掀(xian)起(qi)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)風(feng)暴(bao)似(si)乎(hu)直(zhi)接(jie)改(gai)變(bian)了(le)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)的(de)心(xin)智(zhi)，而(er)且(qie)他(ta)們(men)大(da)量(liang)的(de)開(kai)店(dian)也(ye)把(ba)各(ge)個(ge)大(da)小(xiao)品(pin)牌(pai)逼(bi)到(dao)了(le)角(jiao)落(luo)
，跟(gen)價(jia)格(ge)戰(zhan)是(shi)死(si)，不(bu)跟(gen)死(si)得(de)更(geng)快(kuai)。結(jie)果(guo)瑞(rui)幸(xing)和(he)庫(ku)迪(di)打(da)得(de)不(bu)亦(yi)樂(le)乎(hu)，身(shen)邊(bian)卻(que)哀(ai)鴻(hong)一(yi)片(pian)。

實際上，現製咖啡行業並不是一個高度同質化的市場，就像咖啡有不同的等級
、品pin種zhong一yi樣yang。很hen多duo咖ka啡fei品pin牌pai熬ao過guo了le三san年nian疫yi情qing，卻que沒mei有you熬ao過guo價jia格ge戰zhan的de內nei卷juan
，就jiu是shi因yin為wei沒mei有you弄nong清qing自zi己ji的de定ding位wei，沒mei有you真zhen正zheng做zuo出chu差cha異yi化hua
，沒mei有you建jian立li自zi己ji的de核he心xin競jing爭zheng力li。

從國內的咖啡市場來看
，經濟環境的波動確實有一定的影響，消費降級的大背景催生了頭部品牌的價格戰，頭部品牌有足夠的資本、供應鏈和體量來支撐長期的價格戰，但腰腿部品牌沒有這樣的實力
，這個時候就應該學會錯位競爭。精品咖啡本來就是要突出“高端、精品”，定位是咖啡行業中的“輕奢”階jie層ceng，無wu可ke厚hou非fei，經jing濟ji環huan境jing的de向xiang下xia會hui讓rang這zhe個ge圈quan層ceng變bian小xiao，但dan並bing不bu是shi完wan全quan消xiao失shi
，這zhe與yu奢she侈chi品pin市shi場chang不bu一yi樣yang
，經jing濟ji下xia行xing會hui讓rang奢she侈chi品pin整zheng體ti失shi速su
，因yin為wei那na完wan全quan不bu是shi必bi須xu的de。但dan精jing品pin咖ka啡fei仍reng有you目mu標biao群qun體ti
，特te別bie是shi經jing過guo這zhe麼me多duo年nian的de培pei育yu，對dui高gao品pin質zhi
、高品位的咖啡有追求的人越來越多，他們可能未必是每天一杯，但上述提到的“功能性”和“社交性”這兩個需求是實實在在存在的
，需要有其他賣點或觸點來拉動這種消費。

04

精品咖啡還能做嗎

當然能做。但精品咖啡肯定不太能做大
，因為模式不適合，高價決定了消費者對你的產品和服務是有要求、有期待的

，對於不少愛去精品咖啡店的人群來說，那一點點酸度
、kududequbie，yexujiushizuixiyintamendedifang，tamenshifoufugou，qujueyutadexiaofeitiyanhetigan，gongnengshangshichanpinsuodailaideweileiganshou
，shejiaofangmianshipinpaitigongdeqitafujiazhirangkerenjiaodezhide。

手衝咖啡  圖源：pixabay

所以，定位決定了一切。

一、除了選址還是選址

開在哪裏永遠是餐飲品牌的第一個重要課題。Seesaw的加盟門檻很高，一家門店大約需要投資100萬左右，品牌方也要求加盟商要在富人區、核心商圈去選址，這當然是有一定道理的
，這些區域的人比較有錢，也需要喝咖啡，但是Seesaw可能忽視了一個問題，這些人未必有時間、有心情慢悠悠來享受一杯咖啡。所以，搞清楚精品咖啡的目標人群在哪裏


，以及他們什麼時候會喝，是一個非常重要的前置戰略分析。

隨sui著zhe國guo內nei假jia日ri經jing濟ji的de發fa展zhan
，精jing品pin咖ka啡fei品pin牌pai一yi定ding要yao善shan於yu借jie助zhu文wen旅lv產chan業ye來lai做zuo文wen章zhang，比bi如ru與yu網wang紅hong旅lv遊you景jing點dian結jie合he
，與yu區qu域yu經jing濟ji聯lian合he
，比bi如ru開kai在zai創chuang意yi產chan業ye園yuan區qu，通tong過guo文wen化hua主zhu題ti
、音樂會、畫(hua)展(zhan)等(deng)方(fang)式(shi)的(de)跨(kua)界(jie)鏈(lian)接(jie)聚(ju)攏(long)咖(ka)啡(fei)愛(ai)好(hao)者(zhe)

，等(deng)等(deng)這(zhe)些(xie)才(cai)能(neng)創(chuang)造(zao)出(chu)除(chu)了(le)產(chan)品(pin)以(yi)外(wai)的(de)附(fu)加(jia)值(zhi)
，這(zhe)也(ye)決(jue)定(ding)了(le)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)不(bu)一(yi)定(ding)在(zai)核(he)心(xin)商(shang)業(ye)地(di)段(duan)開(kai)店(dian)
，相(xiang)反(fan)未(wei)來(lai)有(you)更(geng)多(duo)會(hui)出(chu)現(xian)在(zai)租(zu)金(jin)成(cheng)本(ben)較(jiao)低(di)的(de)地(di)方(fang)，如(ru)熱(re)門(men)景(jing)點(dian)、博物館
、音樂廳
、文創園、文化會所等區域。

雲南保山地區的咖啡文化產業園，在咖啡+文旅的產業發展模式上頗有心得，遊客可親身體驗咖啡采摘
、研磨、烘焙等咖啡生產環節  圖源：雲南政協新聞網

二、打造品牌個性

精品咖啡應該明白“酒香不怕巷子深”的道理。行業巨頭星巴克最早提出來的“第三空間”的概念也是基於此，咖啡店就是一個除了生活工作以外的好去處，可以放鬆
、解壓，撫慰當下容易受傷的心靈，後來慢慢地發現
，拜移動互聯網和電商發展所賜，人們的生活、工作、休閑似乎已經很難有清晰的邊界
，所以咖啡店作為重要的“第三空間”的形式，幾乎可以完美地串起來這幾種狀態，在靈活辦公的情況下，可以試想一下早上在咖啡店打開筆記本電腦、與yu同tong事shi來lai一yi場chang線xian上shang會hui議yi

，中zhong午wu在zai咖ka啡fei店dian用yong完wan午wu餐can，處chu理li完wan工gong作zuo事shi務wu之zhi後hou和he好hao友you來lai一yi個ge愜qie意yi的de下xia午wu茶cha，在zai工gong作zuo中zhong找zhao到dao休xiu閑xian的de心xin情qing，在zai休xiu閑xian的de環huan境jing中zhong全quan情qing工gong作zuo，必bi將jiang成cheng為wei很hen多duo人ren未wei來lai的de生sheng活huo方fang式shi。

咖啡店裏的打工人  圖源：中新網

duiyujingpinkafeilaishuo
，yidingyaoyoupinpaigexing
，nengjianligudingdefensiqunti，tongguoshequnshequgaodulianjietamen，yongkoubeidailaifugouhexindekequn。beiyuweikafeijiede“蘋果”，lanpingkafeizaizhefangmianshiyouzijixiangfade，bakafeishougonghuahejingpinhua，huiguikafeidebenzhi，zhidingyangedepinjianbiaozhun，balahuadengzuodaojizhi。gengguanjiandeshi，lanpingzaixuanzhihemendianshejishanghuazulexinsi，quebaorongruzhoubianjianzhu
，baochigaojigan，tongguojianjiedezhuoyihezhuangshi，ba“白色

、棕色的點和線”與大麵積的玻璃進行融合
，給顧客帶來極致的味覺、視覺衝擊。另外
，舉辦付費的品鑒會也是藍瓶咖啡打造情懷的利器，甚至不惜以“清場”來保證品鑒會的體驗不打折扣。在藍瓶咖啡的眼裏，隻用84分以上的咖啡豆，精細的烘焙，研磨後45秒內衝泡，讓顧客等上至少15分鍾，這才是精品咖啡應有的調性。

三、發展咖啡搭子

精jing品pin咖ka啡fei不bu能neng隻zhi賣mai咖ka啡fei，要yao讓rang顧gu客ke坐zuo下xia來lai，慢man慢man地di享xiang受shou這zhe段duan時shi光guang，僅jin僅jin靠kao咖ka啡fei是shi不bu夠gou的de，需xu要yao咖ka啡fei搭da子zi來lai增zeng加jia體ti驗yan，甚shen至zhi促cu進jin更geng多duo的de消xiao費fei。當dang下xia大da部bu分fen咖ka啡fei搭da子zi是shi以yi麵mian包bao、甜點、三明治、肉rou卷juan等deng為wei主zhu，對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo並bing沒mei有you什shen麼me記ji憶yi點dian，消xiao費fei動dong機ji大da部bu分fen也ye隻zhi是shi為wei了le填tian飽bao肚du子zi
，或huo作zuo為wei咖ka啡fei套tao餐can的de一yi部bu分fen一yi起qi購gou買mai。精jing品pin咖ka啡fei的de聚ju焦jiao點dian當dang然ran是shi咖ka啡fei本ben身shen，但dan是shi好hao的de搭da子zi卻que可ke以yi起qi到dao事shi半ban功gong倍bei的de效xiao果guo
，可ke以yi為wei品pin牌pai帶dai來lai更geng豐feng富fu的de體ti驗yan
，更geng多duo的de社she交jiao話hua題ti
，從cong而er發fa展zhan更geng多duo的de增zeng量liang市shi場chang。

目前在一線城市，已有一些門店開始嚐試以麵包甜點+咖啡的模式發展業態
，“咖啡搭子”與咖啡在門店內所占比例幾乎均等

，而非以往某一單品類的經營模式。  圖源：豆瓣

咖啡界中貝果賣得最好
、貝果界中咖啡賣得最好的TIMS，在中國市場已經開出一千家門店
，近幾年逆市飄紅，從製作工藝和定位來看，TIMS不太算真正意義上的精品咖啡，但從其產品價格和定位來看，相對比較注重產品品質以及用餐的體驗，算是在努力與精品咖啡搭邊。TIMS在策略上並不會參與價格戰，在當下的競爭環境中獲得這樣的成績，勢必需要拿出一些獨特的做法。而“咖啡+暖食”就是TIMS堅持的方向，在其訂單結構裏麵，含有貝果等餐食的銷售幾乎占到了一半，TIMS的入鄉隨俗，除了起了個中文名叫“天好”之外，還懂得推出適合中國寶寶體質的加減糖、雙倍奶等靈活方案
，新鮮手作的熱乎貝果更成為了早餐時段的熱賣
，如果不知道TIMS的人上小紅書，會以為TIMS就是賣貝果的。

zhegelizibingbushishuojingpinkafeiyaobaxinsihuagengduozaidazishang
，ershikafeidazi，shijingpinkafeizuochuchayihuadeyitiaozhongyaoluzizhiyi，erchayihuajuedingleshengsi，dazibujinkeyifengfuchanpinxian、增加服務體驗，也有延長營業時段和提高品牌黏性的價值。但最關鍵的是，餐飲業不可能一招鮮吃遍天
，現在做貝果的咖啡店

、茶飲店也在急速地增加，所以沒有一種固定模式可以長期成功，適時的創新才是生存的唯一法則。

結語

每(mei)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)周(zhou)期(qi)，咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)，已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)進(jin)入(ru)了(le)理(li)性(xing)的(de)時(shi)代(dai)，競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)基(ji)本(ben)確(que)定(ding)，在(zai)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)有(you)限(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)找(zhao)到(dao)自(zi)己(ji)賴(lai)以(yi)生(sheng)存(cun)的(de)本(ben)事(shi)，這(zhe)個(ge)本(ben)事(shi)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)地(di)創(chuang)新(xin)去(qu)尋(xun)找(zhao)和(he)嚐(chang)試(shi)
，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)作(zuo)為(wei)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)的(de)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)就(jiu)更(geng)是(shi)如(ru)此(ci)，關(guan)注(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)，推(tui)出(chu)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)產(chan)品(pin)和(he)定(ding)製(zhi)化(hua)服(fu)務(wu)
，搭(da)配(pei)獨(du)特(te)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)文(wen)化(hua)屬(shu)性(xing)
，才(cai)有(you)機(ji)會(hui)立(li)於(yu)不(bu)敗(bai)之(zhi)地(di)。