來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）

“最近看到一些報道
，探討在效果營銷呼聲中，應該勇敢提升對品牌的投資。但你想，好好做品牌，這不是本就應該做的事情嗎？”

在被陽光照得溫熱的時候，群邑中國市場與傳播負責人趙林娜（Linna）說道：“鼓勵品牌好好做品牌怎麼變成一種先鋒性的事情了
？”

想起去年在胖鯨主辦的 FORESEE 未來商業創想秀上，她作為文化價值主張板塊的話事人，與我們分享題為《十億人的哥德巴赫猜想》的演講，讓在座的人熱血沸騰。

她說：“《哥德巴赫猜想》shizhongguokexuezhenxingzhongyaodewenhuaxushi，bakexuedezhongzibojinlezhongduorendemengxiangzhitian。chuanboxingyeyeshiyigezaomengdexingye，qifayidaiyouyidairendelixiang。erpinpaixushijiushizheyangdeshiqing，ranglaizigexinggeyedepinpainenggouchengweibutongxingyedezaomengzhe。”

最近，我們又和 Linna 聊了聊她對市場的最新觀察，她跟我們分析了當下品牌的處境：“2014 年我們談新常態，再到後來的第二曲線
，疫情後有了‘新現實’的概念。現在的情況是
，品牌越來越傾向於尋求確定性，關注短期的收益，希望每一筆投入都有回報

，品牌扮演一個‘托底’的角色。但品牌的意義應該更高更遠，承載著企業的使命和價值觀，也為受眾帶來足夠的價值感。”

這其實也是去年她在現場提醒大家的事情，“時間過得很快，我們花很多的精力，去關注流量、裂變、轉化，先看到數字大小，但我們真的需要想想如何去認認真真地講好一個又一個的故事。因為一個品牌之所以偉大，是因為 TA 有清晰的使命、願景、價值觀
，一個品牌之所以可以成為偉大
，是因為 TA 將使命、願景、價值觀通過品牌的文化敘事滲透在了 TA 所做的一切裏。”

“農夫山泉的無糖茶飲，創始人堅持了 12 年，終於看到了無糖茶的春天。這樣的堅守本該是品牌建設中再普通不過的故事
，卻在當下成為了難能可貴的案例。”如何秉持長期主義去做品牌
，去做品牌敘事，真得認認真真想想了。

趙林娜（Linna）相信，善意、haoqixinyuxiezuojingshenshituidongjinbudebujiedongli。bingchizheyilinian，tazhiliyuyingzaoyigekaifangbaorongdewenhuafenwei，gulichuangxinsiwei，bingtuidongshangyeyushehuiyitideronghe。liruyushanghaiqixiangbowuguanfaqichuangyihudong，yongbainiantianqidashujugoulerenmenyinqingyuxuedeyisheng
、與知乎出版《關於未來的提問》書籍、與同濟大學創意設計學院 FABO 發起《未見》係列演講
、與資生堂中國發布《50+女性的9個關鍵詞和美的倡議》等。Linna 現為群邑中國市場與傳播負責人。

群邑是全球頭部的媒介投資集團，隸屬於 WPP，每年管理著超過 600 億美金的媒介投資（來源：COMvergence）。群邑的願景是持續打造能賦予廣告更大價值和意義的媒介新氣象。群邑旗下擁有傳立、蔚邁和 EssenceMediacom 等媒介代理公司
，以及跨渠道效果營銷（GroupM Nexus）、數據與技術（Choreograph）和媒介投資等各類解決方案。憑借獨特的全球規模、專業知識和創新能力組合，群邑在全球不同市場為客戶創造可持續的價值。

01

品牌敘事就是文化敘事

胖鯨：

之前您提到中國文化的特殊性會為未來的市場營銷帶來新的可能。現階段來看，中國文化在推動品牌發展上有發生什麼質的轉變嗎？

趙林娜 Linna

群邑中國市場與傳播負責人

其qi實shi我wo們men現xian在zai看kan到dao的de變bian化hua
，更geng多duo的de是shi一yi種zhong程cheng度du和he觀guan感gan上shang的de提ti升sheng。以yi非fei遺yi為wei例li
，它ta一yi直zhi很hen重zhong要yao，隻zhi是shi近jin些xie年nian
，隨sui著zhe中zhong國guo文wen化hua自zi信xin的de崛jue起qi，得de到dao了le更geng多duo的de關guan注zhu和he發fa掘jue，品pin牌pai借jie此ci嚐chang試shi了le新xin的de營ying銷xiao形xing式shi。但dan本ben質zhi上shang，這zhe依yi然ran是shi對dui已yi有you資zi源yuan的de重zhong新xin組zu合he。

當下
，很多文化營銷的案例，

更像是一種噱頭和“吆喝”，

並不一定是真的在經營文化。

比(bi)如(ru)說(shuo)有(you)個(ge)聯(lian)名(ming)，出(chu)現(xian)在(zai)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)商(shang)品(pin)上(shang)麵(mian)

，帶(dai)來(lai)一(yi)波(bo)短(duan)期(qi)的(de)流(liu)量(liang)和(he)銷(xiao)量(liang)。企(qi)業(ye)可(ke)能(neng)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)比(bi)較(jiao)能(neng)討(tao)好(hao)年(nian)輕(qing)人(ren)，但(dan)論(lun)及(ji)跟(gen)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)相(xiang)關(guan)度(du)、資產的連接度
，常常欠缺緊密的關聯。可能就是很短暫的一波噱頭過後，再換一波，這種都不應該被歸屬於文化營銷。

隻有不刻意迎合年輕人對文化的興趣而做的，發自初心的真誠的文化營銷，消費者才更願意為之買單。比如可口可樂、Louis Vuitton 等國際品牌，以及觀夏、聞獻等中國品牌，TA 們能夠與中國文化深度契合，正因為如此，中國的年輕人會更喜歡 TA 們。

“Louis Vuitton 用了多年的時間，成為了今天既高端且有親切感的品牌，是因為在昨天播下了一個又一個的種子。”——Linna

02

有生命力的長壽品牌

是有人格原型的

胖鯨：

現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)嚐(chang)試(shi)通(tong)過(guo)與(yu)社(she)會(hui)或(huo)文(wen)化(hua)議(yi)題(ti)的(de)緊(jin)密(mi)綁(bang)定(ding)，來(lai)使(shi)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)敘(xu)事(shi)更(geng)加(jia)可(ke)視(shi)化(hua)和(he)具(ju)象(xiang)化(hua)。品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)真(zhen)正(zheng)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)社(she)會(hui)或(huo)文(wen)化(hua)敘(xu)事(shi)議(yi)題(ti)？

趙林娜 Linna

群邑中國市場與傳播負責人

可以借《黑神話：悟空》這個例子來談這個話題。

文化營銷在中國品牌出海的時候
，顯得格外重要。這個時候，企業必須得想“品牌”這件事了，因為國外的消費者並不認識 TA
，當 TA 在境外市場沒有文化相關度和認知基礎的時候，簡單粗暴的營銷就難以讓品牌起到足夠的杠杆作用了。

《黑神話：悟空》在全球的火爆是因為遊戲公司“遊戲科學”從文化的根基入手，認真地打造了這個產品
，而不是借力某個已有的熱點而走紅的。群邑旗下的 Mindshare 傳立負責了《黑神話：悟空》在北美、南美
、歐(ou)洲(zhou)和(he)亞(ya)洲(zhou)多(duo)國(guo)及(ji)地(di)區(qu)涉(she)及(ji)九(jiu)種(zhong)語(yu)言(yan)的(de)媒(mei)體(ti)宣(xuan)發(fa)和(he)內(nei)容(rong)傳(chuan)播(bo)業(ye)務(wu)，基(ji)於(yu)西(xi)方(fang)語(yu)境(jing)來(lai)闡(chan)釋(shi)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)的(de)故(gu)事(shi)麵(mian)臨(lin)著(zhe)諸(zhu)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)
，為(wei)了(le)確(que)保(bao)融(rong)入(ru)當(dang)地(di)文(wen)化(hua)，傳(chuan)立(li)通(tong)過(guo)開(kai)放(fang)式(shi)命(ming)題(ti)的(de)內(nei)容(rong)共(gong)創(chuang)，真(zhen)誠(cheng)地(di)與(yu)國(guo)外(wai)的(de)團(tuan)隊(dui)與(yu)玩(wan)家(jia)做(zuo)溝(gou)通(tong)
，以(yi)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)語(yu)境(jing)與(yu)當(dang)地(di)用(yong)戶(hu)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)了(le)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)連(lian)接(jie)。

其實借力熱點，往往就已經晚了。如果回顧很多曾經大火的 IP，比如故宮，以及當下較為流行的 Jellycat，很多品牌都與 TA 們開展過合作
，但你能記得哪個品牌因借力而成功了嗎？

對(dui)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)還(hai)是(shi)在(zai)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)的(de)議(yi)題(ti)之(zhi)前(qian)，先(xian)逐(zhu)步(bu)拆(chai)解(jie)並(bing)構(gou)建(jian)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)體(ti)係(xi)，然(ran)後(hou)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)地(di)向(xiang)公(gong)眾(zhong)傳(chuan)達(da)這(zhe)個(ge)故(gu)事(shi)
，比(bi)如(ru)愛(ai)馬(ma)仕(shi)與(yu)馬(ma)術(shu)、Louis Vuitton 與旅行，這些從品牌本身出發的敘事邏輯才是可持續的。

有個蠻有趣的現象，很多品牌每年都想做顛覆式的營銷創新，追求極致的突破。

實際上
，做品牌是克製的藝術
，

確保核心價值的延續，

才是品牌穿越周期的關鍵。

胖鯨：

女性和銀發族議題近年來備受關注。您認為，未來這兩個話題還存在哪些新的機會點？

趙林娜 Linna

群邑中國市場與傳播負責人

女性議題趨勢和聚焦定型已久
，短期不會有顯著性的變化，但銀發族有。

隨著代際變化的加速
，整個群體的消費和文化影響力也在發生轉變。五年前，我們還在討論 70 後hou即ji將jiang步bu入ru老lao齡ling階jie段duan。如ru今jin
，這zhe一yi代dai人ren已yi逐zhu漸jian成cheng為wei老lao齡ling經jing濟ji的de核he心xin人ren群qun，他ta們men的de需xu求qiu和he消xiao費fei方fang式shi也ye正zheng在zai影ying響xiang品pin牌pai的de行xing為wei。像xiang歐ou萊lai雅ya旗qi下xia的de品pin牌pai羽yu西xi已yi經jing在zai調tiao整zheng定ding位wei，專zhuan門men為wei熟shu齡ling女nv性xing群qun體ti設she計ji了le故gu事shi和he產chan品pin。我wo覺jiao得de這zhe是shi一yi件jian樂le觀guan的de事shi情qing，企qi業ye把ba他ta們men當dang做zuo購gou買mai者zhe（而不是被動的接受者）來看待了。

我覺得以後“銀發族”這個詞也會變。70 後並不認為自己是銀發族，生理、心理也沒老。之前跟台灣的朋友探討
，他們把這類年富力強、有行動力和消費力的的群體（45-60歲）叫做 golden age，或“大人”。

在這樣的情況下，品牌也需要有一些新的方向。

有一個很有趣的案例，日本專為熟齡長者打造的百貨空間 G.G. Mall（Grand Generation Mall）

，basuoyoulaolingrendexuqiudourongrujinqule，danshijishangfazhanbingburuyuqi
，yinweitamenfuwushejidechuzhong，yeshibalaonianrendanglaonianren。buguo，youyigehenhaodeanli
，ribenniaowushudiandaiguanshandian，qishitashiwei“熟齡人”而建的
，但沒有做成“養老院”的模式，反倒很多年輕人都願意去。

蔦屋書店代官山店

胖鯨：

我們看到政府和資本在可持續上不斷投資，但為什麼品牌在可持續傳播上真正與消費者建立聯係仍然比較薄弱？

趙林娜 Linna

群邑中國市場與傳播負責人

suirankechixufazhanshifeichangzhongyaodequshi
，guanhudiqiuyurenleideweilai。danzaixianshicengmian
，henduoqiyehepinpaihaiweinengjiangkechixufazhanyuyewuhepinpaijiazhizuozugoujinmideguanlian。biru

，henduoqiyehaimeiyoushelikechixufazhanbumen（由 HR 或 PR 兼顧）。而在消費者端，對可持續的關注雖然在增長
，但在很多情況下並不是購買決策的核心考量
，因為可持續還沒有落到生活方式上。

有一個我很喜歡的戛納獲獎案例，是貓糧品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁恢複計劃 Hope Reef，目標是在 2029 年之前恢複全球 185,000 平方米的珊瑚礁。我們可以通過 Google Earth 看到這片珊瑚礁經過重新種植呈現出“HOPE”（希望）ziyang，haozhaoxiaofeizhequguanzhukechixufazhanyiti。jianayouhenduoguanyukechixufazhandedejianganli，womenyeshifenqidaiyouzhongguodekechixuyingxiaoanlikeyizourujiana。

貓糧品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁恢複計劃 Hope Reef

想提醒一下的是，對於品牌來說，不要為了做可持續而做可持續。推進可持續發展需要從品牌理念
、產品創新到傳播方式進行體係化落地。

03

被喜愛的品牌

能讓“好夢”發生

胖鯨：

您曾提到自己的人生體驗關鍵詞是“醒著做夢”
，您有沒有在哪些品牌上看到同樣的特質

？

趙林娜 Linna

群邑中國市場與傳播負責人

我覺得偉大的品牌往往都具備這樣的特質：TA 足夠清醒、客觀，同時擁有強烈的使命感，深信自己所做的事情對社會有益

，並將這種使命感融入到實際的企業運營中。

群邑也有自己的願景——定(ding)義(yi)下(xia)一(yi)個(ge)媒(mei)介(jie)時(shi)代(dai)
，讓(rang)廣(guang)告(gao)更(geng)好(hao)地(di)服(fu)務(wu)於(yu)人(ren)類(lei)和(he)社(she)會(hui)。廣(guang)告(gao)就(jiu)像(xiang)一(yi)顆(ke)種(zhong)子(zi)

，傳(chuan)播(bo)的(de)是(shi)更(geng)好(hao)的(de)觀(guan)念(nian)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。比(bi)如(ru)，我(wo)們(men)養(yang)成(cheng)了(le)健(jian)康(kang)的(de)生(sheng)活(huo)和(he)衛(wei)生(sheng)習(xi)慣(guan)、對美好的高品質生活有了更多的向往
、開始反思某些固有的觀念等等，背後都離不開品牌的推動和傳播的作用。

在今天被喜愛和向往的品牌，往往在昨天就做起了今天的“夢”。成為明天的偉大品牌
，需要保持對商業的清醒，也守護著對品牌的堅持。