文：吳文武

來源： 新品略財經（ID：nbscaijing）

腦白金雖然老了，但腦白金咖啡真的快要來了，腦白金想用咖啡抓住和“收割”年輕人

，還得加把勁。

01

腦白金咖啡真的快要來了

激戰正酣的咖啡賽道
，又一個新玩家正跑步入場。‍‍‍‍

《新品略財經》關注到，據中國經營報報道

，12月2日
，巨人集團旗下的腦白金咖啡實驗室在巨人網絡園區成立
，還舉辦了首場內測會。

提ti到dao巨ju人ren網wang絡luo，很hen多duo人ren首shou先xian會hui想xiang到dao知zhi名ming企qi業ye家jia史shi玉yu柱zhu。據ju內nei部bu人ren士shi透tou露lu，巨ju人ren集ji團tuan創chuang始shi人ren史shi玉yu柱zhu參can與yu了le內nei測ce，對dui腦nao白bai金jin咖ka啡fei實shi驗yan室shi提ti了le要yao求qiu。

史玉柱表示，希望做到價廉物美、健康養生
，目標是成為互聯網公司園區咖啡的“天花板”。

上述內部人士透露，2022nian
，jurenjituanyuanqukaichunaobaijinkafeishanghaishoudian。naobaijinkafeishiyanshineibuzhuangshiyanxulenaobaijinkafeishanghaishoudiandefengge，yipinpaibiaozhixingdelanbaisetiaoweizhuzhou

，yingzaochuqingxinerxingmudeshijiaofenwei。

實驗室裏有一座超大型的腦白金咖啡杯雕塑引人關注。腦白金咖啡實驗室自然少不了腦白金的經典IP形象，腦白金的白老頭金老太化身咖啡師在當天的活動現場調製咖啡。

腦白金咖啡實驗室展示了其咖啡產品
，包括從全球優質咖啡豆產地的嚴格篩選
，到腦白金旗下養生產品如人參黃芪飲、益生菌等的創新結合。

這並不是史玉柱和他的巨人集團首次進軍咖啡賽道。早在2023年11月，腦白金咖啡首家快閃店就曾在上海網紅街區武康大樓郵政所營業。

這家快閃店是由腦白金和合作夥伴攜手打造，當時為期一個月，很明顯是腦白金品牌年輕化的一次新嚐試。

進入2024年，腦白金明顯加快了發力咖啡賽道的探索和試水步伐。今年6月，腦白金咖啡快閃車在上海外灘BFC出現，推出夏日特調飲品。7月，腦白金咖啡首家快閃店再次現身2024年ChinaJoy巨人網絡的展台。

在《新品略財經》看來，在競爭激烈的咖啡市場，星巴克
、瑞幸、庫(ku)迪(di)等(deng)品(pin)牌(pai)的(de)聲(sheng)量(liang)居(ju)高(gao)不(bu)下(xia)
，腦(nao)白(bai)金(jin)進(jin)入(ru)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)並(bing)沒(mei)有(you)引(yin)起(qi)過(guo)多(duo)關(guan)注(zhu)，然(ran)而(er)現(xian)在(zai)腦(nao)白(bai)金(jin)開(kai)了(le)家(jia)咖(ka)啡(fei)實(shi)驗(yan)室(shi)
，被(bei)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)後(hou)，有(you)了(le)挺(ting)高(gao)的(de)熱(re)度(du)

，很(hen)顯(xian)然(ran)，腦(nao)白(bai)金(jin)正(zheng)加(jia)速(su)進(jin)軍(jun)咖(ka)啡(fei)賽(sai)道(dao)。

眾所周知，腦白金是知名的保健品品牌，而咖啡的主要消費人群是年輕人。腦白金咖啡的含“金”量幾何

？能吸引和“收割”年輕人嗎？

02

含“金”量幾何？

要說腦白金咖啡的含“金”量
，得先從眾人皆知的史玉柱、巨人集團和腦白金說起。

史(shi)玉(yu)柱(zhu)是(shi)中(zhong)國(guo)第(di)一(yi)代(dai)知(zhi)名(ming)企(qi)業(ye)家(jia)代(dai)表(biao)

，早(zao)年(nian)間(jian)創(chuang)業(ye)失(shi)敗(bai)的(de)史(shi)玉(yu)柱(zhu)把(ba)目(mu)光(guang)轉(zhuan)向(xiang)保(bao)健(jian)品(pin)行(xing)業(ye)
，創(chuang)立(li)了(le)腦(nao)白(bai)金(jin)，主(zhu)要(yao)麵(mian)向(xiang)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)群(qun)體(ti)，主(zhu)打(da)改(gai)善(shan)睡(shui)眠(mian)
、潤腸通便等功能，腦白金在1997年上市就開始火爆。

讓腦白金快速火爆最關鍵的一招就是廣告營銷，廣告狂轟，一鳴驚人。特別是那句經典的廣告語：過節不收禮，收禮隻收腦白金
，是滿滿的記憶。

相信很多80
、90後的消費者應該和《新品略財經》有著同樣的感受
，在電視廣告時代
，腦白金的廣告很“洗腦”。

據媒體報道，腦白金上市隻用了三年時間，到了2000年時
，其銷售額就達到了13億元，全國銷售點突破200個
，到了2003年時，腦白金的銷量更是高達上億瓶，腦白金成為了送長輩們的：硬通貨。

巔峰時期的腦白金賺得盆滿缽滿
，也讓史玉柱風光無限。

進入互聯網和移動互聯網時代，腦白金的市場聲量越來越小
，但依然在市場上有售賣
，有市場觀點認為：腦白金老了！

在zai做zuo腦nao白bai金jin生sheng意yi的de同tong時shi，史shi玉yu柱zhu多duo年nian以yi來lai的de業ye務wu重zhong心xin是shi在zai巨ju人ren網wang絡luo，靠kao著zhe多duo款kuan網wang遊you也ye同tong樣yang賺zhuan得de腰yao包bao鼓gu鼓gu。近jin些xie年nian來lai，史shi玉yu柱zhu十shi分fen低di調tiao，鮮xian有you看kan到dao媒mei體ti報bao道dao及ji公gong開kai露lu麵mian。

現在腦白金要做咖啡了
，那麼，腦白金咖啡的含“金”量幾何呢？或者說腦白金咖啡的亮點及吸引點是什麼？

在《新品略財經》看來，腦白金咖啡的含“金”量主要有三個關鍵詞：養生

、遊戲、年輕人。

養生是腦白金咖啡的核心亮點之一，腦白金的金字招牌本身最大的吸引點就是養生。

據媒體報道，腦白金咖啡主打的特色還是養生，畢竟當下有很多年輕人和互聯網人都處於亞健康焦慮，調侃稱靠咖啡“續命”，養生咖啡吸引了不少年輕人。

如前文所述，腦白金咖啡與腦白金旗下養生產品如人參黃芪飲料、益生菌等創新結合，主打養生牌。

腦白金咖啡的第二個關鍵詞是遊戲，要知道巨人網絡的主營業務是遊戲。

腦白金+品pin牌pai負fu責ze人ren對dui媒mei體ti表biao示shi
，腦nao白bai金jin咖ka啡fei實shi驗yan室shi的de創chuang立li初chu衷zhong是shi用yong遊you戲xi開kai發fa理li念nian探tan索suo咖ka啡fei研yan發fa，將jiang深shen度du融rong合he創chuang新xin咖ka啡fei文wen化hua與yu現xian代dai養yang生sheng理li念nian，打da造zao全quan新xin的de咖ka啡fei體ti驗yan。

對消費者來說
，咖啡用什麼理念去開發打造不重要，隻要咖啡好喝
，價格合適才是王道。

腦白金咖啡的第三個關鍵詞是年輕人，腦白金想講出新故事，用腦白金咖啡去吸引年輕人。

遊戲的主要玩家是年輕人
，咖啡的主要消費人群也是年輕人，將遊戲理念和咖啡結合，至少在概念上
，腦白金咖啡講出了新故事。

03

想“收割”年輕人
？

在當前的中國市場上
，國內外大大小小的咖啡品牌，都在想方設法進行產品品類創新，除了傳統咖啡品類外，越來越多的咖啡+飲品出現
，比如去年爆火的醬香拿鐵就是代表案例。

現xian在zai就jiu連lian腦nao白bai金jin也ye要yao做zuo咖ka啡fei了le，而er且qie還hai主zhu打da養yang生sheng牌pai。其qi實shi近jin些xie年nian來lai
，養yang生sheng咖ka啡fei已yi經jing不bu是shi什shen麼me新xin物wu種zhong，市shi場chang上shang已yi經jing出chu現xian了le多duo樣yang的de養yang生sheng咖ka啡fei。

比(bi)如(ru)，在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)就(jiu)有(you)博(bo)主(zhu)種(zhong)草(cao)發(fa)帖(tie)稱(cheng)，精(jing)神(shen)不(bu)振(zhen)可(ke)以(yi)喝(he)紅(hong)參(can)咖(ka)啡(fei)，養(yang)血(xue)調(tiao)經(jing)喝(he)白(bai)芍(shao)咖(ka)啡(fei)，濕(shi)氣(qi)重(zhong)喝(he)蒼(cang)術(shu)咖(ka)啡(fei)，便(bian)秘(mi)喝(he)蒲(pu)公(gong)英(ying)咖(ka)啡(fei)
，就(jiu)連(lian)痛(tong)經(jing)都(dou)可(ke)以(yi)喝(he)當(dang)歸(gui)咖(ka)啡(fei)。再(zai)比(bi)如(ru)
，在(zai)廣(guang)東(dong)還(hai)出(chu)現(xian)了(le)咖(ka)啡(fei)+涼茶的組合咖啡店及產品，主打既養生又提神。

養生的確是當下年輕人，特別是互聯網大廠青年的剛需，這些年輕人想著嚐試各種辦法去養生，養生的背後更是一種情緒消費和自我安慰。

據媒體報道
，腦白金咖啡團隊已研製出腦白金經典咖啡、低因咖啡，並且創新推出把人參美式與益生菌拿鐵等特色飲品，想向用戶傳達咖啡是一種健康的生活態度。

實話說
，《新品略財經》看到報道

，如果未來腦白金咖啡上市
，會第一時間去購買嚐嚐鮮，養生咖啡對年輕人的首要吸引點就是好奇心。

所以
，現在腦白金要推出咖啡產品
，網絡上也流傳出一種觀點，腦白金老了
，不能“收割”老年人了，腦白金現在做咖啡了，想來“收割”年輕人。

養生咖啡是咖啡賽道中正在崛起的熱門小眾咖啡品類。據CBNData發布的《2024年中國青年咖啡消費洞察報告》顯示，藥膳+咖啡成為咖啡界的健康新共識，95後年輕人中西營養兩手抓，主打一個全都要。

養生咖啡正越來越受到消費者，特別是年輕消費者的歡迎及嚐鮮，背後直接反映出咖啡在中國市場的品類正進一步多元化，同時正在加速咖啡本土化。

然而，就算是曾經爆火的腦白金，也一直備受爭議。腦白金百度百科顯示，2015年2月有媒體報道稱，腦白金廣告宣稱的助眠成分其實就是褪黑素。

養(yang)生(sheng)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)絕(jue)對(dui)的(de)對(dui)與(yu)錯(cuo)命(ming)題(ti)，喜(xi)歡(huan)養(yang)生(sheng)的(de)人(ren)願(yuan)意(yi)購(gou)買(mai)各(ge)種(zhong)養(yang)生(sheng)品(pin)
，當(dang)然(ran)也(ye)願(yuan)意(yi)嚐(chang)試(shi)養(yang)生(sheng)咖(ka)啡(fei)。不(bu)喜(xi)歡(huan)養(yang)生(sheng)的(de)人(ren)會(hui)覺(jiao)得(de)養(yang)生(sheng)就(jiu)是(shi)智(zhi)商(shang)稅(shui)，是(shi)商(shang)家(jia)在(zai)“收割”智商稅。

正zheng如ru前qian些xie年nian爆bao火huo的de人ren參can水shui一yi樣yang，一yi瓶ping水shui裏li麵mian裝zhuang著zhe一yi整zheng根gen人ren參can，讓rang人ren看kan著zhe覺jiao得de很hen養yang生sheng，很hen多duo消xiao費fei者zhe願yuan意yi去qu嚐chang鮮xian和he購gou買mai，可ke時shi間jian久jiu了le，消xiao費fei者zhe難nan免mian會hui失shi去qu新xin鮮xian感gan。

對dui咖ka啡fei行xing業ye玩wan家jia來lai說shuo，養yang生sheng咖ka啡fei是shi一yi個ge值zhi得de深shen挖wa的de細xi分fen品pin類lei，但dan要yao做zuo好hao產chan品pin，還hai要yao能neng持chi續xu吸xi引yin消xiao費fei者zhe卻que並bing不bu容rong易yi，對dui腦nao白bai金jin咖ka啡fei來lai說shuo也ye是shi如ru此ci。‍‍

04

結語

擁yong擠ji的de咖ka啡fei賽sai道dao，不bu缺que一yi個ge腦nao白bai金jin咖ka啡fei
，但dan腦nao白bai金jin想xiang用yong遊you戲xi理li念nian去qu做zuo咖ka啡fei，正zheng想xiang方fang設she法fa靠kao近jin年nian輕qing人ren，推tui進jin品pin牌pai年nian輕qing化hua
，向xiang市shi場chang講jiang出chu新xin故gu事shi。

報道稱

，腦白金咖啡目前正處於內測階段，產品口味及體驗感外界消費者還不得而知。腦白金+咖啡首款研發產品腦白金掛耳產品於12月2日同步推出
，產品目前還處於內測階段，暫不對外銷售，預計今年年底腦白金的更多咖啡產品將會正式上線。

腦白金咖啡真的快要來了，未來能否一鳴驚人
，還未知。年輕消費者需要養生咖啡，但需要實實在在的養生咖啡。

養生咖啡是不是智商稅
，其實並不重要，因為年輕消費者心中自有答案。腦白金賣咖啡，是不是想“收割”年輕人，也就同樣不重要了。