文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

凱度消費者指數顯示，在中國平均每3分鍾就有一個新品誕生，一年內有90%的品牌會推出新品。而另一方麵
，尼爾森也曾指出，新品的失敗率極高

，在大浪淘沙的消費市場裏
，隻有5%的幾率能占有一席之地。

然而，即使在最卷的飲料賽道，也有鳳毛麟角的新品能“殺出一條血路”。

2023年初
，東鵬飲料推出電解質水品牌“東鵬補水啦”。據企業最新財報顯示
，今年前三季度“東鵬補水啦”銷售收入為12.11億元，占比由3.58%提升至9.66%，同比增長近300%。在傳統的“飲料旺季”三季度
，“東鵬補水啦”銷售收入就達到7.35億元，遠超上半年總和。在國際巨頭布局多年
、國內飲料企業持續加碼電解質水賽道的背景下，上市不足兩年的“東鵬補水啦”
，商業成績足夠驚豔。

當折戟沉沙才是“大多數”，從新品到爆品的距離到底有多遠？不妨讓我們拆解一下東鵬補水啦的爆品邏輯。

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當賽道漸成紅海
東鵬飲料靠一個記憶點突圍

1、兩年上新60款，電解質賽道競爭白熱化

時間倒退回2023年初。

在2022年nian末mo後hou疫yi情qing引yin發fa的de電dian解jie質zhi水shui熱re度du及ji全quan民min運yun動dong健jian身shen的de熱re潮chao下xia，彼bi時shi的de電dian解jie質zhi水shui市shi場chang正zheng迎ying來lai一yi個ge新xin的de發fa展zhan契qi機ji。但dan賽sai道dao內nei群qun龍long環huan伺si
，既ji有you寶bao礦kuang力li水shui特te、佳得樂、尖叫等在國內發展數十年的國內外巨頭持續加碼，也有外星人等新銳品牌抓住機會趁勢而起。此外
，傳統的飲料巨頭，如統一
、康師傅也不約而同對電解質賽道虎視眈眈。

據Foodaily不完全統計
，僅在近兩年，就有60多個知名品牌推出電解質相關新品。

前瞻數據研究院《2023年中國電解質飲料行業市場洞察報告》顯示，2022年元氣森林外星人電解質水、寶礦力水特分別占據47%、23.8%的市場份額。

在賽道如此“擁擠”的節點入場，補水啦卻從麵世起就有非常亮眼的銷量表現，從2023年的日動銷5萬箱到如今年銷售額奔向15億，一路狂飆。作為一個電解質飲料“新手”
，東鵬補水啦從眾多競爭對手中脫穎而出的關鍵，在於其塑造了差異化且極具記憶點的品類心智定位。

2、感知為王
，緊抓“補水”記憶點，轉化品類心智定位

據Innova預測
，補水（Hydration）是全球2024年十大趨勢之一。在2019年-2023年期間，植物水和即飲運動飲料在有補水宣稱的產品中增長最為強勁。

Foodaily也觀察到，在海外市場尤其在北美地區
，“補水”是消費者對功能性飲料的關鍵訴求，補水飲料（Hydration Drink）也已經發展成了單獨的品類，宣稱補水概念的產品已經拓展到能量飲料
、瓶裝水等更廣泛的飲料品類中。

以北美地區為例，在飲料消費中消費者對“水合”的功能需求最強烈

其中能幫助身體更快速地吸收和鎖住水分的電解質水，就是補水飲料中最主要的細分品類。相比補充電解質的專業概念，“身體缺水”、“日常補水”的功效認知更加大眾化
、也更容易被理解和感知。

對(dui)比(bi)看(kan)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，在(zai)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)國(guo)民(min)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)提(ti)升(sheng)及(ji)全(quan)民(min)運(yun)動(dong)的(de)驅(qu)動(dong)下(xia)，電(dian)解(jie)質(zhi)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，大(da)眾(zhong)雖(sui)然(ran)逐(zhu)漸(jian)構(gou)建(jian)起(qi)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)品(pin)類(lei)的(de)初(chu)步(bu)認(ren)知(zhi)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)電(dian)解(jie)質(zhi)水(shui)的(de)類(lei)型(xing)、細分場景應用的了解卻並不深入，認為電解質水更多是針對運動健身人群飲用的品類。

dongchadaoxiaofeiduandebushuisuqiuhedianjiezhishuidepinleixinzhicunzaipiancha，jiyudianjiezhishuichangqifazhanlihaodesaidaopanduan，dongpengbushuilajiuzhuazhulezhegeshichangjiaoyutongdian，cong“補水”這個在運動及工作學習、日常生活場景中都有顯著認知的細分需求著手，直接將電解質飲料與“補水”需求強綁定，更日常、更普遍，也代表了更容易走進消費者的視線與心智。

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3套組合拳
立住“補水”新人設

找對定位，至關重要，但“爆品”通關還有無法繞開的層層“關卡”。

放大能見度——提升知名度——培養忠誠度
，這是“新品”乃至“爆品”的“終身課題”
，而東鵬的“操盤”有經驗、有專注、有創新。

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、讓產品“自帶流量”：洞悉貨架行為的“賣點傳遞”

美國包裝測試公司Behaviorally通過行為學方法測試包裝的市場表現時發現，在快消品和飲料購買中
，人們通常會用少於1秒的時間來掃視包裝，並在3到5秒內做出購買決定。同時
，在快消行業，一直有一個說法“陳列是最大的廣告”，而讓“產品會說話”能將“最大的廣告”升級為“最強的廣告”。

命名和包裝是關鍵。

東鵬補水啦將產品功能直接與命名相融合
，尤其在消費者對“電解質飲料”的認知仍有模糊的當下，一句“補水啦”，快速傳達產品價值，直接縮短了思考與決策的時間，同時朗朗上口的產品名自帶“邀請”意味

，時刻提醒消費者需要“補水啦”！

有了好的名字，一個產品想在貨架上具備足夠的可見性
，需要設計、配色與文字編排在視覺引導中的buff疊加。

對於強調“補充水分”的電解質飲料品類，藍色最為契合，但在一片“海洋”之中，東鵬補水啦在深藍色之上跳脫的一抹橙色更加醒目。“補水啦”三個字占據包裝的視覺中心，賣點被進一步放大，用水果圖案明晰口味標識，關鍵信息層層分明。定義好的包裝或許不局限於“好看”與否，審美自有差異，但傳達的效率卻總是客觀的。

圖片來源：東鵬補水啦

產品名稱、包裝之外，價格也是影響消費決策的重要因素。當下消費者更注重性價比
、消費觀念更理性，東鵬補水啦555mL4元的定價，在4-6元的價格區間裏，顯著的價格優勢也讓其在貨架之上“格外顯眼”。

2、布局運動場館、校園
、景區，打穿“汗點”場景

什麼環境之中最需要補水？“汗點”是補水啦自2023年上市起就錨定的場景，不同於一般所談及的“工作”“餐飲”場景，“汗點”是結合產品的核心功能和消費者的需要而概括出來的，聚焦但靈活。

首先從運動場館、學校、旅遊景區這3大“汗點”最為濃縮的核心場景切入，補水啦意圖影響包括專業運動、日常休閑以及對運動感興趣、想嚐試的人群，逐步構建起從人群到場景再到渠道的閉環
，持續進行消費心智滲透。

Foodaily了解到，在專業運動場景，補水啦在兩年來先後成為NYBO、BSK、CHBL等國內熱門籃球賽事IP的官方讚助商
，形成了從兒童到青少年再到成年的體係布局。同時，在網球、羽毛球、馬拉鬆等體育運動領域頻繁刷屏，更全麵
、多方位地滲透運動這一“汗點”場景。

圖片來源：東鵬補水啦

而在爬山、徒步
、景區等戶外出行的休閑場景

，“補水”是非常必要但又容易忽視的需求。東鵬補水啦選擇在各大景區，與原生路牌標識融合設置“補水啦”信息，向消費者傳達善意提醒的同時，強化產品的補水心智。

圖片來源：微博_@補水啦

麵向學生群體，東鵬補水啦深度布局校園場景。其中以“軍訓”為切入點，滲透超百所學校的校園渠道，線上引導同學們發布短視頻種草傳播
，同時線下深入布局販賣機、餐廳渠道，助力產品的破圈。

為了適配更多元的場景
，東鵬補水啦目前推出了檸檬
、西柚、白桃、荔枝等多種口味，並在規格上做多元化的拓展。555ml瓶裝滿足更具普適性的日常場景
，1L大瓶裝滿足運動暴汗、家庭囤貨需求，據悉後續將推出380ml小瓶裝，聚焦更便攜的出行場景。

3、突破圈層“次元壁”，打出“補水啦”的大眾知名度

建立並持續提升知名度是大眾消費品牌的初心與信條
，這一點，對於新品而言更為重要。

danzaimeijiesuipianhuadeshidai，pinpaidefashengxiangyaozaigungunliuliangzhongbeitingjian，yaocongzuizhenshidexuqiuchufa，zuhezhanlvezhaodaozuiyoujie。dongpengyinliaojituanfuzongcaijiangweiweizengzaigongkaihuodongzhongfenxiangguoqiye“占流量 增銷量”的品牌方法論
，回溯補水啦上市至今的營銷步伐，也能從中看到“方法論”指導下的印記。

2024年5月，補水啦官宣品牌代言人，對於普通消費者而言
，品牌是抽象的，但代言人是具象的，其影響的除了粉絲更是形象投射下的年輕、充滿活力的消費群體，在品牌與消費群體溝通的語境中，代言人是特定的“溝通內容”

，完成的是營銷端的“高階種草”。

進入飲料旺季，補水啦連番刷屏包括《玫瑰的故事》《墨雨雲間》《邊水往事》《白夜破曉》等高熱劇集，女頻、懸疑、推理......題材多樣

，但共通點是對於不同圈層的群體而言，這些都是喜聞樂見的內容。“當下或許沒有中心化平台，但有中心化內容”，補水啦做大品牌知名度的第一步是以“強內容”占據“大流量”。

第二步，麵對琳琅滿目的媒介形態，梯媒、地鐵、公交屬於不受內容影響、穿越周期的廣告場景，能為品牌帶來穩定流量，因此當走進寫字樓的電梯、在核心城市的地鐵站
、主幹道
，補水啦廣告的出現頻次絕對不低。

今年初夏
，補水啦與悅動圈發起補水啦健跑挑戰賽
，參與活動即可抽獎獲得禮品

知名度之上，忠誠度的培養可以並行前置。補水啦聯合悅動圈
、悅跑圈等跑步健身類APP，發起挑戰活動，共同開發了語音陪跑產品，當用戶跑步時打開這些APP，都會收到“補水啦”的語音提示
，此舉在於幫助產品深入場景溝通消費者，培育重點人群的忠誠度。

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“羅馬非一日建成”，
難以複刻的渠道布局與數字化能力

曾有人這樣評價道：“關於中國的飲料行業，有幾個事實：

事實一：中國人購買飲料的主要渠道不是天貓
，不是全家和7-11
，而是各種各樣以家庭為單位的小超市、雜貨店甚至彩票店。

事實二：juedingyikuanchanpinmaidehaobuhaodeyinsu，yexushibaozhuangshejihepeiliaobiao，dangengshiduiqudaodefugai，haishifuzezhexiegongzuodexiaoshoutuandui，yijipinpainenggougeiqudaoduoshaolirunkongjian。”

財報顯示，東鵬飲料的經銷商達2982家

，銷售網絡覆蓋全國超360萬家終端門店，全國地級市/直轄市覆蓋率達100%，而在中國，可統計的終端門店數量大約是500萬。

在產能供應上，東鵬飲料在廣東
、安徽
、廣西、重慶
、浙江
、天津
、雲南等地布局12大生產基地，其中9個基地已經投入生產。

圖片來源：東鵬飲料公眾號

“360萬終端”、“12大生產基地”，這兩個數字背後可能意味的是：

1. 掌握更多的生產
、供應主動權
，降低被上下遊“卡脖子”的風險；

2. 深入中國市場的“毛細血管”，產品“隨處可見
，隨處可買”；

3. 讓供應鏈體係帶動企業發揮“飛輪效應”
，提升企業的議價能力
，降低運輸
、鋪貨成本，拓寬讓品牌
、渠道
、消費者三方共同獲利的空間。

另一方麵，東鵬從2015年開始進行數字化轉型，但這個企業的打法雖質樸但實用。

數字化在東鵬看來是解決真實業務問題的工具，而非一件傳統企業高價購買的華麗外衣。它想解決的核心問題有二：與消費者
、商戶直接接觸
，縮短溝通鏈路，讓激勵政策直達，提升複購
；對終端和渠道形成“體感”，讓銷售可視化，以真實數據指導生產、供應、營銷的決策與執行。

東鵬數字化能力的具象化體現是：從董事長、全體高管到所有一線業務人員
，每天早上8:00打開內部的“數據駕駛艙”就可以看到遠在千裏之外各個區域的銷售情況，甚至各鄉鎮、各經銷商的庫存，動銷數據等。

這種能力無疑為企業的決策帶來了先機。飲料是一個深度分銷的行業
，當渠道擴張與網點增加越快，數字化的激活作用越明顯。

以渠道
、產能的深度布局為基礎，以數字化為助力，補水啦可以繼承與複用來自東鵬的所有優勢。所謂“爆品”，是天時地利人和的共同作用，但在偶然之中抓住那些“確定性”，或許才是真正的底層邏輯。

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小結

馬上贏品牌CT的數據顯示，2022-2024年兩年間
，除了2024年因與2023年春節錯位的原因導致的月份，以及2023年12月同比2022年12月時的特殊情況外，電解質水類產品始終保持著近30%的快速增長。

“爆品”的誕生在需求逐漸極端細化、多元的當下似乎變成了一門“玄學”，但我們仍然希望在行業中尋找到那些有潛力的產品，試圖分析、拆解它們的構成邏輯。在高速增長的電解質飲料賽道
，我們期待未來會湧現更多如“補水啦”有潛力成為“爆品”的產品，為市場展現出更強的活力。