文：Gin Wang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
幾天前，肯德基和漢堡王聯手在法國推出BFF漢堡。好吃與否暫且不論，單是競對聯手這件事，就足夠吸引眼球。
眾所周知，快餐品牌間的關係一向異常緊張，以至於，麥當勞創始人雷·克羅克曾說過這麼一句話：“如果我的競爭對手溺水了，我會在他們嘴裏塞一根灌水管。”
毫無意外，此次活動在社媒上引發了巨大討論：TikTok上，KFC France賬號上的官宣視頻瀏覽量已突破600萬次觀看；自11月27日活動開始以來，法國網友紛紛購買並分享測評；甚至有不少外媒將其稱為“世紀合作”。網友在評論區討論味道的同時，還不忘調侃麥當勞。
那麼，兩家快餐巨頭這次的“世紀”聯動究竟基於何種商業目的？為什麼會選擇競爭對手進行合作？這是否會成為一種新的營銷模式？Foodaily在深扒之後，梳理出了事件背後的深層原因。
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握手言和，
漢堡王和KFC竟然聯動了！？
當你走進一家漢堡王門店，抬頭驚奇發現電子屏上同時顯示漢堡王和肯德基的logo，定睛一看，兩家的員工竟然在一起工作，甚至還手拉手跳舞。你或許以為自己沒睡醒，但這是真的（這個世界終究是癲了）。其實，這段內容正是兩家官宣視頻的開頭部分。
圖片來源：KFC France
早在活動官宣之前，就有眾多網友發現了這兩家法國門店的的異常元素：在肯德基門店中出現了帶有漢堡王logo的杯子；漢堡王門店驚現肯德基點單係統……
試想，當你買了一份漢堡王套餐，喝可樂的時候，發現KFC老爺爺一臉慈愛的看著你，這合理嗎？兩個品牌還都認領了這些照片，卻不解釋，神秘感拉滿。
圖片來源：Burger King France、KFC France
官宣當日，這個謎題才被解開。與此同時，新品BFF漢堡也掀開了神秘麵紗：除了芝麻麵包、新鮮卷心萵苣和融化的切達幹酪等經典配料，顧客還可以自由選擇漢堡王法國專供的火烤牛肉或肯德基法國專供的脆皮雞作為肉餅，並在肉餅上淋了專為此次合作特別製作的白色燒烤醬。對於素食者，兩家連鎖店推出了無肉版 BFF 漢堡，確保每個人都能品嚐這款合作漢堡。
值得注意的是，BFF漢堡的全稱為“Best Friends Forever”，暗含著：漢堡，永遠的好朋友的意思。據 Le Parisien報道，漢堡王和肯德基在一份新聞稿中表示，他們“決定暫時放下競爭”。這種短暫的混搭讓一切保持新鮮感，並提醒所有人：有時，即使最激烈的競爭對手也可以為了更大的利益（更美味的漢堡）而放下分歧。
對於消費者而言，是美味漢堡獲勝了；對於品牌來說，這種合作既能在社媒實現營銷聲量的爆發，也有助於塑造自己的品牌形象。雖然此次聯動讓人大吃一驚，但是類似的營銷方式其實已經被漢堡王使用過多次。
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不止互黑，
漢堡王：為什麼我們不能成為朋友
1. “漢堡大戰”
早先，在海外市場，漢堡王就曾以“碰瓷營銷”出名，而碰瓷的主要對象則是餐飲界的另一巨頭——麥當勞。從漢堡王誕生之初兩大品牌就開始相愛相殺，至今已經60多年。由於兩個品牌“打得”你來我往，媒體還使用“漢堡大戰”這樣的詞彙來形容連鎖快餐的“互黑”行動。
80年代，漢堡王最早用“火烤肉餅”廣告拉踩麥當勞肉餅是炸的、不健康。麥當勞遂以“虛假宣傳”為由提起訴訟（後被駁回）。在此之後，漢堡王還推出了一個廣告活動（由 4 歲的莎拉·米歇爾·蓋拉主演），點名批評麥當勞，並聲稱麥當勞的漢堡比漢堡王的漢堡小 20%。
而這次的廣告引發麥當勞的極大憤怒，它將漢堡王和其背後的廣告公司一同提起訴訟，稱其為“虛假、欺騙、貶損、不公平和誤導”的廣告活動。訴訟最終得以解決，但這樣一則攻擊性廣告，使漢堡王得到了巨大的曝光。“漢堡大戰”也就此拉開序幕。
圖片來源：Burger king Ad
從薯條更美味到惡搞小醜形象，再到強調火烤肉餅最好，漢堡王憑著它的“拉踩”廣告持續活躍。
作為漢堡大戰的另一方主角，麥當勞並非無動於衷。
比如，1977年，漢堡王關掉了它在法國的39家餐廳。等到2012年，漢堡王重返法國，在社媒上引發極大反響：回歸消息一經放出，當天#BurgerKing 成為法國 Twitter 上第二受歡迎的標簽。
後麵隨著漢堡王擴店步伐逐漸加快，2016年nian麥mai當dang勞lao發fa布bu一yi則ze廣guang告gao短duan片pian，暗an指zhi法fa國guo漢han堡bao王wang的de門men店dian少shao。漢han堡bao王wang也ye不bu甘gan示shi弱ruo，發fa布bu了le一yi條tiao相xiang似si開kai頭tou的de廣guang告gao，不bu過guo開kai車che的de男nan女nv在zai麥mai當dang勞lao買mai了le份fen咖ka啡fei後hou，驅qu車che253km前往漢堡王吃漢堡，並用一句“It was not even so far!（也不是很遠嘛）”的台詞進行反擊。
圖片來源：McDonald's Ad、Burger king Ad
左圖為麥當勞廣告截圖，右圖為漢堡王回應
2. Burgers help burgers
兩個品牌的互動遠不止於此。
2015年，漢堡王曾提議兩家連鎖店將“巨無霸和皇堡最美味的部分結合在一起，聯合成一個美味、熱愛和平的漢堡”，將在 9 月 21 日和平日出售。其收益將捐贈給 Peace One Day（一家為 131 個國家/地區的數千所學校提供教育資源的非營利組織）。然而，麥當勞卻拒絕了漢堡王的提議。
不過，在追求合作這件事上，漢堡王並沒有停止。
2020年，正處疫情期間，巴西麥當勞在社媒上發布了一張分隔開兩個拱門的的圖片，用自己的logo，強調（出於安全考慮）在疫情期間要保持社交距離。據廣告公司稱，此舉旨在傳達這樣一種理念："separated for a moment so that we can always be together."（我們“暫時分開，是為了永遠地在一起”），但此舉引發當地消費者在社媒掀起抵製風潮。雖然麥當勞在事後刪除了該圖片，但抵製餘波仍震蕩許久。
圖片來源：Twitter
時任漢堡王全球首席營銷官的Fernando Machado，則罕見地在社媒上聲援麥當勞：“（麥當勞） 為社區做了很多支持，我很確定這不是他們在疫情期間做的唯一事情。”
隨後，麥當勞數字營銷顧問Don Sajith 發文感謝Machado的風度，並寫道：“所有人都在受苦，所以我們同舟共濟。”
之後，法國和英國受疫情影響，實施第二次封鎖。兩地的漢堡王在社媒發布通告：“……（艱難時期）雇傭了數千名員工的餐廳都需要你的支持……買一個（漢堡王）皇堡總是最好的，但訂（麥當勞）巨無霸也不是一件壞事”。
圖片來源：Burger King France
雖然兩個品牌互黑不斷，但在社媒上演的“患難見真情”戲碼，也讓消費者樂此不疲。然而，各種舉動背後，無不體現出企業在商業層麵的考量，包括此次漢堡王與肯德基的聯動事件。
3
合作是為了更好地競爭
1. 漢堡聯盟能帶來巨大社媒聲量
在zai中zhong國guo，肯ken德de基ji是shi首shou家jia擁yong有you萬wan店dian規gui模mo的de洋yang快kuai餐can，在zai營ying收shou上shang也ye遠yuan超chao麥mai當dang勞lao。但dan在zai國guo際ji市shi場chang上shang，不bu論lun是shi開kai店dian數shu量liang，還hai是shi品pin牌pai價jia值zhi，以yi及ji營ying收shou，麥mai當dang勞lao都dou遠yuan超chao肯ken德de基ji和he漢han堡bao王wang。這zhe一yi差cha距ju在zai法fa國guo市shi場chang上shang尤you其qi明ming顯xian。
根據2023年的統計數據，在法國，麥當勞門店數已突破1500家，是法國最大的快餐品牌。而漢堡王和肯德基位列第二第三，門店數量分別為500餘家和300餘家。在商業戰場上，老二、老三無法獨自與老大抗衡時，聯手就成了最佳策略。
肯德基與漢堡王的此次聯手，遠不止是做一款聯名漢堡，還附帶著係列營銷活動，以圖創造出更大的網絡聲量。BFF漢堡在2024 年 11 月 27 日至 12 月 16 日內限時供應，這樣的活動，既可以在短暫時間內給顧客帶來驚喜體驗，也能火速吸引媒體和社交網絡的注意。
圖片來源：Burger king Ad
有外媒評論稱：“漢(han)堡(bao)王(wang)和(he)肯(ken)德(de)基(ji)之(zhi)間(jian)的(de)聯(lian)盟(meng)，是(shi)對(dui)他(ta)們(men)的(de)主(zhu)要(yao)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)直(zhi)接(jie)忽(hu)略(lve)。這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，可(ke)以(yi)製(zhi)造(zao)巨(ju)大(da)的(de)營(ying)銷(xiao)聲(sheng)量(liang)，顛(dian)覆(fu)競(jing)爭(zheng)規(gui)則(ze)。”
巨ju大da流liu量liang下xia，所suo有you人ren的de目mu光guang被bei聚ju集ji到dao這zhe兩liang個ge品pin牌pai，暫zan時shi掩yan蓋gai了le市shi場chang上shang的de對dui手shou，從cong而er實shi現xian公gong眾zhong注zhu意yi力li的de轉zhuan移yi。事shi實shi上shang，很hen多duo人ren在zai看kan到dao該gai消xiao息xi的de同tong時shi，也ye會hui發fa出chu“麥當勞去哪了”的類似疑問。
2. 沒有永遠的敵人，隻有永遠的利益
上(shang)文(wen)多(duo)次(ci)提(ti)到(dao)漢(han)堡(bao)王(wang)憑(ping)借(jie)攻(gong)擊(ji)性(xing)廣(guang)告(gao)獲(huo)得(de)巨(ju)大(da)曝(pu)光(guang)，證(zheng)明(ming)了(le)漢(han)堡(bao)王(wang)能(neng)夠(gou)從(cong)類(lei)似(si)廣(guang)告(gao)中(zhong)受(shou)益(yi)。雖(sui)然(ran)早(zao)先(xian)麥(mai)當(dang)勞(lao)對(dui)該(gai)類(lei)廣(guang)告(gao)的(de)態(tai)度(du)是(shi)一(yi)言(yan)不(bu)合(he)就(jiu)起(qi)訴(su)，或(huo)是(shi)直(zhi)接(jie)忽(hu)略(lve)，但(dan)是(shi)隨(sui)著(zhe)反(fan)擊(ji)行(xing)動(dong)的(de)進(jin)行(xing)，麥(mai)當(dang)勞(lao)也(ye)從(cong)中(zhong)獲(huo)益(yi)。
上shang世shi紀ji八ba九jiu十shi年nian代dai時shi，快kuai餐can行xing業ye大da爆bao發fa，新xin生sheng力li量liang不bu斷duan湧yong現xian，兩liang家jia的de市shi場chang份fen額e都dou在zai被bei擠ji占zhan。此ci時shi，如ru果guo想xiang在zai多duo元yuan化hua和he不bu斷duan變bian化hua的de快kuai餐can行xing業ye中zhong生sheng存cun下xia來lai，這zhe兩liang家jia公gong司si就jiu必bi須xu打da造zao差cha異yi，從cong而er吸xi引yin顧gu客ke。以yi拉la踩cai式shi廣guang告gao實shi現xian產chan品pin和he品pin牌pai“揚長避短”的營銷方式，也是當時比較明智的選擇。
沒有永遠的敵人，隻有永遠的利益。從“互黑”轉為偶爾合作，也是策略的一種調整。
比如成為“一日朋友”：2019年，阿根廷當地的麥當勞為癌症兒童籌款，隻要客人買一個巨無霸，餐廳便從中捐出2美元。在那一天，阿根廷的所有漢堡王都停止銷售他們的皇堡……甚至告訴他們的顧客去買一份巨無霸漢堡，以最大限度地增加麥當勞的癌症捐款！
這樣的營銷方式，使漢堡王贏得了比正常捐款更高的話題度。
圖片來源：Burger King Argentina
除了上述原因，此次合作也起到鞏固海外漢堡王社媒形象的作用。
在海外，漢堡王“高互動性”的社媒營銷方式也是經典營銷案例之一。他們在幾乎所有主要業務所在的國家/地區都開設了社媒帳戶，這些帳戶異常活躍，互動性極強且內容引人入勝。
例(li)如(ru)，上(shang)文(wen)提(ti)到(dao)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，漢(han)堡(bao)王(wang)聲(sheng)援(yuan)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)具(ju)體(ti)舉(ju)動(dong)，相(xiang)關(guan)推(tui)文(wen)就(jiu)獲(huo)得(de)了(le)網(wang)絡(luo)上(shang)大(da)量(liang)轉(zhuan)發(fa)和(he)點(dian)讚(zan)，既(ji)收(shou)獲(huo)了(le)好(hao)評(ping)，又(you)實(shi)現(xian)了(le)良(liang)性(xing)互(hu)動(dong)。
4
小結
回到事件本身，此次聯動引發熱議的同時，也擴寬了人們對於合作營銷方式的理解。
有外媒針對此事件進行評價：“漢堡王和肯德基之間的合作可能會是未來競合模式中的一部分”。（競合，由經濟學家在1996年提出，描述了一種策略，其中競爭對手選擇在某些方麵進行合作以實現各自利潤最大化，同時在其他方麵拉開與競爭對手的差距）
實際上，我們可以看到，不隻是漢堡王，國內也有一些食品品牌開始思考和同行之間的競爭關係，如何利用好“競爭”讓品牌、行業、消費者共同受益。
如在2023年底，鬆鼠老爹章燎原曾在朋友圈發表了一段對於“競合”的理解：“這個世界所謂的競爭不是你死我活，而是在相互競合中成就自我。一切以消費者為導向，才是以不變應萬變！”
在2020年，喜茶也曾和茶顏悅色推出聯名周邊禮盒，還在社媒親密互動，並提出“天下喝奶茶的都是一家人”的相關宣傳語。
當(dang)前(qian)商(shang)業(ye)環(huan)境(jing)正(zheng)在(zai)變(bian)化(hua)，市(shi)場(chang)已(yi)進(jin)入(ru)存(cun)量(liang)競(jing)爭(zheng)的(de)新(xin)階(jie)段(duan)，品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)轉(zhuan)換(huan)價(jia)值(zhi)思(si)考(kao)方(fang)式(shi)？如(ru)何(he)在(zai)競(jing)合(he)中(zhong)成(cheng)就(jiu)自(zi)我(wo)？上(shang)述(shu)創(chuang)新(xin)是(shi)否(fou)會(hui)激(ji)發(fa)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)更(geng)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)參(can)與(yu)？Foodaily期待更多合作案例的出現。
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