文：笛子

來源：瀝金（ID：Finding_Gold）

這兩年量販式零食店以性價比上桌
，傳統休閑零食主動消費降級，換來的隻有營收淨利雙雙承壓的結局。

有人憂也有人喜，半年前還默默無聞的哈尼牧場，憑借一款風幹牛肉脆片和李誕的助推，在休閑零食賽道撕開了一條口子。

近半年，單抖音一個平台累計銷售額就達2500w-5000w。

圖源：品牌抖音官方旗艦店

零食行業口味革新每天都在上演。這款風幹牛肉脆片零食
，和以往的牛肉零食製品不同，更大、薄且好嚼，也被大家叫做牛脆脆。

減脂的人把它奉為饞嘴必備的寶藏零食
，沉迷李誕直播的路人
，把它從農家土特產買成了現象級爆品。

一款69元/100克的牛脆脆，單價遠高於市麵上大部分牛肉幹製品，哈尼牧場是怎麼闖入消費者視野
，並以牛脆脆的標簽強勢占據消費者心智？

01

突破傳統

把牛肉做成薯片

牛脆脆成為網紅零食
，離不開它的反傳統口感。

有調研結果顯示，超過一半的人會在買零食時候選擇那些香脆休閑食品。

嘎嘣脆又味道鮮美，討喜的口感天然讓人喜歡。

大多數人對牛肉製品的刻板印象，還停留在牛肉幹
、牛肉條。它們往往又瘦又硬不容易咀嚼

，導致很多人望而卻步。

圖源：品牌官方店

牛肉脆用區別於薯片的材料
，卻帶來了薯片的口感，以更“脆”的口感反差迅速抓住了消費者的眼球。

品牌在後續也開發了奶脆脆，豐富產品線
，希望留住年輕人，從物理意義上的口感入手，找到了差異化競爭的關鍵。

脫離牛肉原有形態的脆片
，這既是無肉不歡的年輕人對於牛肉難咀嚼的反叛，對薯片口感的青睞，也是商家們的創新機會點。

口感彈脆有嚼勁，解決了人群痛點
，牛肉脆自然也被捧成了爆款。

同樣重量的牛肉脆采用原切大肉片的工藝
，不僅看起來更大，價值感十足
，吃完不過癮的自然就繼續下單，複購這就來了。

在包裝上
，商家也給這100g的牛肉脆用了大罐子，目的就是保證運輸過程中不會被弄碎。更重要的是，消費者拿到手時，一眼就看到了“大”，這個差異化的點就被實實在在地呈現了出來。

或(huo)許(xu)哈(ha)尼(ni)牧(mu)場(chang)不(bu)是(shi)第(di)一(yi)個(ge)這(zhe)樣(yang)做(zuo)牛(niu)肉(rou)的(de)品(pin)牌(pai)，但(dan)它(ta)的(de)確(que)出(chu)圈(quan)了(le)，這(zhe)也(ye)引(yin)得(de)許(xu)多(duo)傳(chuan)統(tong)的(de)土(tu)特(te)產(chan)品(pin)牌(pai)入(ru)局(ju)，甚(shen)至(zhi)傳(chuan)統(tong)知(zhi)名(ming)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)百(bai)草(cao)味(wei)也(ye)下(xia)場(chang)做(zuo)了(le)同(tong)款(kuan)。

目前在小紅書上，哈尼牧場銷量已超27萬，不管對比百草味還是其他品牌，它的價格和銷量優勢都很明顯。

而抖音數據也顯示它的平均成交價在70塊，遠超多個抖音Q3傳統的肉類熟食品牌商品成交均價。抖音品牌牛肉幹好評榜第一的三隻鬆鼠風幹牛肉450g售價99元，牛肉脆的溢價遠高於傳統的牛肉幹。

據權威數據
，在零食賽道整個肉類製品占比僅為10%左右，不過其在休閑零食市場的增速約為9%，高於行業平均水平。尤其是牛肉類零食還在高速增長階段
，離天花板還早。

對整個品類來說
，牛脆脆的出現做大了牛肉零食賽道的蛋糕
，為消費者帶來了更多的選擇。

02

押注直播短視頻

主打休閑場景

哈尼牧場的牛脆脆能火，最大的功勞當屬李誕。

李誕借助內容構建了一個相當休閑的消費場景
，在虛擬的小賣部裏，李誕躺著或坐著
、搞怪著，就把牛脆脆自然放到各種八卦裏。

牛脆脆撬動的核心人群很年輕，他們追求心價比，願意為情緒價值買單。

lidanyongduanzihegaoxiaoneirongxiyinxiaofeizhezoujinzhibojian，dajiayibiantingtinglidanzenmejiedufensilaixin，zaixixiaonumazhongdedaojingshenjieya

，yibianhuaizhelaidoulaile，linzoumaibaolingshi，jiudangfugetuokouxiumenpiaoqiandexintai，baniucuicuimaichenglexiaoguan。

在這個場景下
，牛肉脆不再是農家土特產，而是休閑零食
，高溢價自然不成問題。

李誕的直播切片也在不斷發酵，出圈的金句和樂子在人群中瘋傳，靠著這些自來水
，品牌被更多人記住、參與分享和討論，高效地積累起人群和數字資產。

圖源：網絡

哈尼牧場押注直播電商和短視頻，一方麵品牌官方賬號主要以自播和李誕視頻切片為主，另一方麵借助達人矩陣，引導消費。

近60%的達人在萬粉以下
，主要集中美食

、隨拍領域，可以是吃的停不下來的零食
，也可以是佐餐下酒菜
，直播間和短視頻裏360°展示這款牛肉脆夠大、夠薄的特點。

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，清qing脆cui的de聲sheng音yin隔ge著zhe屏ping幕mu傳chuan達da到dao消xiao費fei者zhe耳er朵duo裏li，這zhe動dong態tai效xiao果guo不bu要yao太tai好hao
，不bu用yong達da人ren說shuo，幹gan脆cui好hao咬yao的de賣mai點dian就jiu自zi動dong植zhi入ru消xiao費fei者zhe的de記ji憶yi。

從抖音渠道的銷量來看
，直播、視頻
、商品卡占銷售額的比例相當
，知名度打出來了，商家隻是掛個鏈接也能賣得很好。

 踩中了消費者的口感偏好
，爆款帶貨視頻帶動消費者蜂擁而至，這便是哈尼牧場牛脆脆成功的核心原因。

03

巨頭尚未入場

細分賽道仍是藍海

零食賽道品類太多，想要打出足夠的品牌效應並不容易。

在品牌冷啟動時期，差異化的賣點和一張有名的臉
，或許能幫助客戶很快認識產品。

做牛肉脆片本身技術含量不高，想形成數十倍的差異化
，意味著品牌要在人群趨勢和心智場景上實現持續領先。

目前哈尼牧場雖然重點布局在線上市場，但我發現品牌已經入駐天貓超市、盒馬等商超。因為下場做同款的頭部品牌並不多

，哈尼牧場有望通過線上市場的聲量來影響線下布局。

不過，隨著牛肉脆的火爆，後續入局者不會少。巨頭入場或許能以供應鏈做低價格，再憑借渠道優勢後來者居上也未嚐不可能。

在zai某mou種zhong程cheng度du上shang，從cong巨ju頭tou的de夾jia縫feng中zhong蹚蹚出chu一yi條tiao路lu並bing不bu容rong易yi，元yuan氣qi森sen林lin曾zeng經jing走zou過guo的de路lu就jiu是shi可ke預yu見jian的de未wei來lai。擁yong有you先xian發fa優you勢shi的de品pin牌pai，必bi須xu要yao思si考kao如ru何he繼ji續xu保bao持chi差cha異yi化hua優you勢shi，才cai能neng走zou得de更geng遠yuan。