來源：Morketing（ID：Morketing）

過去十年是魔幻的十年。有很多的變化，但回到用戶角度，最大的正麵變化是極致的便利性 - 用戶更容易找到他們想要的東西；最大的負麵變化是品牌生態環境更惡劣了
，品牌資產被嚴重損耗了。

 

過去10年的營銷反饋回路不鼓勵長期品牌建設。比起爆發式的流量打法，細水長流的品牌價值觀的傳播顯得緩慢“低效”。

 

平台和整體生態係統吹捧和扶持頻繁的新品上市，快速收割流量。營銷總體越來越以用戶為中心，這是一個根本性的變化
，而且還會持續進化下去。

 

但在看變化的時候，更重要是10年不變的。

 

對品牌來說，10年不變的都是很枯燥的東西：出色的產品

，出色的包裝
，出色的品牌溝通，出色的零售執行和出色的用戶價值。

 

很多看似創新的東西，卻帶來了千篇一律的陳舊。而不變的品牌價值觀才有內質的新意。

 

在極度“內卷”和“浮躁”的當下，我們如何透過現象看本質？從而更好的應對未來？在大家都在談“經濟周期下行，如何熬出來的時候”，我們到底要怎麼定義“周期”，去理性看待和應對
？

《十年》欄目第三期，Morketing創始人兼CEO曾巧與麥當勞中國首席增長官（Chief Growth Officer）何亞彬展開對話。他說：“內卷是缺乏係統思考的表現。在局部以極低的效率死磕增長。浮躁則體現在企業認為成長沒有限製，認為無利潤的增長可以持續……極致ROI的盡頭是白牌。 ”

 

在哪破局？何亞彬談到：“社交媒體時代下的品牌建設，可以是篝火式的圈層引爆，粉絲點燃粉絲
，幫助用戶捍衛自己的價值觀。”

01

過去10年的“變”與“不變”

 

曾巧：回(hui)看(kan)過(guo)去(qu)十(shi)年(nian)
，營(ying)銷(xiao)行(xing)業(ye)不(bu)斷(duan)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)，品(pin)牌(pai)麵(mian)臨(lin)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)遷(qian)移(yi)變(bian)化(hua)，媒(mei)介(jie)環(huan)境(jing)的(de)改(gai)變(bian)，以(yi)及(ji)各(ge)種(zhong)廣(guang)告(gao)技(ji)術(shu)對(dui)於(yu)營(ying)銷(xiao)體(ti)係(xi)的(de)重(zhong)構(gou)。那(na)麼(me)，在(zai)您(nin)看(kan)來(lai)
，在(zai)過(guo)去(qu)十(shi)年(nian)裏(li)，整(zheng)體(ti)呈(cheng)現(xian)怎(zen)麼(me)樣(yang)的(de)營(ying)銷(xiao)趨(qu)勢(shi)？有(you)哪(na)些(xie)根(gen)本(ben)性(xing)的(de)改(gai)變(bian)
，重(zhong)構(gou)了(le)商(shang)業(ye)市(shi)場(chang)？從(cong)品(pin)牌(pai)方(fang)角(jiao)度(du)，最(zui)大(da)的(de)幾(ji)個(ge)變(bian)化(hua)分(fen)別(bie)是(shi)什(shen)麼(me)？品(pin)牌(pai)方(fang)為(wei)此(ci)做(zuo)了(le)哪(na)些(xie)重(zhong)大(da)的(de)改(gai)變(bian)？

何亞彬：過去十年是魔幻的十年。很多的變化，但回到用戶角度，一個根本性變化是極致的便利性 - 用戶更容易找到他們想要的東西。

 

媒mei體ti和he渠qu道dao的de變bian化hua讓rang合he適shi的de人ren在zai合he適shi的de場chang景jing找zhao到dao合he適shi的de東dong西xi。物wu流liu，信xin息xi流liu和he現xian金jin流liu的de數shu字zi技ji術shu消xiao除chu了le大da量liang的de購gou物wu路lu徑jing上shang的de摩mo擦ca，需xu求qiu的de匹pi配pei越yue來lai越yue絲si滑hua。更geng好hao地di人ren貨huo場chang匹pi配pei不bu斷duan刺ci激ji新xin需xu求qiu從cong而er創chuang造zao增zeng長chang。十shi年nian前qian需xu求qiu主zhu要yao以yi線xian下xia店dian購gou物wu的de人ren找zhao貨huo來lai滿man足zu
，到dao後hou來lai的de搜sou索suo，到dao以yi內nei容rong為wei中zhong心xin的de貨huo找zhao人ren的de崛jue起qi，更geng多duo人ren能neng更geng容rong易yi找zhao到dao自zi己ji想xiang要yao的de東dong西xi。

營銷越來越以用戶為中心
，這是一個根本性的變化，而且還會持續進化下去。今天你稍微有個念想
，輕度了解了某樣東西，接下來你會被沉浸式的“貨找人”給刷屏，洗腦
，直到你有了其他念想
，這個很方便

，也很可怕。按照How Brands Grow的理論，品牌的增長跟三樣東西有關：滲透率
，品牌要想得起
，品牌要買得到。品牌各種想得起和買得到的玩法，在物流，信息流和現金流的數字化加持下
，中國市場在這些方麵已經處於全球領先，趨於巔峰了。

 

 

曾巧：我在思考，這樣的極致便利性就真的好嗎？

 

何亞彬：還真不一定。資本喜歡這樣的極致，但生活可能並不需要這樣的“極致”。我有時候想花點時間，走到附近超市，也不介意排個隊，湊個熱鬧
，感受下“人氣”。但是這件事情的便利性反而不如以前了
，小區附近的超市遠不如10年前多了。好多超市主要做外送了
，選擇也沒以前豐富了。

 

生活其實是需要阻力感的，一個活生生的人是需要阻力感的。消除一切購物路徑摩擦的體驗不是真正的生活。這讓極致便利性成為悖論。

 

最近有本書，王小偉的“日常生活的深處”
，他說“買菜、擇菜
、做飯、添飯乃至刷鍋洗碗，都是製造、充盈生命感的重要活動”，“我(wo)就(jiu)喜(xi)歡(huan)逛(guang)菜(cai)市(shi)場(chang)
，瓜(gua)果(guo)梨(li)桃(tao)

，稻(dao)黍(shu)稷(ji)麥(mai)，各(ge)有(you)各(ge)的(de)樣(yang)，各(ge)有(you)各(ge)的(de)品(pin)相(xiang)。一(yi)想(xiang)到(dao)它(ta)們(men)曾(zeng)經(jing)奮(fen)力(li)生(sheng)長(chang)在(zai)地(di)球(qiu)上(shang)，就(jiu)讓(rang)人(ren)感(gan)到(dao)振(zhen)奮(fen)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)
，執(zhi)行(xing)這(zhe)些(xie)細(xi)節(jie)讓(rang)人(ren)感(gan)覺(jiao)到(dao)互(hu)相(xiang)需(xu)要(yao)。有(you)人(ren)買(mai)菜(cai)才(cai)有(you)人(ren)擇(ze)菜(cai)
，有(you)人(ren)擇(ze)菜(cai)才(cai)有(you)人(ren)做(zuo)菜(cai)。兩(liang)口(kou)子(zi)分(fen)工(gong)，就(jiu)能(neng)感(gan)到(dao)對(dui)方(fang)不(bu)可(ke)或(huo)缺(que)。把(ba)菜(cai)做(zuo)好(hao)，一(yi)同(tong)操(cao)勞(lao)之(zhi)後(hou)舉(ju)杯(bei)對(dui)飲(yin)
，兩(liang)個(ge)人(ren)的(de)精(jing)神(shen)世(shi)界(jie)就(jiu)接(jie)通(tong)了(le)”。 

到dao實shi體ti店dian購gou物wu的de體ti驗yan充chong滿man摩mo擦ca的de，但dan是shi充chong盈ying生sheng命ming感gan。我wo不bu喜xi歡huan做zuo飯fan，但dan是shi我wo能neng感gan受shou這zhe個ge意yi境jing的de美mei好hao，這zhe是shi一yi種zhong無wu法fa忽hu視shi的de真zhen實shi美mei好hao
，這zhe是shi逛guang拚pin多duo多duo無wu法fa給gei到dao的de美mei好hao。人ren是shi依yi賴lai這zhe些xie充chong滿man摩mo擦ca的de體ti驗yan來lai連lian接jie的de，我wo高gao度du懷huai疑yi兩liang口kou子zi一yi塊kuai逛guang拚pin多duo多duo，或huo一yi塊kuai買mai外wai賣mai，或huo一yi塊kuai刷shua直zhi播bo間jian
，能neng夠gou連lian接jie精jing神shen世shi界jie。

談回品牌的變化。最大的負麵變化是品牌生態環境更惡劣了

，品牌資產被嚴重損耗了。過去10年的營銷反饋回路不鼓勵長期品牌建設。比起爆發式的流量打法
，細水長流的品牌價值觀的傳播顯得緩慢“低效”。平台和整體生態係統吹捧和扶持頻繁的新品上市
，快速收割流量。 

曾巧：為什麼說品牌的生態環境更加惡劣了
？

 

何亞彬：如果說全球生態危機是過去幾十年過度消耗不可持續能源的戰爭，過去10年的中國市場就是一場品牌資產過度消耗的生態戰。整個營銷技術是基於一個不可持續的資源：就是用戶眼球。平台

，流量池，算法


，私域都是基於用戶眼球這個稀缺資源，當然無法無限增長的資源。

不知道什麼時候開始，用戶被稱為流量池。這讓我想到在德內拉·梅多斯的“係統之美”這本書提到過一個摧毀全球漁業的“公地悲劇“的故事。

“以漁業為例，一開始資本和捕撈數量以指數成長的方式上升
，魚群數量（資源存量）則快速下降，但這提高魚群的再生率。在其後的數十年中，資源再生數量可以彌補
、應付捕撈增加的速度；但最後
，由於捕撈量成長太快，魚群數量下降到不能滿足日益擴大的捕撈量需求，捕撈量降低，從而降低船隊的利潤率和投資速度……然ran而er，隻zhi要yao對dui單dan位wei資zi本ben產chan出chu做zuo很hen小xiao的de調tiao整zheng，改gai變bian其qi控kong製zhi的de調tiao節jie回hui路lu的de力li量liang
，就jiu能neng產chan生sheng顯xian著zhu的de差cha異yi。假jia設she人ren們men發fa明ming一yi種zhong改gai進jin船chuan隻zhi效xiao率lv的de技ji術shu，借jie由you更geng好hao的de聲sheng納na設she備bei，可ke以yi發fa現xian更geng稀xi少shao的de魚yu群qun。這zhe樣yang，即ji使shi魚yu群qun減jian少shao，但dan每mei一yi艘sou船chuan獲huo得de同tong樣yang捕bu撈lao量liang的de能neng力li都dou稍shao微wei提ti高gao一yi些xie。如ru果guo捕bu魚yu技ji術shu得de到dao提ti高gao，船chuan隻zhi可ke以yi在zai魚yu群qun密mi度du很hen低di的de情qing況kuang下xia更geng為wei經jing消xiao地di維wei持chi運yun作zuo
，而er且qie當dang魚yu越yue稀xi缺que時shi，魚yu的de價jia格ge就jiu越yue高gao

，也ye就jiu讓rang捕bu魚yu人ren覺jiao得de更geng為wei有you利li可ke圖tu，從cong而er不bu辭ci辛xin苦ku地di出chu海hai，把ba僅jin剩sheng的de一yi點dian兒er魚yu也ye捕bu撈lao殆dai盡jin。但dan結jie果guo隻zhi能neng是shi魚yu和he捕bu魚yu業ye接jie近jin徹che底di消xiao亡wang。海hai洋yang變bian成cheng荒huang漠mo
，魚yu也ye逐zhu漸jian變bian成cheng不bu可ke再zai生sheng資zi源yuan。

這是不是跟過去10年的營銷很相似？

平台出售的是什麼？當平台服務免費的時候，用戶就成了商品。平台是用戶眼球的魚池。同樣我們在過度捕撈用戶眼球這個“魚池”。在魚池密度顯著下降的情況下
，以技術手段把眼球顆粒度以兩倍速，三倍速
，5秒短視頻的方式來提效。雖然眼球越來越稀缺
，流量越來越貴
，但是經營流量池的品牌還是覺得有利可圖，把僅剩的眼球也捕撈殆盡。

這種營銷就是竭澤而漁。

過去10年看到的是一度蜂擁而上做社交媒體，做公眾號，做達人，做直播
，做內容，這些生態一個一個被過度開發，快速枯竭了。品牌不是在種草，是在過度收割。收割的是眼球，流失的是品牌的根基，是用戶對品牌的信任。在每個“魚池”，品牌在過度“打撈”，過度促銷，過度消耗品牌資產而無法自我修複。平台不放過任何節日：母親節
，端午節
，情人節，520

，qixi。muqinjieheqixiyanranchengweihenduopinpaidequannianzuidadeyingxiaochuangkou。zaimuqinjieturankandaodaliangtongzhihuade，shangyehenjihenzhongdegesongmamadeshipin
，pinpaimenbujiaodeganga
，gangadejiushimamamen。

魚快沒了

，品牌資產也消耗殆盡。

在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)生(sheng)態(tai)環(huan)境(jing)下(xia)，最(zui)終(zhong)魚(yu)都(dou)去(qu)到(dao)了(le)拚(pin)多(duo)多(duo)。拚(pin)多(duo)多(duo)勢(shi)不(bu)可(ke)擋(dang)。因(yin)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)信(xin)任(ren)消(xiao)耗(hao)殆(dai)盡(jin)。價(jia)格(ge)成(cheng)為(wei)唯(wei)一(yi)管(guan)用(yong)的(de)硬(ying)機(ji)製(zhi)，然(ran)而(er)這(zhe)樣(yang)的(de)生(sheng)態(tai)離(li)崩(beng)潰(kui)也(ye)不(bu)遠(yuan)了(le)。

曾巧：那麼，10年不變的是什麼
？

 

何亞彬：對品牌來說，10年不變的都是很枯燥，沒有噱頭的東西：品牌還是要做出色的產品，出色的包裝，出色的品牌溝通
，出色的零售執行和出色的用戶價值。這zhe是shi寶bao潔jie引yin以yi為wei傲ao的de品pin牌pai價jia值zhi觀guan
，是shi讓rang品pin牌pai卓zhuo越yue的de五wu個ge修xiu養yang。做zuo好hao這zhe五wu樣yang事shi情qing的de品pin牌pai一yi定ding是shi強qiang勁jin增zeng長chang的de品pin牌pai，完wan全quan沒mei有you例li外wai。能neng做zuo好hao四si件jian事shi情qing的de品pin牌pai
，也ye是shi鳳feng毛mao麟lin角jiao。渠qu道dao

，媒mei體ti不bu管guan怎zen麼me變bian，也ye隻zhi是shi以yi不bu同tong方fang式shi來lai做zuo好hao這zhe五wu件jian事shi情qing。但dan是shi這zhe五wu件jian事shi情qing本ben身shen曆li久jiu彌mi新xin，從cong未wei改gai變bian。

這樣的品牌價值觀一點都不新鮮。麥當勞有One McDonald's Way of Marketing ，要給到客戶幹淨好吃的、新鮮製作的，方便快捷的、高性價比的產品等等。是非常類似的價值觀。

在生意困難的時候，大家喜歡談“複利”的力量。然而複利不是說每天努力就能增長
，而是每天重複做這些基礎不變的東西。複利沒有“不變”做基礎，那就是一口毒雞湯。每天追求市場千變萬化的趨勢和風口
，隻會跟複利漸行漸遠。

“一個人的村莊”的作者劉亮程說過“一種東西（老城）舊到某種程度
，它內質的新意開始顯露。而新城
，正製造著在別處已千篇一律的陳舊”。

挺喜歡這句話

，很多看似營銷創新的東西

，卻帶來了千篇一律的陳舊。而不變的品牌價值觀才有內質的新意。

 

02

理解「內卷」和「浮躁」的本質

實現“係統之美”

 

曾巧：你剛才談到的前10年的品牌生態環境惡化，在前兩期《十年》中
，嘉賓也談到了，也可以說是數字化技術給營銷工作帶來「內卷」和「浮躁」的弊端。作為品牌方的角度

，是不是也能真切地感受到市場的卷？以及，您如何透過現象看本質
，這種“內卷”的背後是什麼？

何亞彬：內卷是缺乏係統思考的表現。在局部以極低的效率死磕增長。在(zai)數(shu)字(zi)化(hua)技(ji)術(shu)，內(nei)卷(juan)一(yi)個(ge)讓(rang)我(wo)們(men)在(zai)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)越(yue)來(lai)越(yue)業(ye)餘(yu)了(le)，在(zai)流(liu)量(liang)運(yun)營(ying)越(yue)來(lai)越(yue)專(zhuan)業(ye)了(le)。品(pin)牌(pai)在(zai)死(si)磕(ke)流(liu)量(liang)運(yun)營(ying)，卻(que)無(wu)法(fa)跳(tiao)出(chu)係(xi)統(tong)
，回(hui)到(dao)流(liu)量(liang)的(de)源(yuan)頭(tou)，如(ru)何(he)讓(rang)品(pin)牌(pai)更(geng)好(hao)地(di)解(jie)決(jue)用(yong)戶(hu)問(wen)題(ti)。

品牌建設（brand building）不是解一道方程式。很多市場部變成數學係了

，把品牌建設=流量x轉化率xkedanjia。shuangshiyidepinpaijihuajihujiushiyidaoshuxueyouhuati
，yusuanyizhi，qiuliuliangrukou，huopanhedingjiadezuiyouzuhe，laihuodezuidaxiaoliang。danzhedaotishihuangmiude
，yinweiliuliangbushibianliang

，ershixianzhitiaojian。yinweizhenzhengyouyiyidebianliangshipinpaijichu（滲透率
，知名度，分銷等等），卻很少被放進方程。關於雙十一，有個非常樸素的真理：平時基礎好的品牌，雙十一自然做得好。平時不好的品牌，數學題解得再精妙絕倫，也一樣撲街。 

還有一種聲音，市場部需要的不是品牌經理，而是“品牌操盤手”。這個提法也頗有問題。品牌操盤手是這樣思考問題的：為什麼品牌賣得不好
？因為沒有流量了
，轉化率也在跌，為什麼流量不好，因為入口A跟去年比少了20%，但入口B和C相當的穩定。這種回答相當專業
，但是無用。貌似正確，實則相當有害。因為操盤手阻止了追問真正的原因：賣得不好，可能是用戶不喜歡你的品牌了。

 

諾貝爾獲得者，物理學費曼說：數學家隻處理推理的架構，他們並不真正關心所談的究竟是什麼，甚至不需要知道自己在談的是什麼。

tongyangpinpaicaopanshoubingbuguanxinpinpai，tamenshenzhibuxuyaozhidaozijitanlundeshiyonghu，tamenshiliuliangshuxuejia。yiqianpinpaijinglixuyaoshenruyanjiuyonghudeshenghuo
，dongji，xingwei，xinli，zuoguancha，zuofangtan，xianzaicaopanshoukanshuju
，kanciyun，kanloudou，jiujiaodebapinpaijianshegeizuole。

用戶不是流量池。用戶也不隻是數字資產。用戶購買意願不隻是一個轉化率。死磕流量池無法走出內卷。

品牌要取悅用戶，而不是取悅算法。womendouganguoquyuesuanfadeshiqing，zaigaojialianjielibangdingdijiashangpinlaihuoquliuliang
，fabushangqiantiaoshipinlaitigaobaowendejilv
，dacuqianmaigaojia
，dacuchushihuaxianjiadengdeng。quyuesuanfakeyizuo，dandajiadouzaizuo，tabunengbangnituoyingerchu
，guoduchenniyumanzusuanfahenyoukenenghuishanghaiyonghutiyan。

梅多斯在“係統之美”提到：“細節複雜性”（detail complexity）和“動態複雜性”（dynamic complexity）。 “zaijuedaduoshuguanligongzuozhong，zhenzhengdegangganxiaoyizaiyulijiedongtaifuzaxing，erbushixijiefuzaxing。buxingdeshi，daduoshuxitongfenxidoujizhongzaixijiefuzaxingwenti
，erbushidongtaifuzaxingwenti”。 

內卷就是陷入細節複雜性，而忽略動態複雜性。

 

曾巧：那麼，浮躁又從哪裏體現
？從品牌方視角，如何應對這種“浮躁”？

 

何亞彬：有(you)種(zhong)浮(fu)躁(zao)體(ti)現(xian)在(zai)企(qi)業(ye)認(ren)為(wei)成(cheng)長(chang)沒(mei)有(you)限(xian)製(zhi)，認(ren)為(wei)無(wu)利(li)潤(run)的(de)增(zeng)長(chang)可(ke)以(yi)持(chi)續(xu)
，認(ren)為(wei)電(dian)商(shang)可(ke)以(yi)無(wu)限(xian)增(zeng)長(chang)，認(ren)為(wei)流(liu)量(liang)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)
，認(ren)為(wei)資(zi)本(ben)支(zhi)持(chi)可(ke)以(yi)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)，認(ren)為(wei)低(di)成(cheng)本(ben)供(gong)應(ying)可(ke)以(yi)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)。沒錯，這10年(nian)，電(dian)商(shang)
，社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)
，電(dian)子(zi)支(zhi)付(fu)都(dou)是(shi)指(zhi)數(shu)級(ji)增(zeng)長(chang)的(de)平(ping)台(tai)，網(wang)絡(luo)效(xiao)應(ying)形(xing)成(cheng)強(qiang)大(da)的(de)增(zeng)強(qiang)回(hui)路(lu)，用(yong)的(de)人(ren)越(yue)多(duo)，效(xiao)應(ying)越(yue)強(qiang)。然(ran)而(er)
，再(zai)強(qiang)的(de)網(wang)絡(luo)效(xiao)應(ying)也(ye)有(you)天(tian)花(hua)板(ban)。很(hen)多(duo)人(ren)喊(han)著(zhe)要(yao)穿(chuan)越(yue)周(zhou)期(qi)，但(dan)不(bu)顧(gu)自(zi)己(ji)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)成(cheng)熟(shu)期(qi)，還(hai)在(zai)無(wu)止(zhi)境(jing)的(de)追(zhui)求(qiu)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)。或(huo)者(zhe)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)剛(gang)剛(gang)在(zai)萌(meng)芽(ya)期(qi)，也(ye)被(bei)強(qiang)行(xing)用(yong)流(liu)量(liang)和(he)資(zi)本(ben)灌(guan)注(zhu)來(lai)換(huan)取(qu)高(gao)速(su)成(cheng)長(chang)，這(zhe)就(jiu)是(shi)對(dui)周(zhou)期(qi)缺(que)乏(fa)尊(zun)重(zhong)的(de)浮(fu)躁(zao)表(biao)現(xian)。 

有種浮燥是不能延遲滿足。美劇的魅力從網飛一季同時推出13集（Binge-watching）就開始下降了。網飛可以有爽劇，但是好劇不多-值(zhi)得(de)重(zhong)複(fu)觀(guan)看(kan)和(he)不(bu)斷(duan)領(ling)會(hui)的(de)劇(ju)。一(yi)部(bu)經(jing)典(dian)好(hao)劇(ju)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)有(you)好(hao)的(de)劇(ju)情(qing)，更(geng)需(xu)要(yao)從(cong)情(qing)節(jie)的(de)層(ceng)層(ceng)遞(di)進(jin)
，激(ji)發(fa)社(she)媒(mei)討(tao)論(lun)

，產(chan)生(sheng)口(kou)碑(bei)沉(chen)澱(dian)，激(ji)發(fa)人(ren)性(xing)的(de)思(si)考(kao)。權(quan)力(li)的(de)遊(you)戲(xi)能(neng)成(cheng)為(wei)經(jing)典(dian)，是(shi)因(yin)為(wei)每(mei)周(zhou)激(ji)發(fa)了(le)大(da)量(liang)關(guan)於(yu)人(ren)性(xing)的(de)討(tao)論(lun)，劇(ju)情(qing)發(fa)展(zhan)存(cun)在(zai)無(wu)限(xian)想(xiang)象(xiang)空(kong)間(jian)
，打(da)造(zao)了(le)人(ren)物(wu)成(cheng)長(chang)的(de)無(wu)限(xian)期(qi)待(dai)。真(zhen)正(zheng)的(de)粉(fen)絲(si)都(dou)懂(dong)的(de)
，好(hao)劇(ju)是(shi)不(bu)忍(ren)心(xin)看(kan)完(wan)的(de)
，必(bi)須(xu)要(yao)充(chong)分(fen)討(tao)論(lun)和(he)想(xiang)象(xiang)的(de)。當(dang)13集一次性擺在你麵前時
，你想做的就是以2倍速快速看完劇情。除了劇情，大量的網飛劇空洞無比。不是說我們不需要網飛，而是網飛無法取代HBO。 

同樣，品牌也要學會延遲滿足。不是所有流量都是立即立刻馬上要得到。

有的品牌一天會生產10條，50條，甚至上百條內容，會用上百個KOL。有(you)的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)個(ge)活(huo)動(dong)會(hui)有(you)上(shang)百(bai)個(ge)圈(quan)層(ceng)。有(you)的(de)品(pin)牌(pai)一(yi)年(nian)推(tui)出(chu)幾(ji)十(shi)個(ge)新(xin)品(pin)。這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)不(bu)能(neng)延(yan)遲(chi)滿(man)足(zu)，很(hen)快(kuai)讓(rang)人(ren)產(chan)生(sheng)審(shen)美(mei)疲(pi)勞(lao)。造(zao)成(cheng)的(de)結(jie)果(guo)是(shi)用(yong)戶(hu)也(ye)想(xiang)以(yi)2倍速來過濾你的品牌內容和產品。

今天大多數品牌的內容完播率是低個位數，超過95%derendoubuhuikanwannideneirong。lingrenzhenjingdeshi，dabufenpinpaitanranjieshoulezhegecankushishi。yeyouyixiepinpaishituzhaodaojiefa。birubaduanshipinzuodegengduan，10秒，5秒，來提高完播率。為了達到一個KPI而(er)削(xue)足(zu)適(shi)履(lv)，這(zhe)也(ye)是(shi)取(qu)悅(yue)算(suan)法(fa)，而(er)不(bu)是(shi)取(qu)悅(yue)用(yong)戶(hu)。試(shi)問(wen)，如(ru)果(guo)你(ni)去(qu)參(can)加(jia)一(yi)個(ge)麵(mian)試(shi)，為(wei)了(le)提(ti)高(gao)麵(mian)試(shi)官(guan)對(dui)你(ni)的(de)內(nei)容(rong)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)，會(hui)把(ba)自(zi)我(wo)介(jie)紹(shao)縮(suo)短(duan)到(dao)5秒
？品牌跟用戶的每一次接觸都是創造一個“最佳印象”，跟麵試並無太多差別。 

認為自己可以每分鍾
，每小時，每天都產出優質內容，是一種浮躁。

 

你選擇什麼？

2%的完播率，每天生產100條內容？

還是50%完播率，每個月生產5條內容

？ 

03

持續困擾的議題“品牌”與“效果”

 

曾巧：我創辦Morketing10年，我們一直在探索數字化下的營銷，這麼多年，我與行業從業者探討最多的莫過於營銷如何追求“品”和“效”。到了今年
，大家感覺越來越放棄“品牌”

，而在追求一種“極致ROI（也即，每一筆預算都要算得出打得正的生意）”，對此，您怎麼看
？以及
，您認為一家企業，要想長期健康活著，應該怎麼去理性看待和處理“品”和“效”？

何亞彬：這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)相(xiang)當(dang)糾(jiu)結(jie)的(de)問(wen)題(ti)。但(dan)是(shi)
，我(wo)不(bu)認(ren)為(wei)品(pin)和(he)效(xiao)的(de)問(wen)題(ti)是(shi)廣(guang)告(gao)投(tou)入(ru)的(de)主(zhu)要(yao)矛(mao)盾(dun)。廣(guang)告(gao)的(de)基(ji)礎(chu)是(shi)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)。沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)基(ji)礎(chu)，廣(guang)告(gao)根(gen)本(ben)不(bu)會(hui)有(you)任(ren)何(he)效(xiao)果(guo)。 好的廣告+差的產品等於災難。再怎麼優化“品”和“效”的比例也沒用。反之，有解決用戶痛點的強大產品和服務，廣告怎麼做都可以。“品”和“效”的比例不太會是主要矛盾。 

 

zheyebushiyigexinwenti。kekoukelededianshiguanggaoshipinpaiguanggao
，zaiwoermamaideduitoujiushixiaoguoguanggao。yusuanfenpeiyehenjiandan，anyigegudingbaifenbifenjiuhao。zhegebaifenbihenrongyiding：因(yin)為(wei)物(wu)理(li)空(kong)間(jian)是(shi)有(you)限(xian)的(de)

，店(dian)內(nei)隻(zhi)有(you)那(na)麼(me)多(duo)堆(dui)頭(tou)可(ke)以(yi)買(mai)。所(suo)以(yi)想(xiang)多(duo)做(zuo)也(ye)沒(mei)有(you)無(wu)限(xian)增(zeng)長(chang)的(de)空(kong)間(jian)。天(tian)花(hua)板(ban)很(hen)明(ming)確(que)。在(zai)數(shu)字(zi)時(shi)代(dai)
，流(liu)量(liang)就(jiu)像(xiang)堆(dui)頭(tou)，但(dan)是(shi)遠(yuan)沒(mei)有(you)堆(dui)頭(tou)那(na)麼(me)透(tou)明(ming)
，各(ge)種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)流(liu)量(liang)玩(wan)法(fa)被(bei)發(fa)明(ming)，造(zao)成(cheng)一(yi)種(zhong)錯(cuo)覺(jiao)，流(liu)量(liang)是(shi)無(wu)限(xian)的(de)，天(tian)花(hua)板(ban)不(bu)太(tai)看(kan)得(de)懂(dong)。流量的本質是用戶的眼球

，用戶再怎麼拚，一天也隻有7，8個小時給到媒體。看不懂流量的時候，抵製誘惑，給效果廣告預算果斷設立一個天花板。

 

ROI是一個既危險又差勁的指標
，要非常警惕把它單獨拿出來衡量品牌表現。我看過很多品牌的ROI，很多漲ROI的品牌，市場表現相當糟糕
，既不漲生意
，也沒增長品牌資產。反之
，很多漲生意的品牌
，ROI卻是下降的。這也不奇怪，我很少看到個人生活中隻追求ROI的人。如果你每月支出隻通過ROI來分配，生活很容易安排，吃好三頓飯
，買一張床，買兩套衣服，ROI可以媲美馬斯克。但這甚至還沒達到一個基本的人的底線，跟人的健康成長和快樂生活更沒有半毛錢關係。

越是看似無用的東西，對人生價值最大。讀四年大學的短期ROI是低的，聽演唱會
，跟家人旅行的ROI是負的，但這些是長期讓你能銘記並成長的人生體驗
，是有意義
，有故事，有情緒價值的體驗。品牌也是一樣

，越是看似無用的投入，可能對品牌資產的積累越有意義。比如，麥當勞堅持做生日派對，做線下快閃，投入相當巨大，這是對品牌核心價值觀的投入
，不在乎短期的低ROI。

 

不做任何看似無用的東西
，可以嗎？也行，隻是那不是品牌。極致ROI的盡頭是白牌。因為極致ROI需要把一切無法量化的情緒價值砍掉。 

曾巧：是的，過去10年的確不斷出現很高ROI效果廣告的紅利

，讓一些品牌以不可思議的速度走上巔峰。這讓人羨慕。

何亞彬：很多出道即巔峰。效果廣告的問題是
，當你找到流量窪地時（進駐平台時間早，找到算法bug等等）
，效果廣告是有效果的
，但是做流量的人一多，效果就慢慢沒有了。不存在可持續的極致ROI。當某個天才發明了某種流量玩法，會有1000個天才會蜂擁而至把這個玩法的ROI做到1為止。

極致ROI聽起來很美，但是沒啥用。市場部每天想著極致ROI是做不好生意的，應該想的是極致的產品，極致的性價比
，極致的溝通，極致的服務和體驗。

 

 

效(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)有(you)點(dian)類(lei)似(si)特(te)種(zhong)兵(bing)旅(lv)遊(you)，是(shi)一(yi)種(zhong)碎(sui)片(pian)式(shi)的(de)體(ti)驗(yan)。當(dang)你(ni)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)時(shi)間(jian)或(huo)預(yu)算(suan)來(lai)體(ti)驗(yan)
，可(ke)以(yi)特(te)種(zhong)兵(bing)方(fang)式(shi)來(lai)參(can)與(yu)一(yi)下(xia)。結(jie)果(guo)是(shi)把(ba)本(ben)來(lai)可(ke)以(yi)更(geng)完(wan)整(zheng)，更(geng)深(shen)入(ru)的(de)體(ti)驗(yan)搞(gao)得(de)支(zhi)離(li)破(po)碎(sui)。品(pin)牌(pai)長(chang)期(qi)依(yi)賴(lai)效(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)
，也(ye)會(hui)把(ba)brand building整的支離破碎。碎片式的觸達提供的是信息，深入的體驗提供的是敘事。品牌建設需要敘事，而不僅僅是信息，更不是碎片化信息。

 

daduoshupinpaijiujiededianshipinpaiguanggaoxiaoguomana，genqitaxuanzexiaoguoguanggaodepinpaibiqilai
，wozaicishicikedexiaoliangbugoujingzhengli，wufajieshou。zhezhongjianaofeichanglijie，danshijiejuefangfachulezhanlvedingli，yanchimanzu別無他法。

 

建議就是根據品牌自身狀況，製定一個預算百分比。50%以上要保證在品牌廣告，當你分不清楚廣告是品和效時，都暫且認為是效，從而保證對品的投入。

04

粉塵化時代下

怎麼建設品牌？

 

曾巧：對於品牌建設這件事情，我是非常認可的。但是品牌麵臨的挑戰是“如何在碎片或者說粉塵化的媒體環境下
，沉澱品牌資產
、品牌力”。因為當下的媒介環境已經不是過去的央媒時代，一個廣告吃天下的邏輯。在這方麵，您有哪些經驗或者方法論嗎？

何亞彬： 借用Mark Earls一個比喻“我們通常認為營銷就是放煙花
，創造一些美麗的東西；但是我們需要更多地把營銷當成篝火bonfires

，品牌要跟社區有個長期對話”。

 

chuantongdeyangmeijiuxiangshifangyanhua。yanhuashiyicixingdedachengbendezhizuo
，henxuanlihenpiaoliang。yanhuajiushigeidajiayangshide
，geirenjingtande。yifangyanhua，suoyourendounengkandejian。但是今天很多營銷更像篝火
，篝火基於用戶產生的內容，源源不斷的產生跟品牌相關的對話。通常以社交媒體為載體。不是說營銷隻是做篝火。但是隻做煙花肯定不太行。做煙花也許還有必要，但一定不充分了。 

煙花讓人仰望
，篝火讓人溫暖。在麥當勞，我們仍然做煙花式的大製作，但也做篝火式的小傳播。 

 

就拿最近6/1兒童節麥樂雞俠的傳播來說。 麥樂雞俠是我們一線員工自發開始的一個梗。有you些xie員yuan工gong會hui隨sui機ji的de給gei客ke戶hu加jia一yi塊kuai麥mai樂le雞ji。隻zhi是shi一yi塊kuai麥mai樂le雞ji而er已yi，但dan是shi帶dai給gei客ke戶hu的de驚jing喜xi遠yuan遠yuan超chao出chu了le我wo們men的de想xiang象xiang。在zai小xiao紅hong書shu，這zhe些xie給gei用yong戶hu發fa福fu利li的de員yuan工gong被bei稱cheng為wei麥mai樂le雞ji俠xia。麥mai樂le雞ji俠xia的de傳chuan說shuo從cong此ci開kai始shi流liu傳chuan。據ju說shuo

，隻zhi要yao你ni在zai麥mai樂le送song的de備bei注zhu注zhu明ming–你是麥樂雞俠嗎
？你就有可能得到免費麥樂雞。麥樂雞俠這團篝火在小紅書上常年不衰。營銷成本僅僅是一些免費的麥樂雞而已。

 

 

篝火可以形成熊熊大火嗎？今年6/1麥當勞從對講機，Mr Doodle聯名
，到廣州端午龍舟都非常火爆。貫guan穿chuan的de主zhu題ti完wan全quan是shi麥mai樂le雞ji俠xia。大da家jia都dou看kan到dao對dui講jiang機ji非fei常chang火huo爆bao
，但dan他ta不bu是shi一yi款kuan隨sui機ji選xuan擇ze的de玩wan具ju，他ta是shi呼hu喚huan麥mai樂le雞ji俠xia的de工gong具ju。我wo們men有you在zai麥mai當dang勞laoapp征集粉絲投票請求麥樂雞俠現身
，破600萬投票

，麥樂雞俠就會現身
，在6/1當天給所有麥樂雞訂單都多送出一塊！

這些活動都很爆。動作很小，但是情緒濃度很高。

篝(gou)火(huo)在(zai)大(da)媒(mei)體(ti)的(de)時(shi)代(dai)很(hen)難(nan)成(cheng)立(li)
，但(dan)是(shi)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)時(shi)代(dai)可(ke)以(yi)是(shi)主(zhu)流(liu)。在(zai)大(da)媒(mei)體(ti)時(shi)代(dai)，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)談(tan)宏(hong)大(da)的(de)故(gu)事(shi)。央(yang)視(shi)就(jiu)是(shi)放(fang)煙(yan)花(hua)的(de)地(di)方(fang)。在(zai)央(yang)視(shi)談(tan)麥(mai)樂(le)雞(ji)俠(xia)的(de)八(ba)卦(gua)，那(na)很(hen)別(bie)扭(niu)。反(fan)過(guo)來(lai)
，在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)時(shi)代(dai)，你(ni)要(yao)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)談(tan)氣(qi)勢(shi)宏(hong)大(da)的(de)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)那(na)也(ye)很(hen)違(wei)和(he)。

大媒體（mass media）時代，廣告要尋找最大公約數，讓大家想法一致。我們今天還記得當年的劉德華，張學友，周潤發。以前我們不懂“圈層”這個詞，因為沒有圈層。從10歲到80歲(sui)的(de)用(yong)戶(hu)
，大(da)家(jia)都(dou)愛(ai)劉(liu)德(de)華(hua)和(he)周(zhou)潤(run)發(fa)。那(na)時(shi)的(de)明(ming)星(xing)沒(mei)有(you)黑(hei)粉(fen)也(ye)不(bu)太(tai)會(hui)塌(ta)房(fang)。明(ming)星(xing)都(dou)是(shi)腳(jiao)踏(ta)雲(yun)彩(cai)
，頭(tou)頂(ding)光(guang)環(huan)的(de)。明(ming)星(xing)就(jiu)是(shi)煙(yan)花(hua)式(shi)的(de)傳(chuan)播(bo)
，讓(rang)你(ni)仰(yang)望(wang)，崇(chong)拜(bai)的(de)。我(wo)們(men)都(dou)是(shi)大(da)媒(mei)體(ti)取(qu)悅(yue)的(de)最(zui)大(da)公(gong)約(yue)數(shu)。 

但社交媒體是圈層的，是求異的。不求異
，是無法圈層的。互聯網是一個差異放大器。社交媒體是互聯網的差異放大器。隻要你能製造出有意義的差異，完全不用擔心能不能傳播。

 

嚐試一下篝火，用粉絲點燃粉絲。

 

曾巧：剛才提到的篝火式傳播
，也讓我想到麥當勞的一些動作。麥當勞在2017年以後在中國市場快速的新增門店
，同時也在心智層麵深深影響著消費者，比如“麥門”“窮鬼套餐”和 最近的“三星堆聯名”，“麥麥對講機” 這zhe些xie很hen有you趣qu的de熱re梗geng，麥mai當dang勞lao官guan方fang怎zen麼me看kan待dai這zhe些xie火huo爆bao網wang絡luo的de梗geng？以yi及ji，對dui於yu這zhe些xie熱re梗geng，麥mai當dang勞lao做zuo了le哪na些xie事shi情qing？從cong而er對dui於yu麥mai當dang勞lao的de品pin牌pai起qi到dao什shen麼me樣yang的de作zuo用yong？

何亞彬：我們並沒有特別做什麼。如果實在要說
，可能有一件事：隻要你來到麥當勞
，我們就把你當成一個小孩來寵。 

點燃篝火的是情緒
，而不太是功能。

麥當勞的核心用戶之一是Inner Child。內心深處，誰都是個小孩。所謂的中年少女
，所謂的至死是少年。

你談到的麥門，就是自發的篝火，麥門就是粉絲對粉絲（Fan to Fan）溝通的一個主要媒介。麥門人每個月影響上千萬人來看搜索麥當勞並且跟麥門的內容互動。 

如果你想看下他們是誰

，歡迎來徐彙濱江的麥當勞的總部。經常會有粉絲來打卡。他們以各種自己方式來向衝著M logo拍照敬禮。

曾巧：我很好奇
，不就吃個漢堡嗎
？他們為什麼非要成為麥門信徒？麥門人到底致敬的是什麼？

何亞彬：要理解這個
，可以先看一段麥門文學：“喜歡吃麥當勞的人不會壞到哪裏去，因為在每一個饑腸轆轆，深夜無助，輾轉反側的時候
，麥麥都會在那裏，守護著每一個麥當勞er”
；還有 “如果豬柳蛋是早上耀眼的太陽，剛出爐的熱薯條就是支持著旅人長途跋涉的杵杖。願麥麥保佑每一個在外拚搏的孩子”。

麥門文學輕鬆搞笑，但他比搞笑更深刻。麥門文學有著自己底層邏輯和價值觀。

為什麼他們說“喜歡吃麥當勞的人不會壞到哪裏去“
？誰會這麼說話？這個語氣是不是像個小孩。麥門人是不是就是“inner child”？他們的底層的價值觀就是簡單的喜悅，永遠的童心。 

maimendexiaohuobanmenbingbushizaichuanbomaidanglao，tamenchuanbodeshizijideshijieguan。zuoweipinpai，womenyizhitixingzijiyaoqianbeiqingxing。maimenrenconglaibushilaichaobaimaidanglaode，tamenzhijingdeshizijidejiazhiguan
，jiushijiandandexiyue，yongyuandetongxin。maidanglaozhishifensijiazhiguandeyigeyanshen。huozheshuo，maidanglaohenxingyun，womenyouxinggenmaimenfensifenxiangyizhidejiazhiguan。

粉絲不是來捍衛品牌的，他們捍衛的是自己的世界觀。品牌要做的是給這個社區源源不斷地輸出符合並擁護其價值觀的內容。

04

未來十年：

尋找正確的營銷“問題”來讓AI解答

 

曾巧：如果我們說未來是AI的時代
，未來十年
，AI將怎麼影響營銷商業市場的發展
？從一個品牌人的視角來看，我們應該以怎麼的姿態去應對AI時代？

何亞彬：AI目前在營銷上的有實效的運用還不多。在麥當勞，積極測試的一些方向包括內容創作
，智能推薦，數據處理
，投放效率提升。大語言AI模型給數字營銷能力升級很多想象空間。

對品牌人來說，“答案”已經出現了，我們尋找的不是答案
，而是尋找正確的營銷“問題”來讓AI解答。生成式AI是通用能力的AI，跟以往AI不一樣的是這是一種湧現式的智能。

AI真要在營銷上取得突破性的應用
，可能會是今天無法想象的問題
，而不僅僅是內容創作，智能推薦，投放效率等等。見過AlphaGo和ChatGPT之後，對AI的期望值已經拉滿了。在基於規則的暴力計算
，邏輯推理或基於常識（LLM）的推理取得的進展已經無法讓我們震驚了，似乎探索人性的
，人文思考，創意能力的突破也不是奢望了。AI已經能寫出漂亮的文案了。但是，AI幾時能講出打動人心的永恒故事？ 

曾巧：那麼，我們怎麼尋找正確的營銷“問題”
？

 

何亞彬：有很多未知

，品牌可以思考一下這些問題：

1

、拿什麼來培訓AI講好品牌的故事？有沒有足夠多具有品牌獨特文化DNA的優秀創意作品。AI需要訓練數據。好的數據產生強大的AI。海量的好的訓練數據產生不可思議的AI。jintianshichangshangchongchizhetaiduodepingyongde，zaogaodeshenzhiyouhaideguanggao。pinpaidejingzhengliyihouyexuhuilaiziniyoumeiyouyigehailiangdeyouxiuyingxiaozuopinxunlianji。pinpairifuyiri，nianfuyinianbenzhishangjiushizaijianggushi，yibutongdefangshijiangtongyigegushi。

你講的故事AI能neng聽ting懂dong並bing且qie迭die代dai嗎ma

？畢bi竟jing創chuang意yi沒mei有you規gui則ze
，沒mei有you邏luo輯ji或huo常chang識shi可ke循xun。有you的de隻zhi是shi素su材cai，經jing驗yan和he積ji累lei。如ru果guo用yong碎sui片pian化hua的de，毫hao無wu特te色se的de，平ping庸yong的de品pin牌pai故gu事shi，來lai培pei訓xunAI，生成的可能是荒唐離譜的營銷創意。今年的戛納廣告節，有聽到多芬Dove的Real Beauty的故事。比較佩服的是Real Beauty係列做了20年了（談到戰略定力和延遲滿足）。今天的AI應該不會有太大障礙來學習多芬的品牌價值觀。比起其他品牌
，多芬應該有更大的優勢來讓AI幫忙講好故事。 

2、怎麼讓AI跟人性洞察相結合？ChatGPT讓我們了解了提問（Prompt）的重要性。提問就是引導思考。我們怎麼引導AI思考人性的問題呢。怎麼跟AI有一個思考人性的深入互動呢
？越來越多的公司在運用AI的能力，但我也看到越來越多的公司在建立消費者洞察能力。最近好幾個朋友在上任高管職位時
，都找我推薦用戶洞察人才。AI跟善於提問的洞察人才的結合和互動還蠻令人期待的。

曾巧：拿用戶洞察來講，麥當勞是怎麼做的？ 

何亞彬： 在麥當勞
，我們經常用的一個工具叫“Fan Truth” – 粉絲真理，或者“粉絲時刻”。粉絲真理就是粉絲關於品牌的一些看法或做法。也可以是社媒的一個梗。

要點燃篝火，需要從幹貨開始。幹貨就是人們真正感興趣的東西。粉絲真理就是一個能燃的幹貨。 麥當勞的每一個營銷計劃都從Fan Truth開始
，從Fan Truth結束
，直到這個Fan Truth被充分傳播了。甚至抖音的每一個藍V視頻，都一定是基於一個Fan Truth。

 

洞察要先聚焦粉絲。bujinjinshiyonghu

，ershizuireqingdenabufenyonghu，pinpaidezhongshifensi。womenshuoguoshemeishiquancengqiuyide，shituquyueduinibuganxingquderenchunshulangfeishijian。zhiyaoniqizhixianmingdedaibiaozhemouzhongyijian，mouzhongyouzhanglidekanfa，mouzhongjiazhiguan，jiuhuiyouheifen。suoyi，zouzijidelu，rangheifenshuoquba。 

那什麼是好的粉絲真理呢。

好的粉絲真理是“小而特別”的，而不是“大卻平庸”。在小紅書，很多麥當勞爆文來自一些很小的梗。比如，麥樂雞俠，小票，薯條小偷等等。 這zhe些xie梗geng很hen小xiao，但dan是shi很hen爆bao。一yi玩wan再zai玩wan，經jing久jiu不bu衰shuai。人ren性xing是shi不bu變bian的de，讓rang人ren開kai心xin的de東dong西xi是shi持chi久jiu不bu變bian的de。不bu用yong擔dan心xin粉fen絲si真zhen理li太tai小xiao。隻zhi要yao足zu夠gou特te別bie，自zi然ran可ke以yi傳chuan播bo。 

“特別”的意思是
，當我們傳播這個粉絲真理的時候
，應該讓粉絲更加喜歡品牌一點。比如麥辣雞腿堡特別辣，有個Fan Truth是shi吃chi麥mai辣la的de粉fen絲si，不bu管guan平ping時shi有you多duo淡dan定ding，吃chi麥mai辣la的de表biao情qing都dou很hen誇kua張zhang，很hen享xiang受shou。基ji於yu這zhe個ge洞dong察cha
，市shi場chang部bu的de小xiao夥huo伴ban找zhao了le三san星xing堆dui聯lian名ming，因yin為wei三san星xing堆dui人ren是shi最zui淡dan定ding
，最zui沒mei有you表biao情qing的de。這zhe個ge大da開kai腦nao洞dong的de創chuang意yi完wan全quan來lai自zi對duifan truth的深挖。 

好的粉絲真理是能被其他粉絲認同的。麥當勞的粉絲有個特別的嗜好：xihuanshaizaixiaofeimaidanglaodexiaopiao。weishenmeshaixiaopiaone？xiaopiaobenshenhaowujiazhi，danshitashimeigemaifendouyoudedongxi

，zheshiyizhongshenfenrentong。shaishenmebuzhongyao，zhongyaodeshirentongshenme。shaixiaopiaodegengzaishemeishangyeshichangshengbushuai。（這也是篝火式營銷的好處，不需要特別投入，他是可以自己點燃，且自我持續的）。有一陣
，粉絲把小票玩成了通行證，大量粉絲曬出來他們戴著小票通行證
，參加盛況空前的“麥門代表大會“搞gao笑xiao圖tu文wen視shi頻pin。品pin牌pai完wan全quan沒mei有you做zuo什shen麼me
，這zhe團tuan篝gou火huo就jiu已yi經jing很hen燃ran了le。我wo們men幹gan脆cui邀yao請qing了le一yi些xie粉fen絲si來lai到dao麥mai當dang勞lao總zong部bu來lai進jin行xing新xin品pin的de首shou發fa和he討tao論lun
，我wo跟gen他ta們men一yi起qi在zai總zong部bu做zuo了le一yi場chang抖dou音yin直zhi播bo -帶著麥門代表大會的小票。 

這裏的關鍵是小部分人，但是高度認同。小的好處就是更容易被高度認同。Fan Truth非小不可。 

回到剛才談到的AI可以怎麼幫助營銷。如果能讓AI來為麥當勞找Fan Truth，那應該很酷。這個事情應該不是很難。

曾巧：對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)，跨(kua)越(yue)周(zhou)期(qi)是(shi)特(te)別(bie)難(nan)的(de)，但(dan)從(cong)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)到(dao)數(shu)字(zi)營(ying)銷(xiao)的(de)時(shi)代(dai)變(bian)遷(qian)中(zhong)，麥(mai)當(dang)勞(lao)持(chi)續(xu)保(bao)持(chi)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)。從(cong)你(ni)們(men)的(de)實(shi)踐(jian)來(lai)看(kan)，一(yi)個(ge)能(neng)夠(gou)跨(kua)越(yue)周(zhou)期(qi)的(de)企(qi)業(ye)，需(xu)要(yao)具(ju)備(bei)哪些特質？

何亞彬：先定義一下周期，有經濟周期，有企業生命周期。我們先在這裏談的是企業生命周期。對企業來說，一個周期通常包括：孵化期，成長期，成熟期，衰退期。品牌如果想要基業長期，保持持久競爭力
，要跨越企業的生命周期，這是難的。

再定義一下”跨越周期“ -就是不要做跟周期不符合的事情。紐約大學的財務教授Aswath Damodaran說公司要“ ACT ON YOUR AGE”- 按周期出牌。

 

• 創業公司在探索商業模式
  ，確立核心業務
  ，可以而且必須冒險，這個階段賺錢不是主要目的。 

• 成長期公司要探索盈利模式，並形成規模效應。

• 來到成熟期，上市公司必須賺錢以豐厚的盈利來回報股東。

• 衰退期公司尋找第二曲線。這些都是符合周期的。

比如，麥當勞中國還在成長期，因為商業模式已經確定
，盈利穩定

，但是生意規模還有很大空間擴張，比如門店可以從今天6000家去到10000家(jia)或(huo)者(zhe)更(geng)多(duo)。我(wo)們(men)希(xi)望(wang)有(you)序(xu)的(de)做(zuo)到(dao)這(zhe)個(ge)目(mu)標(biao)，同(tong)時(shi)也(ye)保(bao)持(chi)強(qiang)勁(jin)的(de)股(gu)東(dong)回(hui)報(bao)。麥(mai)當(dang)勞(lao)中(zhong)國(guo)要(yao)跨(kua)越(yue)的(de)是(shi)成(cheng)長(chang)期(qi)。規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)是(shi)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)的(de)重(zhong)點(dian)。麥(mai)當(dang)勞(lao)這(zhe)幾(ji)年(nian)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)發(fa)展(zhan)對(dui)擴(kuo)大(da)規(gui)模(mo)給(gei)到(dao)強(qiang)大(da)支(zhi)持(chi)
，包(bao)括(kuo)對(dui)現(xian)有(you)6000家店高效管理，對新店的快速開出的係統性支持。這些會幫助我們跨越周期。

反之，創業公司急著在兩三年迅速擴張並上市，是不符合周期的。

成長期的公司還在頻繁測試商業模式，卻不在核心業務快速擴張，也是不尊重周期的。

成熟上市公司還認為自己在創業期，以大量利潤虧損來獲取銷量成長也是令人迷惑且極不負責的。

進入衰退期的公司通過不斷更換管理層和削減成本來起死回生
，也是違反周期的。

該冒險的時候冒險，該賺錢的時候賺錢，該擴張的時候擴張。不要在賺錢之前大幅擴張
，也不要在擴張後過度冒險。

 

zhongguoshichangzengjingyoudeyigewentijiushidajiayidudouxiangchuchuanggongsiyiyangzaifeiben，erbuguangongsichuyushenmezhouqi。dajiadoushixinwuzhong，zaixinshuzishidaizuozhexinlingshou。chuangyegongsizaizibenfuchixiahenkuaikuozhangle，shenzhishangshile，danshigaibianbuletarengranshigehaizidedise。tahaishizaichuangyefuhuaqi，shangyemoshihaiweiqueding
，haimeizhaodaoyinglimoshi。danshiquehenguiyideyichuangyemoshiqiangxingkaishidafukuozhang，zhebushikuayuezhouqi。這個孩子會始終處於“周期錯亂“的無序和困惑當中。