文：阿空

來源：商隱社（ID：shangyinshecj）

近年來的茶飲新貴非霸王茶姬莫屬。

如今剛滿7周年的霸王茶姬已經開出了6000多家門店

，而在2021年其在營門店才隻有420家。也就是說，短短三年間，霸王茶姬拓店5500餘家

，平均每天5家新店開業。

以北京為例，去年8月霸王茶姬才在北京合生彙開了首家門店
，短短一年多，其北京門店總數已突破140家。北京人民原來隻能在外地才有機會喝到霸王茶姬
，如今街頭巷尾到處都是
，變得稀鬆平常。

今年9月28日，霸王茶姬香港首店在K11商場開業，兩個月過去，在港仍然隻有這一家店。按照開店狂魔的節奏，應該至少開了十幾家門店才對。

蜜雪冰城同樣也是如此。2023年12月旺角首店開業，近一年來在香港隻開了8家門店。而在2022年最瘋狂的時候
，蜜雪冰城曾創下過90天開店1792家的記錄。出海也不遜色，自2018年以來，其海外門店已經超過4000家。

為什麼這些內地新茶飲品牌在香港拓店都慢了下來

？

01

新茶飲卷無可卷，搶灘香港

新茶飲可謂是這兩年最卷的賽道
，卷新品、卷價格、卷聯名、卷規模

，直到卷無可卷。

新品研發方麵，根據咖門數據，2022年的50個主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每月上新187款新產品。新品無非是“茶、奶
、水果”三個維度創新的排列組合
，單拿水果來看，選品標準越發獵奇，油柑、刺梨、芭樂
、橄欖、蓮霧等小眾水果輪番登場。

價格方麵，華安證券研報顯示，2020年至2023年
，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。美團團購數據顯示，2023年全國茶飲消費客單價均值為10.5元。新茶飲品牌紛紛自降身價，限時九塊九成為新品常態，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌陸續推出10元以下新品。

IP聯名方麵，2023年茶飲行業的聯名超過100起，平均3天一個聯名。今年更甚

，僅上半年

，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的聯名就超過了300起，平均半天就一個聯名。

規模方麵，窄門餐眼8月數據顯示

，近一年內，全國新開16.73萬家茶飲門店
、淨新增3.55萬家，不管是一二線還是三四線城市，乃至村鎮都能找到一家奶茶店。

街上遍布奶茶店（圖源網絡）

在新品難刺激消費者、降價導致利潤越來越低
、聯名越來越不夠用、市場越來越飽和的情況下
，新茶飲品牌紛紛選擇出海尋找新增量。如今，蜜雪冰城以東南亞為據點開了4000多家門店，霸王茶姬在東南亞開了100多家門店

，喜茶在英美等國開了70家門店。

在眾多出海地點的選擇中，香港尤其受到品牌青睞，特別是在去年香港和內地全麵恢複通關之後
，蜜雪冰城、書(shu)亦(yi)燒(shao)仙(xian)草(cao)等(deng)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)在(zai)香(xiang)港(gang)開(kai)出(chu)首(shou)店(dian)。香(xiang)港(gang)市(shi)場(chang)雖(sui)然(ran)體(ti)量(liang)不(bu)大(da)
，但(dan)與(yu)內(nei)地(di)文(wen)化(hua)接(jie)近(jin)，同(tong)時(shi)國(guo)際(ji)化(hua)程(cheng)度(du)較(jiao)高(gao)
，品(pin)牌(pai)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)在(zai)香(xiang)港(gang)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)後(hou)再(zai)進(jin)一(yi)步(bu)走(zou)向(xiang)海(hai)外(wai)。

但第一批搶灘香港的先行者們已經折戟歸來。今年7月
，奈雪的茶香港首店突然宣布閉店，經營未滿5年
；廣東惠州的檸檬茶品牌“檸濛濛”旺角店關店，存活僅1年；檸季手打檸檬茶旺角店在閉店時在營時長不足半年。喜茶2018年就已進軍香港，目前香港總門店隻有6家。

由此可見，新茶飲品牌在香港都出現了不同程度的水土不服，不僅擴張速度提不上來
，新店也難以經營，這是為什麼？

02

租金貴，有錢也買不到好位置

對於實體店而言
，選址好壞意味著流量多寡
，新茶飲品牌在港拓店考慮的最核心因素也是選址。

《千分選址》一書中指出：選址必須選商業旺地中的千分點，也就是顧客能見度和可接近度最高的地方，人員流動量高了，營業額也就高了，租金就不是問題。

拿名創優品來說
，作為十元店，最開始選三流商業街，針對中低端消費者
，聽起來合乎邏輯，但店鋪接連關閉。

houlaimingchuangyoupinfanqidaoerxingzhi
，bujuzaizuihuodegouwuzhongxinheshangyejie，dianmianzujinyeshizuiguide，bujinxiaoshouedafutisheng，pinpaixingxiangyeshanglaile，jieshengleyidabiyingxiaofeiyong。

優衣庫也是如此
，它很少打廣告，而是把錢花在選址和裝修上
，壟斷流量高地，其實是最高明的廣告。

香港陸地麵積僅1105平方公裏
，僅相當於義烏那麼大，商業中心集中，核心商圈的好位置店鋪更是稀缺資源。

香港店鋪租金一般比內地高5到20倍。根據2024年全球最貴零售租金排名，香港尖沙咀排名第四，位居亞太區最昂貴地段榜首，比日本銀座和首爾明洞還要貴。

然而有錢也未必能租到好鋪位

，目前最好的位置基本都在星巴克手上。跟內地相比，香港核心商圈的排他協議尤為嚴重
，一家先入為主的品牌會提前告知商場，並不希望其他同行進駐搶走自己生意。

霸王茶姬首店就選在了寸土寸金的尖沙咀的高端商場K11 ART MALL，臨近維港，對望中環
，緊挨著喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、書亦燒仙草
、茶百道等品牌則要接地氣很多
，集中在旺角地鐵站附近的街鋪。

霸王茶姬除去80平方米的門店外，甚至租賃了門前的場地做展廳


，按尖沙咀平均每年每呎租金1607美元測算
，該門店一年租金至少需要138萬美元，約1000萬人民幣。

街鋪租金相對便宜許多。據港媒測算，蜜雪冰城旺角銀行中心廣場店麵積60平方米，月租20萬港元，賣9港元一杯的檸檬水、16港元一杯的珍珠奶茶。在不計算水電、人工
、物料費等情況下
，至少要月賣兩萬杯檸檬水才能活得下去。

在香港開店受阻的“檸濛濛”曾直言
，這裏開店成本巨大，每月租金要3.6萬到13萬港元，裝修費在15萬至25萬港元之間，沒有空間再去做低價讓利的犧牲
，閉店也是無奈之舉。

03

人力貴
，在港失去性價比

高額的人工成本也成為內地赴港開店成本上的攔路虎。

霸王茶姬招聘信息顯示，店員入職前需要在深圳進行培訓，培訓期間的工資約為1.45萬港元，店長職位的薪酬在1.8萬至2.5萬港元之間。而在北京，霸王茶姬店長的工資為0.8萬到1.3萬元，隻有香港的一半。

蜜雪冰城也不例外，店長月薪為1.5萬至2.2萬港元，兼職時薪為50至60港元，每店至少需要兩三個員工，再加上水電、物料等成本，單店利潤空間非常有限。

在房租
、人力等成本重壓下
，定價也是一門學問，走高端沒人買單，卷低價會虧本。整體而言

，新茶飲品牌在港均有不同程度的提價。

目前

，霸王茶姬香港首店隻上線了6款飲品，包括伯牙絕弦、桂馥蘭香、萬裏木蘭等，單杯售價在28-34港元，價格高於內地16-20元人民幣的定價區間。

茶百道香港首店已上線20款左右飲品，包括在內地較暢銷的楊枝甘露、青提茉莉、超級杯水果茶、豆乳玉麒麟等，單杯的定價區間在25-32港元左右，內地定價在14-20元。

蜜雪冰城香港店價格（圖源網絡）

蜜雪冰城2元甜筒也變成了5港元
，4元檸檬水漲到了9港元，6元珍珠奶茶賣到了15港元，價格基本翻倍。

zheshouxianquantuilefuganglvyoudeneidiyouke。muqianxiangganglvyouchangjiandefangshijiushizhushenzhendangtianwangfanxianggang
，huozhezhuxianggangliangsanriyou，zhemeduandeshihouwanquankeyidizhuyouhuohuineidizaihe
，buzaixiangganghuayuanwangqian。

此外，香港人對新茶飲也不感興趣
，這跟飲食習慣有關。

04

港式奶茶口味根深蒂固

香港人愛喝自己的港式奶茶，這就不得不提奶茶的起源。

在我國，奶茶有兩個發端：台式奶茶和港式奶茶。台式奶茶受日本茶文化影響
，以茶湯為底
，加入植脂末、牛奶、果糖等進行融合
，還可以根據喜好添加珍珠、布丁、芋圓等小料。

gangshinaichazeshixianggangbeiyingguozhiminqijian，zaiyingshinaichadejichushanggailiangde，zhizuogongyigengweifuza。tongchangxuanyongsililankachuchandexilanhongchayoucha，jingguolachajiangdichatangzhongdesewei，zaijiaruxinxiandannaitiaopei，haikeyitianjianingmengpiandengfuliao
，bujianaijing、糖精
，這樣製作出來的奶茶茶味、奶味都很濃。

上世紀五六十年代的香港
，處於社會轉型期，白領藍領同時湧現
，帶來新的社會需求：既可以快速解決用餐需求，又可以休閑聚會。在西方文化影響的大背景下，西餐廳對於平民來說消費太高
，於是“雜中雜西”的茶餐廳應運而生。

香港作家歐陽應霽把港式奶茶看作香港精神的微縮，“是一個中西文化、高檔跟庶民、權力跟遊散、繁忙與休閑的混種”。

在港片鼎盛的那些年，許多影視劇都以茶餐廳為背景。在王家衛電影《花樣年華》中，梁朝偉和張曼玉便常在茶餐廳約會

，港式奶茶成為兩人情愫的見證，也承載了內地人對香港文化的想象。

《花樣年華》劇照

1997年香港回歸以後，港式奶茶隨茶餐廳進入內地市場。2011年起

，港式奶茶自立門戶
，桂源鋪
、米芝蓮、廣芳園大通冰室、瀾記
、樂堂口等品牌爭相來內地開店，少則三四百家，多則上千家店。

但隨著市場規模擴大，港式奶茶的弱勢開始凸顯：上下遊的配套設施嚴重不足，原料廠商、設備廠商及器具都落後於台式奶茶，並且製作技藝還停留在茶餐廳師父帶徒弟的狀態，手藝的傳承及產品的標準參差不齊。

一yi個ge加jia熱re的de電dian餅bing爐lu以yi及ji幾ji個ge鋁lv壺hu，是shi港gang式shi奶nai茶cha店dian的de全quan部bu家jia當dang。相xiang較jiao於yu台tai式shi奶nai茶cha較jiao為wei完wan善shan的de供gong應ying鏈lian及ji設she備bei，港gang式shi奶nai茶cha的de標biao準zhun化hua設she備bei顯xian得de寒han酸suan，奶nai茶cha品pin質zhi不bu易yi把ba控kong。

chucizhiwai
，gegangshinaichapinpaifenfenkaifangjiameng，guanlibuyibakong
，jiamengdianpinkongbudabiao，zaijiashangyixiekuaizhaogongsidejiaoju，shanzhaidianfanlanchengzai
，gangshinaichayishiluanxianghengsheng。

此時，以喜茶和奈雪的茶為代表的新茶飲勢力正在悄然興起。新茶飲在台式奶茶的基礎上進行改良，采用真材實料、融入奶茶、甜品、水果等多種元素，顏值高、品質好，深受消費者喜愛，接連獲得資本投資。

而港式奶茶，依然堅持自身香港文化標簽
，沒能跟得上市場的步伐
，在內地逐漸沒落。

如(ru)今(jin)習(xi)慣(guan)了(le)新(xin)茶(cha)飲(yin)的(de)內(nei)地(di)人(ren)再(zai)喝(he)港(gang)式(shi)奶(nai)茶(cha)，會(hui)覺(jiao)得(de)又(you)苦(ku)又(you)澀(se)，十(shi)分(fen)難(nan)喝(he)。同(tong)樣(yang)，喝(he)慣(guan)了(le)港(gang)式(shi)奶(nai)茶(cha)的(de)香(xiang)港(gang)人(ren)也(ye)會(hui)覺(jiao)得(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)又(you)甜(tian)又(you)膩(ni)
，難(nan)以(yi)接(jie)受(shou)。

有個誇張的說法：普通人的身體70%由水構成
，而香港人的身體70%由奶茶組成。對於許多香港人說，可以一日不飲水
，但不能一日不喝奶茶。在香港這座人口700多萬的城市，每年要進口超過5800噸紅茶
，每天要喝掉250萬杯奶茶，產生的直接經濟效益超過100億港元。

香港人不論早餐、午餐還是晚餐後都喜歡喝奶茶。在路邊餐館
，早餐點一碗麵，再加一杯奶茶隻要5港元
；麥當勞早餐三件套可以免費添加港式奶茶，隻要30港元。由此可見，香港人可以在餐廳中隨餐喝到更便宜的港式奶茶，也就沒必要再花30多港元喝一杯內地奶茶了。

此外，香港還有8%dewaijirenshi，xiangbinaichatamengengaihekafei。zhiqianyeshuoguo，xianggangdehaodianpujibendoubeixingbakezhanle，tongyangshizuoweiwailaipinpai，xingbakeyoushiruherongruxianggangdene
？

05

星巴克是怎麼開拓香港市場的？

出海麵臨的障礙和門檻遠比國內經營更複雜，開拓任何一個陌生的市場都無異於二次創業。

星巴克創始人舒爾茨曾說：“我們若要在中國取得成功，就必須成為中國人
，而不是美國人。”

由於中國大陸和香港與美國經濟、文化差異較大，星巴克采取許可協議的模式進入
，由北京美大公司

、台灣統一集團
、香港美心集團分別代理中國北方、蘇浙滬、南方地區業務。

美心是香港最大的餐飲集團，在供應鏈、零售渠道、門店運營、產(chan)品(pin)本(ben)土(tu)化(hua)等(deng)方(fang)麵(mian)具(ju)有(you)顯(xian)著(zhu)優(you)勢(shi)，代(dai)理(li)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)香(xiang)港(gang)的(de)全(quan)部(bu)業(ye)務(wu)。在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)香(xiang)港(gang)並(bing)未(wei)形(xing)成(cheng)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)
，但(dan)茶(cha)餐(can)廳(ting)和(he)冰(bing)室(shi)會(hui)提(ti)供(gong)咖(ka)啡(fei)和(he)鴛(yuan)鴦(yang)奶(nai)茶(cha)，也(ye)就(jiu)是(shi)港(gang)式(shi)奶(nai)茶(cha)和(he)咖(ka)啡(fei)的(de)混(hun)合(he)飲(yin)品(pin)
，因(yin)此(ci)香(xiang)港(gang)人(ren)對(dui)咖(ka)啡(fei)口(kou)味(wei)的(de)接(jie)受(shou)度(du)較(jiao)高(gao)。

最開始，香港美心擁有95%的股權
，星巴克隻占5%。對於星巴克來說，這樣做可以降低異地移植風險
，不用擔心采購、廚房控製、招聘等一係列問題。

chuhaibingbushijiangguoneimoshizhijiefuzhizhaoban，bentuhuagaizaojiweiguanjian。meiguorenhekafeiruyinshui，meitianzaoshangyaoheshangliangsanbei，yibanjiangkafeimaihuibangongshihuojiazhong。yinci，meiguodexingbakeyibanbuzhuzhongshiwugongying，pumianzuoweijiaoshao，dianlibofangdeyinleyejiaoweiqiangjin。

美心針對香港與美國的消費文化差異做了本土化改造：準許香港星巴克出售麵包、果撻
、西餅及三明治等西式食物；增大香港星巴克店鋪的座位及麵積
；店內選用較柔和的燈光，並播放輕柔音樂。

2000年5月
，中環交易廣場
、銅鑼灣希慎道、中環和記大廈三家星巴克齊齊開業
，從商務人士和白領開始培養核心用戶。不到1個月，三家都已經收回成本並且盈利
，6年間，香港的星巴克分店就從3家開到了60家，全港每個大型商場和重點商圈都能嗅到星巴克的濃烈咖啡香味。這時，星巴克將股份增持至51%，2011年轉為百分之百直營。

對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，直(zhi)營(ying)方(fang)便(bian)統(tong)一(yi)管(guan)理(li)，保(bao)證(zheng)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)質(zhi)量(liang)。但(dan)管(guan)理(li)半(ban)徑(jing)過(guo)長(chang)
，特(te)許(xu)經(jing)營(ying)和(he)合(he)資(zi)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)好(hao)的(de)方(fang)式(shi)，可(ke)以(yi)減(jian)少(shao)初(chu)期(qi)的(de)學(xue)習(xi)成(cheng)本(ben)，快(kuai)速(su)打(da)開(kai)市(shi)場(chang)。待(dai)業(ye)務(wu)起(qi)勢(shi)
、團隊人才培養起來之後再出資收回股份。

霸王茶姬無疑想做中國的星巴克，今年5月份還喊出“2024年中國銷售額超過星巴克中國”的目標。不同於星巴克的放權
，霸王茶姬則選擇先直營跑通模式，再開放加盟的策略。

單dan是shi直zhi營ying跑pao通tong模mo式shi這zhe點dian就jiu需xu要yao極ji大da的de耐nai心xin。搭da建jian本ben地di團tuan隊dui得de一yi年nian，選xuan址zhi得de三san個ge月yue
，裝zhuang修xiu又you需xu要yao半ban年nian以yi上shang。再zai通tong過guo單dan品pin測ce試shi市shi場chang
，進jin行xing產chan品pin本ben土tu化hua改gai造zao，進jin而er實shi現xian收shou支zhi平ping衡heng
，更geng需xu要yao時shi間jian。這zhe就jiu可ke以yi理li解jie當dang前qian霸ba王wang茶cha姬ji為wei何he在zai香xiang港gang會hui慢man了le下xia來lai。

或許對於霸王茶姬而言
，香港首店的意義更在於品牌宣傳
，展示出海的決心
，而非實現盈利。

事實上，任何一個有誌於出海的品牌都應該意識到
，選址、推廣、文化差異雖然都是需要解決的問題
，但更難的考驗在於供應鏈和管理。

星巴克最具競爭力的就是嚴格且完善的供應鏈係統。星巴克的咖啡豆50%來自於拉丁美洲
，35%來自太平洋周邊，15%來自東非
，這些天然的咖啡豆
，會先被收集到產地倉庫，再從產地倉供給到星巴克全球六個中央烘焙工廠。

強(qiang)大(da)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)保(bao)證(zheng)了(le)產(chan)品(pin)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)。與(yu)現(xian)製(zhi)茶(cha)飲(yin)相(xiang)比(bi)
，星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)製(zhi)作(zuo)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan)，同(tong)時(shi)咖(ka)啡(fei)原(yuan)材(cai)料(liao)易(yi)於(yu)儲(chu)存(cun)，整(zheng)體(ti)更(geng)易(yi)標(biao)準(zhun)化(hua)。

此外，星巴克還打造了獨一無二的夥伴文化體係，通過完善薪酬福利、提供清晰透明的晉升通道、創建良好的內部溝通氛圍、持續學習支持等方式提升員工的歸屬感，進而為顧客提供良好的服務。

霸王茶姬也學習了星巴克做咖啡的邏輯。原葉鮮奶茶是超級大單品，一份濃縮的茶液
，加上奶，借助現代化的製茶設備，隻需8秒就能出品。因此，霸王茶姬需要茶葉、奶和包材三種供應鏈
，相對鮮果茶，供應鏈的難度大大降低。

目前，出於成本考量，大部分新茶飲品牌尚未在海外投資建廠，主要靠運輸。東南亞地區相對較容易

，但歐美、中東等地區，運輸就是大問題，同時也增加了運營成本。

最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)如(ru)何(he)讓(rang)愛(ai)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)歐(ou)美(mei)人(ren)愛(ai)上(shang)東(dong)方(fang)茶(cha)

，就(jiu)跟(gen)當(dang)年(nian)星(xing)巴(ba)克(ke)讓(rang)愛(ai)喝(he)茶(cha)的(de)中(zhong)國(guo)人(ren)愛(ai)上(shang)咖(ka)啡(fei)一(yi)樣(yang)，麵(mian)臨(lin)同(tong)樣(yang)的(de)困(kun)難(nan)和(he)使(shi)命(ming)。

 

參考資料：

1、新餐考《卷無可卷，內地茶飲在港交手》

2、36氪《當霸王茶姬們卷到香港去，留給它們的好鋪子卻不多了》

3
、咖門《港式奶茶
，漸行漸遠？》

4、晚點latepost《霸王茶姬將在美國開店，茶飲出海的三大難關》

5、連線insight《挖人、狂飆
、出海，霸王茶姬離星巴克還有多遠？》