文：齊心

來源：億邦動力（ID：iebrun）

中國大米看東北，東北大米看五常。

五常市，一個離“爾濱”大概有100多公裏開車2個多小時就能到的小城市
，這裏盛產中國大米的天花板——五常大米。

進入年底，五常已經迎來今冬第一場大雪。但好在今年豐收
，253wanmudaotianzaozaishanggeyuejiuyijingluxuwanchengleshougehejiagong，huoshiyizhenkongbaozhuangsuoxiancunchu，huoshiyiyuandaozhuangtaicunruhengwencangku，houxujianggenjudingdanxianquxianmo。

新米趕上雙11，五常大米在電商平台銷量大漲。除了金龍魚
、福臨門兩大糧油巨頭外，十月稻田

、柴火大院

、喬府大院、聖上壹品
、金鶴等區域大品牌，也在天貓、京東、抖音等平台熱銷。

特別是在去年十月稻田上市後，更多東北大米的區域性品牌看到了資本的機遇
，開始加速向全產業鏈和品牌化轉型。而在抖音
、快(kuai)手(shou)和(he)小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)社(she)交(jiao)電(dian)商(shang)上(shang)，產(chan)業(ye)帶(dai)源(yuan)頭(tou)個(ge)體(ti)農(nong)戶(hu)也(ye)在(zai)嚐(chang)試(shi)通(tong)過(guo)視(shi)頻(pin)和(he)直(zhi)播(bo)的(de)方(fang)式(shi)，繞(rao)過(guo)中(zhong)間(jian)渠(qu)道(dao)商(shang)，以(yi)內(nei)容(rong)與(yu)終(zhong)端(duan)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)直(zhi)接(jie)的(de)關(guan)係(xi)。

一(yi)時(shi)之(zhi)間(jian)，網(wang)絡(luo)上(shang)充(chong)斥(chi)著(zhe)真(zhen)假(jia)五(wu)常(chang)大(da)米(mi)的(de)爭(zheng)議(yi)。不(bu)僅(jin)大(da)品(pin)牌(pai)和(he)大(da)主(zhu)播(bo)遭(zao)遇(yu)打(da)假(jia)，個(ge)體(ti)中(zhong)小(xiao)農(nong)戶(hu)也(ye)陷(xian)入(ru)了(le)自(zi)證(zheng)陷(xian)阱(jing)。五(wu)常(chang)大(da)米(mi)這(zhe)一(yi)金(jin)字(zi)招(zhao)牌(pai)，陷(xian)入(ru)了(le)混(hun)亂(luan)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)和(he)無(wu)序(xu)的(de)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)之(zhi)中(zhong)。

作為中國國家地理標誌農產品的一個縮影
，五常大米所遇到的問題，也是中國眾多特色農產品產業帶走向電商化
、高端化、品牌化道路上遇到的共同問題。

01

五常大米常有，而品牌不常有

五常市，下轄24個鄉鎮地區
，地勢呈縱向分布，西北為平原
，東南為高山，中部為丘陵，還擁有大大小小百條河流，以及磨盤山
、龍鳳山兩座大型水庫，呈現一個朝西南的C字。

C形的開口處位置，就是五常大米的核心產區——龍鳳山鎮、民樂朝鮮族鄉、安家鎮、杜家鎮、營城子鄉等6個鄉鎮。

2014年《舌尖上的中國2》播出後
，五常大米“中國最好的稻米”的名聲逐漸傳開。因此，外人認為五常大米種植產地的村莊和農戶一定非常富裕。

其實，五常大米的生意並非暴利。雖然收購價要比普通稻米貴一倍，但因為一年一熟的生長周期，出米率相對較低（一般是50%，普通稻米能達到70%），種植成本高，整體核算下來利潤其實並不太高。

圖片來源：太平洋證券

從上圖來看，近20年來我國稻穀售價較為平穩
，但種植成本卻逐年上漲。2022年更是出現了罕見的新米陳米的價格倒掛現象。

“五常大米不愁賣，但個體農戶其實賺不到錢。”芳芳是五常市龍鳳山鄉人
，家中共有7坰（東北1坰等於15畝）約100畝田地。“少的時候一年賺5、6萬，多的時候能掙10萬。但如果遇到災年一年就得倒賠10萬
，等於三年白幹。”

因為父母年齡大了，芳芳家把地以1300元/畝的價格包給了自家年輕的親戚種植。隻有在外地親戚朋友有需要的時候才會少量發貨，或是作為禮品送給外地客戶。

年(nian)輕(qing)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)
，已(yi)經(jing)成(cheng)了(le)五(wu)常(chang)大(da)米(mi)產(chan)業(ye)帶(dai)最(zui)大(da)的(de)困(kun)擾(rao)。隨(sui)著(zhe)老(lao)一(yi)輩(bei)農(nong)人(ren)的(de)退(tui)出(chu)，土(tu)地(di)種(zhong)植(zhi)更(geng)多(duo)集(ji)中(zhong)在(zai)村(cun)裏(li)種(zhong)植(zhi)大(da)戶(hu)的(de)手(shou)中(zhong)。土(tu)地(di)流(liu)轉(zhuan)費(fei)用(yong)增(zeng)加(jia)
，年(nian)輕(qing)勞(lao)動(dong)力(li)稀(xi)缺(que)，人(ren)工(gong)費(fei)用(yong)也(ye)水(shui)漲(zhang)船(chuan)高(gao)。

根據《全國農產品成本收益資料彙編》數據顯示，2022年，中國水稻畝均總成本為1361.91元。其中，成本占比最大的三項分別是物質與服務費用（47.34%）、人工成本（33.57%）和土地成本（19.1%）。其中
，物質與服務費用主要包括種子、化肥、農藥
、機械
、租賃作業、保險和固定資產折舊等費用。

過去，合作社通過統一對接銀行
、農機/農資機構，以規模化生產降低成本。前期
，合作社通過貸款，與農戶簽訂土地流轉、半托管/全托管、訂單生產等合同，並墊付現金

，分散五常大米“一年一熟”的資金長周期壓力。中期，通過集中發放良種
，配備專業技術人員
，集中種植
、管理和銷售
，提高種植效率。後期

，則統一以兜底價格收購農戶手中餘糧，降低價格波動帶來的個體虧損風險。

這也決定了糧食生意必須要走向規模化、品牌化的道路。十月稻田創始人王兵在接受訪談時就曾直言，糧食銷售的特點是“以量取勝，論粒賺錢”。上遊加工廠不論規模大小
，都沒有定價權。

wangbingzengyuce，zaishangwanyiguimodedamisaidao
，xianzaizhenggedongbeidamijuntuanhaiyouliangsanqianjiaqiye，henduopifashichangdouzaixiaoshi。tayupanweilaizhegesaidaodexiaoqiyehuiluxuxiaoshi，huijixuxiangtoubuqiyejizhong。

如今，專業種植大戶、大型米業集團、規(gui)模(mo)化(hua)加(jia)工(gong)廠(chang)，在(zai)資(zi)金(jin)實(shi)力(li)上(shang)更(geng)加(jia)雄(xiong)厚(hou)，企(qi)業(ye)信(xin)譽(yu)更(geng)加(jia)有(you)保(bao)證(zheng)，需(xu)求(qiu)更(geng)加(jia)穩(wen)定(ding)，因(yin)此(ci)也(ye)吸(xi)引(yin)了(le)更(geng)多(duo)個(ge)體(ti)農(nong)戶(hu)的(de)訂(ding)單(dan)。大(da)型(xing)企(qi)業(ye)逐(zhu)漸(jian)代(dai)替(ti)合(he)作(zuo)社(she)成(cheng)為(wei)產(chan)業(ye)鏈(lian)的(de)核(he)心(xin)。據(ju)了(le)解(jie)
，目(mu)前(qian)五(wu)常(chang)產(chan)業(ye)帶(dai)上(shang)，加(jia)工(gong)企(qi)業(ye)有(you)近(jin)500家，年加工能力3萬噸以上的有6家
，大米分裝企業有287家，合作社7387家。

隨著資源逐漸向大企業聚集，頭部大企業勢必會贏得越來越多的市場份額。產業帶上的中小型加工廠
、合作社和渠道經銷商正在被加速“擠出”。對於個體農戶來說，更是雪上加霜。

為了售出更高的價格，如今越來越多的源頭產業帶農戶開始繞過中間渠道，直接在電商渠道上售賣。據了解，從2019年開始
，五常大米在電商渠道每年以200%左右的速度增長。根據京東《2024線上農產品流動報告》顯示
，目前東北黑龍江、遼寧售出了全國近8成的大米。

大(da)米(mi)企(qi)業(ye)常(chang)有(you)，五(wu)常(chang)大(da)米(mi)品(pin)牌(pai)卻(que)不(bu)常(chang)有(you)。不(bu)論(lun)規(gui)模(mo)大(da)小(xiao)，在(zai)上(shang)遊(you)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)
，人(ren)人(ren)都(dou)知(zhi)道(dao)品(pin)牌(pai)化(hua)是(shi)唯(wei)一(yi)出(chu)路(lu)，卻(que)不(bu)知(zhi)道(dao)品(pin)牌(pai)化(hua)到(dao)底(di)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)。五(wu)常(chang)還(hai)能(neng)誕(dan)生(sheng)下(xia)一(yi)個(ge)“十月稻田”嗎
？

02

直播賣大米還是一門好生意嗎？

焦慮
，掙紮
，失望。這是今年五常大米產業帶中小農戶的普遍情緒。

2023年夏天五常受災，稻穀價格漲到了3.7-4元/斤的曆史高價。2024年五常大豐收
，糧販和米業公司儲備充足，采購態度並不積極。除了核心產區外，其他產區的收購價跌到了2.6-3元/斤，更偏的地方甚至掉到了2元以下。

對於缺乏信息預判的中小農戶，今年尤其困難。有農戶去年因為高價囤積的一部分庫存，如今即使賤賣都無法解決出手。

價高時“惜售”，價低時愁賣，小紅書商家“大歡兒五常大米”非常理解這種心理。“農戶不知道市場行情是啥樣
，比如今年水稻市場行情是3元/斤，他可能聽說其他地方有3塊5（收）的。如果糧商給3塊錢
，他就會想要不再等等，等來等去可能價格就跌了。”

作為新農人的一員，大歡兒2022年元旦從北京回到五常民意鄉

，開始通過抖音平台發一些鄉村日常生活視頻，後續自然而然開始承擔起家中“賣糧”的重任，一人扛起售前
、客服、發貨、售後、主播、文案的工作。

夏季時
，傍晚8dianwuchangdetaiyangcaiganggangxixia，dahuanzuixihuanzhegeshihoudaizhezijialiangzhigouzibianmulaitianbianzhibohelushipin。wenroudeyangguanghelvyouyoudedaotian

，daiyonghuganshouyixiatianyuanshenghuodeyouxianqieyi。

大歡兒透露，自己一開始直播都是運動服+大眼鏡+太陽帽，模仿當時特別火的抖音博主@張同學，記錄自己“小而美”的鄉村生活。但很多人留言說大歡兒“一瞅就不像種地的人”。後來她為了更貼近“東北農民”形象，穿上了紅綠棉襖
，或是故意穿更舊的衣服。

最困擾她的是錄視頻和直播的時候“無話可說”。“因為我們隻賣大米，沒那麼多內容可發。”後來

，大歡兒報名了一個線上高達7000元的抖音培訓課程，開始從內容思維轉向賣貨思維。“一對一谘詢的時候老師問我
，我看了你連續3個視頻都不知道你是賣大米的
，你讓用戶怎麼下單？”經jing過guo學xue習xi
，大da歡huan兒er開kai始shi有you意yi識shi將jiang自zi己ji學xue到dao的de話hua術shu和he方fang法fa用yong在zai視shi頻pin和he直zhi播bo間jian裏li。比bi如ru聲sheng音yin更geng加jia自zi信xin，下xia單dan話hua術shu更geng直zhi給gei，加jia入ru與yu家jia人ren的de對dui話hua互hu動dong等deng等deng。

進入十月後，大歡開始忙著收割、磨米、包裝、入庫
，因此隻能委托姐姐每天直播。

大歡兒自己當客服，一天24小時都要在線。有些城市年輕人喜歡深夜12點以後下單，有的老年人早上4/5點就開始詢問產品和發貨方式。因此很長時間裏，大歡兒一聽到平台客服提醒鈴聲，都條件反射地一激靈。

在抖音做了一年時間，大歡兒已經積累了1.3萬粉絲，但卻隻轉化了400多單。從2023年5月開始

，大歡兒開始把陣地從抖音轉移到小紅書，內容也從視頻、直播增加到圖文。

堅持了2年時間的視頻+直播
，大歡兒稱最大的收獲是降低了“信任門檻”。新用戶進來可以直接看到從2022到2024年之間連續發布的視頻內容，大歡兒不用再費力去澄清自家五常大米的真實性了。2023年過年期間，生意最火熱的時候，店鋪銷量每天能達到70-80單，日常則維持在40單/天的平均量。

因為今年糧食價格驟降，大歡兒將自家的5公斤裝大米的價格從去年的88元調整到了71元。除了複購的老客戶較為穩定外，其他新客戶下單決策的時間更長了。“目前就是先做我能做的
，比如加大直播時長，多發視頻
，不能坐以待斃。輕易放棄也不是我的風格。”

大歡兒遇到的問題不是個例。近年很多返鄉新農人開始在抖音快手小紅書等平台進行直播帶貨。但無論是賬號定位
、內容還是產品，都趨向同質化。缺人才，缺方法，缺流量，已經成為限製地標農產品走向電商平台的緊要症結。

新農人盧國強對此深有體會
，作為五常本地人，他的家族經營著五常市遠景村最大的合作社
，旗下有年產值10萬噸的加工廠。之前，加工廠主要麵向全國B端餐飲和經銷渠道
，也會為大品牌做OEM代工。但隨著B端生意越來越難做，他決定回家幫助自家企業打造自己的C端品牌。

盧國強之前一直在雲南從事免費的三農電商培訓，回鄉後他麵向五常當地的合作社、個(ge)體(ti)戶(hu)提(ti)供(gong)免(mian)費(fei)的(de)培(pei)訓(xun)課(ke)程(cheng)。不(bu)說(shuo)平(ping)台(tai)政(zheng)策(ce)，不(bu)說(shuo)大(da)行(xing)業(ye)趨(qu)勢(shi)，而(er)是(shi)幫(bang)他(ta)們(men)解(jie)決(jue)運(yun)營(ying)中(zhong)的(de)具(ju)體(ti)問(wen)題(ti)，比(bi)如(ru)直(zhi)播(bo)間(jian)如(ru)何(he)吸(xi)引(yin)人(ren)，短(duan)視(shi)頻(pin)如(ru)何(he)調(tiao)動(dong)情(qing)緒(xu)，怎(zen)麼(me)找(zhao)流(liu)量(liang)，怎(zen)麼(me)轉(zhuan)訂(ding)單(dan)。

“真zhen農nong人ren大da部bu分fen時shi間jian花hua在zai種zhong植zhi上shang。但dan做zuo自zi媒mei體ti需xu要yao大da量liang的de時shi間jian去qu堅jian持chi學xue習xi，會hui運yun營ying，懂dong思si維wei
，會hui抓zhua趨qu勢shi。目mu前qian最zui有you機ji會hui的de是shi那na些xie家jia中zhong有you資zi源yuan，返fan鄉xiang創chuang業ye的de新xin農nong人ren和he農nong村cun二er三san產chan業ye的de經jing營ying者zhe。”盧國強稱。

03

如何讓年輕人重新愛上“吃米”？

做品牌難，做電商難，想賺錢更難。五常大米未來還有機會嗎？

小紅書上“挑食兒picky”商家老板雙喜認為

，隻要找好精準客群，未來做“小而美”品牌還是有機會的。

“大米對於三口以上家庭來說，是一個剛需且複購率極高的品類。如果你目標人群鎖得住的話，複購還是很穩定的。”今年4月份開始

，雙喜在小紅書上開始做自己的品牌「挑食兒」
，主要產品為純五常稻花香大米和甜糯鮮玉米，麵向有娃家庭，logo是一個黑發熊孩子形象。

2024年開始，一批“小而美”的高端大米
，在電商平台表現活躍，進入品牌快速發展期。

這不是巧合

，而是順應中國家庭飲食結構轉型升級的恰當時機。一方麵
，中國年輕家庭從吃得飽轉向“吃得好”，開始有意識地選擇健康、營養、有機、綠(lv)色(se)的(de)高(gao)價(jia)食(shi)品(pin)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，他(ta)們(men)願(yuan)意(yi)為(wei)飲(yin)食(shi)的(de)品(pin)質(zhi)化(hua)和(he)個(ge)性(xing)化(hua)，付(fu)出(chu)更(geng)多(duo)溢(yi)價(jia)。比(bi)如(ru)麵(mian)向(xiang)母(mu)嬰(ying)人(ren)群(qun)的(de)有(you)機(ji)胚(pei)芽(ya)米(mi)熱(re)銷(xiao)，頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)如(ru)爺(ye)爺(ye)的(de)農(nong)場(chang)、秋田滿滿等。

叁(san)兩(liang)煮(zhu)時(shi)是(shi)今(jin)年(nian)天(tian)貓(mao)胚(pei)芽(ya)米(mi)熱(re)銷(xiao)榜(bang)新(xin)上(shang)榜(bang)的(de)企(qi)業(ye)之(zhi)一(yi)。品(pin)牌(pai)的(de)第(di)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)是(shi)來(lai)自(zi)內(nei)蒙(meng)古(gu)興(xing)安(an)盟(meng)的(de)大(da)米(mi)。品(pin)牌(pai)創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)的(de)五(wu)個(ge)人(ren)中(zhong)，其(qi)中(zhong)有(you)三(san)位(wei)是(shi)女(nv)性(xing)
，品(pin)牌(pai)的(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶(hu)也(ye)是(shi)28~45歲的女性用戶。

這些女性一般是家庭的掌勺人，日常保持一個穩定的下廚頻率
，複購粘性很高。她們自身也有著對美好生活品質的追求，更願意對健康、營養、便捷、美好的情緒/文化價值而付費。

圍繞她們的日常生活場景，叁兩煮時開發出適合一人食的75g小袋獨立包裝，適合2-3口小家庭的145g立方體包裝，還有麵向喬遷禮贈場景的禮盒裝，麵向婚禮伴手禮市場的“喜米”，麵向戶外場景的“露營米飯盒裝”等。

“特別”是用戶留言中出現最高頻的詞彙，精致的小包裝和有趣的文化
，順豐物流+天貓渠道的信用背書，足以支撐第一次衝動下單。而後續品牌會持續用口感、品牌、內容
、新品和活動
，來留住消費者。

陳玲玲是三位女性創始人之一。她認為叁兩煮時更像是一個“文創大米”品牌
，在口感

、健康
、營養、便捷之外
，還能提供獨一無二的情緒價值——或者說是一種對美好生活的情感共鳴。

在訪談過程中，陳玲玲還提到了日本生活方式品牌Akomeya。這家以大米為心智單品
，圍繞現代人餐桌提供大米及衍生品
、餐廚用具
、生活家具
、食品飲料和餐飲的多元化生活方式集合店
，以一種“精致農業”的方式吸引著年輕人的光顧，是被全球所學習模仿的經典案例。

雙喜也並沒有將自己完全限製在“賣大米”這件事上。“我們的目標定位是圍繞一二線城市的家庭餐桌場景，進行持續的高級農產品開發和選品。”雙喜稱。目前
，店鋪售賣的產品從純大米拓展到了玉米，大米規格也擴展到三款。

其實不論是Akomeya
，還是今年在小紅書上爆火的“澳洲幹糧店”，最值得我們思考的

，並不是品牌如何靠大米賺到錢，而是如何給到現代年輕人一個足夠充分“買大米的理由”。

dibiaonongchanpinshifounengchongdangzheyiliyoune？duiyuyuantouchanyedainonghulaishuo
，dilinongchanpinbiaozhidaibiaozhexiangtuqinghuai
，shipinzhihexinrendexiangzheng。danduixiaofeizheeryan
，danchunzheyiyinsu，sihuhaibuzuyigoucheng“非買不可”的理由。

可以說，中高端大米品牌已經不再僅僅是“賣大米了”，而是以大米為情感連接，圍繞城市新中產家庭的生活方式展開的新競賽。在品質之外

，創意
、品牌、渠道、運營
，已經是中高端大米競爭的關鍵要素。

在zai下xia一yi個ge行xing業ye周zhou期qi，也ye許xu不bu會hui再zai有you十shi月yue稻dao田tian這zhe樣yang的de巨ju頭tou誕dan生sheng，但dan小xiao而er美mei的de垂chui直zhi領ling域yu新xin品pin牌pai，需xu要yao的de是shi重zhong燃ran年nian輕qing人ren對dui吃chi飯fan這zhe件jian小xiao事shi的de熱re情qing。