文：佑木

來源：食品內參（ID：fbc180）

近期，休閑食品行業先後出現了 “異物風波”和“打假風波”

，queyinweiqiyedebutong，youlejieranbutongdechulifangshiheyulunzouxiang。qianzhe，tongguotouminghuacaozuoyingdexinren
，houzhezeyingaotiaoweiquanxianruyulunkunjing。yucitongshi，congwangwangfabude2024年中期財報來看，公司在麵臨重重挑戰的同時

，依然實現了7.6%的淨利潤增長，海外業務表現尤為亮眼。

三十多歲的旺旺，為什麼更聰明
，更老道
？

01

從容應對

從“教科書反擊”演變為“輿論災難”，L品牌滿腹委屈。

有關於L品牌的“打假風波”始於今年10月yue。有you職zhi業ye打da假jia人ren舉ju報bao其qi產chan品pin配pei料liao表biao標biao注zhu與yu實shi際ji不bu符fu，甚shen至zhi涉she嫌xian以yi次ci充chong好hao。彼bi時shi，打da假jia人ren提ti交jiao的de證zheng據ju顯xian示shi
，其qi整zheng個ge舉ju報bao流liu程cheng都dou經jing過guo了le海hai關guan檢jian測ce，並bing使shi用yong郵you政zheng完wan成cheng了le物wu流liu。這zhe種zhong粗cu看kan之zhi下xia較jiao為wei嚴yan密mi的de取qu證zheng方fang式shi，使shi得de消xiao費fei者zhe對dui打da假jia人ren提ti供gong的de證zheng據ju產chan生sheng了le信xin任ren。

針對這一指控，L品牌選擇了高調起訴打假人，通過法律手段迅速化解危機。這本是“合理操作”，然而，事態的發展卻並未按照企業的預期推進。

麵對質疑
，L品pin牌pai所suo在zai地di市shi場chang監jian管guan局ju展zhan開kai調tiao查zha，並bing宣xuan布bu兩liang地di市shi場chang監jian管guan部bu門men通tong過guo檢jian測ce和he取qu證zheng，未wei發fa現xian相xiang關guan產chan品pin存cun在zai配pei料liao問wen題ti。然ran而er，盡jin管guan監jian管guan部bu門men給gei出chu了le明ming確que結jie論lun
，卻que未wei能neng有you效xiao安an撫fu消xiao費fei者zhe的de情qing緒xu。

消費者關心的核心問題是：“我購買的產品是否安全
？未來還能否放心選擇？”這些問題並未在回應中得到正麵解答。

業內人士認為
，前述公告提及了供應商和員工的辛苦
，卻忽略了與消費者溝通的必要性。相比之下，打假人逐條擺事實
、講依據的方式至少顯得更為“嚴謹”。這種應對不平衡的輿論環境，使得消費者更傾向於相信打假人
，而非品牌。

zheyiweijidechulifangshi，rangrenlianxiangdaoliangnianqianhaitianjiangyoudegongguanshili。bishi

，jinguanhaitianjiangyoudechanpinbiaozhunhefahegui，danyinweinengyouxiaohuiyingxiaofeizhedeyilv，shidepinpaixianruxinrenweiji，zuizhongdaozhiyejixiahua。

食品行業的信任經濟特性決定了

，一旦消費者對品牌的信任出現裂痕
，恢複成本將成倍增加。相比之下
，旺旺在處理“異物風波”時的策略顯得更加從容和高效。

11月20日，一名網友在社交媒體上發布視頻
，聲稱旺仔牛奶罐中發現“不明異物”，並附圖稱異物形態類似老鼠。消息迅速引發熱議，消費者開始對旺仔牛奶的產品質量產生質疑。

麵對輿論危機，旺旺迅速作出反應。官方賬號“旺仔俱樂部食品”第一時間與消費者取得聯係
，並提出“一賠十”的賠償方案

，還在72小時內完成了多輪回應。 

這一係列動作不僅有效遏製了謠言的進一步發酵，也成功化解了公眾對食品安全的疑慮。而旺旺高管蔡旺家的幽默回應“封閉管道
，沒有湯姆，更沒有傑瑞”
，更化解了公眾的緊張情緒，同時間接證明了生產流程的科學性。

隨後，22日ri晚wan，山shan東dong旺wang旺wang食shi品pin有you限xian公gong司si進jin一yi步bu發fa布bu聲sheng明ming，闡chan明ming產chan品pin在zai全quan封feng閉bi自zi動dong化hua生sheng產chan中zhong經jing過guo了le三san道dao過guo濾lv和he嚴yan格ge的de異yi物wu檢jian測ce
，且qie已yi將jiang涉she事shi產chan品pin送song至zhi監jian管guan部bu門men檢jian測ce。消xiao費fei者zhe隨sui後hou在zai視shi頻pin中zhong澄cheng清qing，從cong未wei表biao示shi異yi物wu是shi老lao鼠shu，隻zhi是shi“不明異物”，並希望等待檢測結果。

旺旺的迅速反應、透明展示以及積極配合監管的態度，甚至吸引了網友主動站出來辟謠。

liru，youyimingwangyouzhichu
，xiandaishipinjiagongxingyeduiyuanliaodechubuchulibaokuoguolvhexiaodu
，jishizainiunaijiquguochengzhongyouyiwudiaoru，yehuizaihouxudejiagongbuzhouzhongbeichediqingchu。yiniunaiweili，qiguolvwangdekongjingzuyizuzhirenhewailaiyiwujinrushengchanxian
，“連老鼠屎都不可能通過，更別說是一整隻老鼠”。

此外，另一網友也表示

，類似“牛奶中發現死老鼠”的指控缺乏常識基礎——yuqishuoshishengchanxianwenti，gengkenengdeqingkuangshiyiwuzaikaiguanhouyinchucunbudangjinru。jibianyouzhengyi，zhezhongcaiceyebixutongguoquanweijigoudejiancebaogaojiayiyanzheng，erbushidanpingyiduanshipinbianxiadinglun。

相較於L品牌的被動防禦

，旺旺的應對可謂“教科書級”的危機公關，也凸顯了該公司品牌對信任經濟更深刻的理解。

shipinxingyedeteshuxingzaiyu
，xiaofeizhedegoumaijuecegaoduyilaiduipinpaidexinren。wulunshiwangwanghaishiqitapinpai
，zhexietoubupinpaideshichangdiweidoujianlizaiduonianleijixialaidexiaofeizhexinlaizhishang。keshi，pinpaixinrenbenzhishangshiyizhong“易碎品”，稍有不慎便可能全麵崩塌。

在“異物風波”中，公司通過透明展示生產流程、積(ji)極(ji)配(pei)合(he)監(jian)管(guan)部(bu)門(men)
，以(yi)及(ji)蔡(cai)旺(wang)家(jia)的(de)直(zhi)接(jie)溝(gou)通(tong)，迅(xun)速(su)穩(wen)定(ding)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，旺(wang)旺(wang)還(hai)借(jie)此(ci)機(ji)會(hui)對(dui)生(sheng)產(chan)工(gong)藝(yi)進(jin)行(xing)了(le)科(ke)普(pu)，增(zeng)強(qiang)了(le)公(gong)眾(zhong)對(dui)現(xian)代(dai)食(shi)品(pin)加(jia)工(gong)技(ji)術(shu)的(de)信(xin)任(ren)。這(zhe)不(bu)僅(jin)讓(rang)品(pin)牌(pai)度(du)過(guo)危(wei)機(ji)，還(hai)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)其(qi)生(sheng)產(chan)標(biao)準(zhun)的(de)認(ren)知(zhi)。

“高高在上”，終究比不過“喜聞樂見”。

02

依然強勁
？

危機之外，“三十而立”的旺旺
，雖飽受“老態”質疑
，但實則依然“能打”。

昨日
，根據旺旺發布的2024年中期財報，在全球食品市場需求疲軟的背景下
，公司總收益同比下降3.5%
，但淨利潤卻同比增長7.6%，達到人民幣18.63億元。得益於大宗原材料成本下降和生產效率的提升，旺旺的毛利率上升至47.3%，顯示出其對成本管控的精細化水平。

另外，旺旺的收益結構中也顯現出一定的不平衡。

其qi中zhong
，公gong司si的de休xiu閑xian食shi品pin類lei業ye務wu，尤you其qi是shi冰bing品pin品pin類lei，因yin天tian氣qi和he銷xiao售shou節jie奏zou原yuan因yin出chu現xian較jiao大da幅fu度du下xia滑hua，甚shen至zhi拖tuo累lei了le整zheng體ti營ying收shou表biao現xian。乳ru品pin及ji飲yin料liao業ye務wu雖sui同tong比bi小xiao幅fu下xia降jiang1.4%，但dan飲yin料liao類lei產chan品pin在zai銷xiao售shou旺wang季ji實shi現xian了le雙shuang位wei數shu增zeng長chang。米mi果guo類lei業ye務wu基ji本ben持chi平ping，受shou益yi於yu海hai外wai市shi場chang擴kuo展zhan和he新xin興xing渠qu道dao的de拉la動dong。盡jin管guan收shou益yi承cheng壓ya
，但dan旺wang旺wang通tong過guo調tiao整zheng品pin類lei結jie構gou和he強qiang化hua高gao毛mao利li產chan品pin的de銷xiao售shou占zhan比bi

，確que保bao了le利li潤run端duan的de穩wen健jian增zeng長chang。

從分銷成本的變化來看

，旺旺的費用管控成效較為明顯。分銷成本同比減少7.2%，而(er)運(yun)費(fei)占(zhan)收(shou)益(yi)比(bi)僅(jin)略(lve)有(you)上(shang)升(sheng)
，表(biao)明(ming)公(gong)司(si)在(zai)物(wu)流(liu)和(he)渠(qu)道(dao)優(you)化(hua)上(shang)仍(reng)有(you)進(jin)一(yi)步(bu)提(ti)升(sheng)的(de)潛(qian)力(li)。同(tong)時(shi)，盡(jin)管(guan)行(xing)政(zheng)費(fei)用(yong)同(tong)比(bi)小(xiao)幅(fu)上(shang)升(sheng)，但(dan)旺(wang)旺(wang)通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)內(nei)部(bu)管(guan)理(li)，將(jiang)費(fei)用(yong)占(zhan)比(bi)控(kong)製(zhi)在(zai)了(le)合(he)理(li)範(fan)圍(wei)內(nei)。

多元化渠道布局和海外市場擴展
，是當下旺旺稀缺的增量。例如，自助售貨機、內容電商和OEMqudaodengxinxingyewudezengchang
，chengweigongsizaichuantongqudaobiaoxianpiruoshidezhongyaozhicheng。ciwai
，gongsizaihaiwaishichangdeshuangweishuzengchangyeweiweilaidechixufazhantigongledongneng。

需要提及的是，海外市場是本期財報中的亮點之一。報告期內
，公司米果類產品在海外市場實現人民幣11億元收入
，占總米果類收益的近三成。得益於越南工廠的投產以及在泰國、北美、歐洲等地的布局
，旺旺的海外業務展現出增長勢頭。

當然
，公司的海外擴張並非一帆風順。

對(dui)此(ci)
，業(ye)內(nei)分(fen)析(xi)人(ren)士(shi)認(ren)為(wei)
，一(yi)方(fang)麵(mian)，旺(wang)旺(wang)需(xu)要(yao)在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)加(jia)大(da)投(tou)入(ru)
，以(yi)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)地(di)區(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)需(xu)求(qiu)。定(ding)製(zhi)化(hua)和(he)本(ben)地(di)化(hua)將(jiang)成(cheng)為(wei)提(ti)升(sheng)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)關(guan)鍵(jian)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)以(yi)及(ji)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)

，可(ke)能(neng)對(dui)公(gong)司(si)盈(ying)利(li)能(neng)力(li)構(gou)成(cheng)潛(qian)在(zai)威(wei)脅(xie)。旺(wang)旺(wang)能(neng)否(fou)通(tong)過(guo)精(jing)準(zhun)的(de)戰(zhan)略(lve)調(tiao)整(zheng)和(he)高(gao)效(xiao)的(de)資(zi)源(yuan)配(pei)置(zhi)，在(zai)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)上(shang)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)，仍(reng)需(xu)時(shi)間(jian)驗(yan)證(zheng)。

在國內市場方麵，新興渠道的快速增長為旺旺注入了活力。

財報顯示，自助售貨機渠道通過設備升級和產品擴展
，帶動了米果和休閑食品類的雙位數增長；內(nei)容(rong)電(dian)商(shang)則(ze)通(tong)過(guo)直(zhi)播(bo)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)互(hu)動(dong)，提(ti)高(gao)了(le)乳(ru)品(pin)及(ji)飲(yin)料(liao)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)滲(shen)透(tou)率(lv)。當(dang)然(ran)，需(xu)要(yao)看(kan)到(dao)的(de)是(shi)
，傳(chuan)統(tong)批(pi)發(fa)渠(qu)道(dao)和(he)現(xian)代(dai)渠(qu)道(dao)仍(reng)受(shou)到(dao)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)疲(pi)軟(ruan)的(de)影(ying)響(xiang)。

值得注意的是
，與不久前剛大舉收購三家供應鏈企業的三隻鬆鼠類似，平台化與並購能力


，是旺旺下一步的一個重要課題。

報告期內
，旺旺內容電商的品牌直播活動和OEM渠道的高速增長，反映出公司在供需匹配和資源整合方麵的能力。同時，作為一家擁有豐富現金儲備的公司，截至2024年9月30日，旺旺的現金和銀行存款總額超過人民幣150億元

，為並購和戰略擴張提供了充足的資金支持。

並購方麵，憑借充足的資金和行業經驗，旺旺可以通過並購整合進入新市場或拓展新產品品類


；而在國內市場，通過整合中小型食品企業，旺旺可以進一步優化供應鏈，提升生產能力

，從而鞏固其在行業中的領導地位。

傳chuan統tong企qi業ye如ru旺wang旺wang，數shu十shi年nian來lai憑ping借jie穩wen定ding的de產chan品pin質zhi量liang和he消xiao費fei者zhe的de信xin賴lai在zai市shi場chang中zhong紮zha根gen，形xing成cheng了le積ji累lei。尤you其qi是shi在zai危wei機ji公gong關guan方fang麵mian，旺wang旺wang的de化hua解jie方fang式shi無wu疑yi為wei年nian輕qing品pin牌pai提ti供gong了le一yi個ge值zhi得de學xue習xi的de樣yang本ben。品pin牌pai的de成cheng長chang，不bu僅jin需xu要yao快kuai速su反fan應ying的de敏min銳rui
，更geng需xu要yao深shen耕geng消xiao費fei者zhe關guan係xi的de智zhi慧hui。