來源：納食（ID：kuaixiao6699）
在品牌們都在絞盡腦汁進行創新、推新、更新迭代的新消費市場上，康師傅和統一似乎選擇了一條背道而馳的路徑——“複活”老品，引發一代人集體懷舊風潮、喚醒塵封的記憶同時，試圖以另一種方式尋求品牌新增長。
01
方便麵進入經典產品“複活季”
近日，康師傅麵霸與黑白胡椒麵的相繼回歸，記憶中的美味經典重現成功引發消費者極大熱情。有網友表示，這zhe款kuan麵mian讓rang他ta們men想xiang起qi了le年nian輕qing時shi的de美mei好hao時shi光guang，還hai有you網wang友you則ze稱cheng讚zan新xin款kuan麵mian的de口kou感gan更geng佳jia，還hai有you一yi些xie網wang友you迫po不bu及ji待dai地di下xia單dan購gou買mai，生sheng怕pa錯cuo過guo這zhe一yi波bo難nan得de的de福fu利li。
值得一提的是，康師傅黑白胡椒麵曾在2016年正式上市，到2021年退市，雖說當時在市場上停留的時間並不算長，但依然憑借著出眾的產品實力贏得消費者青睞，甚至成了不少人心中“白月光”般的存在。
（圖源：微博@康師傅紅燒牛肉麵）
或許也正是聽到了大家的呼聲，11月14日，康師傅官方宣布啟動“白月光複活計劃”。放出200餘款經典產品，通過線上投票的方式，讓消費者親自參與到經典爆款產品的回歸決策中。
目前來看，在消費者的投票中，位列排行榜前三的經典產品分別是辣鹵香牛肉麵、金湯肥牛麵（寬麵版）、土豆燉排骨麵。不僅通過投票的方式增強了大眾的參與感，而且評論區內，網友們還紛紛喊話：辣鹵香牛肉麵為什麼停產、能不能出個大禮包鏈接、雙椒拌麵必須上......甚至一些曾經的小眾產品也上榜評論區被大家“求複活”。
這邊康師傅在“白月光複活計劃”讓廣大消費者高呼“爺青回”的同時，另一邊，統一也不甘下風，重啟了另一款經典產品“統一炸醬麵”。
1997年上市的統一炸醬麵曾提出了麵與湯分離的概念——煮好的麵，拌上濃鬱的豆瓣醬；煮麵的湯，則濾出當作鮮湯來喝，幹稀搭配，雙重享受。當時，統一炸醬麵的廣告語就是：吃幹麵，喝鮮湯。
此次卷土重來後的統一炸醬麵主打“老北京喜歡的炸醬味兒”，在價格上同樣延續以往的性價比優勢，采用五連包的包裝方式，根據其天貓官方旗艦店的價格折合算下來每塊零售價約2.3元。
總的來說，康師傅和統一紛紛發力情懷賽道，雖說不乏“吃老本”的嫌疑，但客觀來講，康統作為兩大巨頭自然也是擁有吃老本的底氣，而此次二者相繼重啟老產品，一方麵是對市場趨勢的敏銳捕捉，另一方麵也是在情懷風盛行的新消費市場上對消費者情感的深刻把握。
02
重啟經典背後的考量
經典的文化產品在人們心中占據著舉足輕重的地位，品牌向經典致敬，喚醒消費者精神層麵最深處、最柔軟、最寶貴的回憶，潛移默化之中強化了消費者對品牌的認同，積攢更多的品牌勢能，這無疑是一種極為有效的情感溝通方式。
將目光聚焦到康師傅和統一身上，對於這兩大巨頭而言，選擇再現經典的這一舉動背後，僅僅是為了滿足消費者“文藝複興”的情緒需求嗎？
隻能說，品牌有自己更深層次的考量。
從整個行業背景來看，方便麵市場的業績正遭遇滑鐵盧。據數據顯示，2023年，以康師傅、統一和日清食品為代表的方便麵巨頭，一年時間少賣了20億。
以康師傅為例，2021年—2023年，康師傅控股營收增速分別為9.56%、6.26%和2.16%，2024年上半年增幅則進一步跌至0.7%。其中，方便麵業務的收入占比遠遠落後於飲品業務，並且在多個年份一度拖累康師傅的營收增長。
2021年—2023年，康師傅方便麵業務收入分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元，同比增速分別為-3.60%、4.17%、-2.84%。今年上半年，康師傅方便麵業務收入為138.14億元，較去年同期下降1%。
方便麵業務表現不理想的還有統一。
作為統一的另一大板塊，2023年的食品業務雖然錄得收益98.47億元，但較去年同期下降10.6%。由於該業務表現不理想，統一中控甚至在全年業績演示材料中都未列出食品業務的營收分析。
眾所周知，統一的食品業務主要就是方便麵。雖然旗下的“茄皇”銷售額同樣突破了10億大關，但在2023年，其的方便麵業務錄得收入95.94億元，比2022年的106.2億元整整少了10.26億元。
（圖源：天貓·統一官方旗艦店）
業績下滑的壓力所迫下，為了走出困局，康師傅和統一試圖以重啟經典產品這一動作來挽救下滑趨勢。jingdianchanpinwangwangchengzaizhexiaofeizhedehuiyiheqinggan，nenggouzaiyidingchengdushangjifaxiaofeizhedegoumaiyuwang，youqishizaiqinghuaifengdaxingqidaodedangxia，pinpaiqiadaohaochudeyunyongzheyichaoliurangrenmenzaixindeqingjingzhongzhongxianguoqumeihaodetiyan，fuyupinpaiqingganjiazhi，cuchengxiaoshouzhuanhua。
03
複活經典
是一門好生意嗎？
從文化領域到消費領域，熱衷於“舊即是新”的年輕人讓複古潮流不斷蔓延。
洞察到這一消費趨勢之後，品牌們開始翻閱過往的成績單，那些曾經輝煌卻隱匿於曆史中的產品開始重獲新生。
比如樂百氏，去年年底，樂百氏紅瓶的AD鈣奶和綠瓶的雙歧因子AD鈣奶這兩款經典產品在“複活”後一經開售，首批生產的5萬件貨便在上線短短3個小時內迅速售罄。
今年，樂百氏繼綠瓶、紅瓶AD鈣奶之後再次宣布粒粒果AD鈣奶的回歸，如今在天貓、京東、拚多多等平台搜索樂百氏AD鈣奶後均能看到其產品的布局。
（圖源：天貓·樂百氏旗艦店）
這也不免讓人疑問，在品牌尋求增長的過程中，複活經典就是萬能良藥嗎？
隻能說，在消費者需求日益多元化的當下，情懷雖然能帶動一時新鮮感，但想要長期增長還是遠遠不夠的。
康師傅麵霸、黑白胡椒麵以及統一炸醬麵這些經典產品重現市場或許能在短期內吸引消費者的關注，讓人們回憶起過去的美好時光，但在如今創新產品層出不窮的市場上，這種新鮮感很難持續太久。
對於絕大多數人來說，康師傅和統一在方便麵市場上代表的是一種銳意創新、是一種趨勢代表、是行業風向標的形象。
對於康師傅和統一來說，真正需要複活的，是品牌當時的大膽創新、在產品研發上大膽探索的精神，而不是僅僅停留在某一產品層麵。
而(er)縱(zong)觀(guan)整(zheng)個(ge)方(fang)便(bian)麵(mian)市(shi)場(chang)，消(xiao)費(fei)需(xu)所(suo)希(xi)望(wang)看(kan)見(jian)的(de)，是(shi)一(yi)個(ge)充(chong)滿(man)活(huo)力(li)和(he)新(xin)意(yi)的(de)方(fang)便(bian)麵(mian)市(shi)場(chang)。我(wo)們(men)也(ye)相(xiang)信(xin)，康(kang)師(shi)傅(fu)和(he)統(tong)一(yi)作(zuo)為(wei)馳(chi)騁(cheng)行(xing)業(ye)多(duo)年(nian)的(de)領(ling)軍(jun)者(zhe)，不(bu)僅(jin)能(neng)守(shou)得(de)住(zhu)經(jing)典(dian)，更(geng)能(neng)做(zuo)得(de)了(le)創(chuang)新(xin)，未(wei)來(lai)，二(er)者(zhe)將(jiang)會(hui)在(zai)方(fang)便(bian)麵(mian)市(shi)場(chang)上(shang)帶(dai)給(gei)我(wo)們(men)哪(na)些(xie)創(chuang)新(xin)驚(jing)喜(xi)？一(yi)切(qie)都(dou)值(zhi)得(de)期(qi)待(dai)。
評論