文：Mogu

來源：CIB烘焙技術研究所（ID：CIBTCN）

八年間，這家連鎖商超依托三個自有烘焙品牌，實現烘焙版塊年營收近 70 億新台幣（≈15 億人民幣）。

※ 1 人民幣≈4.5 新台幣，下文出現的新台幣數額大家可依此彙率大致估算。

近年，無論在中國大陸亦或中國台灣
，我們都觀察到一個相同趨勢，即各類商超零售渠道開始大力加碼烘焙市場
，從早期的袋裝吐司
、代加工麵包、蛋糕，逐步過渡到自有品牌（PB）產品，且產品力
、上新研發速度均有大幅提升，強力搶占烘焙市場。

今天要聊的這家——「全聯福利中心」（以下簡稱全聯），即為典型代表。全聯成立於 1998 年，目前為在台首屈一指的連鎖超市，旗下門店在千家左右。2016 年開始大力搶攻烘焙市場
，並陸續推出「READ BREAD」「WE SWEET」「全聯阪急麵包」三個烘焙品牌。根據全聯官方透露，預計今年烘焙收益可達 70 億新台幣。

根據在台糕餅協會分析，2023 年中國台灣消費者一周有近 3 天都會選擇麵包作為正餐，甚至高過中式早餐。全聯依托現烤阪急麵包、預包裝 READ BREAD 和冷鮮甜點 WE SWEET，覆蓋了正餐

、甜點下午茶等烘焙需求，且每個品牌的營收近年都實現了大幅增長。

考慮到大陸烘焙市場當下同樣麵臨商超、便利店、麵包店等業態的激烈競爭
，下麵將通過簡單梳理全聯三個互補的烘焙品牌，以期給到大陸零售行業
、烘焙工廠在烘焙布局和產品研發與營銷上的啟發。

（注：全(quan)聯(lian)阪(ban)急(ji)麵(mian)包(bao)是(shi)冷(leng)凍(dong)麵(mian)團(tuan)現(xian)烤(kao)的(de)方(fang)式(shi)，會(hui)在(zai)章(zhang)節(jie)一(yi)展(zhan)開(kai)
，而(er)另(ling)外(wai)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)更(geng)側(ce)重(zhong)於(yu)本(ben)土(tu)發(fa)展(zhan)，且(qie)經(jing)常(chang)會(hui)有(you)同(tong)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)推(tui)出(chu)，所(suo)以(yi)會(hui)放(fang)在(zai)章(zhang)節(jie)二(er)一(yi)起(qi)介(jie)紹(shao)。）

○全聯阪急冷凍麵團
，攝影／陳睿緯，今周刊

01

全聯阪急麵包

依托冷凍麵團強攻新鮮現烤市場

2014 年
，全聯還隻有 9 jiadianshoumaixiankaomianbao。dangshisuoyongdelengdongmiantuanlaizinanqiao，chuquanlianwaihaigeiquantaiqitasanqianjiamendiangonghuo
，wufageidangshitilianghenxiaodequanliantigongchayihuachanpin。

麵mian對dui激ji烈lie的de市shi場chang競jing爭zheng，全quan聯lian認ren為wei現xian烤kao麵mian包bao是shi有you溫wen度du的de產chan品pin

，雖sui然ran保bao質zhi期qi短duan，但dan若ruo培pei養yang起qi消xiao費fei者zhe來lai店dian購gou買mai的de習xi慣guan
，就jiu能neng提ti高gao來lai店dian頻pin次ci，帶dai動dong商shang超chao的de業ye績ji增zeng長chang。依托冷凍麵團產品
，可以實現在超市販售 39/49 新台幣的平價現烤麵包，吸引更多客群增加消費者粘性。

○全聯阪急冷凍麵團
，攝影/黃筱晴，聯合報

2016 年進口日本阪急冷凍麵團，賣一個虧一個

2016 年，全聯在考察中發現日本阪急百貨公司旗下的阪急麵包，不僅是有著 90 年曆史的老牌，且在 2009 年攻克了冷凍麵團發酵問題，供給集團和自有門店，讓消費者隻花 100 日元就能買到品質不錯的現烤麵包，與全聯的「便宜一樣有好貨」理念不謀而合，遂開始引進日本阪急獨家授權的冷凍麵團。

○日本阪急麵包近日新品
，官方

但(dan)冷(leng)凍(dong)麵(mian)團(tuan)從(cong)日(ri)本(ben)空(kong)運(yun)
，一(yi)是(shi)物(wu)流(liu)成(cheng)本(ben)較(jiao)高(gao)，一(yi)是(shi)考(kao)慮(lv)到(dao)現(xian)烤(kao)麵(mian)包(bao)貨(huo)架(jia)期(qi)隻(zhi)有(you)一(yi)天(tian)

，是(shi)報(bao)廢(fei)率(lv)較(jiao)高(gao)的(de)品(pin)類(lei)，但(dan)又(you)需(xu)維(wei)持(chi)平(ping)價(jia)，所(suo)以(yi)一(yi)度(du)處(chu)於(yu)賣(mai)一(yi)個(ge)虧(kui)一(yi)個(ge)的(de)狀(zhuang)態(tai)。

2019 年與日本阪急合作在台建設冷凍麵團工廠
，2023 年開始獲利
，年銷 12 億新台幣

雖然這種方式在虧損，但全聯自 2016 年重點布局烘焙，所售現烤麵包的業績每年都在顯著增長，遂說服日本阪急合作在台開設冷凍麵團工廠。

2019 年
，全聯與日本阪急麵包隸屬的 H2O RETAILING 株式會社合資成立「全聯阪急麵包股份有限公司」（以下簡稱阪急）

，開設冷凍麵團工廠，並於 2020 年正式投產。目前工廠設置了兩條產線，一條用於起酥類麵團
，一條用於包餡類的甜麵團。

○上-起酥產線，攝影/黃筱晴
，聯合報
；下-包餡產線
，官方

不(bu)同(tong)於(yu)大(da)陸(lu)山(shan)姆(mu)這(zhe)類(lei)冷(leng)凍(dong)麵(mian)團(tuan)在(zai)店(dian)內(nei)現(xian)烤(kao)的(de)方(fang)式(shi)。全(quan)聯(lian)在(zai)台(tai)近(jin)千(qian)家(jia)門(men)店(dian)，若(ruo)全(quan)部(bu)增(zeng)設(she)烘(hong)烤(kao)設(she)備(bei)，不(bu)僅(jin)是(shi)筆(bi)很(hen)大(da)的(de)設(she)備(bei)購(gou)置(zhi)費(fei)用(yong)
，還(hai)要(yao)額(e)外(wai)增(zeng)設(she)現(xian)烤(kao)空(kong)間(jian)，也(ye)是(shi)很(hen)大(da)一(yi)筆(bi)場(chang)地(di)費(fei)用(yong)。所(suo)以(yi)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)全(quan)聯(lian)是(shi)通(tong)過(guo)自(zi)有(you)冷(leng)凍(dong)麵(mian)團(tuan)工(gong)廠(chang)生(sheng)產(chan)冷凍麵團

，運至在台境內合作的 8 家烘焙廠
，再利用全聯的物流係統，可在 4 小時內為千家門店配送 20W 個現烤麵包。

最初全聯秉承的就是平價策略，所以阪急麵包中 30/39 新台幣的麵包是主力，比如被譽為“星巴克平替”的火腿起司可頌（星巴克售價 90 新台幣）
，售價 39 新台幣，每年賣出 210W 個。

但通過全聯今年和日本 2021 年世界麵包大賽冠軍「穀口佳典」合作推出的幾款產品來看，全聯也在進行高溢價產品的探索

，從合作款的售價來看明顯高於常規產品。據悉售價 79 新台幣的千層吐司
，4 月中上市後，一個半月內售出 3 千萬，表現亮眼。

官方披露
，2023 年，阪急麵包實現全年獲利
，年度營收為 12 億新台幣，熱銷 TOP 3 產品分別為奶油手撕包、丹麥紅豆
、火腿起司可頌。但全聯也坦誠，現烤麵包保質期短，有時扣除掉門店的報廢數量
，幾乎沒有盈利。

02

READ BREAD、WE SWEET

在地化+永續理念，加碼本土烘焙

接下來我們再來看另外兩個表現同樣亮眼的品牌。

READ BREAD，年度業績 13 億新台幣

2017 年，全聯推出預包裝麵包品牌 READ BREAD（以下簡稱 READ）
，目前旗下有 40+ 款產品，涵蓋鮮奶吐司、生吐司等豐富的吐司產品
，也有多款漢堡
、鬆餅、貝果等適合佐餐的產品，讓消費者可以輕鬆搭配出不同的早午晚三餐。2023 年草莓夾心麵包售出 130W 袋，而古早味路線的蘋果麵包也售出 100W 袋。

如果與阪急麵包的銷售額相比，會發現 READ 預包裝麵包的產品力同樣強勁。這主要得益於品牌一直秉承著減少添加物、配方簡單、加工製程簡單
、資訊透明四大原則。且近年旗下全係列產品的麵包/胚體均獲得了「清潔標簽」認證，不含防腐劑、人工化學合成色素、人工甜味劑、保色劑等八類添加劑。在消費者心中塑造出了成分簡單
、信息透明的優質產品形象。

WE SWEET 冷藏甜點，年銷 30 億新台幣

2016 年
，全聯推出了 WE SWEET 品牌，最初年度營收 8 億新台幣
，通過整合升級甜點產品，截止去年已累計營收 140+ 億新台幣。單 2023 年
，營業額就達 30 億新台幣，旗下產品近 80 款，其中蜂蜜蛋糕、小農鮮奶泡芙
、提拉米蘇卷都是過億的暢銷大單品。

一直以來
，甜點並不是全聯的主力商品
，一度讓不少供應商考慮終止合作。成立自有品牌後
，全聯鎖定菜籃族客群，專供平價甜點。鑒jian於yu當dang時shi的de產chan品pin力li尚shang可ke，所suo以yi全quan聯lian重zhong點dian放fang在zai了le與yu不bu同tong的de代dai加jia工gong廠chang進jin行xing溝gou通tong，重zhong新xin設she計ji產chan品pin包bao裝zhuang，討tao論lun包bao裝zhuang方fang式shi，甚shen至zhi說shuo服fu采cai購gou包bao裝zhuang設she備bei，提ti升sheng品pin牌pai和he產chan品pin的de辨bian識shi度du。接jie著zhe依yi托tuo聯lian名ming策ce略lve、結合全聯經營理念和產品升級及在地化探索
，不斷增收，也就是我們下麵將展開的部分。

貫徹“永續發展”，打造極具差異化的產品係列

全聯宣稱以聯合國永續發展目標（SDGs）為標竿
，推送全聯永續發展，並將這一理念強貫徹在自有產品中。

2016 年，全聯就推出友善土地生態商品老鷹紅豆，通過與屏東獲得“有機認證”的農戶合作，生產中不使用落葉劑
、友善鳥類等舉措確保永續栽培、商品可追溯。並很快將這款原料應用在烘焙品中，據悉
，單 2022 年，老鷹紅豆銅鑼燒的銷售額即高達 2.2 億新台幣。

2021 年，台灣吉蒸牧場成為在台第一家獲得「動物福利標章」認證的乳牛場，全聯很快通過使用該牧場產品阿秀鮮乳推出「小農鮮奶係列」，其中 WE SWEET 小農鮮奶泡芙、READ 小農鮮奶吐司均成為深受消費者認可的大單品。目前 WE SWEET 和 READ BREAD 已有 8 家供應商完成「動物福利標章」產銷監管鏈審核，不斷夯實該係列的產品力。

○上-動物福利標章11項審核指標，台灣動物社會研究會，下-全聯小農鮮奶係列產品

此外，全聯也在推廣「可可追溯計劃」，幫助農民每年增加 1~2 個月收入改善生活的同時，兼顧可可品質
，優化整體生產流程，並逐步擴大至全聯所有巧克力產品。

依托聯名
，不斷深化品牌形象，擴大影響力

在以上提及的極具品牌辨識度的在地化係列產品之外
，全聯也不斷通過聯名提高知名度，當然也直觀反應在營業額上。

以 WE SWEET 為例，2017 年與美國巧克力品牌 Hershey's 聯名，一戰成名。冰心卷蛋糕、經典巧克力菠蘿泡芙等產品，因甜中帶苦
，主打“大人味巧克力”，直衝億元新台幣營業額。其中冰心卷蛋糕，售出近 600W 片。2020 年與京都宇治老字號茶鋪伊藤久右衛門聯名，其中抹茶富士山奶凍卷累計賣出 22W 個。這些人氣聯名產品，在去年全聯推出的「甜點女人節」期間也都限時回歸，引發消費者搶購。

○「甜點女人節」期間，熱門聯名產品限時回歸

READ BREAD 也於年初和《聯合文學》雜誌合作，曆時三個月，在 30 款商品推出限定包裝，以“用眼睛嚼文學，用嘴巴讀麵包”為靈感，印上由《聯合文學》雜誌策劃的文學選讀。聯合文學官網也同步上線了【慢讀食光】係列，邀請作家以閱讀麵包創作

、試吃實驗
，探討一款麵包的三種吃法，為身體
、心靈同步補充能量。

以yi上shang，就jiu是shi今jin日ri的de內nei容rong了le。不bu難nan看kan出chu，全quan聯lian依yi托tuo門men店dian體ti量liang和he物wu流liu體ti係xi有you著zhe先xian天tian優you勢shi。但dan在zai平ping價jia作zuo為wei護hu城cheng河he的de優you勢shi也ye在zai褪tui色se的de當dang下xia
，保bao持chi平ping價jia的de同tong時shi也ye能neng從cong產chan品pin理li念nian、產品研發等方麵不斷提高自身產品力
，才是對門店和工廠的真正考驗。在此基礎之上，營銷才是加分項，而非扛起品牌的救命稻草。

參考文獻：

全聯官網

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