文：吳文武

來源： 新品略財經（ID：nbscaijing）

又一家知名老牌連鎖咖啡品牌被曝大量關店，傳遞出不利信號。

《新品略財經》關注到，據南方都市報報道，Costa今年累計已經關閉97家門店，很快這家老牌咖啡連鎖品牌引發行業內外關注。

從2020年開始，Costa就被曝出在全國多地關閉門店，包括退出青島市場，關閉北京20家門店。

據窄門餐眼數據，2023年，Costa關閉門店111家，截至11月7日，今年其關閉門店97家。比起去年，今年Costa新開門店明顯放緩，截至11月7日，今年其新開的門店僅有33家
，閉店數遠遠超過開店數，去年新開門店則有90家。

另據大眾點評數據

，目前Costa在北上廣深的門店數量分別為85、94、11、1家，在華南地區已經很難看到Costa的紅色身影。

過去幾年，Costa的門店數量在400到500家之間浮動。截至11月7日，Costa門店數量僅剩下389家
，跌破400家，這與星巴克截至2024財年第四季度在中國內地市場有7596家門店相比，顯然已不是一個重量級。

Costa
，這家老牌知名咖啡品牌曾試圖與星巴克競爭，有著怎樣的發展故事？為何又一步步掉隊
？近期信息顯示，Costa中國迎來新掌門人，不想放棄，還想搏一把，能挽救Costa嗎？

01

定位高過星巴克
，如今被人們遺忘

現在隻要一提中國咖啡行業玩家

，人們第一時間會想到星巴克


、瑞幸、庫迪等，而Costa就像被人們遺忘了一樣。

實際上，Costa也是一家世界知名的老牌連鎖咖啡品牌。Costa的品牌名稱取自其創始人Costa兄弟名

，於1978年創立，比星巴克晚成立7年時間。

比較有意思的是
，Costa兄弟是意大利人，其創立的Costa咖啡品牌於1981年在倫敦開了第一家咖啡專賣店，也就是說Costa是意大利人在英國倫敦開的既有意大利風，又有英倫風的咖啡館。

因意大利人天生的浪漫風格
，有市場觀點認為
，主打意式風和英倫風的Costa
，在品牌定位上甚至是高於星巴克。

在上世紀90年代
，Costa獲得了快速發展。1995年，Costa被英國酒店餐飲集團Whitbread收購，到1999年已經增加到186家門店，到2000年時的Costa每星期能賣出多達370萬杯咖啡。

和星巴克一樣

，Costa瞄準了當時咖啡還是發展初期的中國市場。2006年

，Whitbread通過引入本土企業成立合資公司的方式，把Costa引進中國市場，取中文名為咖世家，在上海開了首店。

Costa憑借著不錯的咖啡品質及主打濃鬱的意式咖啡文化
，再加上英倫風，很快打開了市場
，還是吸引了不少的咖啡愛好者。

一些80
、90後消費者對Costa多少會有些印象，相信不少人和《新品略財經》一樣
，應該喝過Costa。

進入中國市場後的Costa雖然一直說要加速擴張
，然而實際上的發展速度相較於星巴克慢了非常多。

財報顯示
，截至2017年底
，Costa在中國市場的門店數量為499家，而截至2016年末，當時星巴克在中國內地市場的門店已達到2400多家。可以總結為：星巴克在狂奔，Costa在漫步。

2018年，Costa再次易主，當年被飲料巨頭可口可樂以51億美元的價格收購。被可口可樂收購後的Costa的門店業務保持獨立運營，Costa也從以前單一的門店業務轉向為“全方位咖啡公司”。

2019年，Costa在中國市場引入“咖啡快選”，提供自助咖啡機和台式咖啡機業務。2020年，Costa在中國市場推出了第一款即飲咖啡，並借助可口可樂的渠道資源迅速在市場上鋪開

，還是取得非常不錯的成績。

目前，Costa在中國一共擁有三大業務板塊：連鎖零售咖啡店
、快消業務（包裝即飲咖啡RTD和家用咖啡）、咖啡服務業務（咖世家快選和自助咖啡機Express）
，除了連鎖零售咖啡店業務外，其他兩項業務都做得風生水起。

近些年來，在中國咖啡市場上，Costa的聲量越來越小。時至近期，Costa被媒體曝光後年內關店近百家，才讓市場想起這家老牌咖啡品牌還存在。

現在Costa在內地市場的門店數量跌破400家，可見
，至少近幾年來，Costa在中國市場不僅沒有向前發展
，反而越來越掉隊，被人們遺忘了。

02

夾縫中的Costa，緣何掉隊了？

這次Costa被媒體曝光今年在中國市場關店的消息後
，市場也再次熱議Costa經曆了什麼？那麼早進入中國市場，現在為何如此掉隊？

上(shang)個(ge)月(yue)，另(ling)一(yi)家(jia)老(lao)牌(pai)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)太(tai)平(ping)洋(yang)咖(ka)啡(fei)被(bei)媒(mei)體(ti)曝(pu)光(guang)在(zai)廣(guang)東(dong)及(ji)全(quan)國(guo)多(duo)個(ge)地(di)區(qu)關(guan)店(dian)的(de)消(xiao)息(xi)，引(yin)發(fa)市(shi)場(chang)熱(re)議(yi)之(zhi)後(hou)，沒(mei)想(xiang)到(dao)這(zhe)次(ci)市(shi)場(chang)熱(re)議(yi)的(de)是(shi)Costa了。

在《新品略財經》看來，Costa和太平洋咖啡一樣，一直在夾縫中生存，有著些許相似之處，如今掉隊的困境也有諸多相似的緣由，但也有不同之處。

從最初的行業發展階段來看，當時Costa進入中國市場時，中國咖啡行業還是發展初期
，當時的線下實體店咖啡飲品還是比較貴的小眾飲品，更可以說是小資飲品。

相較於1999年，星巴克就進入中國市場開店
，跑在全球咖啡連鎖巨頭品牌們的前麵。直到2006年，Costa才姍姍來遲地進入中國市場，Costa並沒有占得先機。

Costa一進入中國市場
，就直接和星巴克競爭，星巴克自進入中國市場後就保持了不錯的發展節奏，星巴克的品牌競爭力比Costa要強很多。

Costa同時還受到來自太平洋咖啡，以及當時韓流風潮下一些韓國連鎖咖啡品牌的激烈競爭。

然而，隨著中國進入互聯網時代和移動互聯網時代，2015年前後，互聯網咖啡概念在中國卷起，後來瑞幸、連咖啡等品牌出現
，以及後來的庫迪等一眾中國本土互聯網咖啡品牌強勢崛起。

中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)互(hu)聯(lian)網(wang)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)加(jia)速(su)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)的(de)普(pu)及(ji)化(hua)
，憑(ping)借(jie)互(hu)聯(lian)網(wang)打(da)法(fa)，把(ba)咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)越(yue)打(da)越(yue)低(di)，這(zhe)兩(liang)三(san)年(nian)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)卷(juan)起(qi)瘋(feng)狂(kuang)的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)不(bu)停(ting)加(jia)速(su)更(geng)新(xin)迭(die)代(dai)變(bian)化(hua)。

在咖啡價格戰大背景下，Costa的咖啡售價在33元至41元，多款飲品售價高於40元，可現在中國咖啡文化已經快速迭代演變。

在快咖啡上，Costa比不過瑞幸
，慢咖啡在門店數量、飲品品類及品牌聲量等各方麵
，又比不過星巴克，這讓Costa在市場上的定位和形象多少有些尷尬。

如果說上述是Costa因為激烈的市場競爭和沒有跟上中國咖啡市場快速更新迭代變化，那麼更重要的原因還是在Costa自身的經營上。

Costa無論是在產品品類創新上
，還是在品牌營銷、數字化轉型、數字化營銷等各方麵，都沒有跟上中國咖啡市場消費的快速變化。

Costa一共兩次易主

，其中第二次被可口可樂收購後，雖然其門店保持獨立運營，但可口可樂收購Costa
，看重的是Costa的品牌價值，是想借助Costa把咖啡業務擴展至戶外咖啡
、家庭消費、即飲業務等場景。

可口可樂是瓶裝飲料巨頭
，也更看重貼著Costa品牌的瓶裝咖啡飲品業務，雖然取得了不錯的業績表現
，但卻尷尬了Costa的線下門店。

Costa推出的自助咖啡機和台式咖啡機業務，還和膠囊咖啡機品牌Onecup合作推出了膠囊咖啡機業務
，以進入咖啡家庭消費場景，咖啡品牌去賣咖啡機，肯定比不過專業咖啡機品牌。

更為重要的一點是，Costa在中國的經營現狀與內部經營思維密切相關。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振動向南都灣財社表示

，可口可樂收購Costa，沒有介入Costa門店運營
，Costa一直沒什麼變化，剛進入中國市場是什麼樣

，後來就一直是這樣。咖啡品牌在內地市場各種比拚時，Costa的(de)管(guan)理(li)層(ceng)幾(ji)乎(hu)不(bu)為(wei)所(suo)動(dong)
，保(bao)持(chi)著(zhe)原(yuan)有(you)的(de)傳(chuan)統(tong)，沒(mei)有(you)犯(fan)過(guo)什(shen)麼(me)錯(cuo)

，也(ye)沒(mei)有(you)瞎(xia)折(zhe)騰(teng)，但(dan)是(shi)國(guo)內(nei)整(zheng)個(ge)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)和(he)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)發(fa)生(sheng)了(le)顛(dian)覆(fu)性(xing)的(de)變(bian)化(hua)。

可見，Costa如今的處境，不僅是因為激烈的市場競爭
，還沒有跟上咖啡消費環境時代的變化
，和企業內部經營更是直接相關。

03

迎來新掌門
，Costa還想搏一把

盡管Costa正在中國市場關閉門店，門店總數量已跌破400家，但從媒體近期報道看
，Costa還不想放棄。界麵新聞更是發文評論稱：Costa咖啡還沒死心。

近日
，據自媒體小食代報道稱，Costa中國迎來了新掌門人，正是此前擔任通用磨坊中國區哈根達斯事業部總經理陸龍海，已經在11月11日入職Costa中國區零售業務總經理。

Costa中國區零售業務正是其咖啡門店業務。報道稱，Costa新掌門人陸龍海在發布的內部信中表示
，將致力於“推動零售業務的盈利增長和向上發展，激勵越來越多的中國消費者愛上好咖啡”。

那麼，現在Costa迎來了新的掌門人，能挽救Costa嗎？或者是如何挽救
？

如ru果guo從cong咖ka啡fei市shi場chang現xian有you格ge局ju看kan
，中zhong高gao端duan咖ka啡fei品pin牌pai市shi場chang領ling域yu，星xing巴ba克ke穩wen坐zuo第di一yi把ba交jiao椅yi。在zai大da眾zhong化hua互hu聯lian網wang咖ka啡fei領ling域yu，瑞rui幸xing等deng本ben土tu咖ka啡fei品pin牌pai席xi卷juan全quan國guo，其qi他taManner等精品咖啡品牌在門店數量及市場聲量方麵

，都比Costa要強不少。

在如今的咖啡市場上，Costa的市場體量
、門店數量、產品競爭力、營銷力及品牌勢能等各方麵，Costa的存在感很小。

雖然Costa有著足夠的品牌沉澱，主打意式咖啡文化，也有著一定的品牌價值及市場影響力，但Costa要想在短時間內快速崛起的概率比較低，也很難追上星巴克，以及瑞幸等定位不同的中國本土咖啡品牌。

然而，從Costa迎來新掌門人也向市場發出了新的積極信號：Costa還不想放棄線下咖啡店業務，還想搏一把！

《新品略財經》認為
，新掌門人要想挽救正在走下坡路的Costa
，需要從方方麵麵對Costa進行重塑，整體上可以圍繞精品化、創新化
、本土化以及平衡化四個核心關鍵詞方麵開展。

先說精品化
，Costa要把咖啡做得更精品化。

Costawulunshizaiquanqiushichang，haishizaizhongguoshichang，yizhizoujingpinluxian，jianchipinpaichuxincongbudongyao
，jingpinhuakafeiluxianjiuzhudongbuyiguimohefazhansuduweihexinhengliangzhibiao。

Costa未來是否需要改變精品化路線
，就需要Costa中國以及可口可樂來充分衡量了，精品路線和大眾品牌路線的咖啡品牌玩法完全不同。

整體看
，精品化和品質化

，還是很符合Costa的品牌調性。

再說創新化，Costa需要融入新的創新基因。

整體上看，不說Costa與中國本土互聯網咖啡品牌相比
，就連和星巴克相比
，Costa在品牌創新、產品創新、營銷創新、數字化、品牌年輕化等方麵都不出色，這就讓消費者覺得Costa毫無改變。

Costa未來在中國市場需要全麵創新
，Costa的新掌門人此前在執掌哈根達斯中國業務期間，在品牌年輕化、數字化等方麵大刀闊斧的改革實現了不錯的成績。預計未來在新掌門人的帶領下，Costa應該會有一係列創新舉措。

第三是本土化，Costa需要加速本土化。

中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang與yu全quan球qiu其qi他ta國guo家jia咖ka啡fei市shi場chang明ming顯xian不bu同tong，往wang往wang有you著zhe不bu少shao的de獨du特te性xing，本ben土tu化hua是shi必bi須xu要yao做zuo的de事shi情qing，這zhe一yi點dian星xing巴ba克ke就jiu做zuo得de不bu錯cuo，還hai是shi值zhi得deCosta參照和學習。

無論是在產品類別、品牌營銷、品牌年輕化等方麵，Costa需要進一步加速在中國市場的本土化。

第四是平衡化
，Costa需要動態平衡。

麵對中國咖啡市場的競爭，外來咖啡品牌和國內咖啡品牌競爭

，需要根據市場環境變化進行動態平衡，比如品牌調性
、產品定位、產品價格以及服務等方麵進行動態平衡。

對Costa來說，需要另一種平衡就是線下門店業務和瓶裝即飲業務的平衡。Costa的即飲產品賣得不錯
，這就需要多分配一些資源和支持給到Costa線下門店業務。如果繼續是老樣子
，那Costa不會有很明顯的改變。

Costa曾在2022年表示，計劃到2025年，其咖啡門店數量要達到1000家以上，至少現在來看，要實現這一目標的難度挺大。

中國咖啡市場未來的競爭隻會極為激烈，Costa將會麵臨更大的競爭壓力
，Costa唯有加速改變，如果再不改變和創新，隻會越來越掉隊，市場留給Costa的時間不多了。