文：蘇影

來源：中國新聞周刊（ID：chinanewsweekly）

連續早起7年後，北京寶媽Emma最近解放了，再也不用為孩子早餐發愁了。

原因是小區門口新開的南城香
，成了全家人早餐的新快樂老家。“7種免費續的粥、豆漿、牛奶等隻需要3元/碗，再加個油條、鬆糕或茶葉蛋，11元左右就能讓兩個小朋友吃飽吃好。”

北漂小王也對此深有同感
，自從公司附近的田老師紅燒肉（北京一家老牌快餐店）推出3元早餐自助後
，他就再也不用自己做早餐了。

最近，常吃早餐的年輕人可能會發現，很多一線、新一線城市的早餐價格都被打下來了，3元早餐自助已經成了很多快餐店的標配。

部分提供3元自助早餐的品牌，

圖/小紅書用戶“不愛上班研究中心”（已獲授權）

那麼問題來了，為什麼南城香
、田老師等快餐門店如今都開始做3元自助早餐了？

01

誰在吃3元早餐？

工作日早上7：40，當周邊的包子鋪
、燒餅攤前隻有三三兩兩的顧客排隊時，位於北京朝陽區北三環的一家南城香已經迎來了早餐的高峰時段。

樓上樓下坐了近40名顧客，自助區還有四五名顧客排隊等待取餐，一位家長帶著孩子等待店員收拾餐桌，找不到空座位的人則開始自主拚桌。

南城香門店3元自助包含的7款粥飲，圖/蘇影攝

“門店每天早上6：00開始營業
，隻有6：40之前人會少一點。”一名店員一邊回答顧客的問題，一邊忙著拿牛奶
、豆漿等飲品下樓補貨。

“因為3元自助粥飲的存在，這種補貨每天早上要進行四五次，牛奶
、豆漿、皮蛋瘦肉粥通常最受歡迎。”南城香前店員西米（化名）對有意思報告介紹。

門開了
，一位住在附近的阿姨已經提前在小程序下了單，進來可以無須排隊直接取餐，這是老顧客和門店之間的默契。

有意思報告通過在不同時間段走訪多家南城香、田老師線下門店發現
，早上9點之前，退休的年長者
、早起上班的中年人、帶(dai)孩(hai)子(zi)吃(chi)早(zao)飯(fan)的(de)家(jia)長(chang)構(gou)成(cheng)了(le)門(men)店(dian)的(de)主(zhu)要(yao)客(ke)群(qun)
，他(ta)們(men)多(duo)為(wei)附(fu)近(jin)社(she)區(qu)的(de)居(ju)民(min)

，對(dui)於(yu)早(zao)餐(can)有(you)著(zhe)穩(wen)定(ding)需(xu)求(qiu)，有(you)些(xie)人(ren)還(hai)會(hui)和(he)店(dian)員(yuan)頗(po)為(wei)熟(shu)絡(luo)地(di)相(xiang)互(hu)問(wen)候(hou)。

在9點之後，當周邊寫字樓進入上班時間，進店的獨身年輕人開始增多，一度可以占到半數左右
，邊吃早餐邊盯著手機是他們的典型特點。

工作日早上9:13，南城香店內吃早餐的年輕顧客開始增多，圖/蘇影攝

不過說是3元早餐
，但有意思報告在現場觀察到，很少有顧客能將消費金額控製在3元。

首先，3元(yuan)自(zi)助(zhu)僅(jin)限(xian)於(yu)粥(zhou)飲(yin)，主(zhu)食(shi)需(xu)要(yao)單(dan)花(hua)錢(qian)。但(dan)多(duo)數(shu)人(ren)還(hai)是(shi)會(hui)在(zai)粥(zhou)飲(yin)基(ji)礎(chu)上(shang)吃(chi)些(xie)主(zhu)食(shi)補(bu)充(chong)能(neng)量(liang)。比(bi)如(ru)蛋(dan)奶(nai)油(you)條(tiao)或(huo)者(zhe)蝦(xia)仁(ren)韭(jiu)菜(cai)鍋(guo)貼(tie)等(deng)都(dou)是(shi)南(nan)城(cheng)香(xiang)的(de)人(ren)氣(qi)產(chan)品(pin)
，經(jing)常(chang)需(xu)要(yao)排(pai)隊(dui)等(deng)下(xia)一(yi)鍋(guo)
，而(er)它(ta)們(men)對(dui)應(ying)的(de)單(dan)價(jia)分(fen)別(bie)為(wei)2.8元/根和9.9元/份。而在田老師紅燒肉
，消費者常點的茶葉蛋、油條、小籠包的價格也分別需要2元/個
、2元/根和8元/屜。

另外
，不少門店會在點餐路線上花心思。有意思報告走訪發現
，消費者如果想要點3元早餐自助，往往需要先從主食區開始排隊。看著鍋氣十足的油條
、鍋貼、小籠包，不少消費者都會忍不住拿一份。於是等到了結賬區，消費金額就遠不止3元了。

3元早餐自助
，到底能不能賺錢？

02

為什麼要卷低價早餐？

田老師、南城香等品牌集體卷低價早餐的背後，餐飲行業正進入加速洗牌階段。

2023年，隨著疫情的解封
，大量從業者進入餐飲業
，這無疑加大了餐飲業的競爭壓力。以南城香為例，2019年，其門店收入最高峰時單店平均流水為3.5萬元/天，然而從2020年到2023年卻進入下滑區間，四年下降10%。

在此背景下，2023年4月
，南城香正式提出“早餐倍增計劃”，在線下門店開始布局3元自助早餐。

連鎖戰略與資本專家

、和弘谘詢總經理文誌宏指出，雖然早餐行業本身存在客單價低、毛利低的特點，但通過布局早餐業務，快餐品牌可以在門店內部形成早中晚的全時段經營
，這有利於提高門店營業額。

同時，3元自助早餐也是一種“引流+轉化”的營銷策略，通過低價吸引顧客
，以此帶動門店其他早餐商品的銷售。

南城香出手後不久，和合穀
、西少爺肉夾饃、田老師紅燒肉等一眾快餐品牌也在當年相繼推出了3元自助早餐業務。

2023年8月，南城香創始人汪國玉就在出席活動時提到，推出3元早餐後
，南城香門店早餐流水明顯上升
，每日早餐營收一度從5000元漲到8000元，實現預定目標的80%
，預計當年年底可以實現平均每日早餐營收一萬元的目標。

同年11月，汪國玉在接受“每日人物”專訪時還介紹了此類模式賺錢的可能性：如果一天有1000個顧客來吃早餐，3元自助的收入就是3000元
，成本1000塊也夠了。他以粥舉例，“它的成本其實沒多少，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低。”

而除了短期的經濟效益外，3元早餐還有另外一個好處，那就是有助於培養顧客在固定品牌就餐的消費習慣。

文誌宏提到
，當顧客頻繁光顧快餐店享用早餐時
，他們會對該品牌產生更多的好感和依賴。這種消費習慣一旦形成
，就會對午餐、晚餐等消費場景產生積極影響，使其更有可能在午餐或晚餐時繼續選擇該品牌門店，從而增強對品牌的忠誠度和黏性。

工作日中午的南城香一座難求，圖/蘇影攝

yiweidichanjingjirenduiyouyisibaogaojieshao
，tapingshijiuyouzainanchengxiangchizaocandexiguan，wanfanoueryehuizainanchengxiangjiejue，tianqizhuanliangzhihou
，henxihuanzainanchengxiangchizizhuxiaohuoguo。

在低價早餐賽道嚐到了甜頭後
，南城香逐漸將低價策略延伸到午餐、晚餐市場。

上述自助小火鍋正是其在去年冬季針對晚餐時段推出19.9元低價新品

，火鍋采取蔬菜不限量、肉類單點的模式（後價格改為22元，最近還有部分門店調整為按重量計費，2.68元/50克）。

到了今年，南城香進一步在門店增加了小份菜和“隨心拚”午餐係列等
，最低價為6元檔，消費者可以根據喜好自由搭配。

03

僅憑價格戰
，能解決問題嗎？

不過從結果來看，低價模式並未從根本上改變南城香下滑的業績走勢。

今年9月
，汪國玉在演講時透露
，當前南城香單店平均流水大概為2.7萬元/天，較去年下降10%，較2020年下降約20%。

低價策略為什麼難奏效了
？

從整個餐飲行業角度看，當前低價策略已經不再是個別企業的秘密武器，而是成了市場的普遍行為。

具體來看
，此前6月，快餐連鎖品牌鄉村基曾對門店川式小煎雞飯
、宮保雞丁飯、薑爆鴨絲飯
、香菇滑雞飯4款產品進行降價，每份下調了3.01元—4.01元，宣稱價格回到2008年。同月，和府撈麵也在官微宣布將旗下草本骨湯軟骨麵
、草本酸辣肥牛麵
、草本番茄肥牛麵三款產品降至30元以下，降幅約27%—32%。

降價的風也吹到了西式快餐領域
，德克士、塔斯汀

、華萊士幾家的“天天9.9任選2件”“9元吃堡”“10元3堡”等促銷活動也在今年輪番上演。

而且不隻是快餐品牌
，甚至一些火鍋、燒烤等正餐門店也在主動調低價格
，對平價快餐進行降維打擊。

比如人均103元的慫火鍋今年高喊“鍋底8.8元起
、葷菜9.9元起
、素菜6.6元起、燜飯6元任吃”活動，人均97元的楠火鍋3.0店型中也開始上線1.9元的素菜
、9.9元的鮮牛肉和39.9元的鍋底。

打開大眾點評平台，當32.8元的燒烤雙人餐、69.9元的烤魚雙人餐等促銷活動不再罕見
，走低價路線的快餐品牌吸引力自然不比從前。

中(zhong)國(guo)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)與(yu)連(lian)鎖(suo)經(jing)營(ying)領(ling)域(yu)專(zhuan)家(jia)李(li)維(wei)華(hua)認(ren)為(wei)，價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)普(pu)遍(bian)化(hua)使(shi)其(qi)邊(bian)際(ji)效(xiao)應(ying)遞(di)減(jian)，當(dang)價(jia)格(ge)戰(zhan)從(cong)一(yi)家(jia)企(qi)業(ye)的(de)創(chuang)新(xin)成(cheng)為(wei)全(quan)行(xing)業(ye)的(de)普(pu)遍(bian)行(xing)為(wei)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)逐(zhu)漸(jian)將(jiang)其(qi)視(shi)為(wei)基(ji)本(ben)權(quan)益(yi)而(er)非(fei)吸(xi)引(yin)點(dian)。以(yi)南(nan)城(cheng)香(xiang)為(wei)例(li)
，其(qi)早(zao)餐(can)流(liu)水(shui)雖(sui)有(you)所(suo)增(zeng)長(chang)
，但(dan)整(zheng)體(ti)流(liu)水(shui)仍(reng)呈(cheng)下(xia)滑(hua)趨(qu)勢(shi)，這(zhe)說(shuo)明(ming)單(dan)靠(kao)低(di)價(jia)已(yi)經(jing)不(bu)足(zu)以(yi)形(xing)成(cheng)持(chi)續(xu)競(jing)爭(zheng)力(li)。

圖/蘇影攝

而當前的餐飲市場，最主要的問題是行業已經從增量時代變成存量時代，市場明顯供大於求。

窄門餐眼數據顯示
，截至2024年11月12日，我國快餐門店總數為116.21萬家
，近一年新開門店數為45.11萬家，淨增長卻為－5.14萬家
，整個快餐行業的開店速度已經趕不上關店速度。

同期
，餐飲行業還存在著啟動資金少、技能門檻低等特點。幾十萬就能開一家店、人員簡單培訓就能上崗
，同質化現象突出，使得許多餐飲企業品牌的產品和活動均大同小異。

比如此次3元自助早餐在社交媒體出圈後
，不隻是北京，上海、武漢、石家莊等地的快餐品牌也上線了相似引流產品。

ercileiqueshaochayihuatezhengdedafa，huishidexiaofeizhemianduizhongduopinpaishi，haishigengduoyilaijiagexuanze，erjiaonanxingchengduidanyipinpaidezhongchengdu，zhezhongyinliufangshiwuyiyuyinzhenzhike。

畢竟
，市場永遠有新人加入，也永遠有更便宜的產品。

參考資料：

1

、南城香汪國玉：價格戰必須要打！是躲不過去的，紅餐網
，2024-10-08

2、我們跟南城香老板
，聊了聊窮鬼套餐的秘密，每日人物， 2023-11-28

作者：蘇影