文：榴蓮、sherry
來源：品牌因brandine（ID：brand_ine）
咱就是好奇，最近我身邊剛搶完靈隱寺十八籽的信女們，怎麼都改變路線了，開始搶起了一個奶茶品牌出的禦守？
事情是這樣的，11 月初，中式茶飲品牌茉莉奶白推出了全新新品——「蜜桃老鐵」。
「老鐵」源自福建安溪，獨特的小氣候構築出為人稱道的觀音韻，茶底香高幽長、滋味濃鬱甘鮮，茉莉奶白將陳化 5 年的觀音韻，搭配上清新的蜜桃香，兩種不同脾性的風味在碰撞交融，帶來了一杯表麵柔軟、底色是力量感的茶。
從上新前後的傳播敘事不難看出，這杯新茶，茉莉奶白直指女性用戶：「桃與茶，柔與力，蜜桃老鐵幫我們找到更準確的表達，溫柔有力量，呈現一杯反差的摩登之茶。」茉莉奶白意在以新品開啟全新的女性敘事視角，於規則之外拓寬女性力量的呈現邊界。
因此，茉莉奶白也攜手「從女也」她藝術展，在浙江、江西門店推出以「婙」「娘」「婦」三個字為核心的「蜜桃守護力」禦守周邊，通過「女」字偏旁的科普展現出女性的多元含義，以實際行動支持女性力量的崛起。
01
這波聯名，是「好東西」！
漢語裏，不少含有貶義意味的詞都是女字旁，比如奸、嫉、妒、娼等，某種這折射出了語言中的男女不平等。此次，茉莉奶白也是從「婙」「娘」「婦」這三個女字旁漢字入手，以全新的詮釋和呈現，探討性別平等的真正含義。
比如「娘」，既是「媽媽」最美好的代名詞；也可以是無論男女，都可以擁有的一份溫柔細膩，女性化沒有罪。
又比如「婦」，茉莉奶白和她藝術展先基於漢字結構進行解讀：「婦，即女有推到大山之力」，進而在禦守上寫下了張桂梅校長為華坪女高所作的誓詞——我生來就是高山而非溪流 ，我欲於群峰之巔俯視平庸的溝壑。我生來就是人傑而非草芥，我站在偉人之肩藐視卑微的懦夫！讓「婦」字中的女性與高山有了更有力量的表達。
相較於大眾更為熟悉的婦和娘，可能很多人第一眼看到「婙」，還不一定能念對發音。「婙」讀作 jìng，古同「婧」，形容女子有才能。這裏茉莉奶白也從漢字結構出發賦予「婙」更符合當下女性語境的意涵：「會主動爭取的女性很有才能」，並祝女性們婙婙，昂揚，祝她們掙脫枷鎖，擊碎天花板，永遠不停追求，自我成長。
從選女子旁漢字以及進一步的演繹不難看出，盡管每個字裏都沒有茉莉奶白，但每個字都是在展現此次新品蜜桃老鐵的氣質：溫柔但有力量。
在多數茶飲品牌的消費畫像中，女性用戶都占較大比重，然而，此前卻常有茶飲品牌因不尊重女性客戶而翻車，被網友詬病「到底搞不搞得清楚受眾群體是誰」，因此，盡管隻是區域限定的三枚禦守，但茉莉奶白這波聯名卻相當拉好感，為茶飲品牌與女性用戶的有效溝通狠狠打了個樣。
搭配上與新品同配色的粉藍字體，此次限定禦守甫一推出，就在小紅書上收獲了女性用戶的滿口誇誇：「這才是我們大女人該有禦守」、「好有女性力量的蜜桃老鐵」……當然如果要說有什麼缺點，那大概就是限定禦守隻能在浙江和江西的門店可以買到。
○圖 小紅書用戶@吃不胖的饞貓 @山竹沒有小蠻腰 @卡比桃桃 @餅餅子 @她 藝術展
02
茉莉奶白，不是下一個「霸王茶姬」
隨著這波聯名引起女性消費者的廣泛共鳴，「蜜桃守護力」禦守很快也刷遍大家的小紅書首頁，許多人都為它哐哐下單「蜜桃拿鐵」，也有很多消費者在評論區呐喊，「怎麼我家樓下的門店沒有？建議推廣全國！」也因此，原本是時間不到一周的限定活動，因為用戶的熱烈反饋，茉莉奶白與她藝術展也隨即延長了活動時間，但很快也二次售罄了。
誠然，茉莉奶白距離中國新茶飲頭部陣營還有一定的路程，但當年輕人「衝聯名買櫝還珠」的風終於吹到了它身上，好像也預告著，小茉，是時候收拾收拾準備升咖了。
在「神仙打架」的茶飲賽道，茉莉奶白其實算是後來的「新貴」。由於同樣是主打輕乳茶，同樣秉持「東方新中式」概念，同樣都是四字品牌名，甚至同樣在杯身外包裝上嵌入了四葉花圖形，它總是不免讓人質疑是霸王茶姬的「學徒」。
但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)，複(fu)盤(pan)茉(mo)莉(li)奶(nai)白(bai)一(yi)路(lu)以(yi)來(lai)的(de)成(cheng)長(chang)會(hui)發(fa)現(xian)，它(ta)一(yi)直(zhi)都(dou)很(hen)清(qing)楚(chu)自(zi)己(ji)是(shi)誰(shui)，也(ye)很(hen)清(qing)楚(chu)自(zi)己(ji)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)是(shi)誰(shui)。打(da)從(cong)一(yi)開(kai)始(shi)，茉(mo)莉(li)奶(nai)白(bai)就(jiu)已(yi)經(jing)在(zai)產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)和(he)品(pin)牌(pai)審(shen)美(mei)上(shang)，散(san)發(fa)出(chu)了(le)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)的(de)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)。
將時間線拉回 2021 年，茉莉奶白選中了「東方四白花」之zhi一yi的de茉mo莉li花hua作zuo為wei核he心xin元yuan素su。茉mo莉li花hua具ju有you廣guang泛fan的de國guo民min認ren知zhi基ji礎chu，但dan此ci前qian茶cha飲yin市shi場chang尚shang未wei出chu現xian過guo主zhu打da茉mo莉li花hua茶cha的de品pin牌pai。差cha異yi化hua的de產chan品pin策ce略lve，為wei茉mo莉li奶nai白bai立li下xia了le存cun在zai的de根gen本ben。之zhi後hou，它ta並bing不bu局ju限xian於yu茉mo莉li花hua，而er是shi沿yan著zhe花hua香xiang茶cha飲yin的de概gai念nian原yuan點dian一yi路lu開kai發fa產chan品pin，不bu斷duan挖wa掘jue白bai蘭lan、桂花、梔子花等不同香氣的花茶，讓消費者可以「聞香識品牌」。
danmolinaibaizuizaodechuquanyuanyin，haibushiyinweichanpinkouweidechuangxinduduomedadongxiaofeizhe，ershiqidushuyizhideshejinengliyinfalexuduotaolun。zaishejiaopingtaishang，xuduowangyoushaidanbiaoshi「就是為了包裝買的奶茶」，甚至有人稱讚它是「茶飲品牌裏麵最會做包裝的」「奶茶屆的顏值 Top」。
視覺係統，是茉莉奶白樹立品牌辨識度的重點。作zuo為wei最zui容rong易yi被bei感gan知zhi到dao，也ye最zui能neng迅xun速su拉la動dong消xiao費fei欲yu望wang的de五wu感gan之zhi一yi，視shi覺jiao對dui品pin牌pai的de重zhong要yao性xing不bu言yan而er喻yu。針zhen對dui不bu同tong係xi列lie的de產chan品pin，茉mo莉li奶nai白bai為wei每mei款kuan外wai包bao裝zhuang都dou賦fu予yu了le少shao女nv粉fen、清新綠、高級黑等醒目的色彩，而杯身之外，茉莉奶白還推出了十分利於消費者出片傳播的「抱抱袋」，這亦是它的「設計硬通貨」。
用更時尚、更摩登的設計手法，茉莉奶白將消費者對「東方香」的感知由味覺、xiujiaojinyibuxiangqitaganguanyanshen，tongshi，zhezhongjiangdangdaiyudongfangxiangjiehedemeixuefengge，bujingoujianlemolinaibaideshenmeijitiao，yechengweipinpaiyizhijianchishuchudepinpaiqizhi。
隨著品牌的持續擴張，終於，茉莉奶白進入到茶飲品牌競爭的下一階段：聯(lian)名(ming)之(zhi)戰(zhan)。當(dang)前(qian)，在(zai)聯(lian)名(ming)活(huo)動(dong)最(zui)頻(pin)繁(fan)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)，沒(mei)聯(lian)過(guo)名(ming)都(dou)不(bu)好(hao)意(yi)思(si)說(shuo)自(zi)己(ji)是(shi)賣(mai)奶(nai)茶(cha)的(de)。而(er)作(zuo)為(wei)聯(lian)名(ming)界(jie)的(de)新(xin)學(xue)生(sheng)，經(jing)過(guo)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)摸(mo)索(suo)，茉(mo)莉(li)奶(nai)白(bai)也(ye)大(da)致(zhi)形(xing)成(cheng)了(le)自(zi)己(ji)獨(du)特(te)的(de)聯(lian)名(ming)思(si)路(lu)。從(cong)中(zhong)，我(wo)們(men)也(ye)能(neng)看(kan)出(chu)它(ta)想(xiang)走(zou)出(chu)一(yi)條(tiao)差(cha)異(yi)化(hua)路(lu)徑(jing)：
今年穀圈大熱，各大新茶飲都緊鑼密鼓地與動漫、遊戲等二次元 IP 跨界聯名，但茉莉奶白一直沒有跟風去爭搶那些大熱 IP，而是不斷尋找更具新鮮感和特別之處，且不會模糊自身品牌氣質的小眾 IP：
比如從默片時代走來，自帶獨立女性特質的貝蒂，在形象上具有都市摩登感，人物內核也呼應上了當前女性主義思潮；還有「SharkGirl」，這一 IP 形象代表了自信、健康、時尚的生活態度；小馬寶莉，則在可愛形象背後具有奇幻、冒險、善良的精神力量，它們都與茉莉奶白追求品質與摩登感的品牌理念不謀而合。同時，這些女性向的 IP 形象，也能讓茉莉奶白與核心顧客產生更緊密的精神聯結。
而在品牌跨界方麵，茉莉奶白的合作名單中有橘朵、歐萊雅、聞獻、觀園吉……從美妝個護到香氛生活方式，無一不是時尚屬性強烈的品牌，與它們聯名，茉莉奶白顯然意在試圖進一步強化其「年輕時髦」的品牌形象。
還有另一端，則是明星、劇綜合作，茉莉奶白邀請時尚屬性鮮明的藝人米卡作為品牌大使，官宣夏之光為品牌花香逐光代言人，以及最近為了這杯「蜜桃老鐵」新品，邁出了劇綜聯動的第一步，與近期爆劇《永夜星河》在全國各地帶來聯名主題店，以及周邊套餐。
爆火的劇綜 IP 對品牌而言向來是大餅也是大坑，可以快速借勢，帶動一波聲量和銷量，然而稍有不慎，也會陷入「騙錢」「割韭菜」的質疑之中。cicimolinaibaijiuyinweizhunbeibuzu，weinengyouxiaochengjiezhufensireqingerzhaozhiyibozhengyi，jingyanbugoudepinpaiyeshihuosuxiachangdaoqian，bingyouhuahouxulianmingdongzuolaiwanhuiyiboshengyu。danconghezuorenxuanyiji IP 不難看出，流量即是生意，想要拓展更寬的賽道，擁抱明星娛樂營銷，也是茉莉奶白向更大眾化行進過程中的必經之路。
如ru今jin，隨sui著zhe新xin茶cha飲yin市shi場chang規gui模mo的de增zeng加jia，行xing業ye廝si殺sha愈yu發fa激ji烈lie，門men店dian越yue來lai越yue密mi集ji，產chan品pin越yue來lai越yue相xiang似si，聯lian名ming同tong質zhi化hua現xian象xiang也ye越yue發fa嚴yan重zhong。如ru何he構gou建jian差cha異yi化hua、規避同質化，成為通過營銷持續激活消費市場和品牌影響力的關鍵因素。
從「學所有人」，到「不抄作業」，茉莉奶白正用「東方摩登」的內在基因，保持著品牌活力。這個年輕的品牌，顯然不想做「下一個霸王茶姬」，而是要書寫出屬於自己的茶飲新故事。
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