文：楊奕琪

來源：窄播（ID：exact-interaction）

三頓半創始人吳駿告訴《窄播》，從今年開始
，他們正式進入了品牌2.0階段。

吳駿將三頓半拆解出三條業務線
，分別是綜合零售的「三頓半」、現製餐飲的「原力飛行」和可持續生活方式的「返航計劃」。

今年11月
，告別安福路「原力飛行概念店」後，三頓半在愚園路正式對外開放了新的線下空間。這個空間集中體現了吳駿對於品牌2.0的設想
，他稱其為「三頓半2.0業務在一個空間交付的起點」。

新空間是一個兩層樓的大店，也是第一家以「三頓半」命名的線下空間。

一樓由一座樓梯劃分為兩個部分。左側是三頓半的風味商店，對應了吳駿強調的綜合零售業務。除了更豐富的速溶罐子咖啡之外，還有自然酒和烘焙零食——新品類既是三頓半過去幾年「風味探索」的集中呈現，也是吳駿設想的落實——三頓半從一開始就不隻是精品速溶咖啡品牌，而是一個「風味商店」。

隨著新空間上線的是「:message」字母係列咖啡和一款上海限定風味咖啡。新係列用26個字母表達更豐富、更精細的咖啡風味可能性。他們將咖啡的產地
、處理方式、烘焙度劃分得更為細致
，除了常規的淺
、中
、深等烘焙度的區分，單一產區
、拚配的區分，還有處理法的特別分區，比如有5款咖啡采用了新鮮水果浸漬或酒桶發酵的創新發酵工藝。

三頓半的風味新嚐試——烘焙零食，目前則包括原味堿水卷
、香辛料堿水卷、葉子紅糖酥、自(zi)然(ran)酵(jiao)母(mu)麵(mian)包(bao)脆(cui)四(si)款(kuan)產(chan)品(pin)。吳(wu)駿(jun)認(ren)為(wei)麵(mian)包(bao)是(shi)非(fei)常(chang)適(shi)合(he)表(biao)達(da)風(feng)味(wei)的(de)載(zai)體(ti)。他(ta)們(men)在(zai)烘(hong)焙(bei)零(ling)食(shi)陳(chen)列(lie)架(jia)前(qian)設(she)置(zhi)了(le)一(yi)個(ge)展(zhan)台(tai)，專(zhuan)門(men)介(jie)紹(shao)產(chan)品(pin)原(yuan)料(liao)的(de)產(chan)地(di)，有(you)駐(zhu)馬(ma)店(dian)西(xi)平(ping)小(xiao)麥(mai)、貴陽青李子酵母、雲南香辛料
、玉溪葉子紅糖等，以強調產品的在地風味。

三頓半的風味產品和烘焙零食試吃

吳駿認為的風味，強調「地方的、自然的味道」，現場即時體驗是傳遞風味的關鍵。不管是咖啡還是零食

，都可以在現場試飲試吃
，吳駿認為
，「這是線下的優勢，也是線下店和用戶遵循的默契」。三頓半為此開發了一款試飲設備，消費者現場就能試喝從A到Z等26款咖啡。

樓梯的右側是做現製餐飲的原力飛行。相比上一家店，新的原力飛行不隻售賣咖啡，還增加了麵包
、甜品。在地風味+現製創意，是這幾個品類的共性。

原有的咖啡菜單也新增了更多在地風味咖啡，比如表達潮汕風味的「膏膏桔」、表達廣西風味的「青芒酸野」。

表達潮汕風味的「膏膏桔」

吳駿說，原力飛行作為三頓半的現製餐飲體係，會到國內各地采風，探索在地風味表達，開發現製產品，並賦能給三頓半的風味商店（比如將現製產品開發為零售產品、共用風味體係和供應鏈等）。

新空間二樓的一側是三頓半特地為「返航計劃」開發的工作坊
，zhelishoucizhanshilefanhangjihuahuishoudexiaoguanzibeisandunbanzuochengleshenme。fanhangjihuazuichuzhishisandunbanhuishouxiaoguanzideyonghuhuodong，jingguojinianjilei，wujunmanmanjiangqishizuosandunbandediergeyewuzhongdian——可持續發展。

返航計劃工作坊

我們到店時
，一台3D打印機正在打印著三頓半的周邊產品，這些周邊產品都由小罐回收後再生的RPP材料製成，牆麵上陳列著各種RPP再生的周邊產品，有可以收納咖啡小罐的「連接件」、收納盤，還有三頓半的IP形象「FLUSO」。

過去5年，有30萬用戶
，帶著近4000萬個咖啡小罐，參加了三頓半的返航計劃。吳駿告訴《窄播》，這家店將會成為近4000萬個小罐交付的開始，用戶可以隨時帶著小罐來「返航」
，未來三頓半甚至會與設計師、品牌共同設計3D打印的聯名產品。

不隻是工作坊
，返航計劃代表的可持續消費理念

，已經深入到這家店的方方麵麵，牆麵、桌椅隨處可見廢舊木材
、RPP材料和咖啡渣等再生材料的紋路。

加入循環材料製成的凳子和招牌

開業初期，空間二樓還以「來來回回」為主題布展，記錄了三頓半對回收小罐、咖啡渣以及老船木等循環材料的探索和應用。

新空間集中展示了三頓半各條業務線的產品變化，包括三頓半從咖啡到風味商店
、原力飛行從現製咖啡到現製烘焙
、返航計劃回收小罐的產品化——這即是吳駿強調的三頓半2.0的具象化交付。

新空間也在回應一種越來越明顯的消費趨勢——消費正在成為一場綜合體驗
，不僅僅關乎產品

、價格
，還關乎情緒、審美
、價值觀和空間體驗。

吳駿就特別強調了新空間裏體驗的重要性，比如通過試飲設備
、展示烘焙原材料、「來來回回」展覽等方式
，呈現產品背後的故事
，帶來即時的產品體驗。除了一樓開闊的戶外空間
，二樓還保留了開放的活動空間舉辦live
、展覽
、Pop-up等交互活動。

三頓半二樓活動空間

試營業前，三頓半在二樓舉辦了一場討論風味
、循環
、街區的圓桌分享會，參會嘉賓都是三頓半合作過或是潛在的生態夥伴，包括深度探索在地風味的品牌（例如根植於雲南風味的柴米多、聚焦田園實踐的釀造品牌田園釀造
、強調天然的食材品牌南食召）、幫新空間實現建材可持續的合作方，以及同樣在愚園路周邊開店的鄰居們。

吳駿和這些氣味相投的品牌的分享、交流
，共同呈現了三頓半，或者說新一代品牌更豐富的產品內涵和品牌故事，比如風味探索的可能性、風味探索和當地農業的關係
、三頓半新店的循環材料是怎麼找到和應用的
、店鋪和人在街區空間的相互作用和生長......

這些品牌坐在一起、交互碰撞
，呈現出的正是新一代品牌群像。

他們麵對的是資本環境冷卻，價格競爭白熱化
，各品類頭部格局既定的挑戰，以及一個產品過剩同質
、bijiachangtaihuadeshidai。yuelaiyueduoxiaofeipinchuangyezhekaishipaoqiguowangzhuiqiuguimohuaheshangshidengdanyishangyemingtidesilu，zhuanxianggenglitidepinpaidazaofangfa，biruruherangxiaofeizhechixudifugou，jifayonghudui「品牌」的認可
，為消費者提供一場更綜合的消費體驗。

借由內容能力

、線下體驗、社交關係，探索與用戶以及合作夥伴的深度連接，也是這些品牌在共同探索的命題。

試營業前，吳駿就談到
，三頓半成立近10年遇到的各種問題，歸根結底是兩個詞
，一個是增長

，一個是成長。增長是所有商業組織，麵對有限的市場
、有限的資源時都要回答的問題
，成長則是在增長以外
，一個品牌為什麼存在，要往哪裏去，是方向的問題。

他希望

，「三頓半能夠成為一個世界觀品牌，基於價值和意義，本我不斷生長的品牌。」

這正是我們關注三頓半線下新空間以及三頓半走向2.0的原因——他們如何通過各種風味產品和體驗
，通過活動空間的現場內容
、和用戶

、合作夥伴產生深度連接，發展吳駿所說的「品牌本我」。

吳駿是新品牌的創業者當中，對於品牌、內容、場景體驗，以及基於此需要的差異化能力
、終局想象力以及框架能力都非常突出的創始人。

也因此，三頓半從誕生之初就體現了出色的品牌力（包括內容、產品

、價值觀）以及終局想象力
，依托於此連接起的用戶、員工和同溫層品牌
，共同構成了三頓半的「朋友圈」。蘋果CEO庫克造訪三頓半公司
，也與此有關。

但去年的線上價格戰，讓三頓半從過往相對舒適的狀態
，切換到更高烈度的競爭狀態。

應戰保基本盤之餘
，吳駿開始投入更多精力落實三頓半的發展盤。這加速和逼迫了三頓半的進化，以及過往框架設想的落地。

直到「探索、連接、循環」的品牌設想
，真正打通融入「零售、現製
、可持續」三條業務流，構成2.0的三頓半
，吳駿口中的「世界觀品牌」開始變得更為具象化。

吳駿個人有個很強烈的體感，過去幾年，消費市場充斥了太多相似的產品
、相似的內容，「整個消費行業就像是影子大聯盟」。

2.0的產品邏輯，因此被吳駿提煉為「解決問題」，原(yuan)力(li)飛(fei)行(xing)解(jie)決(jue)的(de)是(shi)地(di)方(fang)風(feng)味(wei)的(de)創(chuang)新(xin)和(he)產(chan)品(pin)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)
，風(feng)味(wei)商(shang)店(dian)則(ze)進(jin)一(yi)步(bu)將(jiang)風(feng)味(wei)產(chan)品(pin)發(fa)展(zhan)到(dao)零(ling)售(shou)化(hua)和(he)規(gui)模(mo)化(hua)，返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)的(de)底(di)層(ceng)則(ze)是(shi)解(jie)決(jue)消(xiao)費(fei)產(chan)生(sheng)的(de)可(ke)循(xun)環(huan)問(wen)題(ti)。

三頓半不僅僅等於速溶咖啡和小罐子
，但能夠占據多大的商業空間，一定取決於三頓半解決了多大的問題。

「我們的產品觀從未像現在這麼清晰過。」吳駿說。從空間到產品到內容
，三頓半都會變得更加聚焦——隻做能解決在地風味和可持續發展相關問題的產品和內容，所有產品都應該是解決一個具體的問題。

「我(wo)們(men)成(cheng)立(li)這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)的(de)目(mu)的(de)不(bu)是(shi)成(cheng)為(wei)別(bie)人(ren)，無(wu)論(lun)行(xing)業(ye)有(you)多(duo)少(shao)巨(ju)頭(tou)
，三(san)頓(dun)半(ban)都(dou)試(shi)圖(tu)尋(xun)找(zhao)自(zi)己(ji)的(de)基(ji)因(yin)是(shi)什(shen)麼(me)，自(zi)己(ji)該(gai)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)是(shi)什(shen)麼(me)，自(zi)己(ji)要(yao)擁(yong)有(you)的(de)能(neng)力(li)是(shi)什(shen)麼(me)。」

今年9月
，《窄播》和吳駿圍繞新空間和三頓半2.0的三條業務線展開了一次對話，以下是經過編輯的對話內容。

01

新空間是一個風味綜合體

《窄播》：為什麼線下店從安福路搬到了愚園路？

吳駿：客觀原因是
，原來的空間不夠我們做一些事了。另外，這家店叫原力飛行「概念店」，當我們找到一個方向和具象的業務發展邏輯，不再是「概念」時，我們自然就要離開。

《窄播》：你們找到什麼新方向了
？

吳駿：整個三頓半有三條業務線
，風味商店「三頓半」、現製風味「原力飛行」和可持續發展「返航計劃」。未來，三頓半就是一家探索在地風味和可持續發展的品牌。

所以我們的新空間裏
，一樓是一個風味綜合體，三頓半是綜合零售的邏輯，原力飛行是現製餐飲的邏輯

，共同表達風味的多樣性。

二樓就不隻是消費，是一種價值觀表達。用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)在(zai)二(er)樓(lou)看(kan)到(dao)我(wo)們(men)關(guan)於(yu)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)都(dou)有(you)哪(na)些(xie)實(shi)踐(jian)
，用(yong)戶(hu)會(hui)發(fa)現(xian)自(zi)己(ji)消(xiao)費(fei)一(yi)件(jian)產(chan)品(pin)時(shi)
，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)，也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)價(jia)值(zhi)觀(guan)。可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)也(ye)是(shi)返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)給(gei)我(wo)們(men)帶(dai)來(lai)的(de)第(di)二(er)個(ge)業(ye)務(wu)重(zhong)點(dian)。

《窄播》：你們是怎麼找到這個方向的？

吳駿：「三頓半」這個名字指的就是正餐之外的飲食風味，也是物質生活之外對精神世界的探索。

三頓半最早就是從研究巧克力和零食點心開始的，那是我們的原點，我們現在無非是回到原點，重新把過去幾年在商業世界的曆練、對風味世界的認知，用更豐富的產品呈現出來。

從市場和競爭的角度
，我也覺得咖啡可以成為一個風味的入口
，帶出更多的產品和服務，做出一種類似「逛咖啡」的新體驗。

另一方麵是返航計劃的開展，給我帶來的可持續發展的思考。

02

三頓半是一個風味商店

《窄播》：三頓半的風味商店不僅有26款kuan細xi分fen的de咖ka啡fei風feng味wei，還hai有you用yong各ge種zhong在zai地di原yuan料liao做zuo成cheng的de烘hong焙bei零ling食shi
，但dan這zhe麼me多duo選xuan擇ze，用yong戶hu能neng吃chi出chu來lai差cha別bie麼me？或huo者zhe說shuo
，大da眾zhong消xiao費fei者zhe對dui風feng味wei的de認ren知zhi到dao拐guai點dian了le嗎ma？

吳駿：風(feng)味(wei)的(de)存(cun)在(zai)是(shi)客(ke)觀(guan)的(de)，它(ta)的(de)理(li)解(jie)又(you)是(shi)主(zhu)觀(guan)的(de)，所(suo)以(yi)最(zui)直(zhi)接(jie)的(de)就(jiu)是(shi)都(dou)同(tong)時(shi)擺(bai)在(zai)一(yi)起(qi)，讓(rang)用(yong)戶(hu)自(zi)己(ji)試(shi)飲(yin)試(shi)吃(chi)，自(zi)己(ji)選(xuan)擇(ze)
，然(ran)後(hou)再(zai)購(gou)買(mai)
，我(wo)們(men)隻(zhi)是(shi)負(fu)責(ze)把(ba)產(chan)品(pin)、服務和體驗做好

，我沒有傾向性。

《窄播》：關於風味，大眾的理解好像還停留在味道上，比如辣味，怎麼讓消費者感受到更細致的風味差別？

吳駿：風味，「味」是味道，辣味就是味道，而「風」我理解是地方的
，「風味」強調的是地方的味道，自然的味道。

而要表現風味細致的差別，首先還是要有顆粒度更細的產品，比如在6個咖啡風味中找差別，和在26個咖啡風味找差別，就不一樣了
，閾值拉開了。

零(ling)食(shi)也(ye)是(shi)這(zhe)樣(yang)，不(bu)同(tong)地(di)方(fang)的(de)食(shi)材(cai)出(chu)來(lai)的(de)味(wei)道(dao)就(jiu)會(hui)不(bu)一(yi)樣(yang)，所(suo)以(yi)關(guan)鍵(jian)是(shi)要(yao)找(zhao)到(dao)那(na)個(ge)工(gong)藝(yi)能(neng)力(li)。這(zhe)跟(gen)餐(can)飲(yin)做(zuo)飯(fan)菜(cai)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)
，隻(zhi)是(shi)以(yi)前(qian)工(gong)業(ye)食(shi)品(pin)沒(mei)有(you)做(zuo)那(na)麼(me)細(xi)致(zhi)。

另ling外wai
，還hai要yao創chuang造zao新xin的de體ti驗yan方fang式shi。我wo們men為wei線xian下xia空kong間jian開kai發fa了le試shi飲yin設she備bei，這zhe是shi線xian下xia的de優you勢shi


，也ye是shi線xian下xia店dian和he用yong戶hu遵zun循xun的de默mo契qi。這zhe樣yang一yi來lai，我wo們men的de風feng味wei多duo樣yang性xing也ye不bu會hui給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai選xuan擇ze困kun難nan。

同時，我們用了更能表達風味細節的好豆子，但我不希望消費者覺得我是刺客行為
，我希望大家試喝了
、認同了
，再購買。

就像香氛一樣
，也有很多不同的香味
，也是先試後買的邏輯。

咖啡試飲機器和風味零食試吃

《窄播》：推出現製烘焙和烘焙零食，是因為這是大家能吃得出來的風味嗎？

吳駿：麵包是一個非常值得展開風味表達的載體，它跟咖啡場景的關聯度也很大。國guo內nei外wai的de烘hong焙bei市shi場chang都dou能neng看kan到dao這zhe個ge趨qu勢shi。上shang海hai就jiu有you很hen多duo麵mian包bao店dian對dui風feng味wei的de融rong會hui貫guan通tong做zuo得de非fei常chang到dao位wei，麵mian包bao做zuo得de好hao，咖ka啡fei和he其qi他ta飲yin品pin也ye做zuo得de不bu錯cuo，因yin為wei這zhe些xie店dian已yi經jing拿na捏nie了le風feng味wei的de關guan鍵jian。

《窄播》：沿著風味，你們嚐試過多少個品類？

吳駿：太多了，之前做了自然酒，現在主做咖啡、巧克力和烘焙零食。但我不會按品類來歸類，我把產品看作在地風味的食材和工藝的組合。當消費者在吃巧克力時
，覺得在吃巧克力也好
，覺得在吃三頓半的一款風味產品也對。

《窄播》：自然酒試驗得怎麼樣？

吳駿：自然酒是生產周期最長
、最不可控
、單價最高
、線上售賣最難的品類，但它完全達到了我的預期。它給我帶來的認知是
，如果將來要做在地風味的係列化，我應該怎麼做。

三頓半的自然酒

《窄播》：酒是單點，背後是一條釀造線
，底層是一個風味係統

，風味商店的產品邏輯是一個點線麵的關係，很像買手邏輯。

吳駿：因為風味就是相通的。很多人問我為什麼做現製烘焙，其實我研究麵包三年了，麵包和咖啡是一個邏輯——從原料
、處理、研磨到發酵、烘烤。所有風味有一個共同的框架，我們隻不過是把對風味的認知，橫向地放到各個品類去表達。

《窄播》：如果萬事萬物都能用這個框架去做，相當於你什麼都能做，邊界在哪裏？

吳駿：這件事有三個前提條件。

第一
，我主要關注在地的風味。

第二，我隻做自然本真的風味
，不做香精調味的產品。

第di三san，我wo想xiang要yao做zuo創chuang新xin的de產chan品pin。這zhe樣yang我wo們men就jiu不bu是shi什shen麼me都dou能neng做zuo

，總zong有you我wo們men認ren知zhi和he能neng力li範fan圍wei做zuo不bu好hao的de東dong西xi，比bi如ru釀niang造zao
，目mu前qian就jiu需xu要yao合he作zuo夥huo伴ban一yi起qi來lai做zuo。

《窄播》：但除了咖啡可以形成生意杠杆，其他風味產品感覺差異化空間不是很大，這些品類，比如巧克力
，都有非常強的競爭對手在。

吳駿：其實是可以的，差異化是三頓半的能力所在，我就怕我們做的不是差異化。

精jing品pin速su溶rong之zhi前qian，很hen多duo人ren也ye覺jiao得de速su溶rong咖ka啡fei很hen難nan差cha異yi化hua。關guan鍵jian是shi

，第di一yi你ni是shi要yao做zuo創chuang新xin還hai是shi要yao做zuo效xiao率lv，要yao做zuo效xiao率lv，就jiu不bu必bi要yao投tou入ru那na麼me多duo去qu做zuo新xin產chan品pin
；第(di)二(er)是(shi)不(bu)是(shi)深(shen)耕(geng)產(chan)業(ye)鏈(lian)，從(cong)生(sheng)產(chan)力(li)和(he)生(sheng)產(chan)工(gong)具(ju)上(shang)做(zuo)創(chuang)新(xin)

，這(zhe)才(cai)是(shi)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)源(yuan)頭(tou)。那(na)些(xie)強(qiang)大(da)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)也(ye)會(hui)關(guan)注(zhu)創(chuang)新(xin)，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)要(yao)在(zai)市(shi)場(chang)端(duan)接(jie)受(shou)他(ta)們(men)跟(gen)進(jin)後(hou)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。

03

原力飛行是探索在地風味的小分隊

《窄播》：餐飲在我們今天的交流中出現頻次非常高，現在原力飛行也從現製咖啡擴展到現製餐飲了。

吳駿：因為餐飲足夠直接，靠一個主廚就能交付風味，食材和技藝的差異化，加上主廚對原料處理、發酵
、在地風味的理解
，就能做出好東西。

表達風味是繞不開餐飲的，所以我們不能隻做預包裝產品
，這是對新鮮風味的折損

，如果要表達本真


、豐富的風味，就應該主動進入餐飲體係。

我們的精品速溶咖啡就是為了盡可能還原現製咖啡的風味
，才找到了罐子這種產品形態。所以原力飛行要做現製的咖啡、麵包、甜品，再去發展零售產品。

原力飛行的現製飲品

《窄播》：原力飛行會單獨開店嗎？開多少家
？

吳駿：跟gen著zhe三san頓dun半ban的de綜zong合he空kong間jian開kai就jiu好hao了le，原yuan力li飛fei行xing不bu背bei負fu商shang業ye體ti量liang，它ta是shi引yin擎qing
，是shi去qu探tan索suo在zai地di風feng味wei可ke能neng性xing的de小xiao分fen隊dui。它ta背bei後hou是shi一yi個ge對dui風feng味wei了le解jie的de專zhuan業ye團tuan隊dui
，先xian去qu在zai地di探tan索suo風feng味wei，研yan發fa現xian製zhi的de風feng味wei產chan品pin，回hui來lai之zhi後hou在zai原yuan力li飛fei行xing做zuo交jiao付fu。

《窄播》：但如果隻是一個空間去交付
，規模和效率都有限，不會有很大的漣漪。

吳駿：所以它是雙向交付，既交付給原力飛行的現製餐飲，原力飛行積累的認知、供應鏈等資源也交付給三頓半的風味商店。我們的風味探索會形成一個數據庫，我們現在隻做了一小部分，還需要更多人和更多時間，急不來。

04

返航計劃要做一個解決問題的品牌

《窄播》：返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)做(zuo)了(le)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)，也(ye)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)罐(guan)子(zi)相(xiang)較(jiao)於(yu)別(bie)的(de)品(pin)牌(pai)的(de)獨(du)特(te)優(you)勢(shi)。你(ni)們(men)的(de)用(yong)戶(hu)肯(ken)定(ding)一(yi)直(zhi)在(zai)期(qi)待(dai)著(zhe)小(xiao)罐(guan)子(zi)會(hui)用(yong)來(lai)做(zuo)什(shen)麼(me)，這(zhe)次(ci)終(zhong)於(yu)在(zai)新(xin)空(kong)間(jian)看(kan)到(dao)了(le)。

吳駿：三頓半不會辜負用戶，三頓半怎麼會辜負用戶呢？我向你收了近4000萬wan的de罐guan子zi
，肯ken定ding會hui給gei你ni一yi個ge交jiao代dai。我wo們men的de用yong戶hu是shi最zui好hao的de用yong戶hu，我wo都dou沒mei說shuo罐guan子zi要yao用yong來lai做zuo什shen麼me
，但dan他ta們men都dou相xiang信xin我wo在zai研yan究jiu。我wo確que實shi在zai研yan究jiu，隻zhi是shi沒mei有you對dui外wai說shuo而er已yi。隻zhi有you真zhen正zheng做zuo了le五wu年nian的de人ren，才cai能neng忍ren得de住zhu不bu說shuo話hua。

《窄播》：竟然有4000萬個罐子了。 

吳駿：對，5年，30多萬人，返還了近4000萬個罐子，我還沒有給用戶交代幹什麼用呢。

《窄播》：這句話的分量感好重啊。

吳駿：幾百個品牌，還有上萬個誌願者參與其中。他們的時間，他們的光陰

，他們的信任。

《窄播》：那這家店就相當於4000 萬個罐子的交付起點。

吳駿：新空間都是用三頓半的循環材料做的
，小罐子代表三頓半，咖啡渣代表原力飛行，還有一艘廢棄多年的老木船代表返航計劃。

凡(fan)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)經(jing)手(shou)的(de)物(wu)料(liao)，我(wo)們(men)都(dou)要(yao)想(xiang)想(xiang)它(ta)能(neng)不(bu)能(neng)循(xun)環(huan)再(zai)生(sheng)，並(bing)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)來(lai)交(jiao)付(fu)。我(wo)們(men)團(tuan)隊(dui)就(jiu)要(yao)用(yong)這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)做(zuo)事(shi)情(qing)，重(zhong)新(xin)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)樣(yang)本(ben)，以(yi)及(ji)用(yong)此(ci)連(lian)接(jie)更(geng)多(duo)人(ren)。比(bi)如(ru)把(ba)3D打印做成開源的
，你想打什麼
，就用三頓半的回收小罐做成的原材料來打
，未來我們也會聯合一些品牌和設計師一起做這些事情。

來來回回展覽

《窄播》：你從第一天就能想到返航計劃會長成現在這樣嗎？

吳駿：第一天肯定沒想過，但第二年就已經在想了。做品牌的人還是有些直覺，我們覺得它可以產品化、理念化。過往的活動事件為它沉澱了內容
、幾十萬基礎用戶和幾百家咖啡終端
，自然而然就形成了它的勢能。

《窄播》：那你對返航計劃的規劃想清楚了嗎？它要做什麼樣的產品？

吳駿：它要做什麼產品、它是什麼理念、它還缺什麼
，我們都很清楚，但過往搞不清楚的是它的節奏。

現在想清楚了，返航計劃不是創收的主要業務線
，它是一個長期規劃。

返航計劃要做一個解決問題的品牌，當它的產品出現時，一定是因為它解決了某個具體問題，這樣的節奏就很好。比如我們解決了RPP（小罐子處理後的材料）用於3D打印的問題
，就可以做一款產品來告訴消費者。

放在工作坊的3D打印機和3D打印FLUSO

《窄播》：通常消費品解決問題的出發點是消費者的實際需求
，但返航計劃解決的問題源頭好像不是。

吳駿：它解決的是消費產生的問題，比如你喝了一瓶PET包裝的水，就會產生一個PET瓶子帶來的環保問題，當我們用這個瓶子做一個新的東西給你，你至少能獲得一定程度的代償。三頓半的邏輯是一樣的。

05

三頓半2.0的產品邏輯就是解決問題

《窄播》：這家店的開業，是三頓半非常重要的裏程碑。

吳駿：開店隻是一個開始
，這家店是三頓半2.0所有思考和業務的交付形式，開店隻是一個moment，最重要是日常的運營。

《窄播》：你(ni)所(suo)說(shuo)的(de)日(ri)常(chang)運(yun)營(ying)是(shi)一(yi)種(zhong)非(fei)常(chang)深(shen)度(du)的(de)體(ti)驗(yan)，比(bi)如(ru)可(ke)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)，過(guo)去(qu)你(ni)們(men)隻(zhi)在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)對(dui)內(nei)呈(cheng)現(xian)，現(xian)在(zai)在(zai)門(men)店(dian)裏(li)也(ye)有(you)很(hen)充(chong)分(fen)的(de)對(dui)外(wai)呈(cheng)現(xian)，包(bao)括(kuo)門(men)店(dian)的(de)材(cai)料(liao)
、展覽、3D打印，等等。

吳駿：是的，甚至用戶也可以參與進來。參加返航計劃的用戶，未來可以來門店通過3D打印把返航旅程打印出來。

《窄播》：如果說開店是三頓半2.0的開始，那你是怎麼定義三頓半2.0的
？

吳駿：三頓半2.0就是解決問題的產品邏輯，從返航計劃到在地風味都是這個邏輯，我們的產品觀從未像現在這麼清晰過。從現在開始，我們做的所有產品都應該是解決一個具體的問題。

《窄播》：你什麼時候開始轉換到「解決問題」的角度思考問題
，以及把整個公司的品牌框架拎出來的？

吳駿：我們一直在思考，為什麼要做產品？為什麼要做商業？

大家總覺得做產品是為了更大的規模。沒錯，我們要鋪到更多渠道

、獲得更多用戶的喜愛，所以我們過去幾年做了無數產品和周邊，但回過頭會覺得有點空虛，這些產品都是最必要的嗎
？

我這麼說不是虛無主義，但我們周圍充斥太多消費品，好像A身上有B的影子
、B身上有C的影子......大家像一個影子聯盟。

因為我們的城市太相同了
、消費太相同了
、推薦算法太相同了，最後大家的東西都大同小異，我們都想在極為細微的差別中

，強調自己多麼與眾不同。

但最後得到的都很扁平
，因為我們離生活太遠了，我們沒有去源頭、去看生產製造的過程。認知來源於路上，我是在路上慢慢想清楚的
，從過年開始，我每周隻有一半時間在公司，星期三下午我就走了。

《窄播》：大眾創業者對商業規模的追求熱情在下降
，尤其過了資本最熱的階段，大家開始反思商業的終極目標了。

吳駿：huanjingyebianle，bushinixiangzhuiqiuguimojiunengzuodao，nixiangshangshijiunengshangshide。jintianduishangyeguimodezhuiqiuzhujianjianshaoshiyinwei，guimohuadejiejuxiangduiqingxile，kafei、茶飲領域都是這樣。現在不比三五年前，群雄四起

，個個覺得自己有機會，今天還能有多少人覺得自己有機會成為TOP1或TOP3？

所以
，大家對商業的思考也會改變，未來兩年會有更多人思考這個問題，所有品類的結局幾乎要寫一個ending了
，沒有成為TOP的人
，應該去思考新方向是什麼
，新的價值在哪裏體現。

在商業研究驅動的人看來，商業是巨大的價值；但品牌人會更長遠地看待問題，商業不是根源

，隻是手段，是為了實現某些價值、和用戶溝通的手段。

三(san)頓(dun)半(ban)很(hen)早(zao)就(jiu)開(kai)始(shi)想(xiang)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)，我(wo)們(men)成(cheng)立(li)這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)的(de)目(mu)的(de)不(bu)是(shi)成(cheng)為(wei)別(bie)人(ren)，無(wu)論(lun)行(xing)業(ye)有(you)多(duo)少(shao)巨(ju)頭(tou)，三(san)頓(dun)半(ban)都(dou)試(shi)圖(tu)尋(xun)找(zhao)自(zi)己(ji)的(de)基(ji)因(yin)是(shi)什(shen)麼(me)
，自(zi)己(ji)該(gai)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)是(shi)什(shen)麼(me)
，自(zi)己(ji)要(yao)擁(yong)有(you)的(de)能(neng)力(li)是(shi)什(shen)麼(me)
，這(zhe)些(xie)才(cai)是(shi)我(wo)們(men)要(yao)思(si)考(kao)的(de)。

《窄播》：現在如果有人問三頓半是一家什麼樣的公司，你會怎麼介紹？

吳駿：一家關注風味多樣性和可持續發展的公司。庫克（蘋果公司CEO）當時來，我也是這麼跟他說的。

06

空間2.0：線下用體驗深度連接用戶，並轉化到線上

《窄播》：三頓半這個空間未來會開多少家店？

吳駿：三頓半空間這樣的大店
，一個城市最多一家就夠了
，它能成為這座城市對三頓半感興趣的人和大福們（三頓半工作人員）做活動的地方。

店裏會基於風味探索、基於可持續生活做非常多的產品和交互，讓大家產生深度連接
，他們的連接會帶來更多可能性。

《窄播》：核心關鍵詞是「連接」

，你是怎麼提煉出這個詞的？

吳駿：這是我從返航計劃獲取的經驗，我們做風味商店的模式，也是基於返航計劃的框架來做的，其中最重要的就是連接，通過遊戲化的語言、產品、小程序來支撐我們和用戶的連接。

好(hao)的(de)連(lian)接(jie)模(mo)式(shi)
，首(shou)先(xian)是(shi)好(hao)產(chan)品(pin)，返(fan)航(hang)計(ji)劃(hua)的(de)物(wu)資(zi)都(dou)是(shi)好(hao)產(chan)品(pin)。第(di)二(er)是(shi)足(zu)夠(gou)多(duo)地(di)覆(fu)蓋(gai)到(dao)全(quan)國(guo)終(zhong)端(duan)，上(shang)百(bai)個(ge)城(cheng)市(shi)的(de)幾(ji)百(bai)個(ge)空(kong)間(jian)都(dou)在(zai)做(zuo)同(tong)樣(yang)的(de)事(shi)情(qing)。第(di)三(san)個(ge)是(shi)有(you)好(hao)的(de)理(li)念(nian)
，讓(rang)大(da)家(jia)覺(jiao)得(de)這(zhe)件(jian)事(shi)是(shi)有(you)意(yi)義(yi)的(de)，才(cai)會(hui)有(you)更(geng)多(duo)的(de)合(he)作(zuo)者(zhe)加(jia)入(ru)進(jin)來(lai)，要(yao)跨(kua)業(ye)務(wu)場(chang)景(jing)，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)。

整體還是人貨場和內容的構建，在線下變成體驗
，在線上延續用戶的消費，連接品牌和更多人。

《窄播》：也就是說

，未來地方風味通過各種連接形式進入線下場景

，並將用戶轉化到線上小程序。

吳駿：對，就是DTC。這zhe樣yang，用yong戶hu的de長chang效xiao價jia值zhi才cai能neng發fa揮hui出chu來lai，也ye會hui給gei我wo們men帶dai來lai特te別bie高gao的de獲huo客ke效xiao率lv。比bi如ru，返fan航hang計ji劃hua中zhong間jian的de路lu徑jing還hai挺ting複fu雜za的de

，但dan我wo們men做zuo活huo動dong轉zhuan化hua到dao自zi己ji的de小xiao程cheng序xu，轉zhuan化hua效xiao率lv就jiu很hen高gao
，有you一yi次ci活huo動dong就jiu有you10萬人成為小程序用戶

，有 95% 的轉化率。

當你設計了合適的場景和模式，帶來的效率有可能比通用的技術（比如發券）高很多。

《窄播》：95%的轉化率是基於咖啡的返航計劃做的，其他嚐試也能有這麼高嗎
？

吳駿：我們做自然酒也嚐試了這個模式。我們把自然酒拿到30多家線下bistro去賣，由他們做用戶體驗

，在這些bistro體驗過的用戶，複購率非常高。頭兩支上線的酒就因為用戶消費過，賣得最好，限量500瓶，兩三分鍾就賣完了。

《窄播》：這套模式的核心載體還是電商。

吳駿：當我們隻開一家店時，會發現很多用戶來自電商平台
；但當我們店開得足夠多
，隻要業務模式好，線下店跟用戶的連接能力是很強的，能讓線上體量越來越大。

《窄播》：這個邏輯和山姆很像，它現在的電商占比也非常高，因為消費心智和商品差異化已經穩定了，線下會幫它找出來線上的用戶。

吳駿：就是會員邏輯。而且一定要穩定，不能變成用券來刺激，這是促銷
，不是模式。

《窄播》：你們現在有多少用戶？

吳駿：企微幾十萬
，小程序幾百萬。我們希望用戶再多一些、和三頓半交互的頻次再高一些
、彼此的關係再深一些。從原力飛行到風味商店到返航計劃，我就是希望在用戶生命周期裏
，把旅程拉得更長。

《窄播》：三頓半的用戶是一群什麼樣的人？

吳駿：熱愛生活、熱愛風味
，願意為新鮮的體驗持續買單。

《窄播》：三頓半的產品在他的生活中扮演的角色是什麼
？

吳駿：你會通過三頓半的產品了解更大的世界
，有更多新鮮體驗。但三頓半產品隻切飲食
，不切別的，比如騎行啊
、網球啊這些。

《窄播》：這群用戶過去幾年有變化嗎
？用戶人數更多了嗎
？

吳駿：過去兩年我們沒專門做什麼事情

，加上9塊9咖啡很多，外賣咖啡也很方便
，用戶可能會喝其他咖啡

，這很正常。但有了風味、體驗
，有了新產品
，用戶走了也還會回來
，一些用戶可能不買三頓半咖啡了，但會買風味零食。

07

產品2.0：麵對價格戰，也要守好品質帶

《窄播》：外界會擔心
，現在的消費趨勢下，三頓半不太有低價優勢

，消費者複購熱情會下降。

吳駿：貴gui不bu貴gui
，還hai是shi看kan品pin質zhi。我wo們men並bing不bu完wan全quan做zuo咖ka啡fei因yin的de生sheng意yi
，如ru果guo用yong戶hu隻zhi需xu要yao咖ka啡fei

，隻zhi是shi想xiang獲huo得de能neng量liang，便bian宜yi的de速su溶rong咖ka啡fei就jiu夠gou了le，確que實shi不bu需xu要yao選xuan三san頓dun半ban。如ru果guo想xiang喝he品pin質zhi

，用yong戶hu對dui三san頓dun半ban的de定ding價jia還hai是shi認ren可ke的de，我們的產品技術就是為了解決品質問題，而且接下來還有更多體驗支撐這個定價。

三(san)頓(dun)半(ban)精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)的(de)體(ti)量(liang)增(zeng)長(chang)

，和(he)我(wo)們(men)拓(tuo)展(zhan)市(shi)場(chang)有(you)關(guan)，也(ye)和(he)認(ren)可(ke)品(pin)質(zhi)的(de)用(yong)戶(hu)市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)有(you)關(guan)，我(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)。這(zhe)幾(ji)年(nian)喝(he)美(mei)式(shi)的(de)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)了(le)，有(you)百(bai)分(fen)之(zhi)六(liu)七(qi)十(shi)
，三(san)頓(dun)半(ban)的(de)產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)也(ye)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)。這(zhe)在(zai)日(ri)本(ben)和(he)韓(han)國(guo)市(shi)場(chang)就(jiu)能(neng)看(kan)出(chu)來(lai)
，我(wo)們(men)參(can)加(jia)韓(han)國(guo)展(zhan)會(hui)，一(yi)天(tian)就(jiu)賣(mai)完(wan)全(quan)部(bu)的(de)貨(huo)，不(bu)夠(gou)賣(mai)
，因(yin)為(wei)用(yong)戶(hu)能(neng)感(gan)受(shou)到(dao)品(pin)質(zhi)。

《窄播》：你們要做海外市場嗎？

吳駿：海外市場是非常重要的增量市場
，對產品品質認同的人群體量會變大。咖啡這條線
，我們是自己的工廠和設備
，已經做到能實現的最低成本了。如果繼續降低成本，就得犧牲品質
，但我會堅守住這條線。

《窄播》：你沒想過要以價格戰的方式去應對競爭。

吳駿：價格戰當然打了

，今天還在打。但我不能打三五年的價格戰。有千千萬萬個人願意被市場改變
，你變了
，也會成為千千萬個人中的一個
，更沒有存在價值。

直麵戰爭是當下必然的選擇，這是我們的基本盤，但我們也不是那麼容易就打沒的，我們做了一些應對競爭的新產品
，調整生產工藝、把生產管理精細化，也試圖在成本上做更多可能性，同時守住利潤這條線。

danwodefazhanpanhaishiyaocongpinpailinianchufa，zuochayihuazhanlve。duiwolaijiang
，wokanzhongdeshipinzhidai
，bushijiagedai
，woyidingyaoshouhaowodepinzhidai。fouze
，lianweilaizuofengweishijiedekenengxingdoudiule
，debuchangshi。

《窄播》：品質帶怎麼把握？有客觀標準嗎？

吳駿：首先是產品的品質，一直要是領先的，人無我有，人有我更好。我們還要讓用戶體驗變得更好
，比如頓點和返航的物資交換、線(xian)下(xia)體(ti)驗(yan)空(kong)間(jian)等(deng)
，所(suo)以(yi)綜(zong)合(he)成(cheng)本(ben)也(ye)會(hui)更(geng)高(gao)。三(san)頓(dun)半(ban)是(shi)一(yi)個(ge)多(duo)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)牌(pai)，但(dan)用(yong)同(tong)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)交(jiao)付(fu)邏(luo)輯(ji)來(lai)完(wan)成(cheng)，我(wo)希(xi)望(wang)它(ta)的(de)品(pin)質(zhi)能(neng)不(bu)斷(duan)延(yan)續(xu)到(dao)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)裏(li)。

《窄播》：把三頓半做成多品類的品牌，你是什麼時候想清楚的
？

吳駿：我一直不希望三頓半等於小罐子
，因為我覺得三頓半的核心能力是產品力、場景力和品牌力，woyinggaibazhexienenglikuodahua，erzhenghaofengweishigefuzayouxiangtongdejiegoutixi，keyihenhaodiyingyongqilai。guoquwomenyizhizaizuoyixiejubuchangshi，jintianwojiaodekeyikaishizhenghele，womenyoujihui、也應該做出一些不一樣的東西。

07

內容2.0：三頓半的內容和產品要 1:1

《窄播》：新空間開業後
，我在線下看到了很多內容，你們一直很擅長做內容
，甚至有點過於擅長和看重了。

吳駿：做品牌就需要內容來表達產品背後的故事，比如原材料
、製造過程，等等。但三頓半的內容絕對不是為了表達高級感或優越感，而是為了解決問題。

《窄播》：但有一段時間，你們的內容還挺注重調性的，不隻是產品表達的媒介。

吳駿：今年我砍了很多內容。內容和產品要成為 1:1 的關係

，沒事就不要去做那些為了表達所謂生活方式、suoweifenweigandeneirong
，zhebushisandunbandepinpailinian。ruguoyaobiaoda，jiuyaozuojingzhundeneirong

，genyewuqiangguanlian。zaizuoneirongqianxiangyixia
，zhegeneirongzaifengweishangdianyewuxianshangma
？zaiyuanlifeixingyewuxianshangma？zaifanhangjihuayewuxianshangma？buzaide，jiubuyongkaolv。

sandunbandemeigebankuaidouyoutiyanchudian

，woxiwangtongguozhexiechudianchanshengyuanyuanbuduandeneirong，erbushishuoshimianshangliuxingshenmewomenjiuzuoshenme，zhezhongneironghenrongyikujie。

三頓半是編輯思考的邏輯
，用內容去解決在地風味相關的問題。每一次原力飛行帶回給用戶的內容、產品，都有自己的主題，這個主題就是我們去解決的問題。