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某種維度上看，瑞幸今年的表現可以用勢如破竹來形容：門店數破兩萬
，躋身連鎖餐品行業前三
；聯名IP持續製造熱度；拿下巴西咖啡豆采購總量約12萬噸大單；占掉全國咖啡烘焙已投產產能近20%的瑞幸江蘇烘焙基地也正式投產。

一切似乎欣欣向榮，但質疑如影隨形。

今年一季度，瑞幸由盈利轉為虧損，這是其連續八個季度實現盈利後的首度虧損，同時，同店銷售額下滑

、營收增速放緩等財報表現
，讓瑞幸持續麵對著“盲目拓店，被規模反噬，發展遭遇瓶頸”的聲音。

同(tong)一(yi)個(ge)瑞(rui)幸(xing)
，截(jie)然(ran)不(bu)同(tong)的(de)兩(liang)麵(mian)
，哪(na)個(ge)才(cai)更(geng)接(jie)近(jin)真(zhen)實(shi)？或(huo)者(zhe)說(shuo)，極(ji)速(su)擴(kuo)張(zhang)之(zhi)下(xia)，瑞(rui)幸(xing)的(de)發(fa)展(zhan)是(shi)否(fou)可(ke)持(chi)續(xu)？當(dang)下(xia)的(de)瑞(rui)幸(xing)是(shi)隻(zhi)有(you)規(gui)模(mo)的(de)紙(zhi)老(lao)虎(hu)還(hai)是(shi)真(zhen)強(qiang)健(jian)？

在看好與看衰的喧囂中，圍繞瑞幸的疑問迎來了階段性的解答。

10月30日
，瑞幸咖啡發布2024年第三季度財報，在這份最新財報中，咖啡巨獸究竟要把自己乃至行業帶向何方，答案暗藏其中。

01

左手擴張
，右手盈利

瑞幸會被規模反噬嗎
？三季度財報給出的答案是：高速擴張的路，瑞幸沒有走錯。

在連續兩個季度的利潤表現均不如人意後，瑞幸在三季度強勢反彈。

三季度財報顯示
，瑞幸咖啡第三季度總淨收入為101.81億元人民幣，同比增長41.4%，單季淨收入首次破百億
，創曆史新高。2024年第三季度瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為15.57億元人民幣，營業利潤率為15.3%。第三季度淨利潤達到13.03億元人民幣，同樣創下新高。

利li潤run創chuang新xin高gao


，是shi瑞rui幸xing回hui擊ji市shi場chang質zhi疑yi的de重zhong要yao武wu器qi。過guo去qu一yi段duan時shi間jian，市shi場chang將jiang瑞rui幸xing的de利li潤run縮suo減jian乃nai至zhi虧kui損sun歸gui咎jiu於yu高gao速su擴kuo張zhang，而er從cong三san季ji度du財cai報bao中zhong可ke以yi看kan出chu

，報bao告gao期qi內nei

，瑞rui幸xing擴kuo張zhang速su度du未wei減jian，財cai報bao顯xian示shi，第di三san季ji度du瑞rui幸xing咖ka啡fei淨jing新xin開kai門men店dian1382家
，截至第三季度末
，門店總數達21343家，其中自營門店13936家，聯營門店7407家，門店規模穩居中國咖啡行業首位。在國際市場方麵，本季度瑞幸在新加坡淨增8家門店
，季度末門店總數達45家。

擴張依然在繼續
，但瑞幸掙錢的能力回來了
，“規模反噬論”顯然站不住腳。另一個可以佐證瑞幸並非盲目擴張的證據是，瑞幸來自聯營門店利潤分成同比大幅提升。

瑞幸門店分為直營和聯營兩大部分
，其中，對於一線、超一線等重要城市和區域

，瑞幸通常選擇直營，聯營是瑞幸占據下沉市場點位、擴充門店數量的重要方式。瑞幸不向聯營商收取加盟費（前期會收取裝修費

、設備費和保證金），而是與聯營商進行門店毛利的比例分成。

由於不收取加盟費，單純的門店擴張對瑞幸並沒有太大實際利益，隻有聯營店業績好、毛利高，瑞幸的收入才會高，瑞幸與聯營門店的利益緊密捆綁。

三季度財報顯示，報告期內，來自聯營門店利潤分成同比大幅提升，達2.934億元人民幣（4180萬美元）。這意味著，瑞幸在下沉市場的擴張得到了市場的檢驗。

lianyingmendianlirunfenchengtongbidafutishengdebiaocengyuanyinshimendianshuliangbianduo，danzhebuzhishijiafanamejiandan。congquanjujingzhengdejiaodu
，lianyingdianjiasuleruixingdekuozhang，nenggoulvxianzhanjuhexinweizhi
，rangkafeifugaigengduodixianxiaofeizhe，tongshijiyajingzhengduishoudekongjian。

結(jie)合(he)聯(lian)營(ying)門(men)店(dian)利(li)潤(run)分(fen)成(cheng)及(ji)聯(lian)營(ying)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)，可(ke)以(yi)大(da)致(zhi)推(tui)測(ce)出(chu)瑞(rui)幸(xing)聯(lian)營(ying)門(men)店(dian)的(de)平(ping)均(jun)營(ying)利(li)情(qing)況(kuang)，放(fang)在(zai)行(xing)業(ye)內(nei)橫(heng)向(xiang)對(dui)比(bi)也(ye)是(shi)有(you)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)。在(zai)完(wan)善(shan)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)網(wang)絡(luo)、搶占市場占有率的過程中，優質加盟商是品牌爭奪的重點資源。基於當前的經濟狀況，加盟商會希望與更穩定、更geng有you盈ying利li空kong間jian的de品pin牌pai合he作zuo。從cong這zhe個ge維wei度du來lai看kan
，瑞rui幸xing聯lian營ying門men店dian利li潤run分fen成cheng的de大da幅fu提ti升sheng
，也ye顯xian示shi了le其qi聯lian營ying模mo式shi的de穩wen固gu和he可ke靠kao性xing，既ji很hen好hao地di服fu務wu了le現xian階jie段duan的de目mu標biao
，也ye為wei接jie下xia來lai的de發fa展zhan打da下xia了le很hen好hao的de基ji礎chu。

過去一段時間，瑞幸因規模備受質疑
，而三季度
，瑞幸的利潤回升、聯營門店利潤分成增長，瓦解了質疑存在的基礎，原因也正是因為“規模”二字。

從門店數量、用戶數
、營收規模、利潤表現等硬指標來看，瑞幸是中國咖啡市場毋庸置疑的頭號玩家。本季度，瑞幸收入、月均消費用戶數等關鍵指標，都創下新高
，除了創下新高的收入和利潤外，本季度，瑞幸月均交易客戶數也同比增長了36.5%
，達到7985萬
，累計用戶數則突破3億大關。

規模帶來的采購成本優勢
、品牌影響力、供gong應ying鏈lian能neng力li，鍛duan造zao了le瑞rui幸xing更geng為wei強qiang大da的de綜zong合he競jing爭zheng力li。擴kuo容rong的de咖ka啡fei豆dou烘hong焙bei產chan能neng，完wan善shan的de供gong應ying鏈lian布bu局ju
，以yi及ji深shen入ru源yuan頭tou產chan區qu的de咖ka啡fei豆dou采cai購gou布bu局ju，是shi瑞rui幸xing管guan理li兩liang萬wan店dian供gong應ying並bing保bao證zheng品pin質zhi如ru一yi的de底di層ceng支zhi撐cheng，這zhe些xie投tou入ru

，在zai進jin一yi步bu提ti高gao了le瑞rui幸xing全quan流liu程cheng的de運yun營ying效xiao率lv和he市shi場chang敏min捷jie度du的de同tong時shi
，也ye顯xian著zhu攤tan薄bo了le相xiang關guan成cheng本ben。效xiao率lv提ti升sheng，成cheng本ben降jiang低di，一yi增zeng一yi減jian中zhong，規gui模mo帶dai來lai的de競jing爭zheng優you勢shi愈yu加jia突tu顯xian。

三季度的財務表現是瑞幸規模效應的最佳說明
，也是理解瑞幸為何如此重視規模的解題線索。

02

飛奔是階段性的宿命

為wei了le規gui模mo，為wei了le更geng快kuai速su度du的de規gui模mo，瑞rui幸xing確que實shi在zai一yi定ding時shi間jian段duan內nei犧xi牲sheng了le部bu分fen利li潤run，但dan從cong更geng長chang遠yuan的de角jiao度du來lai看kan，飛fei奔ben可ke以yi說shuo是shi瑞rui幸xing在zai這zhe個ge階jie段duan的de宿xiu命ming。

規模就是市場現階段的關鍵詞。

過去幾年，中國的咖啡市場一直處於高速增長狀態。上海市文化創意產業促進會發布的《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，近三年來，中國咖啡產業的年均複合增長率為17.14%
，2024年中國咖啡產業規模預計將達到3133億元，較2023年的2654億元增長18%。

德勤調研數據顯示

，從市場結構來看，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數分別為 326 杯/年和 261 杯/年，但全國的平均數字隻有 9 杯/年，下沉市場還有巨大的可增長空間。

同時，國內餐飲行業整體的連鎖化率都在快速提升。美團數據顯示，2021年，餐飲連鎖化率是18%，2023年這個數字提升到了21%
，與美國50%的連鎖化率相比，中國餐飲市場連鎖化還有很大的提升空間。

dangqian，xiachenshichangshiliansuokafeipinpaimendebingjiabizhengzhidi。yugaoxianchengshixiangbi，xiachenshichangxuyaozuogengduodepinpaijiansheheyonghuxiguanpeiyu

，tongguomendianyuxiaofeizhegaopinjiechu，peiyangxiaofeixiguan，congerjiasushichangpeiyu，zheshixingyelingdaozhebixuzuodeshiqing。zaigaoxianshichang，jiamimendianshuliangkeyijiaqiangpinpaizaiquyuneidejingzhengli
，tongguosuodingyouzhidianwei、足夠的品牌曝光度來鎖定客群。

圍繞市場現狀，瑞幸的擴張策略也有的放矢：下沉市場加速開新店


，強調進攻；高線城市加密現有門店網絡，注重防禦。攻防結合

，擴大生意版圖。

guimozugouda，yiweizhegengdadeyijiaquan，gengdadepinpaiyingxiangli，zhexiedoushiqiyefazhansuobixudewuxingzichan。zaikafeixingye，ruixingyikaoguimonenggoubuduanjijugengduoyouzhiziyuan，tigaochanyeliandezhilianghexiaolv，jinershixianyigengdidejiageweiguketigonggenggaopinzhideyinpin。

瑞幸之所以在第三季度的利潤非常可觀


，同店利潤率下滑也實現了收窄
，正是源於瑞幸的品牌口碑、強大供應鏈、規模化優勢。

規模是過程也是結果，但隻談規模不論內功，規模隻會淪為空談。瑞幸在三季度財報中的表現，不僅源於“規模”
，更離不開其在規模背後做的一係列功課。

03

商業競爭不能刻舟求劍

今年8月29日，總投資約30億元的瑞幸咖啡創新生產中心在青島正式動工
，中心建成後
，預計年烘焙產能5.5萬噸。而就在四個月前，瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地才剛剛正式投產，這家工廠占全國咖啡烘焙已投產產能的近20%。

拉長時間線來看會發現
，瑞幸不僅是開店狂魔

，也是建廠狂魔。

早在2021年4月
，總投資2.1億人民幣
、年烘焙產能1.5萬噸的瑞幸咖啡首個烘焙工廠在福建正式投產。隨後，瑞幸馬不停蹄開始建設江蘇烘焙基地。曆時四年，江蘇烘焙基地於今年4月正式投產
，不到半年，青島瑞幸咖啡創新生產中心接棒動工。

對烘焙能力的建設，是瑞幸修煉內功的一個縮影。

今年，瑞幸咖啡簽下大單：2024年至2025年，瑞幸咖啡計劃向巴西相關咖啡產區采購總量約12萬噸的咖啡豆
，成為巴西在中國最大的咖啡豆采購合作夥伴。延續了其自創始以來堅持將高品質要求推進至原產地“最後一米”的戰略。目前，瑞幸仍在加速在東南亞、非洲
、中美洲

、南美洲等咖啡產區國的采購布局。

今年3月
，瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——雲yun南nan保bao山shan鮮xian果guo處chu理li加jia工gong廠chang進jin入ru試shi運yun營ying階jie段duan。此ci外wai，一yi直zhi以yi來lai，瑞rui幸xing與yu全quan球qiu優you質zhi大da牌pai供gong應ying商shang保bao持chi緊jin密mi的de合he作zuo關guan係xi，對dui品pin質zhi的de要yao求qiu甚shen至zhi落luo到dao了le每mei一yi台tai咖ka啡fei機ji上shang。

這些實打實的投入，讓瑞幸一塊塊補齊了從源頭的生豆采購，到鮮果處理，再到倉儲、烘焙、包裝、物wu流liu到dao門men店dian的de全quan鏈lian條tiao。正zheng因yin為wei供gong應ying鏈lian能neng力li的de持chi續xu完wan善shan和he強qiang大da，有you規gui模mo化hua的de咖ka啡fei生sheng豆dou烘hong焙bei能neng力li，瑞rui幸xing才cai能neng保bao持chi高gao品pin質zhi且qie穩wen定ding的de品pin控kong，閃shan電dian般ban的de規gui模mo化hua擴kuo張zhang也ye才cai能neng得de以yi實shi現xian。在zai支zhi撐cheng自zi身shen發fa展zhan的de同tong時shi，瑞rui幸xing也ye間jian接jie促cu進jin了le行xing業ye發fa展zhan水shui平ping的de提ti升sheng。

向內修的地方，瑞幸還有很多。

瑞幸平均三天就要推出一款新品，背後是瑞幸貫穿產品分析、菜單管理、產品研發、測ce試shi到dao優you化hua各ge個ge層ceng麵mian的de數shu字zi化hua研yan發fa體ti係xi在zai做zuo支zhi撐cheng。龐pang大da的de門men店dian矩ju陣zhen深shen入ru市shi場chang的de毛mao細xi血xue管guan

，實shi時shi接jie收shou和he回hui傳chuan著zhe市shi場chang最zui新xin的de動dong向xiang

，並bing持chi續xu反fan饋kui到dao瑞rui幸xing的de研yan發fa和he生sheng產chan中zhong。強qiang大da的de供gong應ying能neng力li又you保bao證zheng了le密mi集ji的de上shang新xin節jie奏zou下xia

，超chao兩liang萬wan家jia門men店dian仍reng能neng同tong步bu上shang新xin且qie品pin質zhi如ru一yi。

在供應鏈
、營銷、產品
、運營、研發上磨練出的後端能力，讓瑞幸在市場競爭中更加自如。

商業競爭不能刻舟求劍。

zaishichangxuyaokuozhangdeshihou
，ruixingxuanzelefeiben，dangguimodaodayidingchengduhou，zeyaopinghenghaoshengcunhefazhanzhijiandeguanxi。jiyushichangqushiyuzishenfazhanxuqiu

，ruixingxuanzelebutongdefazhancelve。yuciqiansigejiduxiangbi，zai2024年nian三san季ji度du
，瑞rui幸xing的de擴kuo張zhang速su度du開kai始shi放fang緩huan
，與yu此ci同tong時shi，其qi在zai品pin類lei創chuang新xin和he跨kua品pin類lei上shang的de嚐chang試shi，又you給gei出chu了le其qi在zai門men店dian網wang絡luo的de擴kuo張zhang外wai縱zong向xiang深shen挖wa單dan店dian價jia值zhi的de可ke能neng性xing。

今年8月，瑞幸推出乳茶係列產品，其中輕輕茉莉·輕乳茶上市首月杯量就突破了4400萬，輕輕茉莉·輕乳茶的成功，意味著瑞幸有能力打造咖啡之外的爆品
，滿足用戶上午咖啡下午乳茶的需求。而優享店、快取店、外賣廚房店乃至自助咖啡機的豐富店型，更為瑞幸承接不同需求
、拓寬場景，實現全時段、全場景的覆蓋
，提供了可能。這些，都會拓寬、做厚瑞幸的發展空間。

梳理完瑞幸每一步的動作可以發現，瑞幸正沿著先做大再做厚的路徑，一麵穩紮穩打地搶占市占

，一麵通過不斷的產品研發與創新
、長chang期qi複fu利li增zeng長chang，來lai提ti高gao企qi業ye的de話hua語yu權quan和he議yi價jia能neng力li
，最zui終zhong服fu務wu於yu夯hang實shi市shi場chang領ling導dao者zhe地di位wei的de目mu標biao，在zai長chang期qi被bei國guo外wai品pin牌pai統tong治zhi的de咖ka啡fei賽sai道dao
，插cha上shang一yi麵mian中zhong國guo企qi業ye的de旗qi子zi
，在zai被bei舶bo來lai品pin定ding義yi的de口kou味wei中zhong，寫xie出chu中zhong國guo飲yin食shi文wen化hua的de話hua語yu權quan。