來源：晚點LatePost（ID：postlate）

隨著咖啡越來越成為中國居民的消費日常，咖啡市場的競爭也正在步入一個新階段：頭部品牌加速跑馬圈地、爭搶點位不斷拓店；價格戰越打越熱，主流競爭價位下探到 10-15 元。

內卷加速的競爭紅海裏，瑞幸始終保持了增長態勢。

瑞幸最新發布的 2024Q3 財報顯示，瑞幸在三季度總淨收入為 101.81 億元人民幣，同比增長 41.4%
，單季淨收入首次破百億。該季度
，瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為 15.57 億元人民幣
，營業利潤率為 15.3%，淨利潤則達到 13.03 億元人民幣。

三季度，瑞幸淨新開了 1382 家
，門店總數達 21343 家。其中
，自營門店和聯營門店數分別來到了 13936、7407 家。這個季度瑞幸的月均交易用戶數為 7985 萬人

，同比增長了 36.5%，累計交易用戶數超過了 3 億人。

在咖啡進入中國市場之初，它代表的是光鮮亮麗的白領生活
，以 “第三空間” 著稱的星巴克是其前 CEO 舒爾茨口中的 “平價奢華 (affordable luxury)”。1999 年星巴克剛進入中國時，咖啡售價約 20 元人民幣，而當時北京的房價也才 2000 元每平方米。

然而
，當瑞幸憑借 “生椰拿鐵 9.9 一杯” 快速搶占了北上廣的寫字樓和校門口以及縣城商圈，咖啡因也逐漸滲透進了更多人的生活。他們更在意咖啡的便利、價格
、味道和 “酷”
，漸漸淡忘了那些用來渲染咖啡消費的氣氛組——考究的咖啡杯、輕柔的門店音樂和實木桌椅。

隨著瑞幸的門店網絡進一步擴張，咖啡成為越來越多人的消費日常。瑞幸正在變得越來越像是一個巨大的零售網絡：有出圈爆品，還有隨處可見的門店網絡，而不再是一家簡單的咖啡店了。

01

更多的門店
，構建隨手可及的咖啡零售網絡

從絕對數量上來看，瑞幸的門店數量如今僅次於開出了 36000 家(jia)門(men)店(dian)的(de)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)。開(kai)更(geng)多(duo)的(de)門(men)店(dian)，不(bu)隻(zhi)是(shi)搶(qiang)占(zhan)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，也(ye)是(shi)提(ti)供(gong)更(geng)便(bian)利(li)的(de)咖(ka)啡(fei)購(gou)買(mai)體(ti)驗(yan)。這(zhe)更(geng)接(jie)近(jin)於(yu)零(ling)售(shou)邏(luo)輯(ji)
，而(er)非(fei)餐(can)飲(yin)邏(luo)輯(ji)。

從咖啡的消費場景來看，瑞幸以到店自提和外帶居多；而瑞幸大量的點位通常以寫字樓、商圈

、社區等人流密集的地方為主，不一定在非常顯眼的位置，但卻能夠覆蓋周邊的外賣和自提需求，為用戶營造一種 “人在哪裏，咖啡店就在哪裏” 的便於購買的消費環境。

門men店dian網wang絡luo持chi續xu擴kuo張zhang

，背bei後hou依yi托tuo的de是shi瑞rui幸xing的de數shu字zi化hua能neng力li。這zhe讓rang瑞rui幸xing能neng以yi極ji低di單dan店dian成cheng本ben逆ni勢shi跑pao出chu規gui模mo加jia速su度du，反fan過guo來lai攤tan薄bo門men店dian成cheng本ben
，實shi現xian每mei一yi杯bei咖ka啡fei的de極ji致zhi性xing價jia比bi。

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瑞幸咖啡 CEO 郭(guo)謹(jin)一(yi)曾(zeng)多(duo)次(ci)說(shuo)，數(shu)字(zi)化(hua)能(neng)力(li)是(shi)瑞(rui)幸(xing)的(de)核(he)心(xin)優(you)勢(shi)之(zhi)一(yi)，也(ye)是(shi)瑞(rui)幸(xing)與(yu)傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)最(zui)顯(xian)著(zhu)的(de)區(qu)別(bie)。有(you)了(le)後(hou)端(duan)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)係(xi)統(tong)作(zuo)為(wei)依(yi)托(tuo)
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，充(chong)當(dang)了(le)營(ying)銷(xiao)站(zhan)
、用戶意見收集箱等關鍵角色。

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、香氣等指標數據化，把對於咖啡的理解變成具象的算法，來評估咖啡新口味搭配的可行性。

研發過程標準化讓瑞幸出新品的速度極快。2024 年截止至今
，瑞幸一共推出了 80 款新品，其中一季度 22 款，二季度 30 款，三季度 28 款。

兩萬家門店和持續不斷的爆款
，必須要有強大且穩定的供應鏈作為支撐。

ruixingzaishangyouyushijiedingjidekafeidoumaoyishanghezuo
，changqicaigouquanqiuyouzhichanqudegaopinzhikafeidou。bingtongguozijiangongyingwangluo，jianshaozhongjianqudao，laiquebaoyouzhigonggei。

瑞幸自 2023 年開啟 “全球尋豆之旅” 計劃，已經探訪過埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞
、中國雲南
、巴西等優質產區。並計劃在未來 3 至 5 年深入全球六大咖啡黃金產區，深入源頭把控品質。

以 SOE 小黑杯精品咖啡為例
，自 2020 年 11 月推出之後
，四年來瑞幸在 SOE 小黑杯這條精品咖啡線上持續深耕
，選擇耶加雪菲、花魁、天堂莊園等 SCA 評分 80 分以上的單一產地咖啡豆，讓更多消費者有機會在瑞幸喝上品質更優的精品咖啡。

2024 年 4 月，隨著年產能高達 3 萬噸，占全國咖啡烘焙產能近 20% 的瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地投產，瑞幸已形成年產能超過 4.5 萬噸的自加工烘焙供應網絡，集生豆倉儲、分撥、烘焙、包裝及銷售於一體。

從上遊供應鏈到產品研發，瑞幸用更嚴苛的品控和更具吸引力的產品來促進銷售
，也為門店的業績提供了支撐。

瑞幸咖啡（江蘇）烘焙基地。

02

年輕人在哪
，瑞幸就在哪

消費大環境疲軟、集體卷進價格戰的今天，品牌要想在增長的過程中保持利潤，似乎隻剩下了一條路可走：緊貼消費者需求，打造差異化的價值。

例如被核心消費者稱為 “麥門” 的麥當勞。過去三年裏
，麥當勞中國所在的國際特許市場部門的收入同比增速分別為 18%、10%
、12%，在各細分市場中尤為突出。

其中，“爆梗” 營銷成了麥當勞業績強勁的重要推動力。炒到 300 元的對講機、麥當勞洞洞鞋
、行走的麥咖啡快閃車，都是年輕群體眼中的社交利器。在新的買方時代下
，“人” 的重要性越發凸顯，品牌要能夠和消費者玩在一起
，才能持續抓住消費者的注意力。

以年輕用戶群體為中心
，瑞幸通過在商業中心及學校附近開店的方式來獲取用戶。據窄門餐眼的最新數據
，瑞幸校園店的比例高達 6.12%，這意味著瑞幸每開出大約 16 家店，就有 1 家店完全麵向學生群體
，也就是中國最年輕的咖啡消費者們。

瑞幸通過奶咖來中和咖啡的苦澀口感，打造中國年輕人的 “第一杯咖啡”
， 吸引年輕人到店消費。大爆款 “生椰拿鐵” 曾讓很多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡飲料。上市三年以來
，生椰拿鐵熱度依舊，已經累計售賣超過 7 億杯，銷售額突破百億。繼生椰拿鐵之後，瑞幸又陸續推出了 “絲絨拿鐵”“小白梨拿鐵” 等一係列接受門檻更低

、口味更普適的爆款產品。

同時，瑞幸廣泛開展產品聯名，接連與不同領域的品牌或 IP 聯名，進一步滲透到不同領域的市場，吸引更多元化的消費者群體：從年輕人喜歡的露營/咖啡/音樂節，到覆蓋精英人群的國際金融論壇和中國網球公開賽
，瑞幸均有相關動作。

瑞幸的 IP 聯名 + 批量短代策略
，讓品牌持續活躍在年輕人群中：遵循先產品
、後營銷，IP 和明星代言都服務於產品上新。基於產品亮點去匹配名人池。例如今年六月隨著《玫瑰的故事》爆火

，瑞幸火速推出女主同款 “黃玫瑰拿鐵”
；和劉亦菲代言同期發布的奶茶新品輕輕茉莉，首周銷量突破 1100 萬杯，首月突破 4400 萬杯
，成為年度首周銷量最好的奶茶新品
；《黑神話：悟空》聯名周邊秒售罄，同時吸引大量男性消費群體。截止到今年九月
，瑞幸已推出 21 場聯名。

瑞幸咖啡與《黑神話：悟空》聯名活動期間的門店。

聯名也帶動了咖啡銷量和客戶數的雙雙增長。2024 年至今，瑞幸咖啡總淨收入達 248 億元人民幣，三季度月均交易客戶數達到 7985 萬，累計交易用戶數突破 3 億。

餓了麼《2023 中國現製茶飲、咖啡行業白皮書》顯示，咖啡的主力消費者年齡在 25~35 歲，奶茶的主力消費者更年輕化，年齡在 18~24 歲之間。咖啡用戶在首次購買一年後，購買頻率會增加。今年
，瑞幸咖啡圍繞 “上午咖啡，下午茶” 概念做起了茶飲，努力滿足不同年齡消費者的多元消費需求。增長邏輯也是 “用相對低價獲取對咖啡飲品有需求的用戶，培養咖啡習慣後持續在瑞幸買咖啡”。

郭謹一曾多次強調 “客戶價值”，希望 “消費者在哪裏，瑞幸就在哪裏”。如今瑞幸從咖啡到茶飲
，從寫字樓門店到深入縣城
、深入校園的廣泛投入，都是在嚐試抓住年輕消費群體——這個未來咖啡市場中的最大增量。

03

養成咖啡習慣的市場，一個零售公司的機會

在進入中國後的很長時間裏，星巴克都在嚐試讓現製咖啡成為一種能夠代表生活態度的消費

，來培養中國市場的咖啡消費習慣：向消費者售賣咖啡提供 “第三空間” 的入場券、舉辦咖啡師比賽推廣咖啡文化

、以及較高的產品定價等。

在(zai)所(suo)有(you)市(shi)場(chang)
，人(ren)們(men)習(xi)慣(guan)喝(he)咖(ka)啡(fei)之(zhi)後(hou)
，基(ji)本(ben)會(hui)越(yue)喝(he)越(yue)頻(pin)繁(fan)，越(yue)喝(he)越(yue)多(duo)。在(zai)市(shi)場(chang)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)養(yang)成(cheng)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，更(geng)看(kan)重(zhong)咖(ka)啡(fei)功(gong)能(neng)屬(shu)性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，需(xu)要(yao)更(geng)加(jia)平(ping)價(jia)的(de)選(xuan)擇(ze)
，市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)也(ye)隨(sui)之(zhi)變(bian)化(hua)。

在年人均咖啡消耗近 200 杯的日本，便利店咖啡是咖啡市場的主力。高達 20%-25% 的de人ren工gong成cheng本ben是shi日ri本ben餐can飲yin業ye的de利li潤run天tian敵di。而er在zai便bian利li店dian，消xiao費fei者zhe隻zhi需xu要yao通tong過guo咖ka啡fei機ji自zi助zhu操cao作zuo

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在大部分發達國家，當全民逐漸養成咖啡習慣，市場格局一般是由國際連鎖品牌 + 精品咖啡店 + 便利店咖啡組成：國際連鎖品牌提供穩定的品質和社交空間、本地精品咖啡店提供獨特、個性化的風味和服務

、便利店咖啡提供平價與便捷的產品，來覆蓋不同消費人群的需求。

但(dan)中(zhong)國(guo)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)人(ren)力(li)資(zi)源(yuan)背(bei)景(jing)下(xia)，以(yi)瑞(rui)幸(xing)為(wei)首(shou)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)
，正(zheng)在(zai)讓(rang)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)機(ji)會(hui)以(yi)便(bian)利(li)店(dian)的(de)便(bian)捷(jie)與(yu)價(jia)格(ge)，享(xiang)受(shou)到(dao)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)穩(wen)定(ding)品(pin)質(zhi)。

根據餓了麼新服務研究中心發布的《2024 中國城市咖啡發展報告》，近三年來

，中國咖啡產業的年均複合增長率為 17.14%。其中咖啡數字消費趨勢正在不斷增長
，根據餓了麼數據
，近三年咖啡線上消費的複合增速達到 60%，超過茶飲線上消費增速的 30%。

瑞幸是其中的先行者

，門店網絡持續擴張，並開始聚焦咖啡市場中的最大增量：年輕人群體。

中國平安2022 年發布的《新消費研究之咖啡係列報告三》調研顯示：現階段
，年輕群體是現製飲品的消費主力
，90 後消費占比高達 56%。而且年輕人的咖啡習慣尚待滲透：18-24 歲這個年齡段的用戶在茶飲市場接近 60%，但卻不是咖啡市場的最中堅的用戶畫像。

此外

，餓了麼新服務研究中心發布的《現製咖啡數字消費趨勢洞察 2023》顯示，年輕人咖啡需求也正在增加，2020-2022 年
，18-24 歲消費者的咖啡訂單占比增長了 4.1 個百分點。

僅僅是在 7 年前，中國主流咖啡消費市場仍是速溶咖啡的天下，而在占比不多的現磨咖啡館中
，人們對於 “咖啡” 的想象還局限在中產標配
、高調小資。但幾年下來，以瑞幸為代表的新咖啡品牌，憑借高便捷性、gaoxingjiabidexianmokafeichanpin
，zhengzairangyuelaiyueduonianqingxiaofeizheheshangdiyibeikafei。ersuizheruixingmendianbuduanfugaigengduodediqu

，yigebianbuquanguodekafeilingshouwangluoyezhengzaichengxing。

更重要的是
，中國消費者的咖啡飲用習慣正在逐漸養成。瑞幸 CEO 郭謹一曾說，“中國總有一天會成為世界最大的咖啡消費市場”，在這個潛在的巨量消費市場形成前，現製咖啡行業還會有很大的拓展空間。

題圖來源：瑞幸咖啡