文：梁又勻
來源：新消費日報（ID：cls-xxfribao-01）
近日，剛剛完成CEO調整的星巴克發布了2024財年第四季度財報（截至9月29日）及財年年報。
在2024財年第四季度數據顯示，星巴克全球營收達90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬於上市公司的淨利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。不僅核心經營數據低於預期，品牌全球同店銷售額同比下降7%，也遠超此前預期。
得益於年初的良好增長，星巴克2024財年全年實現營收361.8億美元，同比上升0.6%；歸屬於上市公司的淨利潤37.6億美元，同比下滑8.8%。值得注意的是，星巴克不再發布對於下一年業績增長的展望。
目前來看，新上任不足2個月的CEO尼科爾（Brian Niccol）尚未來得及做太多的調整，他在電話會上直言：“競爭環境是極端的，宏觀環境也很艱難，我們需要弄清楚我們現在和未來如何在市場上增長。”
據(ju)透(tou)露(lu)，未(wei)來(lai)一(yi)年(nian)星(xing)巴(ba)克(ke)將(jiang)重(zhong)點(dian)改(gai)革(ge)業(ye)績(ji)下(xia)滑(hua)影(ying)響(xiang)最(zui)大(da)的(de)北(bei)美(mei)市(shi)場(chang)，在(zai)北(bei)美(mei)市(shi)場(chang)實(shi)現(xian)平(ping)穩(wen)過(guo)渡(du)前(qian)，中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)尚(shang)未(wei)迎(ying)來(lai)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)重(zhong)大(da)調(tiao)整(zheng)的(de)消(xiao)息(xi)。
01
星巴克中國門店達7596家
競爭壓力巨大
從地區上看，星巴克當前的增長壓力主要來自於規模最大的北美市場。在中國市場上，品牌在不少指標上仍然保持了較為突出的增長。
門店規模上，第四季度內星巴克淨新增門店290家，下沉覆蓋78個縣級市場。2024財年全年，星巴克中國淨新增門店790家，全國門店總數達到7596家，同比增長12%，開店速度再次創下曆史新高。
星巴克中國全年一半的新增門店位於低線城市（三線及以下城市），而低線城市、新縣級市場新門店的業績增長，往往強於門店密度更高的一二線城市。
此外，星巴克重點依賴的會員體係仍保持高速增長。在第四財季，星巴克新增活躍會員150 萬，活躍會員規模達2350萬，創下曆史新高。同時，會員銷售占比達 74.4%，同比增長3.9 %。
“由於非高級會員流量下滑壓力，行業促銷環境導致的折扣增加，以及消費者偏好改變，品牌高價位商品銷售有所下滑。”在財報電話會上，星巴克首席財務官瑞秋·魯傑裏（Rachel Ruggeri）指出，中國市場多項核心經營數據表現並不樂觀。
在第四財季，星巴克中國實現營收7.84億美元，同比下滑7%，環比增長6%；可比門店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數量下降6%。
星巴克中國第四財季核心經營指標變化情況
回顧2024財年，星巴克中國僅在第一財季，借助擴張下沉市場，以及國內線下餐飲消費複蘇，帶動了同店銷售額增長10%、營收增長18%。
但在此後的第二至第四財季內，品牌營收、同店銷售額、訂單規模等關鍵指標均同比2023財年下降。在多數情況下，中國地區數據下滑速度快於星巴克全球整體下滑情況。
不過，星巴克中國CEO劉文娟仍然對中國市場基本盤保持樂觀，其表示，品牌整個2024財年的經營利潤率始終保持兩位數的健康態勢。“這展現了我們強大的單店盈利模型，以及營運能力、財務紀律”。
據透露，第四財季內中國門店交易量環比第三財季有所回升，經營利潤、經營利潤率也環比攀升。同時，星巴克中國的投入和建設仍在持續。近期，星巴克在全國上線了100%來自雲南的咖啡產品，品牌與雲南咖農的深度種植合作穩步推進。
02
新CEO改革三把火
去繁就簡、加快節奏、謹慎擴張
相較於中國市場的表現，星巴克在北美市場麵臨著更大的壓力。
在2024財年第四季度，星巴克全球同店銷售額同比下降7%，綜合營業利潤率為14.4%，同比減少370個基點。據瑞秋在財報電話會上透露，第四財季下滑的重要原因在於美國市場同店可比銷售額下降6%，訂單數下降10%，而客單價卻上漲了4%。
對此，尼科爾在財報電話會上提出了多項針對北美的調整措施。
其明確表示，將調整上一任CEO的一些產品及經營策略，包括下架部分原料複雜的定製咖啡產品、咖啡新品，放慢新品研發上架速度。“為了提高產量、質量和一致性，我們將削減過於複雜的菜單，但我們將專注於始終如一地提供更少、更好的產品。”
相較於此前更為關注提升會員消費比例的策略，尼科爾希望吸引更廣泛的普通消費者。在補貼和投入方向上，尼科爾表示，從11月7日起，星巴克將取消北美所有咖啡館非乳製品牛奶的加價。同時其承諾，在下一財年內不上調北美門店商品價格。
為了提升門店的運作效率，尼科爾提出了“4分鍾出餐”新規，不論是線上點餐、線下訂單，咖啡、冷食或是熱食，都將積極向新的出餐操作標準靠齊。在標準化操作、效率和口味的指引下，星巴克門店將引入更多的現磨咖啡機，同時還計劃調整線上訂單的分配算法，減少高峰爆單時間的門店壓力。
在門店擴張問題上，尼科爾態度更為謹慎。預計在2025cainian，xingbakequanqiujiangjianshaoxindiankuozhan，bingzhezhongyuyuanyoumendianfanxin，jiangyuanbendekaidianchengbenyongyuqitadezhuanxingtiaozheng。mendiandegaizaofangxiangshang，xingbakejiangtongguotihuanzhuoyi、被子等相對低成本快捷的形式調整門店風格，回歸咖啡社區、辦公社交空間的形象。
星巴克高管也強調，短暫的減少開店並不意味著其不看好新店帶來的增長，未來時機合適時，公司仍將回歸門店擴展策略。
chulejiejuemeiguoshichangdezengchangyali，nikeerhaitidao，zaizhongguoyiwaideguojishichangshangrengyoudaliangdezengchangjihui。weilaijinian，xingbakejianghuafeigengduodeshijianhejinglilaijingyingqitaguojishichangdezengchang。buguoqibingweitoulujutikanhaonaxiehaiwaixinxingshichang。
評論