文：劉紓含
來源：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）
9塊9的低價競爭打到2024年，在以規模和擴張為關鍵詞的中國咖啡市場，不被卷入其中是件很難的事。屢次重申不參與價格戰的星巴克，顯得尤為特殊。
除了卷價格，還能用什麼方法脫穎而出？這是這家來華25年的品牌一直在思考的問題。
10月31日，星巴克發布2024財年第四季度及全年財報。在星巴克全球第二大市場中國，第四季度，星巴克中國淨收入、門店交易量、經營利潤及經營利潤率等關鍵指標，在激烈的市場競爭中仍然實現了環比增長。
不犧牲利潤率，追求高質量、可持續、可盈利的增長模式，也許是當下值得被看到的另一份答卷。
01
關鍵指標增長，追求長期主義
9塊9的價格戰打了近兩年，懷疑和反思的聲音逐漸大了起來。
shoujiagezhanyingxiang，yixiekafeipinpaibudebutongguodijiacuxiaohexinkeyouhuilailadongyingshouhemendianjiaoyiliangdezengchang，danjingyinglirunlvdenghexinzhibiaoquenanyidedaobaozheng。duipinpailaishuo，zhebingbushijiankangdefazhanmoshi。
事實上，多個品牌都在近期對價格戰采取了更為謹慎的態度。
8月份，Tims高層在業績電話會上明確表示，雖然價格戰有影響，但Tims不會主動參與其中。今年，瑞幸也宣布大幅減少低價促銷活動。
玩家們開始意識到，卷低價不是咖啡行業發展的唯一選擇。星巴克的最新財報數據，交出了一份不一樣的解題思路，穿越“低價火線”。
第四財季，星巴克中國淨收入7.837億美元，環比增長6%（去除彙率變動影響）。2024財年，星巴克中國淨收入29.58億美元，且經營利潤率始終保持在兩位數。
下沉市場作為星巴克的重要業務增量之一，也在有節奏地進行中。
第四財季，星巴克中國淨新增290家門店，新進入78個縣級市場。2024財年，星巴克中國淨新增790家門店，同比增長12%，創曆史新高，且一半的新增門店都位於低線城市；新進入166個縣級市場，同樣創曆史新高。新進入市場數量較上個財年接近翻倍。
季度末，星巴克中國門店總數達到7596家，覆蓋近1000個縣級市場。在這些市場，新開門店的業務表現持續優於高線城市的新開門店。
星巴克湖州狀元店
在會員運營方麵，2024財年，星巴克總會員規模增長至1.397億，會員銷售占比達74.4%，同比上浮3.9%。第四財季，星巴克新增星享俱樂部活躍會員150萬，活躍會員規模達2350萬，創曆史新高。鑽星會員、金星會員的消費頻次同比、環比表現也有增加。
這一係列關鍵指標的增長，反映出星巴克在競爭激烈的中國咖啡市場仍保持了品牌的發展韌性。
談及第四財季表現，星巴克中國首席執行官劉文娟表示：“當前，中國咖啡市場高度活躍，市場震蕩變革仍在延續。第四季度，我們敏捷響應市場環境變化，進一步夯實發展內核。我們對中國市場的信心和承諾持續堅定，將繼續秉持長期主義發展思路，穿越行業變革。”
02
響應市場，擁抱多元化
據《中國城市咖啡發展報告》，2023年中國人均咖啡年飲用數為16.74杯，相比全球咖啡消費量均值75.2杯還有很大差距。
這(zhe)也(ye)說(shuo)明(ming)，中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)仍(reng)然(ran)處(chu)於(yu)發(fa)展(zhan)期(qi)，未(wei)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)還(hai)有(you)進(jin)一(yi)步(bu)擴(kuo)大(da)的(de)空(kong)間(jian)。隨(sui)著(zhe)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)普(pu)及(ji)和(he)深(shen)入(ru)，消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)產(chan)生(sheng)不(bu)同(tong)的(de)需(xu)求(qiu)、渴望多元的選擇。
抓住多元化的趨勢，星巴克迅速做出響應，進行了不少有突破的創新。
不久前，一部名為《我在古代開星巴克》的短劇登上了抖音熱劇排行榜，播放量超過1.7億，互動量超100萬。
在這部6集的品牌短劇中，穿越到古代的咖啡師和公主一起開了一家“星巴客棧”，將現代的咖啡文化和古代背景結合起來，並絲滑地植入了焦糖瑪奇朵、專星送等產品和品牌元素。
據星巴克透露，這部短劇共觸達了超過1億名顧客，帶來了135萬名購買者，還為品牌相關賬號新增了超過3000萬的粉絲。
《我在古代開星巴克》劇照
zaikuajielianminglingyu，yeneixiangguanrenshigaosuxuebaocaijingshe，xiangbiqiyiweizhuiqiureduheliuliang，xingbakegengjujiaoyuqianghuapinpaiyoushi。yinci，tamenhuixuanzenaxiegengjuneihan、更能體現人文聯結和品牌精神的事物進行合作。
今jin年nian春chun天tian，星xing巴ba克ke邀yao請qing四si位wei來lai自zi雲yun南nan的de農nong民min畫hua家jia，將jiang農nong民min眼yan中zhong的de春chun天tian描miao繪hui在zai星xing巴ba克ke的de紙zhi杯bei上shang。此ci次ci合he作zuo，是shi來lai自zi普pu通tong人ren的de藝yi術shu創chuang作zuo在zai中zhong國guo首shou次ci登deng上shang星xing巴ba克ke紙zhi杯bei。
四位農民畫家為星巴克繪製的限定圖案紙杯
能夠快速且準確地響應市場，前提是擁有穩定的內核。對星巴克而言，咖啡、顧客體驗、第三空間、人文聯結，是不可動搖的立身之本。
在大眾看得見的產品層麵，星巴克依舊堅持咖啡品質，圍繞咖啡進行創新，並明顯加快了上新頻率。第四財季，星巴克中國共上新22款飲品，2024財年共上新78款飲品，通過加大品類創新吸引新消費人群加入，尤其是Z世代群體。
在門店擴張方麵，星巴克按照自己的節奏，堅持第三空間體驗，做“有質量的下沉”。
2024財年，星巴克覆蓋近1000個縣級市場。雖然整體思路是要滲透進鄉域縣域，但它的策略是：優先從成熟市場周邊的城郊與鄉鎮開店，而後再進入新縣城。
星巴克首席財務官Rachel Rugger曾道出這一策略背後的邏輯：“在開店的時候，星巴克不會以數量優先，而是關注門店的實際經濟效益，以支持長期發展。”
此外，星巴克中國還會結合當地文化特色，因地製宜地施展門店美學。
在由川入藏的必經之地——雅安天全服務區，星巴克結合當地特殊地貌，推出“一路向山”美式咖啡等專屬飲品。在有“中國石墨之都”之稱的黑龍江雞西，星巴克在店裏繪製了一幅烏蘇裏江的巨幅畫卷，讓消費者一走進店裏就能感受到當地的風土人情。
星巴克在黑龍江雞西的門店
03
穩定內核，堅守初心
過去幾年，熱錢大量湧入咖啡行業，連鎖咖啡品牌的擴張開始以“萬店”為單位。日趨激烈的競爭，不僅影響連鎖咖啡品牌業績，也壓縮了獨立咖啡品牌的生存空間。
如今，資本正變得更加保守和謹慎。據公開數據，和去年相比，今年咖啡賽道的投資次數和額度均大幅下降，這意味著新機會變少了。
盡管外部環境不斷變化，星巴克始終在修煉自己的內核，用長期主義精神，做好自己擅長的事。
星巴克會員體係的再度升級，正是其修煉內核的體現。
6月20日，星巴克中國宣布升級“星享俱樂部”會員體係。在銀星、玉星、金星的基礎上，增設“鑽星”會員等級，提供更個性化、也更富體驗感的專屬服務；與(yu)希(xi)爾(er)頓(dun)集(ji)團(tuan)聯(lian)動(dong)，共(gong)同(tong)打(da)造(zao)會(hui)員(yuan)體(ti)驗(yan)，將(jiang)咖(ka)啡(fei)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)拓(tuo)展(zhan)至(zhi)更(geng)廣(guang)闊(kuo)領(ling)域(yu)。此(ci)外(wai)，星(xing)享(xiang)俱(ju)樂(le)部(bu)還(hai)將(jiang)增(zeng)設(she)新(xin)的(de)星(xing)星(xing)兌(dui)換(huan)機(ji)製(zhi)和(he)玩(wan)法(fa)，讓(rang)每(mei)一(yi)顆(ke)星(xing)星(xing)都(dou)能(neng)被(bei)兌(dui)換(huan)。
在大眾看不見的地方，星巴克也做足了努力與投入。
在供應鏈建設層麵，星巴克紮根雲南12年，在雲南建立了咖啡種植者支持中心。在今年10yue，xingbakexuanbu，zhongguosuoshiyongdexingbakejingdiannongsuokafeizhongdoujiangyougaopinzhideyunnankafeidou，qiezhongguoneididemeiyijiaxingbakemendian，yedoujiangchushouyunnandanyiyuanchandikafeidou。
除此之外，星巴克也從未放鬆對咖啡人才的培養和關注。在業界，被稱為咖啡師黃埔軍校的星巴克，二十多年如一日地投資夥伴、發展夥伴。今年4月yue，星xing巴ba克ke中zhong國guo第di十shi一yi屆jie咖ka啡fei師shi大da賽sai如ru約yue而er至zhi，其qi設she置zhi的de全quan國guo公gong使shi以yi及ji五wu個ge單dan項xiang獎jiang，意yi在zai認ren可ke咖ka啡fei師shi夥huo伴ban身shen上shang獨du特te的de閃shan光guang點dian，不bu斷duan激ji發fa他ta們men對dui咖ka啡fei的de熱re愛ai。這zhe不bu僅jin增zeng強qiang了le星xing巴ba克ke對dui於yu人ren才cai的de凝ning聚ju力li，更geng重zhong要yao的de是shi，這zhe份fen咖ka啡fei熱re情qing與yu人ren文wen精jing神shen將jiang最zui終zhong傳chuan遞di給gei顧gu客ke。
星巴克創始人霍華德·舒shu爾er茨ci曾zeng說shuo過guo，最zui強qiang大da的de品pin牌pai是shi建jian立li在zai人ren們men心xin裏li。這zhe樣yang的de品pin牌pai基ji礎chu堅jian實shi穩wen固gu，因yin為wei它ta賦fu予yu了le人ren的de精jing神shen力li量liang。建jian立li一yi個ge影ying響xiang久jiu遠yuan的de偉wei大da品pin牌pai，首shou先xian是shi要yao有you吸xi引yin力li的de產chan品pin。霍huo華hua德de表biao示shi：“在星巴克，產品不僅僅是咖啡本身。顧客之所以選擇星巴克，是三點的有機結合：咖啡的因素、人的因素、感覺的因素。”
如今，這份精神還將繼續傳承下去。
9月正式上任的星巴克現任CEO布萊恩·尼科爾，在近日發布的公開全員信中宣布，在美國市場，星巴克將重新明確“社區咖啡館”的定位，聚焦核心：“我們將重回星巴克的初心。我們將重新關注星巴克一直以來的與眾不同之處：一個人們聚集的溫馨咖啡館。”
為顧客營造溫馨舒適的第三空間，帶來超越期待的體驗，這正是星巴克在中國25年來，一直堅持的品牌初心。
麵對機會與挑戰並存的中國咖啡市場，星巴克中國未來如何繼續探索價值共享的長期發展之路，為中國咖啡行業注入理性、冷靜的思考，讓人充滿期待。
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