來源：裏斯品類創新戰略谘詢（ID：positioningpioneers）

10月24日-26日
，裏斯品類創新企業家俱樂部第五期——走進中國乳業品類創新第一案例·君jun樂le寶bao乳ru業ye集ji團tuan
，在zai河he北bei石shi家jia莊zhuang完wan滿man收shou官guan。同tong期qi，在zai君jun樂le寶bao科ke學xue營ying養yang研yan究jiu院yuan裏li斯si谘zi詢xun顧gu問wen張zhang粟su與yu簡jian醇chun品pin牌pai負fu責ze人ren梁liang克ke強qiang進jin行xing了le一yi場chang直zhi播bo對dui話hua
，雙shuang方fang針zhen對dui簡jian醇chun品pin牌pai成cheng長chang的de全quan過guo程cheng
，從cong發fa現xian品pin類lei到dao簡jian醇chun團tuan隊dui落luo地di執zhi行xing等deng各ge方fang麵mian進jin行xing全quan方fang麵mian深shen度du分fen享xiang。以yi下xia內nei容rong為wei直zhi播bo對dui話hua內nei容rong節jie選xuan。

主持人：張粟 裏斯谘詢顧問（右）

嘉賓：梁克強 君樂寶簡醇品牌負責人（左）

01

酸奶行業普遍下行

簡醇獨領風騷

張粟：2019nian，zhongguosuannaishichangjieshulechangdashiniandezengchanghuangjinqi，xingyemianlinzengchangpingjing，chuangxindonglibuzudengwenti。ersuihoufashengdeyiqing
，rangsuannaishichangzouxianglexiaxingdenizhouqi，buguanshichangwensuannai，haishidiwensuannai，wuyixingmian。

2022年開始，低溫酸奶市場規模從200多億，同比下滑了百分之十幾。常溫酸奶也麵臨同樣的境況。

zaizhenggesuannaishichangchengxianxiahuadeqingkuangxia

，youyigesuannaipinpaiquenishizengchang，wenzuoguoneilingzhetangsuannaidiyipinpai
，chengweiguominzhiaidesuannaipinpai，zhegepinpaijiushilingzhetangsuannai——簡醇。

早在2018年，裏斯谘詢就和君樂寶展開合作

，雙方共同發現並打造了簡醇這一品牌。

今天有幸請到簡醇負責人梁克強梁總做客裏斯谘詢直播間，為大家揭秘國內酸奶黑馬簡醇成長的全過程。

02

關鍵點一：

品類機會的發現

張粟：在當今的食品市場中
，其實零糖

、低糖的產品層出不窮。但把時間拉回到2018年，這個（零糖）產品在市麵上還是非常罕見的。君樂寶是怎樣發現“零蔗糖”這樣一個品類機會的？

 

梁克強：在2018年時，我們從身邊的消費者和家人朋友身上發現了一些問題。

以前，我們會覺得糖尿病離30多歲正處於事業期的人很遠很遠。但當時（2018年）
，我們突然發現身邊30多歲的人（包括家人
、朋友）得糖尿病的，已經不是個例了，而且有越來越多的趨勢。

另外，當時我的小孩也在喝酸奶。我們經常看到家長群裏對孩子的牙齒（健康狀況），產生了非常大的焦慮。

而且，隨著經濟水平提升，生活條件變好
，越來越多的人呈現了富態型體型。因此，有關瘦身類的產品和服務也層出不窮。

除此之外，國家對全國人口健康普查的統計數據中也看到一些問題，提出了“三減三健”的指導方案（減糖
、減油和減鹽；健康體重、健康口腔、健康骨骼）。當時的社會宣傳（包括政府做的公益廣告），都在做這樣的事情。

從cong這zhe些xie方fang麵mian，能neng感gan覺jiao到dao不bu管guan是shi消xiao費fei者zhe的de一yi些xie需xu求qiu
，還hai是shi國guo家jia層ceng麵mian看kan到dao一yi些xie大da數shu據ju後hou推tui行xing的de一yi些xie理li念nian，都dou是shi想xiang給gei現xian代dai人ren的de生sheng活huo質zhi量liang和he身shen體ti健jian康kang一yi個ge更geng好hao的de解jie決jue方fang案an。

作為食品企業
，針對消費者出現的一些問題和一些需求
，我們覺得應該，也有必要進行考慮或者去做一些事情。

在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)外(wai)部(bu)契(qi)機(ji)下(xia)，乳(ru)品(pin)行(xing)業(ye)有(you)一(yi)類(lei)產(chan)品(pin)通(tong)過(guo)微(wei)創(chuang)新(xin)
，已(yi)經(jing)受(shou)到(dao)了(le)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)愛(ai)
，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)雖(sui)然(ran)不(bu)是(shi)零(ling)糖(tang)
，但(dan)用(yong)創(chuang)新(xin)性(xing)的(de)偏(pian)透(tou)明(ming)包(bao)裝(zhuang)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)感(gan)受(shou)到(dao)產(chan)品(pin)內(nei)在(zai)的(de)真(zhen)材(cai)實(shi)料(liao)，所(suo)以(yi)取(qu)得(de)了(le)不(bu)錯(cuo)的(de)發(fa)展(zhan)。

jiyushangmianjigedian
，baokuojiaochadaodexiaofeizhetongdian，guojiatuixingdeyixiefangxiang
，haiyouyixieqiyeweichuangxindechenggongjingyan
，womenjiaodejunlebaobixuyaozhuazhuzhegejihui，buguanshizuoweiqiye
，haishipinpaifang，haishizuoweichanpinrendouxuyaoquzuodeshiqing。

於是，我們連同公司的各個板塊去討論

，做這個品類的布局和切入。

張粟：我從裏斯谘詢的心智認知這個角度再去做幾點補充。

2018年的時候，0糖並不是特別盛行
，即便是像元氣森林這樣的企業在中國也是剛開始做起來。

但我們去看海外的高端市場
，不管是美國還是歐洲的國家，其實低糖、零糖已經是成為整個食品飲料行業裏非常標準的配置了，也是成為歐美市場的一個主流。但在中國還沒成為主流。

但dan我wo們men已yi經jing洞dong察cha到dao三san高gao人ren群qun的de低di齡ling化hua
，越yue來lai成cheng為wei一yi個ge社she會hui問wen題ti。我wo們men如ru何he去qu解jie決jue這zhe個ge問wen題ti呢ne？如ru何he讓rang這zhe個ge問wen題ti在zai酸suan奶nai產chan品pin中zhong得de到dao部bu分fen解jie決jue呢ne
？

當時市場上其實已經有乳企巨頭推出了零糖產品，但在消費者的認知心智中，其實沒有一個真正的“零蔗糖”酸奶的專家品牌。

所以

，我們是結合了市場的洞察和心智上的洞察
，共同發現了零蔗糖酸奶的品類機會。

從裏斯定位的角度，有很多打造新品類方法。例如，新品類的洞察有三個角度：市場洞察、心智洞察和技術洞察。

技(ji)術(shu)洞(dong)察(cha)的(de)難(nan)度(du)相(xiang)應(ying)會(hui)高(gao)一(yi)點(dian)，很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)隻(zhi)是(shi)一(yi)些(xie)微(wei)創(chuang)新(xin)，而(er)如(ru)果(guo)企(qi)業(ye)有(you)非(fei)常(chang)硬(ying)核(he)的(de)顛(dian)覆(fu)性(xing)技(ji)術(shu)應(ying)用(yong)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)
，那(na)就(jiu)非(fei)常(chang)容(rong)易(yi)一(yi)泡(pao)而(er)紅(hong)。

xinzhidongchashiqufaxianyixiexiaofeizhederenzhizhonghenduoshihoumeiyoubeimanzudeyixieqianzaidexuqiu，biru，nageshihouxiaofeizhejiaodesuannaihenyouyingyang，xianghesuannai，danweileyangaisuannaidesuanwei，henduoqiyetianjiadaliangdetang，zheduixiaofeizhelaishuoshiyigehendadetongdian。

從市場上，我們也要去看一看有哪些沒有被發現的需求，以及心智中是不是真的有一些空位沒有被占據，那往往一個有機會
、有(you)價(jia)值(zhi)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)，是(shi)通(tong)過(guo)多(duo)個(ge)洞(dong)察(cha)能(neng)夠(gou)交(jiao)叉(cha)驗(yan)證(zheng)出(chu)來(lai)的(de)。簡(jian)醇(chun)就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)心(xin)智(zhi)和(he)市(shi)場(chang)雙(shuang)重(zhong)的(de)洞(dong)察(cha)，讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)接(jie)受(shou)零(ling)蔗(zhe)糖(tang)酸(suan)奶(nai)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)。

梁克強：2018年，我們基於對市場的洞察
，推出了兩款產品：零蔗糖的簡醇和炭燒風味的慢醇。

zheliangkuanchanpindoutuichuzhihou
，shichangduitanshaofengweigengganxingquyixie。houlaiwomenfaxian
，jianchunyinggaizuoduileyixieshiqing，yinweixiaofeizhechixufugouzhengmingxiaofeizhederenkeduzaichixushengwen。

這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)才(cai)發(fa)現(xian)簡(jian)醇(chun)的(de)生(sheng)命(ming)力(li)愈(yu)發(fa)變(bian)得(de)更(geng)強(qiang)了(le)，我(wo)們(men)就(jiu)判(pan)斷(duan)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)捕(bu)捉(zhuo)到(dao)的(de)機(ji)會(hui)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)是(shi)完(wan)全(quan)對(dui)路(lu)的(de)。而(er)簡(jian)醇(chun)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)從(cong)技(ji)術(shu)，從(cong)內(nei)容(rong)物(wu)做(zuo)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)天(tian)花(hua)板(ban)程(cheng)度(du)。同(tong)時(shi)，從(cong)市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)來(lai)看(kan)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)不(bu)僅(jin)複(fu)購(gou)率(lv)高(gao)，甚(shen)至(zhi)引(yin)發(fa)了(le)一(yi)些(xie)顧(gu)客(ke)在(zai)自(zi)發(fa)地(di)向(xiang)身(shen)邊(bian)人(ren)做(zuo)推(tui)薦(jian)。

張粟：我wo們men剛gang才cai談tan到dao剛gang開kai始shi推tui出chu了le兩liang款kuan產chan品pin，一yi是shi炭tan燒shao風feng味wei的de慢man醇chun，一yi是shi零ling蔗zhe糖tang的de簡jian單dan配pei方fang的de簡jian醇chun。現xian在zai我wo們men能neng看kan到dao市shi麵mian上shang
，炭tan燒shao其qi實shi很hen少shao了le，因yin為wei那na個ge時shi候hou各ge個ge企qi業ye是shi跟gen風feng推tui出chu的de風feng尚shang型xing口kou味wei，其qi實shi並bing不bu代dai表biao消xiao費fei者zhe的de真zhen實shi需xu求qiu。

反而是簡醇這種零蔗糖產品，滿足了大眾對健康的硬需求。這種剛需也恰恰印證了簡醇這個零蔗糖酸奶的生命力。

03

關鍵點二：

打通原點市場

 

張粟：發(fa)現(xian)了(le)簡(jian)醇(chun)的(de)產(chan)品(pin)生(sheng)命(ming)力(li)，君(jun)樂(le)寶(bao)應(ying)該(gai)采(cai)取(qu)了(le)一(yi)些(xie)有(you)效(xiao)戰(zhan)術(shu)
，比(bi)如(ru)原(yuan)點(dian)人(ren)群(qun)發(fa)現(xian)了(le)健(jian)身(shen)和(he)減(jian)肥(fei)減(jian)脂(zhi)的(de)圈(quan)子(zi)，關(guan)注(zhu)到(dao)一(yi)些(xie)原(yuan)點(dian)市(shi)場(chang)等(deng)。那(na)我(wo)們(men)為(wei)什(shen)麼(me)會(hui)關(guan)注(zhu)這(zhe)些(xie)市(shi)場(chang)？為(wei)什(shen)麼(me)先(xian)從(cong)這(zhe)些(xie)地(di)方(fang)來(lai)切(qie)入(ru)呢(ne)？

梁克強：當這個產品開始流行起來
，我們也開始找自己的原點市場。首先
，我們看到，全國酸奶消費量和人均消費量最大的區域是在山東、hebeinanbuquyu，erzhelianggequyuyezaijunlebaodeyewufanweizhinei，baokuoshichangfugainengli，bingliyoushideng。yushiwomenxiankaolvzaizheyangdeshengfenlvxiantuichu
，jinyibuyanzhengtadeqianli。ranhouzaikaolvxiangqitashengfenshenzhixiangquanguoshichangtuichu，womenjiushizheyangyibuyibudekaolvde。

張粟：當時，幫助簡醇讓更多人知道的，是它的戰鬥口號（廣告詞）——怕蔗糖，喝簡醇。

通過對這個痛點的提示或需求的提示，讓消費者確實意識到糖的關鍵性，不能再買有糖的酸奶了
，要買零蔗糖酸奶
，首選就是簡醇。

梁克強：通過河北南部
、山東區域的市場驗證之後
，發現這個品類一是滿足了消費者的需求
，二是響應了國家的號召。作為一個乳企，我們有義務、有責任把這樣一個好產品為更多的人服務。

首先，我們進一步把簡醇這個品牌名字用“0”這個符號作為核心的視覺錘
；然後把“怕蔗糖，喝簡醇”作為傳播的口號，匹配了一係列營銷動作。包括啟動全國範圍的廣告傳播。

圖源君樂寶乳業集團

我們在產品的包裝上也做了一係列動作：首先
，在原味上麵加上了一個大大的“0”；其次
，下麵有“怕蔗糖，喝簡醇”的傳播口號；然後
，在包裝上印上《中國營養膳食指南》的建議（控製糖的攝入量，對健康有長期的幫助）。

做完廣告和產品之後
，我們才做終端
、渠道的營銷動作，包括終端的形象、終端的銷售話術等。有了這一係列動作之後
，簡醇才一步一步慢慢做起來了。

張粟：一個新品類，從它有一個方向到它真正推向市場，其實不是簡單的幾個動作就能實現的，它其實是一整套的戰略構建和配稱組合。

一個新品類需要有它的品類名，簡醇是“零蔗糖”酸奶
，同時它還需要有個全新的品牌視覺符號。

我們其實沒有用君樂寶母公司的品牌
，我們用了一個能夠真正代表“零蔗糖”這樣一個簡單純粹的“簡醇”品牌。

視覺上咱們也是用大大的“0”作為視覺錘。相當於引領了現在食品行業0添加的視覺標配，比如市場上的0添加醬油等，在包裝上都是大大的“0”


，可以說簡醇是這類視覺符號的開創者和先驅。在配稱上
，從市場到人群到渠道到傳播都是需要圍繞這個品類形象作配稱實現的。

所(suo)以(yi)，對(dui)於(yu)新(xin)品(pin)類(lei)來(lai)說(shuo)
，想(xiang)要(yao)跨(kua)域(yu)品(pin)類(lei)鴻(hong)溝(gou)，麵(mian)對(dui)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)市(shi)場(chang)
，大(da)家(jia)不(bu)知(zhi)道(dao)你(ni)誰(shui)

，不(bu)知(zhi)道(dao)你(ni)是(shi)什(shen)麼(me)
，不(bu)知(zhi)道(dao)你(ni)的(de)核(he)心(xin)品(pin)類(lei)價(jia)值(zhi)是(shi)什(shen)麼(me)

，更(geng)需(xu)要(yao)去(qu)聚(ju)焦(jiao)、瞄準你最先想要的搶的那撥人。

原點人群是最先能被撬動、更geng容rong易yi轉zhuan化hua
，更geng能neng理li解jie產chan品pin概gai念nian的de那na撥bo人ren。你ni在zai市shi場chang一yi係xi列lie的de動dong作zuo都dou是shi要yao充chong分fen地di聚ju焦jiao在zai一yi個ge單dan一yi的de地di方fang，這zhe樣yang才cai能neng實shi現xian資zi源yuan的de突tu破po，把ba這zhe個ge市shi場chang打da穿chuan打da透tou，通tong過guo這zhe個ge市shi場chang進jin而er輻fu射she到dao全quan國guo其qi他ta地di方fang，讓rang更geng多duo的de人ren知zhi道dao這zhe個ge品pin類lei

，實shi現xian品pin類lei的de普pu及ji。

04

關鍵點三：

攻克每個品類發展階段難點

 

張粟：jianchunshangshizhihou，xianzaiyijingshijishiyidefeichangdadepinpaile。congjunlebaodeneibulaikan，jianchundeshengmingzhouqidaoxianzaijinglilenajigejieduan

？meiyijieduanmianlinzenyangdetiaozhan？jianchunyoushiruhemianduide？

 

梁克強：如果按我們自己的方式劃分：首先是產品發展期，這時候的產品還是一個細分品類的萌芽階段；然後，產品通過市場驗證之後，進入到品牌的開拓期

；現在，則是更廣義的品類上的全布局階段。

相當於我們分為三個階段：第一，產品品類的發展初期；第二
，品牌拓展期；第三，全品類布局的發展期。

張粟：每一個階段都麵臨哪些比較大的挑戰？

 

梁克強：每一個階段都有很多故事。

產品品類發展初期
，先是發現了“零蔗糖”這zhe麼me一yi個ge品pin類lei機ji會hui，但dan在zai判pan斷duan這zhe個ge機ji會hui對dui不bu對dui
，是shi真zhen品pin類lei還hai是shi假jia品pin類lei的de時shi候hou
，其qi實shi是shi需xu要yao一yi些xie方fang法fa論lun的de，當dang時shi也ye是shi和he裏li斯si團tuan隊dui在zai合he作zuo做zuo這zhe樣yang的de事shi情qing。

你在發現機會之後
，要驗證機會，驗證機會之後
，最終需要把機會轉換成實際的商品服務
、品牌服務，在轉化過程中也會有很多方法和一些基本邏輯。

要進入這個品類的時候，要一個有自己的品牌，讓消費一看就知道你提供什麼服務


，消費者體驗到之後就會覺得“真是這樣”，真能幫到他。其中就涉及到最早的產品雛形
、品牌雛形
，提供給消費者的最大價值（利益）都要通過品牌符號體現出來。當然，這個過程中有一些討論和爭執，最後基本形成了現在所呈現的視覺表現。

任何新產品推向市場的時候，都需要找到原點人群、原點渠道。其實在發展過程中，還會遇到更多的問題。

最zui早zao的de時shi候hou，簡jian醇chun是shi一yi份fen一yi份fen在zai賣mai
，一yi小xiao杯bei一yi小xiao杯bei在zai賣mai，後hou來lai發fa現xian消xiao費fei者zhe購gou物wu的de習xi慣guan上shang可ke能neng一yi次ci需xu要yao購gou買mai更geng多duo。於yu是shi我wo們men就jiu開kai始shi一yi層ceng層ceng推tui進jin，逐zhu步bu提ti供gong四si包bao、五包
、六包這種量販的、更便捷的服務，滿足顧客的購物頻次和消費頻次。

做(zuo)完(wan)這(zhe)些(xie)之(zhi)後(hou)
，發(fa)現(xian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)不(bu)太(tai)一(yi)樣(yang)

，可(ke)能(neng)是(shi)在(zai)早(zao)飯(fan)前(qian)
，也(ye)有(you)可(ke)能(neng)在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)工(gong)作(zuo)疲(pi)乏(fa)之(zhi)後(hou)，或(huo)者(zhe)中(zhong)午(wu)不(bu)太(tai)想(xiang)去(qu)吃(chi)外(wai)賣(mai)，他(ta)可(ke)能(neng)自(zi)己(ji)會(hui)配(pei)一(yi)些(xie)酸(suan)奶(nai)昔(xi)。

所以，我們在發展期考慮了這個品類在不同場景下不同人群的產品服務。除了最早出現的量販包之外，根據中午場景、下午場景推出了更多的包裝形式
，基本涵蓋了從在家飲用的袋裝

、盒裝到外出的瓶裝，到佐餐的大瓶裝，包括我們現在做的對冷藏食物表現出腸胃不適人群的常溫裝。

在品牌拓展期，當把前麵的事情做完之後
，覺得速度還不足以滿足更多人的需要。如何讓更多的人盡快享受到、體驗到這種產品帶給自己的益處呢
？這是我們思考的問題。

這個時候我們發現，在互聯網上，消費者自發地給簡醇取了個“網紅酸奶”的稱號。我們開始接受裏斯給的建議，啟動品牌化的整體化運作。從線上廣告
、媒介廣告，到一些公關的傳播，到線下的一係列推廣
，圍繞著目標人群的消費者（電視、手機
、綜藝，明星的粉絲等）做更多的觸達。

讓他們在日常生活中能接觸到簡醇
，能看到簡醇，包括過年過節的手機鈴聲，一打電話就傳出“怕蔗糖
，喝簡醇”，這句話如同視覺一樣全天候的覆蓋這些人群，簡醇得到迅速發展。

jingguozhegejieduanzhihou


，jiudaolequanpinleidebujuqi。zhongguodedilihuanjinggeirenqunhequdaodailaiduoyangxing，womenyechixuzaipinpaishangtouzi，yinweizhongguodedilihuanjingdailailerenqun、渠道的多樣性。

例li如ru，在zai北bei上shang廣guang深shen一yi線xian城cheng市shi，雖sui然ran市shi場chang做zuo的de不bu錯cuo，但dan可ke以yi發fa現xian很hen多duo上shang班ban族zu還hai是shi很hen忙mang碌lu
，隻zhi有you在zai辦ban公gong室shi才cai有you時shi間jian，到dao家jia隻zhi有you睡shui覺jiao，第di二er天tian也ye基ji本ben沒mei有you太tai多duo空kong餘yu時shi間jian。所suo以yi，我wo們men考kao慮lv在zai這zhe種zhong工gong作zuo場chang景jing中zhong為wei他ta提ti供gong更geng多duo的de一yi些xie便bian利li
，比bi如ru可ke以yi代dai餐can的de
，方fang便bian外wai出chu攜xie帶dai的de形xing式shi，沿yan著zhe這zhe個ge路lu線xian去qu做zuo更geng多duo的de布bu局ju。

再如，在一些四五線城市，大家在節日回家去看望長輩的時候，也希望有一個商品能代表自己的心意，把自己體驗到的這種好服務、好產品送給自己的長輩，我們也考慮了簡醇的常溫化產品，讓用戶更方便攜帶。

總之，我們也在不斷地豐富簡醇的產品係列
，滿足更多人群的需要。

張粟：剛才梁總從企業內部對產品階段做了劃分。從裏斯角度
，一個新品類（尤其品類的開創者）在推向市場的時候大致有兩個階段。

第di一yi個ge階jie段duan
，這zhe個ge品pin類lei還hai沒mei有you人ren知zhi道dao
，作zuo為wei品pin類lei開kai創chuang者zhe，首shou先xian要yao做zuo的de是shi讓rang更geng多duo的de消xiao費fei者zhe知zhi道dao這zhe個ge品pin類lei
，要yao做zuo的de是shi品pin類lei推tui廣guang和he教jiao育yu的de工gong作zuo。這zhe個ge階jie段duan的de核he心xin是shi告gao訴su消xiao費fei者zhe，這zhe個ge品pin類lei的de核he心xin價jia值zhi是shi什shen麼me。

dengdaodajiapubiandouzhidaozhegepinleizhihou，jiuhuifaxianyuelaiyueduodegenjinzhejinru，zhegeshihoujiuyaozuopinleijianshele，yaozaipinleizhongqianghuazijidediwei，gaosuxiaofeizhe：選擇酸奶
，不隻是選擇零蔗糖，還要在眾多的品牌中認準一個品牌（怕蔗糖，喝簡醇）。再比如，梁總所說的在節假日送老人小孩的常溫產品，送禮送的其實是健康，那肯定不能送一些有糖的產品。

05

關鍵點四：

關注點聚集在消費者

 

張粟：現(xian)在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)非(fei)常(chang)卷(juan)
，今(jin)年(nian)的(de)情(qing)況(kuang)也(ye)不(bu)容(rong)樂(le)觀(guan)
，零(ling)蔗(zhe)糖(tang)酸(suan)奶(nai)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)也(ye)有(you)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)廠(chang)家(jia)在(zai)跟(gen)進(jin)了(le)，除(chu)了(le)一(yi)些(xie)大(da)廠(chang)，一(yi)些(xie)小(xiao)廠(chang)白(bai)牌(pai)也(ye)在(zai)跟(gen)進(jin)。在(zai)產(chan)品(pin)偏(pian)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，簡(jian)醇(chun)如(ru)何(he)捍(han)衛(wei)自(zi)己(ji)領(ling)導(dao)者(zhe)的(de)地(di)位(wei)或(huo)者(zhe)身(shen)份(fen)呢(ne)？

 

梁克強：競爭無時不在，無處不在
，其實往往取決於我們怎麼看待競爭。從另一個角度來看，競爭是好事情，證明大家都認可這一品類
，認同“零蔗糖”這一健康理念；同時，競爭也會讓大家共同進步
，會圍繞消費者提供更好的服務。

所以，首先不要去看競爭，而是要更多地看到消費者
，然後不斷地迭代自己的技術能力
，要給自己一些指標。

從做品牌、品類這件事情開始
，我們就做了一係列事情。

首先
，在奶源上
，簡醇所有的產品都采用Ajibiaozhun，zaigexiangzhibiaoshangdouyuanyouyuoumeibiaozhun。qici，junlebaoyoushijiejidemuchang，shijiejideshengchanshebei，shijiejideshipinanquantixi
，shijiejidehezuohuoban，shijiejidegongchang，baozhengjianchundechanpinpinzhihezhiliangjinyibutisheng。chucizhiwai
，womenhailvxianyinjinguojiadejiancejigou。

簡醇全係產品都通過了低GI產品真實性認證，簡醇的每一個工廠，每一款產品都會通過國家的質量檢測機構的低GIrenzheng。jianchundegexiangzhibiaochulezaineibuyangekongzhizhiwai，womenyeyongwaibujiancejigoulaibangwomenbahaozhiliangguan
，quebaomeiyifenchanpinchulechanpindezhiliangwendingzhiwai，yequebaolingtangjiankangdedixuetangshengtangzhishu。

圖源網絡：權威FA認證 首個全係低GI酸奶品牌

這些指標在行業是完全領先的
，簡醇也是行業中唯一一個全產品線


、全工廠通過低GI 認證的品牌。

lingwaiwomenyehuiqukanyixieshiqing，biruxiaofeizhechuledanchundeshencaiguanlixuqiu，yingyangdexuqiuyijizhiliangbaozhengzhiwai，kenenghaiyouyixieqitaxuqiudaimanzu，birudizhide
、有機的
，能幫助腸道消化的。簡醇目前已經做到了零蔗糖酸奶品類的第一

，未來有責任繼續在為消費者提供更超值、更能幫助身體健康的賽道中提供更多服務。

當dang然ran，競jing爭zheng是shi不bu可ke避bi免mian的de。市shi麵mian上shang也ye能neng看kan到dao一yi些xie價jia格ge很hen低di很hen低di的de產chan品pin，但dan我wo們men覺jiao得de如ru果guo低di價jia給gei市shi場chang秩zhi序xu帶dai來lai的de是shi非fei良liang性xing發fa展zhan，如ru犧xi牲sheng渠qu道dao商shang（經銷商或終端商）的利益或者損害的是消費者利益（如有些企業會添加複原乳或者其它成分），其實不是對品類的正向加分。

大家應該更多地考慮如何圍繞消費者


、xiaofeirenquntigonggenghaodefuwu。ruguoshizheyangdejingzheng，huanyinggengduodechangshangjiarujinlai，chanshengliangxingjingzheng，bazhegeshichangyuezuoyueda。zhekenengshiwomenzhegequanzi（行業）從業者的共同義務吧。

畢bi竟jing中zhong國guo的de人ren均jun乳ru飲yin量liang還hai是shi比bi歐ou美mei低di得de多duo，尤you其qi是shi低di溫wen奶nai。還hai有you很hen多duo人ren不bu知zhi道dao低di溫wen奶nai對dui人ren體ti各ge方fang麵mian帶dai來lai的de諸zhu多duo益yi處chu
，也ye需xu要yao大da家jia一yi起qi去qu讓rang大da眾zhong知zhi曉xiao。

簡醇不止是0蔗糖的酸奶，不止是低GI的(de)酸(suan)奶(nai)
，除(chu)了(le)奶(nai)源(yuan)，還(hai)有(you)一(yi)些(xie)菌(jun)種(zhong)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)精(jing)挑(tiao)細(xi)選(xuan)的(de)，它(ta)能(neng)讓(rang)牛(niu)奶(nai)的(de)營(ying)養(yang)物(wu)質(zhi)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)人(ren)體(ti)吸(xi)收(shou)
，因(yin)為(wei)它(ta)是(shi)通(tong)過(guo)微(wei)生(sheng)物(wu)發(fa)酵(jiao)的(de)
，它(ta)把(ba)奶(nai)中(zhong)的(de)蛋(dan)白(bai)

、礦物質
、微量元素分解得更容易被吸收。這是簡醇在營養價值方麵與其它乳製品區別的一個獨特點。

另ling外wai，簡jian醇chun中zhong添tian加jia了le大da量liang的de活huo性xing益yi生sheng菌jun，長chang期qi飲yin用yong對dui人ren體ti的de腸chang道dao更geng加jia有you益yi。人ren體ti腸chang道dao打da開kai之zhi後hou有you幾ji十shi平ping米mi
，裏li麵mian的de益yi生sheng菌jun成cheng千qian上shang萬wan億yi計ji，但dan不bu良liang飲yin食shi習xi慣guan和he飲yin食shi結jie構gou會hui對dui菌jun落luo產chan生sheng很hen大da的de影ying響xiang。經jing常chang飲yin用yong低di溫wen酸suan奶nai，其qi中zhong的de活huo性xing菌jun會hui對dui腸chang道dao菌jun落luo做zuo補bu充chong和he調tiao整zheng。

所(suo)以(yi)，這(zhe)個(ge)生(sheng)意(yi)還(hai)需(xu)要(yao)大(da)家(jia)一(yi)起(qi)去(qu)做(zuo)大(da)
，做(zuo)大(da)之(zhi)後(hou)規(gui)模(mo)會(hui)非(fei)常(chang)大(da)。可(ke)能(neng)我(wo)們(men)現(xian)在(zai)看(kan)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)在(zai)當(dang)下(xia)的(de)環(huan)境(jing)中(zhong)沒(mei)有(you)增(zeng)長(chang)或(huo)者(zhe)正(zheng)在(zai)下(xia)行(xing)，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)都(dou)知(zhi)道(dao)這(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)的(de)時(shi)候(hou)，市(shi)場(chang)不(bu)可(ke)能(neng)不(bu)增(zeng)長(chang)。

但凡涉及有違品質、有(you)損(sun)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)體(ti)驗(yan)的(de)，簡(jian)醇(chun)堅(jian)決(jue)不(bu)做(zuo)。當(dang)然(ran)，在(zai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)，有(you)些(xie)友(you)商(shang)在(zai)某(mou)一(yi)方(fang)麵(mian)做(zuo)得(de)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)，不(bu)管(guan)是(shi)包(bao)裝(zhuang)還(hai)是(shi)服(fu)務(wu)體(ti)驗(yan)，我(wo)們(men)也(ye)會(hui)審(shen)視(shi)自(zi)己(ji)，如(ru)果(guo)那(na)塊(kuai)我(wo)們(men)做(zuo)的(de)不(bu)好(hao)，我(wo)們(men)就(jiu)趕(gan)緊(jin)再(zai)去(qu)優(you)化(hua)。總(zong)而(er)言(yan)之(zhi)，提(ti)供(gong)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)中(zhong)的(de)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)體(ti)驗(yan)
，不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)自(zi)己(ji)，提(ti)供(gong)更(geng)好(hao)的(de)服(fu)務(wu)，我(wo)們(men)覺(jiao)得(de)這(zhe)樣(yang)才(cai)是(shi)有(you)意(yi)義(yi)的(de)。

張粟：正如梁總所說
，一個品類有大量跟進者的時候，恰恰證明了這個品類真的很有價值，大家都看好這個品類。

作為品類開創者，現在是品類領導者的身份，很多時候在麵對競爭的時候，更要把自己的基礎做強。

一方麵，在產品的研發上要多做功夫。雖然低GI 是在國內還沒被廣大的消費者認知的一個健康概念，但簡醇率先把所有產線都做到了低GI的認證。包括奶源方麵，也沒有幾個企業能做到簡醇這樣非常高的一個標準。我們作為領導者，要不斷地進行自身的迭代、進化，使其他人望其項背

，跟不上。

lingyifangmian，zaipinpaidechuanboshangyeyaoshidangdejiamayixieziyuan，ranggengduoderenzhidaoni，zhidaogengyinggaixuanzejianchun。dangran，muqianxingyedequecunzailiangyoubuqidexianxiang，buguanshizaichanpinpinzhi，haishisunhaihezuohuobandeliyi，doushibuhaodezuofa
，nawomenyinggaijishidiranggengduoderenzhidao
，huiguotoulaihaishiyaoxuanzelingdaozhepinpai，yinggaixuanzejianchun。

06

關鍵點五：

品牌成長的背後
，是團隊成員無私的托舉

 

張粟：對於簡醇的成功，君樂寶團隊做出了哪些努力
？或者君樂寶團隊做了怎樣的貢獻，讓簡醇成長到如今的40億級的大品牌？

 

梁克強：這樣說起來就比較多了

，一個品牌真的發展起來
，在發展過程中需要多個業務板塊的齊心協力。

回顧這些年
，研發團隊在不斷地接受考驗。最先已經提供了一個很好的產品，怎麼在這個基礎上再去突破？不管是菌落、奶源，還是配方，需要一步步地去突破。包括做不同包裝形式的時候，如何保證產品的品質？

這其中的故事也一言難盡，也不太容易說清楚。但背後確實承擔的壓力與責任、使shi命ming，現xian在zai回hui想xiang起qi來lai，對dui每mei個ge人ren都dou是shi蠻man大da的de。尤you其qi是shi發fa展zhan起qi來lai以yi後hou，但dan凡fan一yi個ge技ji術shu的de些xie許xu改gai變bian，都dou會hui經jing過guo大da家jia幾ji輪lun反fan複fu的de論lun證zheng，才cai能neng確que定ding可ke行xing性xing。

julilaishuo，jiashewomendongchaleyigegengjiankangdechanpinfangshi，yanfawangwanghuizaiyanfadalouzhongdechejianjingguoduolunceshi
，ranhouzaidaoshengchanxianshangzaizuojilunceshi，tongshihaiyaozaiwaibuzuoyixiexiaofeizhedeceshi
，jingguojigeyueyanzheng，shenzhihaiyaofangdaohuojia、倉庫等保存條件都驗證通過之後，才往市場投放。

所以，基本上對研發每時每刻都是很大的挑戰和考驗
，當然，研發在這一階段起的作用是非常大的。

在簡醇的快速發展期，君樂寶的營銷團隊，尤其是經銷商團隊，在簡醇的成功史上需要重重的記上一筆功勞。

2021年春節
，君樂寶所有營銷團隊都是在外過的春節，大家為了業務基本都沒有考慮過自己。

到現在我仍記得
，當年（疫情期間）jingxiaoshangshiruheweixiaofeizhefuwude。zhengchangdechanpinfahuoliucheng，doushijingxiaoshangxiawandingdanzhihou，changshangyongwuliuchefadaojingxiaoshangdekufang。erzaiyiqingqijian，jingxiaoshangweiwomennadaodangdideminshengwupintongxingzheng，suiranyoutongxingzheng，danhaishibunengjinrushiqu。jingxiaoshangbanyejiudengzaigaosulukou
，rengongyixiangyixiangdelaixiehuo，shenzhizaigaosulushangjiandandizuofan，haiyoudeyizhizhuzaikufanglimian。

那一年，是君樂寶簡醇發展最快的一年

；那一年，君樂寶的營銷團隊功不可沒
；那一年，從集團的公關線到各職能板塊，到經銷商，大家都在想如何在疫情期間把簡醇的產品和服務提供給消費者。

其(qi)實(shi)當(dang)時(shi)的(de)需(xu)求(qiu)比(bi)平(ping)時(shi)更(geng)大(da)，但(dan)大(da)家(jia)又(you)出(chu)不(bu)去(qu)
，沒(mei)有(you)渠(qu)道(dao)送(song)達(da)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)手(shou)中(zhong)。所(suo)以(yi)
，這(zhe)對(dui)大(da)家(jia)來(lai)說(shuo)是(shi)極(ji)大(da)的(de)考(kao)驗(yan)
，每(mei)天(tian)都(dou)在(zai)想(xiang)怎(zen)麼(me)通(tong)行(xing)，怎(zen)麼(me)做(zuo)好(hao)防(fang)護(hu)。包(bao)括(kuo)總(zong)部(bu)，一(yi)些(xie)職(zhi)能(neng)部(bu)門(men)也(ye)是(shi)住(zhu)在(zai)廠(chang)區(qu)，住(zhu)在(zai)辦(ban)公(gong)室(shi)，很(hen)多(duo)崗(gang)位(wei)都(dou)去(qu)車(che)間(jian)幫(bang)忙(mang)產(chan)品(pin)的(de)裝(zhuang)運(yun)，那(na)時(shi)整(zheng)個(ge)團(tuan)隊(dui)的(de)協(xie)同(tong)，現(xian)在(zai)回(hui)想(xiang)起(qi)來(lai)心(xin)裏(li)都(dou)還(hai)是(shi)熱(re)乎(hu)的(de)。

張粟：這個故事我也是第一次聽，確實很動容。作為一個行業的領軍品牌，在這個時候更應該肩負起衝在一線的責任和使命。

對於產品的升級，研發團隊也無時無刻地在思考這個問題，無時無刻不在踐行這個問題。除了研發，營銷團隊
，渠道團隊、經銷商團隊
，其實都很給力
，大家一起為消費者提供一個更好的產品和更好的服務體驗。

從裏斯的角度來看
，作為一個新品類，配稱很關鍵，團隊是其中一環。

很(hen)多(duo)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)時(shi)候(hou)
，其(qi)實(shi)要(yao)去(qu)思(si)考(kao)團(tuan)隊(dui)的(de)適(shi)配(pei)性(xing)。假(jia)設(she)之(zhi)前(qian)團(tuan)隊(dui)擅(shan)長(chang)做(zuo)常(chang)溫(wen)的(de)
，讓(rang)他(ta)們(men)做(zuo)低(di)溫(wen)產(chan)品(pin)，可(ke)能(neng)會(hui)有(you)一(yi)些(xie)能(neng)力(li)或(huo)技(ji)術(shu)上(shang)的(de)一(yi)些(xie)限(xian)製(zhi)和(he)壁(bi)壘(lei)。經(jing)銷(xiao)商(shang)麵(mian)臨(lin)的(de)資(zi)源(yuan)也(ye)不(bu)一(yi)樣(yang)
，渠(qu)道(dao)的(de)基(ji)礎(chu)也(ye)不(bu)一(yi)樣(yang)。

所以，企業在打造新品類的時候，尤其是要多想想如何去激發團隊的力量和能力，讓其充分賦能這個新品類。

07

前路漫漫，雖未行已致遠

 

張粟：簡醇下一階段或者未來的發展有何看點？

 

梁克強：其實剛才已經透露過一些了。

簡jian醇chun現xian在zai已yi經jing成cheng為wei零ling糖tang酸suan奶nai品pin類lei的de領ling先xian品pin牌pai了le，但dan我wo們men還hai是shi很hen清qing醒xing。回hui顧gu君jun樂le寶bao的de發fa展zhan史shi，整zheng個ge過guo程cheng中zhong，我wo們men始shi終zhong有you個ge發fa心xin
，用yong心xin做zuo好hao酸suan奶nai，我wo們men也ye會hui繼ji續xu堅jian持chi去qu做zuo。

chulexianzaidezhongdurenqun，zhidaosuannaizhongchuleyingyangchengfen，haiyouyishengjun，haiyoulingzhetang，danhenduoyanshenrenqunbingbuqingchuzheyidian，tamenrenweijianchunjiushiyizhongdireliangdesuannaichanpin，duishencaihao，duijiankanghao

，yingyanghao。

henduorenyebingbuqingchulingzhetangsuannaidailaidegengdadejiazhiheyiyi
，baokuodaicandekenengxing，dajiahaimeitihuidao。womendehenduozhiyuanzaibangongshideshihou
，henduoshihoudoushinatabandiandongxidangwufanchi。

在這種情況下，一個城市經濟的發展
，導致節奏越來越快
，那麼提供多場景、多人群的代餐類食品，將是未來的一個導向。

chucizhiwai，jianchunqiyuanyusuannai，weilaiyinggaizailingtangzhiwaitigonggengduodejiazhifuwu，baokuogaishanchangdao，bangzhushuimian，tishengmianyilidengmanzudajiashentijiankangdeyixiexuqiu。womenyefaxian，xianzaizhongguohenduodedagongzu、上班族吃飯不規律，壓力大
，加班熬夜等導致的腸胃問題
，都是需要有些解決方案的。

目mu前qian我wo們men也ye在zai做zuo這zhe一yi方fang麵mian的de研yan究jiu，配pei方fang的de專zhuan利li也ye在zai申shen請qing，相xiang信xin在zai明ming年nian的de時shi候hou，會hui盡jin快kuai地di把ba產chan品pin推tui向xiang每mei天tian忙mang碌lu的de上shang班ban一yi族zu。大da家jia在zai忙mang碌lu之zhi中zhong，確que實shi需xu要yao一yi些xie東dong西xi去qu保bao證zheng我wo們men的de健jian康kang。

酸奶不是保健品，也不是藥物，消費者體驗到其食用的好處並不是一份兩份就可以達到的
，它成為日常飲用剛需之後，在持續飲用半年
、一年之後，才會能感受到自己的腸道消化能力
、健康指標顯著提升
，那應該是酸奶產生的價值作用。

zuoweisuannaidelingxianpinpai，jianchunyijingbalingzhetangpinleiyinlingqilaile，xiayibujianchunyougengzhongdadezeren



，najiushibasuannaipinleiyinlingqilai，baxingyezuoda。zheyang，ranggengduorenzhidaosuannaidehaochu，ranggengduodecongyezheyiqiweixiaofeizhetigonggenghaodefuwu。

我wo們men相xiang信xin在zai更geng大da人ren群qun受shou益yi之zhi後hou，孩hai子zi們men的de健jian康kang狀zhuang況kuang
，打da工gong人ren的de精jing神shen狀zhuang態tai會hui好hao很hen多duo，去qu醫yi院yuan的de人ren也ye會hui少shao很hen多duo
，這zhe是shi我wo們men希xi望wang看kan到dao的de未wei來lai景jing象xiang。

張粟：xianzaijianchunyijingyinlinglelingzhetangsuannaipinlei
，danzhengtilaikan，suannaizaizhongguorenqundeyinyongbushitebiepubian。jiexialaiwomenyaoranggengduodexiaofeizhejiechudao
，ranhouxiguanxingde、規律性地去飲用酸奶。

womenyetandaolexiayijieduanjianchundexiangfahezuofa，qishizaiguoqudejinianli

，womenyezaibuduanfengfuwomendechanpinjuzhen，fengfuwomendechangjing。danxianzaisuannaidechangjinghaijuxianyucanhouzhuxiaohuahuozhedangxiawucha，waichudeyizhonglingshidengchangjing。gengduoshihou，suannaizuoweiyigedaicanchanpin，youqishilingzhetangsuannaizuoweidaicanchanpin
，xiangbiqitadaicanrupin，jiazhihaishifeichanggaode
，baokuodireliang，gaoyingyang。

所以
，接下來是如何進一步拓展場景的問題，可能有一些功能性的加入（比如日本的酸奶就有針對花粉過敏
、改善睡眠的品類）。雖然在中國這一類強功能性的產品沒那麼好推，可能是因為大眾對酸奶的認知還比較初級。

簡醇也要進一步去思考如何把這些更好的價值
、更好的功能傳遞給消費者，把它做到我們的產品中去。

非常期待簡醇的新產品投放市場，大家一起期待，一起驗證更好產品的誕生。

08

結語

品類創新
，是逆周期下增長的源碼

 

通過今天對簡醇這個案例的拆解，讓大家感受了一下簡醇在品牌打造過程中有哪些值得借鑒的經驗。

除了簡醇
，君樂寶集團這幾年也在不斷通過品類創新引領自身的發展，比如君樂寶的“悅鮮活”高端鮮奶第一品牌的打造，也有新菌種的研發等等。

君jun樂le寶bao正zheng是shi憑ping借jie著zhe這zhe一yi個ge又you一yi個ge的de品pin類lei創chuang新xin
，在zai行xing業ye整zheng體ti下xia行xing的de時shi候hou，實shi現xian了le逆ni勢shi增zeng長chang的de結jie果guo。君jun樂le寶bao的de企qi業ye創chuang新xin曆li程cheng將jiang值zhi得de每mei一yi個ge企qi業ye、每一個企業家學習和借鑒。我們相信，基於企業的不斷創新，將幫助君樂寶在下一階段取得更好的增長。