文：曾宇昕

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

近兩三年，在中國廣大的縣城裏，零食很忙、趙一鳴、好想來等量販零食鋪
，群雄四起。比商超、便利店實惠的價格，讓很多年輕人都忘記了控糖養生。

由於開店門檻不算高
，這一行也吸引了各種小白創業者入局。然後中國人熟悉的一幕開始了：各家品牌瘋狂加盟增店，膽大的先掙錢，後來者成了炮灰。零食好吃
，但零食界的“蜜雪冰城”，不是誰嚐起來都甜。

01

零食界的“蜜雪冰城”，活得並不甜

安徽某中部縣城。

90後的王傑，已經於今年上半年轉讓了某品牌零食加盟店，開業也就不到兩年，他累成了80後。

2023nianchu，wangjiebeigongsiyouhuacaiyuan，likaishanghai，huidaolaojiakaichulexianlidiyijialingshiliangfandian。xinzhongbenduiweilaidetianmiyouwuxianxiaxiang，jieguojinyinianshijian，tajiuqinyanjianzhenglezailaojiazhetiaozuifanhuadejieshang，liangfanlingshidiancong1家開到了4家
，在他心中活成了中國市場“有啥卷啥”的最討厭樣子。

選(xuan)擇(ze)加(jia)盟(meng)前(qian)，王(wang)傑(jie)不(bu)是(shi)沒(mei)做(zuo)功(gong)課(ke)，他(ta)發(fa)現(xian)縣(xian)城(cheng)人(ren)的(de)零(ling)食(shi)消(xiao)費(fei)多(duo)集(ji)中(zhong)在(zai)便(bian)利(li)商(shang)超(chao)或(huo)是(shi)縣(xian)城(cheng)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)。在(zai)路(lu)邊(bian)小(xiao)型(xing)便(bian)利(li)商(shang)超(chao)，他(ta)的(de)調(tiao)研(yan)結(jie)論(lun)是(shi)：由於零食選擇少
，看上去質量也不高，通常客單價在20元以下。

他認為零食量販業這一故事的性感度在於：縣城如今也有消費力
，可以增加更多便利場景（街邊專門店）、更多選擇的零食來投喂本地年輕人。

王傑賭對了。

他精心選擇了縣城居民區和商業街交界處，作為第一家零食量販店的選址，麵積170平。

開業第一個月，他的客單銷售額比便利商超高了一倍有餘，“進來的（顧客）消費四、五十元很正常，買得多的消費一兩百也有。”

因為忙不過來，他不得不招聘更多的收銀員、理貨員。店裏生意最紅火的時候，他為當地創造了5名理貨員的就業崗位。

作為老家第一個吃到零食量販這隻“螃蟹”的人，王傑也享受到了最美味的蟹黃。開店投入七十多萬的他
，不到一年就回了本。

就在數鈔票的歡天喜地中
，危機也在悄然醞釀。

2023年過半，王傑店鋪所在街道悄然開出另一家零食量販店，到了2023年底，街道方圓兩公裏內
，這個數字上升到4家，都是各類零食品牌。

越開越多的零食量販店衝擊著王傑的生意。2024年春節期間
，本來應該是零食店營收的旺季
，他的利潤卻出現了下滑。

原因來自新店掀起的價格戰。

圖 | 新店PK老店的利器就是價格戰

縣城裏每開一家零食量販
，就會有開業酬賓的打折活動。王傑說
，縣城很小，去哪裏騎個電車就到了。縣城的消費者是比想象中有錢
，但也更加價格敏感。

也就是從年初開始
，王傑明顯感覺到，生意不好做了。

“雖sui然ran當dang時shi外wai麵mian打da工gong的de都dou回hui來lai了le，總zong要yao買mai點dian東dong西xi給gei小xiao孩hai過guo年nian，但dan這zhe種zhong一yi出chu手shou就jiu是shi幾ji百bai塊kuai的de客ke戶hu，很hen容rong易yi就jiu被bei最zui便bian宜yi的de那na家jia
，一yi般ban是shi新xin開kai業ye的de、折扣大的店，搶走了。”

價格戰帶來的結果是“打擊經營”。零食量販店
，通常以效率、周轉和走量來盈利，業內公認的零食折扣店毛利率通常隻有十幾個點


，淨利率有的甚至不到5%
，本來就不高，再一優惠

，對老板的小生意而言，就是“傷筋動骨”。

“各家擴張速度太快了，但都是‘消耗戰’。”

為了止損，王傑選擇了提前轉讓。“我剛開業的時候都說是一年以內回本，現在就難了。”

王傑不是陷入迷茫的唯一零食創業者。

晚10點
，戶籍人口不到三萬的贛南小鎮。30歲的趙一鳴零食加盟者朱彥敲擊著鍵盤，開業未滿一月，這已成為他每晚的日常：清點貨物，合上電腦，檢查冷櫃，反鎖店門，披上棕色皮質外套，他起身走向店外——這座小鎮唯一的市集街頭。

在加盟趙一鳴之前，30歲的朱彥和父母一起經營家裏的某速食地區代理

，每天日複一日的生活讓他覺得安心
，但也略有不甘。“還是在給別人打工。”

後來了解到量販零食，他發現縣城街上已經飽和
，但鄉鎮還沒有，遂想試一試。

鄉鎮傳統購物以小型商超、小賣部為主，因為運輸成本和代理經銷的層層疊加，商品單價並不低。朱彥也認為這裏麵有機會。

但生意想得很美，現實卻骨感。

一方麵，鄉鎮市場所能輻射到的人口以附近幾公裏內的中老年農村人口為主
，購買力天然不強。

另一方麵，目前不少鄉鎮的學生群體雖是零食折扣店的核心消費人群，但家長基於孩子健康考慮
，本能地會對學生單次購買零食種類、金額
、頻率進行限製

，這就意味著鄉鎮零食折扣店的複購率以及單日進店人數，並沒有想象中的高。

“走一步看一步吧
，我還是想把這個店做好的。”朱彥走出店門，抬頭望去，馬路對麵，紅色廣告牌上有一隻微笑的兔子——是一家待開業的好想來。

02

小白入坑，才知道縣城零食店的秘密

不(bu)同(tong)於(yu)零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)出(chu)身(shen)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)，很(hen)多(duo)小(xiao)白(bai)選(xuan)擇(ze)連(lian)鎖(suo)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)，是(shi)覺(jiao)得(de)門(men)檻(kan)不(bu)高(gao)，有(you)許(xu)多(duo)加(jia)盟(meng)品(pin)牌(pai)可(ke)選(xuan)擇(ze)，行(xing)業(ye)不(bu)算(suan)特(te)別(bie)高(gao)深(shen)，自(zi)己(ji)應(ying)該(gai)能(neng)行(xing)。而(er)一(yi)旦(dan)入(ru)海(hai)

，才(cai)發(fa)現(xian)所(suo)謂(wei)的(de)零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)，藏(zang)著(zhe)這(zhe)麼(me)多(duo)“秘密”。

●開店成本不便宜，回本周期在變長。

“趙一鳴零食”加盟商李峰，在江西某縣城老街上開店快滿一年。根據趙一鳴的相關規定
，李峰的加盟店，門頭需要有12米
，門店麵積要150平。

此外，趙一鳴還要求店所在商圈單日人流量需要大於5萬。

在趙一鳴零食的官網上，詳列著加盟一家店的所需成本
，大概在55-60萬之間。

圖源來自趙一鳴零食官網

李峰卻說
，這隻是表麵數字。加上店鋪轉讓費以及租金，他的初始開店成本花了75萬。“如果所在地的租金水平偏高

，那麼100萬元能打住都不錯了。”

為了吸引更多加盟商，趙一鳴零食為李峰免了3.8萬的加盟費，李峰卻覺得：“當你投了七八十萬下去
，那三四萬的加盟管理費，免不免
，有什麼區別？大頭不在這。”

大頭在開店之後的進貨成本上。根據趙一鳴品牌要求，首次進貨要18-25萬元的費用。

明眼人應該能看出來，趙一鳴的店鋪要好地段、大門頭，這些成本全靠加盟商出錢出力
，這一下子20多萬出去了，美的是趙一鳴的品牌方。

賣LOGO隻是一次性的買賣，趙一鳴還要求加盟商首批進貨也得達到18-25萬的量級，這個支出不算小。

加jia盟meng商shang能neng在zai多duo久jiu把ba這zhe些xie貨huo賣mai出chu去qu是shi自zi己ji的de事shi，但dan趙zhao一yi鳴ming的de供gong應ying鏈lian先xian得de把ba這zhe個ge錢qian掙zheng了le，且qie未wei來lai也ye隻zhi能neng找zhao趙zhao一yi鳴ming母mu公gong司si拿na貨huo，加jia盟meng商shang沒mei有you多duo少shao自zi主zhu權quan。

當進貨進得久了，李峰就發現，公司提供的SKU清單高達幾千個，然而，真正熱銷的單品卻相對集中
，大部分的單品都處於壓貨狀態。李峰說，開店一年以來，自己在備貨上壓的錢越來越多。

貨物的銷售速度，直接影響著李峰的回本周期。

原本趙一鳴內部給李峰的回本周期
，答案是一年內。但現在李峰已經過了開店伊始的熱銷期，開始焦慮，認為“至少需要翻倍的時間才能回本”。

這種情況，不隻存在於趙一鳴，其它品牌零食也是如此。

●消費者們也知道了趙一鳴們的“白牌稱重秘密”，開始調整購買傾向。

0.8元的純悅礦泉水、1.8元的可口可樂
、2.2元的衛龍大麵筋、3元的元氣森林氣泡水，4元的紅牛、4.5元的東方樹葉。

很多人去量販零食店，首先都是衝著這些比便利店、商超更便宜的熱門商品而去。

但據店老板們透露
，品牌商品在零食折扣店銷售收入占比約20%-25%，毛利≤10%，真正賺錢的在於白牌稱重商品。

其中，頭肩部白牌商品在門店銷售收入占比約60%-65%，毛利≥30%；腰尾部白牌商品在門店銷售收入占比約20%
，毛利≥30%，整體結構呈金字塔狀。

零食有鳴（2019年創立於成都）創始人李澍雨曾表示：“零食有鳴15個品類中，‘白牌’商品數量77%，銷售額貢獻73%。”

而如嗨特購
、好特賣、零食很忙在內的零食折扣店有一半的在售商品為白牌
，30%-40%的毛利率撐起了零食折扣店的盈利目標。

zaiguoquyiliangnian，qishihenduoxiaofeizheyetongguogezhongtujinglejiedaoleliangfanlingshidianmendejingyingmimi，zaichengzhongshihuixuanzeaoliaobingganzhezhongjiageyijingbeidadebijiaotoumingdepinlei。

而對於一些加盟商來說，也對白牌逐漸祛魅中，不會認為“白牌在手，一有盡有”。

在安徽開店的王傑
，曾接觸過一些零食批發商。他通過各種途徑了解到，公司給的備貨價有時候虛高，重災區就在利潤空間最大的白牌零食，“自己拿過貨的就知道，他們給的報價好多都不是工廠的出廠價，有時比網上拿貨（價錢）還高。”

03

縣城零食店已經沒了早期紅利

“量販零食店”是個啥業態？

“量販”一詞源於日語，量就是份量，販就是低價，“量販零食店”的生意本質就是：用低價實現規模化銷售。

提起零食生意，大眾很容易想到三隻鬆鼠

、良品鋪子、鹽津鋪子等，賽道已經足夠擁擠，沒想到還能在看似飽和、故事已不再性感的賽道，還能在“縣城”“性價比”上挖掘出零食的新路，並誕生一眾新品牌。

圖 | 量販零食價格，吸引了很多年輕人

其中的主力玩家就包括：做金針菇起家的萬辰集團，旗下有“好想來”零食（2011年成立於江蘇泰州
，5200家店）、零食有鳴（2019年成立於成都，3500家店）、以及由趙一鳴零食（2015年成立於江西宜春）和零食很忙（2017年成立於湖南長沙）於2023年11月戰略合並而成的“鳴鳴很忙”
，總店鋪數已經突破1萬家
，目前它是行業大佬。

新一代品牌與“老一代”零食品牌的差異點在於：

●檔次接地氣。如果說良品鋪子就是高端酒樓，趙一鳴們相當於街邊小館；當然也有越來越多的消費者發現，如果進店不謹慎
，也容易在量販店內一口氣在稱重的白牌上花費上百元；

●縣城包圍城市，地方包圍一線。這zhe些xie店dian鋪pu的de發fa力li點dian一yi般ban都dou是shi先xian從cong低di線xian城cheng市shi入ru局ju，再zai逐zhu漸jian往wang上shang走zou
，比bi如ru趙zhao一yi鳴ming和he好hao想xiang來lai最zui近jin都dou在zai北bei京jing天tian通tong苑yuan開kai了le店dian。這zhe背bei後hou的de道dao理li是shi

，低di線xian城cheng市shi不bu一yi定ding消xiao費fei力li就jiu弱ruo，所suo謂wei的de高gao線xian城cheng市shi，也ye不bu一yi定ding都dou是shi有you錢qian人ren。

●多專注於線下。而不是如老一代品牌一樣，線上線下兩棲發展。

這幾年，量販零食被認為是一個風口
，背後吸引了一眾知名投資機構，從趙一鳴背後的黑蟻資本、曾經是夥伴、現在是起訴方的良品鋪子、到零食很忙背後的紅杉中國、高榕資本等
，他們都為各品牌在區域內、乃至全國布局，提供了貨真價實的金錢彈藥，這說明：資本認為在這個賽道
，還是能培養出估值高企的知名IP品牌的。

那麼
，餅畫得如此讓人垂涎掉渣，普通人是否就能夠朝池塘裏華麗入水呢？

行業觀察人士認為，目前量販零食行業已經過了“遍地開店、輕鬆賺錢”的上半場，頭部玩家為了減少“內耗式競爭”，已經開始整合隊伍

，整個行業正在迎來下半場。

考察其它行業的特征
，所謂的下半場可能會出現馬太效應，強者更強
，而其它中小零食品牌進場，將麵臨更高成本。

而對於普通創業者而言
，那種一條街上已經、或者正在開滿4、5家店的地方，已經不適合“業者生存”。要麼繼續尋找還沒被占滿的空白地
，要麼你有雄厚家底，能扛過可見的價格戰。

事實上，目前第一批縣城零食店已經陷入關店潮。網上不乏有各種零食店加盟者現身說法
，“投資80萬開店，3個月就倒閉”。加(jia)盟(meng)費(fei)用(yong)不(bu)算(suan)低(di)
，但(dan)能(neng)撐(cheng)住(zhu)的(de)時(shi)間(jian)越(yue)來(lai)越(yue)短(duan)。但(dan)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)方(fang)，它(ta)們(men)永(yong)遠(yuan)單(dan)方(fang)麵(mian)宣(xuan)傳(chuan)的(de)是(shi)店(dian)鋪(pu)總(zong)數(shu)已(yi)經(jing)開(kai)到(dao)多(duo)少(shao)家(jia)
，而(er)不(bu)會(hui)告(gao)訴(su)加(jia)盟(meng)者(zhe)真(zhen)正(zheng)的(de)“實時浮動店鋪數”，這個數據反而更具參考性。

當然，對於品牌來說
，他們也有在探索新的路。最近就有聲音傳出：一些頭部量販零食品牌，可能會往更專業的折扣店方向去推進。

故事也不算多新，重要的是加盟無錯，但品牌方要做好產品、渠道

、運營這些最基本的要素，生意才能做長做久。

普通創業者對這些行業
，也要提醒自己不要用“戀愛腦”去看，而應該冷靜理性，畢竟花的是自己的真金白銀。