文： 肘子
來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
“星巴克為什麼沒有堂食杯了？”
直到看到這個話題，很多人才想起來，曾經去咖啡店裏喝咖啡是可以用堂食馬克杯的。
所以當有人發現皮爺咖啡用堂食杯裝的口感和外賣杯裝的口感天差地別的時候，沒事就去咖啡店一呆一下午的都市白領們才反應過來——去其它咖啡店喝咖啡，店員給我拿外帶杯裝的時候，也沒問過我在不在乎口感啊。
皮爺的堂食杯已然成了連鎖咖啡界的都市傳說。
meiheguoderenwufalijieyigebeizidaodiyoushamoli，zenmejiunengbatongyibeikafeibianchenglianggeweidao。heguotangshibeiderenyizongjiaobanderechenxiangzhiheguowaimaiderenbaozheng，“如果你覺得皮爺不好喝，那一定是因為你沒喝過堂食杯。如果你覺得外賣好喝，喝一次堂食杯你也會知道這倆不是一個東西”。
圖源：小紅書@Miss
皮爺沒有馬克杯，就像西方沒有耶路撒冷。北上廣打工人們衝著“用馬克杯喝”去打卡皮爺，打卡完更沒法接受紙杯了——因為馬克杯裏的味道太好了。
也不是誰都能實現堂食杯自由。皮爺在國內隻有100多家店，還不到星巴克的五十分之一。喝不到皮爺的打工人看著滿街星巴克們恨鐵不成鋼：到底從什麼時候開始，找到一杯用堂食杯裝的咖啡變得這麼困難了？
當慣了“打工人續命水”的咖啡，大概沒想到自己有一天會因為“裝在外帶紙杯裏”遭人唾棄。
yourenfenxiangzijihepiyedejingli，dianlesanciwaimai，doujiaodeweidaoyiban，tingpengyoushuoyaodaodianlihezhuangzaimakebeilidecaihaohe，yikaishijiaodelipu，buxinxiezijiquheleyici，mashangzhefule，“真感覺不是同一杯咖啡”。
堂食杯和外帶杯的皮爺咖啡差距能有多大？
有人形容，一杯馬克杯裏的皮爺是可以喝出幸福感的。皮爺最著名的一款咖啡是“芝士分子”拿鐵，剛做好的拿鐵冒著熱氣，香味濃鬱，拉花精巧，咖啡上厚厚的油脂在陽光下泛著光。捧著皮爺的大碗杯喝一口，芝士、咖啡和牛奶的口感既融合又分明，層次豐富得你恨不得先咂摸三分鍾再喝下一口，“終於理解了好喝到無語的感覺”。
圖源：小紅書@Joannewang
“喝皮爺不用馬克杯，就像出門不穿褲子。”沒有什麼是永恒的，我追的愛豆、最愛的寶藏小店都可以三天一換，唯有皮爺要用堂食杯喝是亙古不變的原則。
因為想喝堂食杯，上海的打工人不惜冒著雨騎40分鍾單車去找一家皮爺咖啡店，隻為喝到一口剛做好的、盛在馬克杯裏的皮爺抹茶。在這個50米一家瑞幸、80米一家獨立咖啡店，地鐵口就是星巴克的城市，你想不通怎麼還有人為了喝一口連鎖咖啡虔誠到風雨無阻。
堂食杯的情緒價值是超越了咖啡本身的，喝皮爺的人天天上演言情短劇，名字就叫：“愛而不得：我與馬克杯遺憾錯過的那些年”。
piye，yijiayitangshichumingdekafeidian，xiaochengxudiandandeshihoujuranhaishimorenwaimaibei，xuyaotangshimakebeihaideteyigouxuan。henduorenyincicuoguoleyiciyongmakebeihepiyedejihui，zhuihuimoji。
有人開了一周的會，開會途中本想區店裏點一杯皮爺，臨時被老板電話叫去公司送材料；chenzhoumoqidianlvlaidaolijiasangonglidepiye，juedingyongliangbeipiyeqingzhuzijiyizhouniumashenghuodejieshu，jieguodiandanwuxuanlewaimai，liangbeidouzuochenglezhibei，tazuozaidianli，“45度角望向窗外，不爭氣地哭了”。
人們多愛皮爺的馬克杯，就對外賣杯有多憤恨。於是你會看到，其他咖啡店的愛好者表達自己對咖啡店的喜愛，是“求求你快點開外賣”，而皮爺愛好者們表達自己最真摯的喜愛，是“聽句勸，能不能趕緊關掉外賣啊”。
事實上，皮爺最初的定位就是“小眾精品”咖啡，你從他們的標語裏就能看出這一點：“Coffee for Coffee People（給咖啡愛好者的咖啡）”。
1966年，皮爺咖啡成立於美國舊金山，創始人阿爾弗雷德·皮特將歐洲的咖啡烘焙技術引入美國，開創了精品咖啡品類，星巴克的三位創始人都在他手下學習過咖啡技術。2018年，皮爺首次進入中國，首店開在上海，隨後緩慢拓展到其他一線城市。至今大部分門店依然集中在上海和北京兩個城市。
堂食杯之於咖啡的意義，在這家“專門做給咖啡愛好者”的咖啡店裏，也上升到了前所未有的高度。雖然你左看又看也看不出這個杯子有什麼特別之處：白色大口陶瓷杯，印一個皮爺的logo，淘寶上13.9也能買到同款。
有人說，皮爺的馬克杯喝的就是一個儀式感，味道不同都是心理作用，立刻遭到皮門人反駁，“不，是喝進嘴裏的味道真的不一樣。”
大多數像我這種的業餘咖啡愛好者，連拿鐵澳白口味有啥區別都還沒分出來，現在居然同一種豆子、同一個做法做出來的咖啡，換了個容器就能在大家嘴裏味道差這麼多，不得不被懷疑是皮爺某種高明的營銷手段。
抱著質疑精神，我去各大咖啡專業網站求證了一下——杯子真會影響咖啡的味道嗎？
結果還真會。
做了9年咖啡師的張張分享說，他試過將同一杯冷美式咖啡分裝在玻璃杯和陶瓷杯裏，味道喝起來的確不一樣。玻璃杯裏的咖啡“酸感更酸而明亮，花果香氣更明顯，苦度有所降低”，而陶瓷杯“苦度更高，酸度鈍一些，香氣要悶一些，厚度要重一些”。所以他習慣喝黑咖啡時用玻璃杯，奶咖則用陶瓷杯。
杯子影響咖啡口感的機製多種多樣，材質、形狀，甚至顏色都會影響咖啡喝進嘴裏的感覺。比如陶瓷之所以廣泛用於裝咖啡，一是因為保溫性好，咖啡的味道需要再50攝氏度以上才能最大限度的被品嚐到；二是由於它是一種中性材料，不會影響咖啡本身的味道，而其他材料，像不鏽鋼、塑su料liao，本ben身shen都dou有you味wei道dao，用yong來lai盛sheng咖ka啡fei當dang然ran也ye會hui變bian味wei。一yi般ban咖ka啡fei店dian的de紙zhi杯bei也ye會hui用yong塑su料liao做zuo裏li襯chen，讓rang杯bei子zi更geng耐nai液ye體ti，所suo以yi隻zhi要yao是shi外wai帶dai杯bei，就jiu逃tao不bu開kai咖啡裏一股塑料味。
杯(bei)子(zi)的(de)形(xing)狀(zhuang)也(ye)影(ying)響(xiang)咖(ka)啡(fei)的(de)味(wei)道(dao)。口(kou)更(geng)寬(kuan)的(de)容(rong)器(qi)會(hui)讓(rang)更(geng)多(duo)的(de)咖(ka)啡(fei)暴(bao)露(lu)在(zai)空(kong)氣(qi)中(zhong)，從(cong)而(er)影(ying)響(xiang)咖(ka)啡(fei)氧(yang)化(hua)速(su)度(du)。氧(yang)化(hua)速(su)度(du)越(yue)快(kuai)，甜(tian)度(du)就(jiu)越(yue)高(gao)，這(zhe)也(ye)解(jie)釋(shi)了(le)為(wei)什(shen)麼(me)窄(zhai)口(kou)的(de)杯(bei)子(zi)會(hui)讓(rang)咖(ka)啡(fei)喝(he)起(qi)來(lai)更(geng)酸(suan)。所(suo)以(yi)你(ni)看(kan)皮(pi)爺(ye)最(zui)經(jing)典(dian)的(de)大(da)碗(wan)馬(ma)克(ke)杯(bei)，杯(bei)口(kou)比(bi)臉(lian)都(dou)大(da)，除(chu)了(le)拍(pai)照(zhao)顯(xian)臉(lian)小(xiao)，也是為了能讓咖啡喝起來更甜，風味更好。
皮爺的堂食咖啡杯都是白色，這也被證明會讓咖啡更好喝——根據 Van Doorn等人的一項研究，人們感覺用白色杯子喝的咖啡，濃度會更高。另一項實驗結果發現，用粉紅色圓形杯子喝咖啡會增強人們對咖啡甜度的感知。
除此之外，大家覺得皮爺堂食杯好喝，也可能是因為外帶杯的蓋子讓咖啡變得“更難喝了”。蓋子會將咖啡的香氣都封在杯內，讓咖啡的味道變淡。這不難理解：在你吃任何東西的時候，嗅覺都是幫助你感受味道的重要環節。先聞到香氣再喝，會讓咖啡的味道提升一個層次。
蓋(gai)子(zi)還(hai)會(hui)阻(zu)擋(dang)咖(ka)啡(fei)的(de)口(kou)感(gan)，比(bi)如(ru)，如(ru)果(guo)你(ni)喝(he)卡(ka)布(bu)奇(qi)諾(nuo)是(shi)通(tong)過(guo)一(yi)個(ge)小(xiao)孔(kong)喝(he)的(de)，就(jiu)很(hen)難(nan)品(pin)嚐(chang)到(dao)卡(ka)布(bu)奇(qi)諾(nuo)濃(nong)鬱(yu)的(de)奶(nai)油(you)質(zhi)感(gan)。這(zhe)件(jian)事(shi)在(zai)所(suo)有(you)帶(dai)奶(nai)蓋(gai)的(de)茶(cha)飲(yin)裏(li)都(dou)有(you)體(ti)現(xian)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)給(gei)你(ni)的(de)幽(you)蘭(lan)拿(na)鐵(tie)從(cong)不(bu)帶(dai)蓋(gai)子(zi)，遞(di)給(gei)你(ni)的(de)時(shi)候(hou)還(hai)要(yao)叮(ding)囑(zhu)一(yi)句(ju)，“前三口大口喝”，不是沒道理。
“喝咖啡是一種多感官的體驗”，這麼一看，杯子讓咖啡變好喝，好像也就合理了。
奇怪的是，堂食杯明明有如此大的魔力，如今的各大連鎖咖啡店裏，你卻基本找不到誰還在用堂食杯。
圖源：小紅書@暴龍戰士
幾家國內有名有姓的連鎖精品咖啡，基本從開出來的那一天起就沒見過堂食杯。比如Tims、Manner、M Stand、Arabica，無論堂食、外賣都默認熱飲紙杯，冷飲塑料杯。杯子磕磣了點，精品咖啡們的價格倒不含糊，這幾家咖啡的均價都在25-40元左右，最貴的Arabica一小杯拿鐵能收你38，是同樣拿紙杯裝的瑞幸、麥咖啡們豔羨卻又望塵莫及的高度。
另一家曾經被視作“商務精英必備”的英國咖啡Costa倒也還保留了一些馬克杯的傳統。Costa最初進入中國的時候，還以雙耳咖啡杯作為自家賣點，但如今也隻能在少數的店裏見到使用馬克杯的客人，連點單小程序都懶得上線“堂食杯”的選項了。
你去號稱要做“第三空間”的星巴克點咖啡，店員總會先問你，堂食還是帶走？你說堂食，然後收到一個外賣紙杯。這種麵對無效對話的無力感，很像你問領導方案選A還是選B，領導回你，好的。
圖源：小紅書@拜托小貓
qishikafeidianmenyebushimeiyoutangshibei。woquwenlegongsifujinliangjiaxingbake，tangshishifoukeyiyongtangshibei，tamendedafudoushi，keyi，danxuyaogukezijizhudongtichulai。zengjiheshi，xingbakeyehuizhudonggeitangshidekerentigongmakebei。dancong2019年開始疫情，星巴克不再主動提供堂食杯，理由是“出於健康安全的考慮”。不過直到現在，堂食杯依然沒有恢複。
精品咖啡店們也一樣。豆瓣“今天喝咖啡了嗎”小xiao組zu裏li，有you人ren發fa現xian，自zi己ji家jia附fu近jin一yi年nian新xin開kai了le十shi幾ji家jia獨du立li咖ka啡fei店dian，風feng格ge各ge不bu相xiang同tong，但dan不bu管guan走zou進jin哪na一yi家jia，給gei的de都dou是shi一yi次ci性xing外wai賣mai杯bei，像xiang是shi本ben以yi為wei的de陶tao瓷ci餐can盤pan突tu然ran變bian成cheng了le吃chi盒he飯fan，在zai咖ka啡fei店dian喝he咖ka啡fei也ye瞬shun間jian沾zhan上shang了le辦ban公gong室shi牛niu馬ma味wei兒er。
“我都喝了五天外賣杯了，好不容易周末不加班去趟咖啡店，堂食卻還要給我一次性紙杯。”
圖源：小紅書@不沾醬的jianghu
塑料杯攻占各大咖啡店的今天，你就能理解有人喝到一杯裝在馬克杯裏的皮爺咖啡欣喜若狂。但是轉頭一想又不對，為什麼“用馬克杯裝”都能成為咖啡的稀有屬性了？
原本以堂食為主的精品咖啡店，在疫情期間“禁止堂食”的要求下，紛紛轉向外賣業務。隨著瑞幸等一眾“互聯網咖啡”用9.9迅速打開咖啡消費市場，培養起了都市打工人“辦公室咖啡”的習慣，咖啡外賣也成為一些精品咖啡店的主要營收來源。外賣杯於是替代堂食杯，成了咖啡店裏常用的主流杯型。
圖源：小紅書@數據多棱鏡
外賣成了咖啡品牌們都要爭搶的“新增長曲線”。《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年全國通過外賣渠道共消費了9.3億杯咖啡，近4年全國咖啡外賣訂單複合增長率66%。
但dan外wai賣mai多duo了le，為wei啥sha堂tang食shi杯bei就jiu得de消xiao失shi？咖ka啡fei店dian們men更geng在zai乎hu的de是shi成cheng本ben和he出chu品pin效xiao率lv。清qing洗xi咖ka啡fei杯bei不bu僅jin要yao增zeng加jia人ren力li成cheng本ben，還hai不bu一yi定ding洗xi得de幹gan淨jing，容rong易yi得de到dao消xiao費fei者zhe的de差cha評ping。堂tang食shi杯bei讓rang做zuo一yi杯bei咖ka啡fei“更加不可控”了，而咖啡店們最怕的就是不可控。
另外，有咖啡店老板說，用堂食杯的損耗成本太大，因為“杯子容易被偷”。有人開了一年咖啡店，60個dirty杯最後隻剩下不到20個，“有人喝著喝著杯子就沒了”。
更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，紙(zhi)杯(bei)裝(zhuang)還(hai)為(wei)咖(ka)啡(fei)省(sheng)去(qu)了(le)拉(la)花(hua)這(zhe)個(ge)咖(ka)啡(fei)裏(li)最(zui)費(fei)時(shi)間(jian)的(de)步(bu)驟(zhou)，大(da)大(da)提(ti)升(sheng)了(le)咖(ka)啡(fei)出(chu)品(pin)效(xiao)率(lv)。有(you)咖(ka)啡(fei)師(shi)透(tou)露(lu)，老(lao)板(ban)讓(rang)他(ta)們(men)堂(tang)食(shi)一(yi)律(lv)用(yong)紙(zhi)杯(bei)裝(zhuang)，因(yin)為(wei)紙(zhi)杯(bei)有(you)蓋(gai)子(zi)，拉(la)不(bu)拉(la)花(hua)也(ye)就(jiu)無(wu)所(suo)謂(wei)了(le)。
“如果哪天紙杯裏你看到了拉花，可能是咖啡師那會兒心情好。”
曾經的Manner咖啡也一度靠著聖誕樹拉花火出圈。“隻要要求，就能得到可愛的聖誕樹拉花”讓Manner成為外賣杯咖啡界的一股清流。但自從2022年Manner進入極速擴張期，衝著拉花去打卡的人發現，原來也並不是所有的Manner都能給你拉棵聖誕樹——趕上工作日十幾個自帶杯排滿前台，能在百忙之中拉出一個拖著尾巴的心已經是咖啡師最大的仁慈。
再怎麼強調要把咖啡做得“日常又不失品質”，Manner也始終逃不過“精品咖啡的身子，快捷咖啡的命”。畢竟後者才是更賺錢的門道。
圖源：小紅書@糖炒栗子
雖然嘴上都說著要做第三空間，但其實咖啡店們還是盼著客人們“快點走”，畢竟翻台率高，咖啡店們才有錢賺。
有人一針見血地總結，“單量高的咖啡店不會用馬克杯，精品店給你用馬克杯單純是生意不好。”
比如Manner在2022年平均單店日單量就突破了500杯，比星巴克高還出100多杯，但他們的門店麵積卻不到星巴克的三分之一。除了便宜，Manner門店不設堂食的特點，也保證了他們在更小的門店和相同的營業時間裏賣出更多咖啡。
走“平價精品咖啡”路線的Manner，花不到10年的時間就做成了精品咖啡裏當之無愧的回本之王，回本周期小於12個月，都快趕上了“咖啡流水線”瑞幸。
而在咖啡店們拚效率、拚單量的時候，還在堅持慢悠悠地給顧客端上一杯用堂食杯咖啡的皮爺，就成了咖啡愛好者們“捧在手心裏嗬護”的對象。喝前先給咖啡拍照，再傳到社交媒體裏狂誇一遍，猶如進餐之前的禮拜儀式，生怕皮爺哪天幹不下去了，也學著其他品牌取消了堂食杯。
堂食咖啡愛好者們的擔心不是沒有道理的。皮爺咖啡在最近傳出“被賣”的消息，歐洲投資集團JAB花160億元收購了億滋國際持有的皮爺母公司股份，成為了它的第一大股東。
如今的消費者更青睞便宜、量大、快捷的咖啡，打工人喝咖啡，要的效果是“喝完手上的方案還能一口氣再改三版”，這和“坐下來慢慢喝”的咖啡理念本來就挺衝突。
咖啡成為都市白領們下午坐進會議室前的提神劑，外帶的需求遠多於堂食。而紙杯不僅便於攜帶，也兼顧了辦公室打工人“喝完就要趕緊開始幹活”的效率訴求，所以點咖啡默認紙杯也成了一種不言自明的規則。
前瞻網2022年的報告顯示，“辦公室場景已經成為咖啡消費的第一場景”，占到咖啡消費場景的八成左右。所以咖啡店給你紙杯，其實是一種對打工人的深刻共情——萬一喝到一半你又被叫回去開會，還能把沒喝完的咖啡帶著走。
圖源：小紅書@ivy醬的儀式感
用堂食杯，客人隻能坐在這裏喝完了再走，但是用紙杯，堂食的客人隨時能改變主意，“點杯咖啡坐一個下午”的悠閑，在紙杯麵前也不再那麼吸引人了。
另一方麵，外賣紙杯則一律成為了咖啡品牌們做聯名、上新品、搞季節限定的營銷物料。瑞幸聯名茅台，印著茅台logodekafeibeibeiqiangdaoduanhuo。guoyizhenzishangxinqingrucha，beiziyeyaoxiaofangyixiabawangchaji，zoushuimoguofengluxian。zuijinhuangyouxiaoxionghuole，beizidelianmingyelikegenshang，yushiyoudehuanyipiyinshua。
咖啡聯名的周邊遵循著“免費的就是最好的”這條定理，所以杯子、紙袋、杯托都成了每一次聯名的搶手貨：時間限定，更新速度快，不僅免費，喝完還能自己能帶走、雖然帶走了也隻是換個垃圾桶扔。
你也就知道了為什麼咖啡店不願意換回馬克杯：既不方便迭代和營銷，也沒法借‘’免費”的名義刺激大家搶購的熱情。
在咖啡堂食杯還沒變成稀有物種前，咖啡杯還是一家咖啡店用來彰顯調性不可或缺的元素。皮爺的大肚寬口杯延續的是80年代美式社區咖啡店的風格，很容易讓人聯想到《老友記》limonikatamenchangqudezhongyanggongyuankafeiguan。erxingbakedegaomakebeizexiandegengdoushi，bailingmenyibianbaozhediannaokaihuiyibianxiaokouhemeishideshihoubeizinengnadegengwen，burongyijianchulaisazaijianpanshang。
如今在連鎖咖啡店裏基本快絕種的陶瓷杯，反而成了小眾手作精品咖啡們“差異化賣點”，比如南京有一家主打「專用用愛馬仕咖啡杯」的網紅館子。
先不論愛馬仕的真假，單是這樣一個噱頭配上30多元的單價，就已經讓人躍躍欲試，想要去體驗一把“名媛下午茶”。杯子給足了咖啡店格調，反而和咖啡沒了太大關係。
圖源：小紅書@大紅帽子
咖啡店們降本增效不再提供堂食杯，甚至把賣咖啡杯做成一門好生意。
無論Tims，Manner還是星巴克，咖啡店們都喜歡做杯子。258一yi個ge的de陶tao瓷ci杯bei擺bai在zai店dian裏li最zui顯xian眼yan的de位wei置zhi，吸xi引yin你ni為wei了le聖sheng誕dan節jie限xian定ding色se給gei已yi經jing裝zhuang不bu下xia的de杯bei具ju櫃gui裏li再zai塞sai進jin一yi個ge咖ka啡fei杯bei。星xing巴ba克ke曾zeng經jing爆bao火huo的de變bian色se貓mao爪zhao杯bei，因yin為wei限xian量liang，199元的杯子在二手市場炒出1500元的天價，代工廠的老板接受采訪時透露，“成本價就20元，普通品牌能賣上90元，星巴克就能賣出近200元”。
在咖啡杯子上做文章，連鎖大企業們做得越來越得心應手。
比如前幾個月有報道說星巴克為了迎合“可持續理念”，計劃2025年在歐洲、中東和非洲的千家門店推出可重複使用杯子計劃。顧客可以支付點押金，買星巴克的特製塑料杯子，杯子最多能重複使用 30 次。如果你把杯子退還給門店時，還會退還押金——星巴克就這樣不動聲色地預定了30個訂單。
當然，咖啡店們還想出了“自帶杯”的策略：想喝馬克杯裏的咖啡，你可以自己拿一個馬克杯來裝。兼顧“拿了就走”的便捷，也能讓你喝到咖啡“盛在非一次性容器裏”的味道。咖啡店們方便了，但問題是，為什麼我想喝一口堂食杯咖啡，還必須揣著一個洗幹淨了、容量剛好、沒有蓋子的陶瓷馬克杯走到咖啡店？
後來咖啡師收到的“容器”越來越離譜，在社交平台上傳播成“挑戰遊戲”，消費者喝的不是咖啡，是玩梗順便幫品牌打個廣告。
圖源：小紅書@隔壁家菊花
大家把皮爺的堂食咖啡捧成“寶”，說到底還是對「坐下就隻安安靜靜喝杯咖啡」的片刻寧靜的留戀。
tongshizuilaoshihuiyishuo，shangdaxuedeshihouzuixihuanzuodeshijiushihetongxuezaimankafeiyidaiyizhengtian，dianyibeikafeiheyifenshutiao，liaogetian，ganwanzaiquxiaomenkouxiaochijiechigewanfan，xianzaihekafeitangshidouxiangdaizheshangwu、相親任務來的。坐在咖啡館裏捧著堂食杯喝咖啡，是“放鬆”這件事的具象化。就像公園有20分鍾效應——坐進咖啡館什麼都不想，再讓咖啡師給我拉出一隻獨角獸。
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