文：付豔翠

來源：摩登消費（ID：modengxiaofei）

作為一個資深減肥人士
，為了快速掉秤，90後劉穎選擇用吃輕食的方式控製卡路裏的攝入。

“減肥期間，我對自己的飲食比較‘斤斤計較’，每天的目標是隻能吃1000大卡 （或者更少）
，所以吃完一頓就要開始計算熱量
，往往晚飯吃不吃
，都是由剩下的熱量決定。”劉穎表示，消耗1kg脂肪需要7700大卡，如果她一天少吃500大卡
，大概兩周就能減重2斤。

事實上，隨著人們越來越關注健康
，消費者們也開始在日常的飲食中越來越重視碳水化合物與蛋白質、脂肪的合理搭配。輕食創業者周周向“摩登消費”表示
，如今消費者越來越注重健康和身材管理，低卡又營養的輕食特別受歡迎。

iiMedia Research （艾媒谘詢） 數據顯示，2023年中國消費者食用輕食的頻率普遍較高，75.8%的消費者每周至少吃一次輕食，其中4.4%消費者每天吃一次及以上，39.5%消費者每周吃2-4次，31.9%消費者每周吃一次。

在此趨勢下，以售賣漢堡炸雞等高熱量食物聞名的肯德基，也開始在“變綠”的路上跑得越來越遠。

過去七年來，肯德基輕食品牌店KPRO陸續在北京、杭州、上海、廣東等地開店。其區別於肯德基經典的紅白LOGO配色與紅色裝飾設計，以綠色為主色調，結合極簡的設計風格，營造出現代感和清新感。

圖/小紅書

不過，從1987年第一家肯德基在北京前門開張至今，在中國已經賣了37年炸雞的肯德基
，要如何才能講好它的“綠色”故事？

01

殺入健康輕食賽道

時間倒回到1987年11月12日，肯德基在北京前門西大街正陽市場1號開業‌——這是肯德基在中國的第一家餐廳。被這家“洋快餐”吸引
，趕來嚐鮮的顧客絡繹不絕，甚至由於人數太多，消費者們隻能在寒風中站在店外排隊等待。

彼時，一份肯德基套餐賣7元
，而北京平均月工資僅100元。因此，吃肯德基在不少消費者眼裏成為很有“麵子”、高端的代名詞。甚至在當時的消費者認知裏，肯德基代表著西式生活方式，是適合舉辦婚禮的高檔餐廳。

但37年過去，隨著國人對洋快餐祛魅，肯德基於國人的品牌印象已經從“高檔西餐廳”轉變到“大眾快餐店”。甚至吃炸雞漢堡開始被人們認為不健康，就連去肯德基約會也會被視為不解風情。

怎樣才能擺脫消費者眼中的“垃圾食品”

，挽回中產們對肯德基的高端品牌印象呢？

在2017年，百勝中國獨立上市後推出了肯德基的兄弟品牌KPRO，KPRO是肯德基 （KFC） 的升級版品牌‌。KPRO是英文“K”與“PRO”的合成，其中“K”代表肯德基，而“PRO”代表“Professional”
，意味著專業和升級‌。

這之後，作為“能量輕食品牌”KPRO陸續在北京、杭州、上海等地開店。

做健康輕食賽道似乎是個好選擇。

隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強
，越來越多的人開始注重飲食結構的均衡和食物的營養價值，而非僅僅滿足於飽腹感。

大消費行業分析師楊懷玉向“摩登消費”表示
，年輕群體和都市白領們更願意為健康飲食支付溢價，健康輕食賽道仍有很大的增長空間。

“肯ken德de基ji通tong過guo推tui出chu輕qing食shi產chan品pin線xian
，可ke以yi吸xi引yin那na些xie追zhui求qiu健jian康kang生sheng活huo方fang式shi的de消xiao費fei者zhe
，同tong時shi也ye能neng夠gou拓tuo展zhan自zi己ji的de業ye務wu範fan圍wei，避bi免mian在zai快kuai速su發fa展zhan的de健jian康kang飲yin食shi市shi場chang中zhong落luo後hou。”楊懷玉說道。

楊yang懷huai玉yu認ren為wei，作zuo為wei全quan球qiu知zhi名ming的de快kuai餐can品pin牌pai，肯ken德de基ji做zuo輕qing食shi的de優you勢shi在zai於yu其qi擁yong有you強qiang大da的de品pin牌pai影ying響xiang力li和he廣guang泛fan的de客ke戶hu基ji礎chu。此ci外wai，肯ken德de基ji在zai全quan球qiu範fan圍wei內nei有you著zhe成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian體ti係xi，這zhe使shi得de它ta能neng夠gou有you效xiao地di控kong製zhi成cheng本ben。

事實上，背靠餐飲巨鱷肯德基，KPRO從“出生”起就能輕鬆獲得流量和消費者對其食材的信任。

近期，KPRO廣州首店登陸環市東商圈當天，就吸引了很多消費者的關注。

圖/小紅書

“肯德基新開的一家輕食餐飲品牌，我特意過來嚐新，綠色的裝修風格
，看上去很清新，心情也很不錯。”消費者王芳在該美團店鋪評價道。

在北京工作的90後白領徐傑也向“摩登消費”表示
，肯德基的品牌認知度高，消費者的信任建立要比其他品牌更快，“我不會很擔心它的食品安全衛生問題。”

顯然
，背靠肯德基，殺入健康輕食賽道的KPRO具有一定優勢。

02

“高端”願望落空？

但肯德基想要靠健康輕食產品，升級高端的品牌餐飲形象卻並不容易。

如今，距離肯德基在中國開出第一家店已經過去37年。當人們提到肯德基，除了標誌性的“肯德基紅”，第一印象依舊是它招牌產品的炸雞、漢堡、薯條等“熱量炸彈”，能夠帶給消費者們從口腔到胃裏的滿足感。

“肯德基都賣草了，這也太健康了。但你都去肯德基了，你竟然吃這個
，不吃個漢堡怎麼行
？”回憶起第一次去北京首家KPRO環球影城門店吃輕食時
，徐傑的朋友對她的選擇感到詫異。

因為輕食品類和它以往的西式快餐 （高熱量） 的品牌定位不符，短時間內很難扭轉消費者對它的印象，“吃慣輕食的消費者大概很難主動選它，而不吃輕食的消費者也不會主動吃。”她感慨道。

與此同時，消費降級的趨勢下，白領們對輕食的價格也開始變得敏感。

徐傑回憶，當時她去環球影城裏參加活動
，活動在18:30開始，她早到了一個小時。

因為隻有自己一個人，不適合進餐廳吃正餐，又因為當時在環球影城裏選擇有限，所以看到肯德基時沒有猶豫就選擇去吃快餐。

“我點的KPRO‘致敬凱撒沙拉套餐’，裏麵的產品有‘無糖加纖維’可樂、新奧爾良烤翅和致敬凱撒沙拉
，一共花費70元。”徐傑向“摩登消費”直言

，她對於這份高價套餐的體驗感一般。

圖/這份套餐花費徐傑70元

“如(ru)果(guo)是(shi)常(chang)吃(chi)這(zhe)種(zhong)輕(qing)食(shi)的(de)人(ren)估(gu)計(ji)更(geng)不(bu)滿(man)意(yi)。因(yin)為(wei)那(na)個(ge)沙(sha)拉(la)的(de)內(nei)容(rong)物(wu)真(zhen)的(de)不(bu)怎(zen)麼(me)豐(feng)富(fu)，如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)那(na)對(dui)雞(ji)翅(chi)看(kan)著(zhe)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)肉(rou)
，有(you)點(dian)營(ying)養(yang)價(jia)值(zhi)且(qie)撐(cheng)著(zhe)價(jia)格(ge)，估(gu)計(ji)我(wo)不(bu)會(hui)選(xuan)。沙(sha)拉(la)隻(zhi)有(you)生(sheng)菜(cai)葉(ye)、兩個雞蛋、幾片培根。”說道這，徐傑吐槽道
，“這種配置在外麵的輕食店都不敢上架吧。”

徐傑表示
，她能夠理解在環球影城裏餐食肯定比外麵的店鋪賣得貴一點，但她之後不會再回購肯德基的輕食套餐，“還不如自己在家煮水煮菜吃三明治。”

徐傑還發現
，雖然當時是吃飯高峰期，但KPRO餐廳就餐的人並不多
，“有5、6桌人左右吧，基本都是家長帶小孩吃的

，還有一對情侶。店內空間挺大的，但是可能顧客隻坐了三分之一左右的座椅。”

事實上，根據窄門餐眼數據
，目前市麵上門店數量前十的輕食品牌
，均價約為29.24元。

周周也向“摩登消費”透露

，“現在的年輕人對於輕食的要求是高性價比。我們試驗過，輕食客單價在25-35元之間，受眾最廣。”

而肯德基也做不到太高的品牌溢價。

百勝中國方麵曾對媒體表示，“上海首家KPRO餐廳是肯德基在原先KPROcantingjichushangdeyiciquanxintansuo
，shiyingxiaofeizheduiyujiankangyinshixuqiudezengchang。muqiangaimoshirengchuyutansuojieduan，womenrengzaichixuduizheyixinmoshijinxingbuduandeyouhuatiaozheng”。

如今看來，肯德基對KPRO餐廳的優化就包括對價格的調整。

公開資料顯示，最先開出的杭州、北京KPRO餐廳
，肉類拚盤和雙人餐等均在百元上下
，沙拉產品也在50元左右。

而如今，除北京環球影城門店外，其他城市KPRO門店的產品價格有了很大的調整，由原先的50+降至30+
，並新增了一人食的29.9元套餐。

03

輕食店遍地開花

肯德基賣輕食的挑戰不止於此。

自疫情後，消費者更加關注健康飲食。根據美團外賣發布的《輕食消費大數據報告》，2022年國內輕食市場規模已經突破1000億元，並且預計在五年內將占到餐飲總收入的10%左右。

機遇之下，越來越多的餐飲品牌看到“綠色”趨勢
，並不斷推出相應產品。根據企查查數據，截至目前，我國現存“輕食”相關企業超過2.85萬家。

“輕食市場的競爭已經非常激烈
，不僅有專業的輕食品牌，還有其他快餐品牌也在積極布局這一領域。”楊懷玉表示。

事實上，在餐飲行業競爭加劇、連鎖餐飲品牌紛紛砸錢推出“窮鬼套餐”吸引消費者的當下，更多餐飲品牌都走上了健康餐飲之路。而僅快餐品牌中

，開始跨界做輕食的品牌就不隻肯德基。

從2018年開始
，麥當勞就在官網發布了“營養計算器”，所有菜品的能量、蛋白質
、脂肪等含量都一目了然，甚至還推出了500大卡套餐。

2023年，快餐品牌老鄉雞也與薄荷健康合作

，推出減肥食譜，並在菜品上標注卡路裏、主輔料、口味和烹飪方式等信息，如農家蒸蛋68千卡
、鹵雞腿129千卡、蔥油菜苔141千卡，消費者可以根據自己的口味

，看著卡路裏進行搭配。

於是，貼著低脂、低卡、健康等標簽的輕食賽道越來越卷。過去幾年，輕食行業一度曾迎來倒閉潮，諸如甜心搖滾沙拉、小綠格蕾沙拉

、輕食鼻祖新元素等宣布破產。

在行業競爭加劇之下，消費者們對於輕食的要求也不再僅僅滿足於“吃草”。“消費者們現在既要口感味道好，還要疊加特定功效 （減脂） 。”周周表示。

yanghuaiyuyebiaoshi
，xiaofeizheduiyuqingshiderenzhizhengzaizhujianshenhua，buzaijinjinshijiandandeshalahuodireliangshipin
，ershigengqingxiangyunaxiejimeiweiyoujiankangdeshipin。zheyiweizhexiaofeizheyuanyichangshigengduozhongleideqingshichanpin，baokuoyouzhidanbaizhi、複合碳水化合物和健康脂肪。

顯然，吃輕食的消費者對肯德基們提出了更高的要求。

圖/小紅書

“我發現每次點的輕食外賣裏，隻有一點點雞胸肉或薄薄的幾片牛肉 （蛋白質類過少） ，差不多大半碗的糙米 （碳水過多） 和一點西蘭花
、生菜、玉米，即吃不飽

，又因為嘴巴沒味兒更想吃零食和重口味的東西。”劉穎表示，這樣的搭配實際並不合理。

yushi，tagengyuanyizaiyoushijiandeshihouzijidapeiqingshican，biruludianniurou，chaogeqingcai，zaijiahongshuyumizuozhushi
，hainengdapeiyibeiheikafei。bujinreliangbuhuichaobiao

，haochijianfeixiaoguohaihao。

對此，周周也表示
，2024年
，輕食行業將迎來大洗牌，傳統的吃草輕食將逐漸退出舞台。“吃(chi)草(cao)輕(qing)食(shi)需(xu)要(yao)極(ji)度(du)自(zi)律(lv)才(cai)能(neng)堅(jian)持(chi)長(chang)期(qi)食(shi)用(yong)，也(ye)並(bing)不(bu)符(fu)合(he)國(guo)人(ren)口(kou)味(wei)。因(yin)此(ci)，行(xing)業(ye)也(ye)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)產(chan)品(pin)，創(chuang)新(xin)適(shi)合(he)國(guo)人(ren)口(kou)味(wei)的(de)輕(qing)食(shi)，從(cong)而(er)增(zeng)加(jia)複(fu)購(gou)率(lv)。”

而徐傑當時吃肯德基輕食時的感覺是“平平無奇的味道。”

顯然
，相較快餐而言，肯德基們的綠色輕食在營養成分、“新鮮”感受和味道等方麵還存在明顯的提升空間。

而在輕食之外，中國快餐餐飲市場也進入瘋狂內卷模式

，除了個體餐廳
、各種本土連鎖快餐店在拚低價，拚加盟，拚創新之外
，其老對手麥當勞也並沒有放慢在中國的擴張步伐。

賣輕食無疑是為了尋找新的業績增長，但肯德基想要保住中國市場快餐前三的頭銜顯然並不容易。