來源：納食（ID：kuaixiao6699）

盒馬鮮生
，作為阿裏巴巴集團旗下的新零售業態，自2016年成立以來迅速在中國市場占據一席之地。隨著國內零售市場競爭的加劇，盒馬開始尋求新的增長點——搖身一變成“留子”

，開啟了出海之旅。

這可以算得上是盒馬成立8年來做的跨越度最大的決定，此外
，讓大多數人都沒想到的是，在盒馬的出海計劃裏，出海後隻賣自有品牌的商品，

01

野心勃勃的出海計劃

今年3月，盒馬創始人侯毅退休
，接任者是在盒馬擔任六年CFO的嚴筱磊。

出海戰略是新任CEO上任一個月後，行業內看到整改後的盒馬第一個大動作。

4月(yue)，盒(he)馬(ma)宣(xuan)布(bu)出(chu)海(hai)

，第(di)一(yi)站(zhan)是(shi)美(mei)國(guo)，並(bing)且(qie)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)雙(shuang)向(xiang)發(fa)力(li)
，不(bu)僅(jin)在(zai)線(xian)下(xia)入(ru)駐(zhu)了(le)美(mei)國(guo)最(zui)大(da)的(de)華(hua)人(ren)連(lian)鎖(suo)超(chao)市(shi)大(da)華(hua)超(chao)市(shi)，而(er)且(qie)還(hai)在(zai)線(xian)上(shang)上(shang)架(jia)至(zhi)北(bei)美(mei)最(zui)大(da)的(de)華(hua)人(ren)購(gou)物(wu)網(wang)站(zhan)亞(ya)米(mi)網(wang)，走(zou)上(shang)國(guo)際(ji)電(dian)商(shang)舞(wu)台(tai)。

（圖源：亞米網）

8月，盒馬的全球化步伐進一步加速
，其產品成功上線東南亞領先的電商平台Lazada

，正式進入東南亞市場。

東南亞市場的戰略布局不僅拓寬了盒馬的國際腳步
，也收獲了當地聲音的認可。eBest公gong司si首shou席xi運yun營ying官guan表biao示shi，引yin入ru盒he馬ma將jiang進jin一yi步bu豐feng富fu本ben地di亞ya洲zhou超chao市shi的de品pin種zhong，這zhe不bu僅jin是shi對dui華hua人ren消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de精jing準zhun回hui應ying，更geng可ke以yi為wei澳ao洲zhou消xiao費fei者zhe提ti供gong現xian代dai中zhong國guo美mei食shi的de味wei道dao。

9月，盒馬再度發力，其產品上線亞洲超市eBest，成功打入澳洲市場，成為首個將自有品牌產品推向南半球市場的中國零售品牌。

與此同時，盒馬的自有品牌產品還成功入駐了FreshGoGo、Weee等亞裔、華人生鮮平台
，進一步鞏固了其在海外華人市場的地位。

（圖源：FreshGoGo）

盒馬出海的市場策略主要基於對海外華人市場的深入調研。盒馬出海業務負責人曾表示，食品是華人跨境網購的主要品類。而且
，據盒馬市場調研發現，留學生和移民二代、三代群體對零食
、速食更感興趣，尤其是國內的網紅食品；而傳統華人家庭和新移民一代家庭則偏好地道中國風味與食材。

基於這些市場調研結果，盒馬選擇了在國內銷量最高的休閑零食和糧油速食作為首批出海商品

，包括料理醬汁類

、零食類和米麵類等。這些商品在國內市場已經取得了銷售驗證，並在海外市場有相當多的代購需求。

02

自有品牌

能撐得住盒馬的出海野心嗎？

出海之後賣什麼？這直接影響著品牌出海後是否盈利，甚至關係著這一戰略的成敗與否。

盒馬的決策是：售賣自有品牌商品。這也是本土商超的自有品牌首次大規模走出中國。

目前來看
，盒馬自有品牌在美國市場的表現尤為引人注目。亞米網站上線第一周，“盒馬牌”新xin品pin就jiu在zai美mei國guo東dong西xi海hai岸an新xin品pin排pai行xing榜bang升sheng至zhi第di一yi名ming
，顯xian示shi出chu強qiang大da的de市shi場chang競jing爭zheng力li。這zhe一yi成cheng績ji不bu僅jin證zheng明ming了le盒he馬ma自zi有you品pin牌pai的de商shang品pin力li，也ye反fan映ying了le海hai外wai華hua人ren對dui於yu地di道dao中zhong國guo風feng味wei商shang品pin的de強qiang烈lie需xu求qiu。

首戰告捷的市場表現，這也從側麵彰顯了盒馬的品牌影響力
、商品力以及長期穩定供應鏈能力。

2017年
，盒馬就開始發力自有品牌，推出了盒馬日日鮮、盒馬工坊
、盒馬原標
、帝皇鮮等一係列自有品牌商品。截至2022年10月底
，盒馬自有品牌商品類目已經達到1200多種，銷售占比達到35%。到2025年
，盒馬的自有品牌銷售占比或達50%。

（圖源：微博@盒馬）

而且從整個行業來看，自有品牌如今已經成了國內各大零售商都在重點發力的方向。《2023中國商超自有品牌案例報告》顯示，盡管國內自有品牌相對啟動較晚，但是發展迅猛，中國超市TOP100企業的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢，2022年已經達到5%。這個數據還在增長。

從商家端看，以山姆和Costco為代表的外資零售巨頭在自有品牌領域很早就有布局。山姆自有品牌的銷售占比達30%左右。國內多個零售企業爭相也布局自有品牌，除了盒馬之外，胖東來、永輝、天虹
、叮咚買菜
、樸樸超市等均有旗下自有品牌的開發。

在這其中，《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書》顯示
，盒馬自有品牌以41%的主動提及率和93%的品牌認知度，在零售商中排名第一。

盒馬出海戰略中之所以選擇自有品牌打頭陣，原因不止是為了更好的宣傳自家產品，也是基於利潤方麵的一種考量。

相xiang較jiao於yu售shou賣mai第di三san方fang品pin牌pai，盒he馬ma選xuan擇ze自zi有you品pin牌pai出chu海hai可ke以yi拿na下xia海hai外wai市shi場chang定ding價jia權quan，從cong而er拿na到dao更geng高gao的de毛mao利li率lv，在zai一yi定ding程cheng度du上shang提ti升sheng利li潤run增zeng長chang空kong間jian。本ben次ci出chu海hai的de盒he馬ma自zi有you品pin牌pai零ling食shi品pin類lei定ding價jia集ji中zhong在zai4—5美元，而國內定價大多10元以內。

例如，海鹽黑麥蘇打餅幹國內售價9.9元，美國售價4.99美元（約合36元）

；茶葉蛋燉煮包國內售價6.9元，美國售價1.59美元（約11.5元），諸如此類，相當於，美國超市定價比國內貴2—3倍。

而且，盒馬自有品牌通過直連源頭、直連工廠減少中間環節、做低價格，為用戶提供更強的質價比，這也是盒馬選擇自有品牌出海背後的供應鏈底氣。

03

出海之後就能高枕無憂了嗎
？

隨著全球化的深入發展，越來越多的海外消費者開始接受並喜愛中國品牌和產品。

盒馬發力自有品牌
，不僅是企業自身發展的需要

，也是中國品牌國際化的重要一步。通過精準的市場定位、高品質的商品輸出以及有效的供應鏈管理，盒馬在美國的成功試水無疑為其進一步拓展至澳大利亞、東南亞
、日韓等國家和地區奠定了基礎。

不過

，就現階段情況來說，初步拿下海外牌照之後的盒馬
，後續能否持續壯大海外市場，眾說紛紜。

盒(he)馬(ma)的(de)出(chu)海(hai)模(mo)式(shi)相(xiang)對(dui)傳(chuan)統(tong)，依(yi)靠(kao)代(dai)理(li)商(shang)或(huo)者(zhe)經(jing)銷(xiao)商(shang)，能(neng)避(bi)免(mian)開(kai)店(dian)和(he)管(guan)理(li)的(de)成(cheng)本(ben)
，但(dan)也(ye)隻(zhi)能(neng)進(jin)入(ru)華(hua)人(ren)商(shang)超(chao)等(deng)門(men)檻(kan)較(jiao)低(di)的(de)渠(qu)道(dao)
，想(xiang)要(yao)深(shen)入(ru)當(dang)地(di)主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)還(hai)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)的(de)難(nan)度(du)。但(dan)如(ru)果(guo)隻(zhi)停(ting)留(liu)在(zai)華(hua)人(ren)商(shang)超(chao)的(de)話(hua)那(na)出(chu)海(hai)布(bu)局(ju)未(wei)免(mian)太(tai)過(guo)單(dan)一(yi)，全(quan)球(qiu)6000萬華人群體是一個相對來說頗為小眾的市場。

這也是為什麼全球主流市場和主流渠道裏缺乏中國食品飲料的品牌的原因，如果不能打破“困在華人超市裏”的這一局麵，那品牌的海外之路隻能說任重道遠。

出海本就是持久戰。多地區的產品鋪設，即便實現了初步亮眼的數據，但也無法否認盒馬仍處於0到0.1的初步啟動“出口”階段。

還hai有you，與yu盒he馬ma處chu於yu同tong一yi賽sai道dao上shang的de競jing爭zheng對dui手shou山shan姆mu，作zuo為wei一yi家jia源yuan自zi美mei國guo的de會hui員yuan製zhi商shang店dian
，自zi進jin入ru中zhong國guo以yi來lai成cheng為wei了le國guo內nei年nian輕qing人ren的de社she交jiao密mi碼ma

，而er此ci次ci盒he馬ma攻gong入ru山shan姆mu“老家”，受shou眾zhong卻que依yi然ran是shi中zhong國guo留liu學xue生sheng等deng華hua人ren群qun體ti
，這zhe也ye難nan免mian讓rang人ren對dui其qi產chan生sheng對dui比bi。不bu過guo後hou續xu盒he馬ma在zai美mei國guo時shi候hou是shi否fou會hui放fang開kai布bu局ju全quan力li擴kuo張zhang受shou眾zhong渠qu道dao，一yi切qie都dou得de看kan品pin牌pai的de出chu海hai策ce略lve。

（圖源：微博@盒馬）

總之，盒馬
，作為中國新零售的代表之一
，其自有品牌的“出海”戰zhan略lve不bu僅jin是shi對dui國guo內nei市shi場chang的de補bu充chong，更geng是shi對dui全quan球qiu市shi場chang布bu局ju的de一yi次ci大da膽dan嚐chang試shi。盒he馬ma出chu海hai不bu僅jin代dai表biao了le中zhong國guo品pin牌pai走zou向xiang世shi界jie的de決jue心xin，也ye反fan映ying了le中zhong國guo企qi業ye在zai全quan球qiu市shi場chang中zhong的de競jing爭zheng力li。

對(dui)於(yu)盒(he)馬(ma)來(lai)說(shuo)
，自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)在(zai)美(mei)國(guo)的(de)試(shi)水(shui)隻(zhi)是(shi)其(qi)國(guo)際(ji)化(hua)戰(zhan)略(lve)的(de)第(di)一(yi)步(bu)。未(wei)來(lai)
，盒(he)馬(ma)將(jiang)如(ru)何(he)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)升(sheng)級(ji)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)
？其(qi)海(hai)外(wai)之(zhi)路(lu)將(jiang)如(ru)何(he)走(zou)向(xiang)更(geng)多(duo)國(guo)家(jia)
？隻(zhi)待(dai)市(shi)場(chang)驗(yan)證(zheng)。