文：大可

來源：TopKlout克勞銳

玩具品牌Jellycat因其“過家家”式的抽象表演在社交媒體上爆火、麥當勞帶鏟子領板燒讓“鏟子梗”成為網友熱議的話題……

huigujinqijijutesedeyingxiaoshijian，bunanfaxiantamencongzhanxianpinpaiyuchanpinjiazhidedanxiangshuchu，bianchengleyuchangjinghuadehuatixianghuliandong，jifayonghuzhenchengzhudongdetaolun，xingchengpinpaidutejiyihegongshideneirong。

前段時間
，克勞銳在與某國貨美妝品牌的營銷負責人對話時他曾表示：一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)有(you)話(hua)題(ti)性(xing)時(shi)，無(wu)論(lun)品(pin)牌(pai)做(zuo)怎(zen)樣(yang)的(de)動(dong)作(zuo)，用(yong)戶(hu)都(dou)會(hui)主(zhu)動(dong)參(can)與(yu)進(jin)來(lai)。當(dang)下(xia)品(pin)牌(pai)目(mu)前(qian)最(zui)核(he)心(xin)的(de)追(zhui)求(qiu)，是(shi)如(ru)何(he)讓(rang)自(zi)己(ji)具(ju)備(bei)話(hua)題(ti)的(de)屬(shu)性(xing)。這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，要(yao)麼(me)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)成(cheng)為(wei)話(hua)題(ti)中(zhong)心(xin)
，要(yao)麼(me)將(jiang)自(zi)己(ji)置(zhi)身(shen)大(da)眾(zhong)討(tao)論(lun)之(zhi)中(zhong)
，表(biao)達(da)立(li)場(chang)
，與(yu)用(yong)戶(hu)產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)。

01

從自我表達到公共熱議，讓品牌成為話題本身

最近
，麥當勞推出了“帶1把鏟子，領1個免費板燒雞腿堡”活動。10月26日下午活動開始後，#麥當勞鏟子#的話題迅速衝上了微博熱搜的第一位。

廣大網友討論的第一個話題是“為什麼是鏟子”

，網友紛紛表示不理解鏟子與麥當勞的關係，甚至@麥當勞 官(guan)博(bo)求(qiu)官(guan)方(fang)解(jie)答(da)。隨(sui)後(hou)有(you)細(xi)心(xin)的(de)網(wang)友(you)解(jie)答(da)到(dao)，近(jin)期(qi)麥(mai)當(dang)勞(lao)推(tui)出(chu)了(le)新(xin)升(sheng)級(ji)的(de)板(ban)燒(shao)雞(ji)腿(tui)堡(bao)，廚(chu)師(shi)煎(jian)製(zhi)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)會(hui)用(yong)到(dao)鏟(chan)子(zi)
，從(cong)某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)來(lai)說(shuo)，鏟(chan)子(zi)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)版(ban)板(ban)燒(shao)雞(ji)腿(tui)漢(han)堡(bao)有(you)辨(bian)識(shi)度(du)的(de)符(fu)號(hao)。

許多網友自發曬出自己準備的“五花八門十八般鏟鏟”，鏟屎官的鏟子、鐵鍬、挖耳勺……各種鏟子都成為了網友play的一環，甚至許多i人網友表示一個活動換來了自己終身的外向
，一係列“鏟子梗”加速了相關話題的發酵。

打開@麥當勞 的(de)官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)，品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)也(ye)會(hui)主(zhu)動(dong)分(fen)享(xiang)網(wang)友(you)們(men)的(de)搞(gao)笑(xiao)創(chuang)意(yi)，帶(dai)頭(tou)整(zheng)活(huo)，用(yong)戶(hu)圍(wei)繞(rao)這(zhe)個(ge)事(shi)件(jian)的(de)討(tao)論(lun)全(quan)部(bu)集(ji)中(zhong)在(zai)了(le)鏟(chan)子(zi)與(yu)麥(mai)當(dang)勞(lao)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)上(shang)，而(er)非(fei)免(mian)費(fei)領(ling)漢(han)堡(bao)這(zhe)個(ge)福(fu)利(li)上(shang)。通(tong)過(guo)話(hua)題(ti)讓(rang)品(pin)牌(pai)成(cheng)為(wei)了(le)大(da)眾(zhong)討(tao)論(lun)的(de)話(hua)題(ti)中(zhong)心(xin)，從(cong)而(er)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)，這(zhe)樣(yang)的(de)方(fang)式(shi)遠(yuan)比(bi)單(dan)純(chun)的(de)投(tou)放(fang)更(geng)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)。

mouxinxiaofeicanyinpinpaidechuangshirenzaijieshoukelaoruicaifangshizengbiaoshi，dangpinpaibenshenchengweiyonghutaolundezhongxinshi

，pinpaiyingxiaojiubuzaishizishuozihua，ershicongziwoxushizhuanbiandaogonggongxushi


，yonggengdideyusuanchuangzaogengdadeyingxiangli。

近期爆火的Jellycat同樣是把自己變成了年輕人的社交話題，精準洞察了年輕人的情緒需要。在毛絨蛋糕上擠奶油
、給毛絨花花草草澆水、給玩具雞蛋撒上辣椒粉……這一係列看似抽象的行為都發生在Jellycat在上海的快閃店中。

許多網友
、大V甚至明星都自發曬出自己與Jellycat的合照，“已經不想跟沒有Jellycat 的人說話了”“擁有一隻屬於自己的Jellycat”等聲音不絕於耳。打開@Jellycat 官方微博的評論區
，不少網友將其當作“崽”或家人來“養” ，甚至成為了自己走南闖北的搭子。

在網友的討論下，Jellycat成為了一種文化，也成為了年輕人內耗、焦慮等情緒宣泄的寄托
，品牌將話語權交給了用戶，成為了傳遞用戶情緒和情感的載體。

02

抓住內容的情緒
，

讓品牌成為熱點話題的討論者

除了品牌自身成為議題之外
，品牌也可以在公共議題中找到品牌營銷的結合點
，主動參與到熱點話題的討論之中。

中秋和國慶小長假掀起了廣大網友的出行熱潮，波司登就緊緊抓住了年輕人對於出行與裝備的討論，通過#秋遊時建議準備可疊變裝備#、#戶外新手的衝鋒衣怎麼選#等科普向的話題幫助年輕人解決出行疑問

，將新品與熱點綁定在一起。

同(tong)時(shi)，波(bo)司(si)登(deng)也(ye)洞(dong)察(cha)到(dao)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)出(chu)遊(you)前(qian)對(dui)於(yu)目(mu)的(de)地(di)的(de)討(tao)論(lun)，把(ba)不(bu)同(tong)城(cheng)市(shi)的(de)門(men)店(dian)根(gen)據(ju)城(cheng)市(shi)特(te)色(se)做(zuo)了(le)新(xin)的(de)置(zhi)景(jing)，吸(xi)引(yin)了(le)很(hen)多(duo)用(yong)戶(hu)打(da)卡(ka)分(fen)享(xiang)。

在分享過程中
，用戶會帶上品牌門店的打卡照片，並分享自己的出行裝備和對品牌的見解，讓波司登的熱議詞頻在整個“衝鋒衣”品類中直接躍升為Top1，在品類認知中完成了突破。

熱re點dian話hua題ti的de本ben質zhi是shi用yong戶hu討tao論lun的de內nei容rong，而er內nei容rong在zai不bu同tong的de語yu境jing和he階jie段duan會hui帶dai有you不bu同tong情qing緒xu，抓zhua住zhu內nei容rong情qing緒xu和he消xiao費fei者zhe站zhan在zai同tong一yi個ge視shi角jiao才cai能neng讓rang品pin牌pai具ju有you號hao召zhao力li。

今年奧運期間，用戶觀賽的情緒就發生了很大的變化，大家不僅僅關注成績與冠軍
，而是回到了“人”與“梗”上。伊利敏銳捕捉到了魯豫與奧運會徽撞臉的熱點，迅速邀請魯豫擔任品牌觀賽大使，同時又因為賽場紫綠配色與《西遊記》中沙僧撞色
，邀請沙和尚扮演者劉大剛擔任時尚大使。這種抓住用戶情緒
、與用戶玩在一起的方式給品牌帶來了親和力，也引發了廣大用戶的討論。

當下，社交能夠驅動消費
，營銷戰役本質上成為了情緒戰和內容戰，canyudazhongduihuatidetaolunwangwangshizuihaodeneirongfajiaofangshi。ganyutongguoredianhuatifasheng，pinpaijiubuzaishiyigepangguanzhe，ershiyuyonghuyiqichengweiletaolunzhe。

03

從議題中尋找品牌的未來

縱(zong)觀(guan)當(dang)下(xia)的(de)熱(re)門(men)話(hua)題(ti)
，本(ben)身(shen)就(jiu)代(dai)表(biao)了(le)巨(ju)大(da)的(de)討(tao)論(lun)聲(sheng)量(liang)和(he)用(yong)戶(hu)的(de)天(tian)然(ran)興(xing)趣(qu)，參(can)與(yu)到(dao)這(zhe)些(xie)話(hua)題(ti)的(de)熱(re)議(yi)之(zhi)中(zhong)，品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)反(fan)向(xiang)洞(dong)察(cha)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，了(le)解(jie)當(dang)下(xia)用(yong)戶(hu)關(guan)注(zhu)什(shen)麼(me)

、需要什麼，從而更好地進行產品的塑造。

比如今年喜茶推出的“超級植物茶”係列，就是圍繞當下年輕人最關心的健康話題推出的產品。在微博等社交平台，羽衣甘藍、紅菜頭等材料都是DIY健康果蔬汁的核心原料，許多大V會發布自製相關飲品的教程。喜茶就是通過用戶的討論抓住這部分消費需求

，並將其進行了標準化生產
，以用戶的討論反哺產品創造。

我(wo)們(men)常(chang)說(shuo)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)，產(chan)品(pin)是(shi)根(gen)本(ben)
，營(ying)銷(xiao)是(shi)方(fang)式(shi)，如(ru)果(guo)隻(zhi)關(guan)注(zhu)輿(yu)論(lun)和(he)話(hua)題(ti)而(er)不(bu)回(hui)歸(gui)產(chan)品(pin)，品(pin)牌(pai)的(de)社(she)交(jiao)勢(shi)能(neng)很(hen)難(nan)長(chang)效(xiao)延(yan)續(xu)下(xia)去(qu)。因(yin)此(ci)
，在(zai)熱(re)門(men)話(hua)題(ti)中(zhong)尋(xun)找(zhao)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)和(he)新(xin)的(de)賣(mai)點(dian)，本(ben)質(zhi)上(shang)也(ye)是(shi)把(ba)熱(re)門(men)話(hua)題(ti)中(zhong)的(de)情(qing)緒(xu)變(bian)成(cheng)了(le)帶(dai)有(you)情(qing)緒(xu)的(de)產(chan)品(pin)，讓(rang)品(pin)牌(pai)新(xin)品(pin)在(zai)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)中(zhong)占(zhan)據(ju)優(you)勢(shi)。

整(zheng)體(ti)來(lai)看(kan)，不(bu)論(lun)是(shi)品(pin)牌(pai)自(zi)成(cheng)話(hua)題(ti)，還(hai)是(shi)參(can)與(yu)到(dao)熱(re)點(dian)話(hua)題(ti)的(de)討(tao)論(lun)中(zhong)，重(zhong)點(dian)是(shi)要(yao)讓(rang)品(pin)牌(pai)內(nei)容(rong)被(bei)用(yong)戶(hu)主(zhu)動(dong)討(tao)論(lun)與(yu)分(fen)享(xiang)，從(cong)而(er)把(ba)傳(chuan)統(tong)營(ying)銷(xiao)的(de)單(dan)方(fang)向(xiang)輸(shu)出(chu)轉(zhuan)變(bian)為(wei)雙(shuang)向(xiang)奔(ben)赴(fu)，讓(rang)用(yong)戶(hu)因(yin)為(wei)關(guan)注(zhu)熱(re)點(dian)而(er)關(guan)注(zhu)品(pin)牌(pai)，最(zui)終(zhong)激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)同(tong)與(yu)購(gou)買(mai)欲(yu)望(wang)。