文：詹方歌
來源：豹變（ID：baobiannews）
最近，胖東來爆改後的永輝超市首家北京門店恢複營業，成為商超圈裏的“頂流”，5 天時間進店客流達 20 萬人次，超市銷售額達 770 萬元。
jieshoupangdonglaizhexue，yonghuinengbunengzhaodaoxinlingshouchangyudelingdanmiaoyao？xianzaidaanhaibuqingxi。buguoxinlingshouquanliconglaibuqueyangben，pangdonglaizhiqian，hemayeshibentubiaogan。ranerjinnian 3 月中旬，創始人侯毅（花名老菜）退休前，盒馬已經逐漸走下神壇。
侯毅退休後這 200 duotianli，hemaliugeixiaofeizhedeyinxianggengshizouxiangpingdan，yulunchanglimeiyouleshuihua，yibufenguanzhudemuguangzhuanyidaolelaocaixindepingjiahaixianxiaojiuguanshang，erhemayewudezhongxinyekaishizhuanxianglechuhai。
複盤盒馬的文章層出不窮，比起成敗的論述，我們更關心在每個關鍵節點上，最重要的決策是如何做出的。
金錢是流動的海，成本、增長、盈利是一疊一疊的浪，盒馬是行駛的船。高速增長的日子風平浪靜，人們總對明天抱有十足的信心。但海麵之下，暗湧早已翻滾。
直到浪花衝破海麵，明顯的征兆開始出現，人們才開始回望：盒馬怎麼了？
01
暗湧
對於內部人士來說，盒馬由盛轉衰的時間節點確實在 2019 年，但那個標誌性事件似乎和外界認知有差異。
2019 年初，老菜拿了爛草莓獎，此事一度被外界視為轉折點。但事實上，爛草莓獎源自 2018 年 11 月盒馬鮮生門店的“蘿卜簽”事件：當時有消費者發現盒馬鮮生大寧店的工作人員偷偷換掉胡蘿標簽，把生產日期往後挪了 6 天。
事出 6 天後，老菜對外發布了致歉信，盒馬上海區域總經理也被就地免職。轉年，張勇（花名：逍遙子）把爛草莓獎頒給老菜，原因是“服務客戶不到位”。此後，他在盒馬身上花費的心力有增無減。
過去的很多年中，盒馬一直被認為是阿裏的“一號項目”。侯毅是張勇親自拉來的，前期不斷燒錢的戰略也都是支持的。但張勇的支持並不盲目，初創時期，盒馬曾是阿裏各個業務單元中 NPS（客戶淨推薦值）得分最高的部門。
“阿裏大部分 to C 業務一開始就缺乏消費者認可的‘高級感’，隻有盒馬一出來就被定義為‘高大上’。”有接近盒馬的人士告訴《豹變》。
這裏，有兩個細節得到了印證：張勇對客戶評價的重視程度一直很高；那是一個人人講求消費升級的大好年代。
如果說盒馬真的存在一個由盛轉衰的節點，大概率是首次關店。這意味著，盒馬當時的組織構架和開店規模已經到了極限。
2019 年 3 月，張勇意外地出現在盒馬鮮生月度經營管理會上，談“問商品要流量，問組織要效率”，既點了盒馬的組織管理問題，也明確“精細化管理、精細化運營是核心”。兩個月後，當時已開出 150 家jia門men店dian的de盒he馬ma經jing曆li第di一yi次ci閉bi店dian。首shou家jia閉bi店dian的de門men店dian位wei於yu蘇su州zhou昆kun山shan的de吾wu悅yue廣guang場chang，周zhou邊bian除chu了le住zhu宅zhai，還hai有you和he住zhu宅zhai等deng量liang的de產chan業ye園yuan，很hen難nan形xing成cheng足zu夠gou的de客ke流liu。
從前期的自由生長、瘋狂試探，到這時體量已經不小的盒馬不得不開始細致算算經營賬了。
某種程度上來講，盒馬的極限也是侯毅本人的極限。
除了花名老菜以外，盒馬的不少員工會用“老爺爺”來稱呼侯毅。這位零售老兵現年 60 歲，在行業內深耕 30 多年，1999 nianjiuzaishanghaibentubianlidianpinpaizuogongyinglianzongjingli，houlaiyoucanyuguihualejingdongwuliudezhengtikuangjia。yishougongyinglian，yishouwuliu，xinlingshouzuizhongyaodeliangzhongziyuantadouyou，shiliheshengwangyeneigongren。
“作為一個一言堂的老板，他的能力上限就是這家公司的上限。”上述接近盒馬的人士如此評價。老菜本人似乎也並不否認自己的權限之大。“做這些決策，想也是我一個人想出來的，關也是我一個人決定關掉的。”在提到盒馬 9 年間曾燒錢嚐試 12 種業態時，侯毅曾說。某次員工大會上，老菜提及對管理者的要求，最後一點是“堅持相信老菜的力量”。
當一個人擁有絕對的權力，一家企業動作變形的概率就會大大增加。
2019 年 8 月，大陸地區首家 Costco 在上海閔行開業，開業即爆火。接踵而至的疫情更讓“囤積”的種子重新在中國人腦海中生根發芽，倉儲會員製的利好也越來越明顯。
諸多公開平台的發言中，侯毅都表達了對這個業態的高度肯定。疫情期間，以他為首的盒馬高管也曾出國考察學習。
2020 年 10 月，盒馬在上海浦東開出了首家 X會員店，正式進入倉儲會員製的廝殺。當時有媒體報道稱，這個新業態的落地盒馬隻用了幾個月籌備。
隨後，X會員店也陷入了激進擴張的怪圈。
O2O 如盒馬，要擴張，要形成規模效應去攤薄倉儲和配送等成本，其實是被驗證過的合理路徑。
但X會員店這類倉儲會員製的商超，似乎並不適合依靠激進擴張的方式占據市場份額。以兩大巨頭為例，2019 年至今，Costco 在中國大陸隻開了 6 家門店；1996 年到 2016 年間，山姆隻在中國大陸開設了 15 家門店，近年來才開始主動擴張。
反觀盒馬，2020 年 10 月入局，轉年 4 月官方就曾對外表示，一年內要開出十家會員店。有內部人士對《豹變》透露，一家X會員店的投入在幾千萬，不可謂不燒錢。
再看區域，以北京為例，Costco 至今沒在北京開店；山姆在北京共有四家會員商店，選址都不在寸土寸金的四環內。而盒馬X會員店，一家開在建國路的萬達廣場，一家開在南四環的王府井奧萊。建國路的 X會員店周圍四公裏內，就有四家盒馬鮮生門店。
激進擴張帶來的高速增長是迷人的，也會掩蓋諸多問題。當盒馬伸手向市場要盈利的時候，問題出現了。2021 年 6 月，阿裏宣布組織升級，盒馬作為獨立事業群自負盈虧，主要目標也從增長變成盈利，暗湧衝破了海麵。
2022年，盒馬宣布艱難地將經營成本降低了5%，隨之而來的是X會員權益的縮水、yunfeimenkandejisushangshenghedaliangyonglaidezhiyi。daomuqianweizhi，hemarengranmeiyoushixianguoquanniandudeyingli。erdanjidushenzhidanyuedeyingli，congcaiwujiaodukanqishibingmeiyounamedadeyiyi。
作為一艘航行中的船，盒馬在風浪之中仍無法抵抗慣性，比如，建國路那家X會員店其實是 2023 年 10 月才開業的。愈發蕭條的消費大環境中，不少盒馬鮮生門店幾乎成了所在商圈的支柱，更不要提商圈本身的導流效應。
lingyiweijiejinhemaheeliderenshikanlai，hemahetaotianyiyang，meinengbawozhuxiaofeidahuanjingdezhuanbian。congpinduoduodejueqikaishi，xiaofeijiangjidechaoshuiyuezhangyuegao，zhengrutaotianzaihuihuangzhongmeinengkanqingqianlu，hemayiran。“再晚的話，疫情一年之後也應該有相關的策略調整吧？”上述人士如此發問。
這個時點的提出也有道理，2020 年 3 月，淘寶上線了“淘寶特價版”，2021 年 5 月，品牌升級為“淘特”。這個節點可以看做阿裏體係內針對消費降級趨勢的力挽狂瀾。
但事實上，2021 年，盒馬仍在努力趕疫情落下的擴張進度：公開報道中，這一年 11 月底，盒馬連開了兩個新城市，12 月又開出14家門店，平均兩天就開出一家新店。年底，門店數量突破 300 家。2023 年 6 月 30 日單日，盒馬在全國 8 個城市開出了 12 家新店。
02
瘋狂的自有產品
盒馬曾帶給行業相當多的增量，這一點無容置疑。此前《晚點LatePost》報道稱，小份蔬菜洗淨封好售賣，或是5公裏內手機下單，30 分鍾內送達的做法，最早都是從盒馬開始，後來逐漸在生鮮超市推廣開來。
供應商也從中獲益。有食品投資人告訴《豹變》，其qi參can與yu盡jin調tiao的de一yi家jia頭tou部bu水shui產chan公gong司si，與yu盒he馬ma合he作zuo後hou營ying收shou幾ji乎hu翻fan了le一yi倍bei。而er盒he馬ma對dui於yu檢jian驗yan檢jian疫yi和he履lv約yue時shi效xiao性xing的de要yao求qiu之zhi高gao，幾ji乎hu倒dao逼bi整zheng個ge上shang遊you產chan業ye鏈lian和he物wu流liu運yun輸shu係xi統tong實shi現xian了le升sheng級ji。“盒馬解決了傳統生鮮超市很難解決的，大型鮮活水產品標準化、高質量、穩定供應的問題。”他說。
不過，那都是鼎盛時期的故事。
2019 年，侯毅曾在演講中表示，大海鮮已經不再性感了。“不是說沒人吃了，而是說大海鮮變成了商超的基本品類。”他說。這是盒馬此前美譽度最高，也最出圈的品類。
當行業在先驅者的帶動下實現了整體升級，先驅者要向誰學習？
如同倉儲會員製的嚐試一樣，盒馬仍將目光投向了 Costco 和山姆，開始不斷提升自有品牌的占比。事實上，早在 2018 年，盒馬就提出了 3 年實現自有品牌占比 50% 以上的目標。2023 年，侯毅又將這個目標提升到了 70%。
自有品牌的建設自然是有價值的。公開資料顯示，山姆目前的自有品牌商品數量占比大概在 25% 到 30%。其自有品牌“Member's Mark”bujinweixingyeneibushaochanpinzhidinglebiaozhun，erqiecongshanmudaogongyingshanggongchangdezhijieduijie，yeranggongyinglianshangdechengbendadajiangdi。lirungeidaoshanmu，shihuigeidaoxiaofeizhe。
zheyangdelujing，duiyukaishixiangshichangyaolirundehemalaishuo，dequeyouyi。biruhemadehongbei，chuqiyizhishimeiyuduhengaodechanpin。youhemahongbeileishangpindegongyingshangdui《豹變》表示，他們與盒馬的合作模式是盒馬提出想要的品和可接受的成本，他們根據需求定製產品。在這個過程中，盒馬的主動權較大。
除此之外，盒馬還和吐司品牌“爸爸糖”的創始人曹國亮共同孵化了“糖盒工廠”，這樣的模式也從根本上降低了盒馬在采購端的成本。
但 70% 的自有產品占比，是否太高了呢？在高績效標準的驅動下，消費者看到了盒馬雪餅、盒馬 AD鈣奶，甚至盒馬可樂。脈脈上流傳著這樣一個笑話：盒馬的采購找可口可樂要配方。而消費者們則在社交平台上戲稱盒馬為“山寨小賣部”。
如果你抱著好奇心，沿著包裝袋上的生產廠商逐一搜索下去，會發現盒馬雪餅的生產者是米多奇——另一個雪餅品牌；盒馬 AD鈣奶的生產者是吾尚——另一個 AD鈣奶品牌，老板曾經是娃哈哈的員工；盒馬可樂的生產者是娃哈哈，娃哈哈旗下的“非常可樂”至今仍在售賣。
價格呢，以 AD鈣奶為例：社交平台上，有人曬出盒馬的售賣價格：自有品牌單瓶（220 毫升）價格折合為 1.5 元一瓶，娃哈哈單瓶價格為 1.75 元一瓶。但如果你打開外賣軟件搜索吾尚 AD 鈣奶，同樣規格單瓶價格其實在 1.1 元。
“山寨小賣部”的模式，似乎並沒有讓消費者得到真正的實惠。盒馬想做“平替”，卻讓消費者很容易地為盒馬找到了“平替”——你甚至不用打開1688去找工廠，外賣軟件點開，就能買到盒馬同源的商品，價格還更低。自有產品本身賴以生存的“壁壘”其實沒有建立起來。
在上述盒馬內部人士看來，盒馬幾次戰略動作的變形，與老菜本身對盒馬的高掌控度密不可分。
接受《晚點LatePost》采訪時，侯毅曾如此評價自己：長板是超強的商業敏感性，短板是重經營、輕管理。經營和管理到底如何區分，界限又在哪裏，答案不唯一。但可以確定的是，盒馬的確繼承了老菜強烈的個人風格。
03
阿裏和盒馬
侯毅退休前，在盒馬內部真的沒有權力能夠與他形成製衡嗎？故事回到最初，有兩對在長久相處中滋長出的矛盾也不得不提：阿裏和盒馬、線上和線下。
2014 年，盒馬開始籌備，內部代號：“五道口”。傳聞中，這是逍遙子給自己留的後花園：有朝一日離開阿裏權力核心時，他仍有處可去。
除了請來老菜，他還從阿裏內部抽調了諸多精兵強將：比如曾經的盒馬 CTO 優曇，2008 年加入阿裏，天貓創始團隊的一員，在阿裏內部被親昵地叫做“阿姐”。
“阿姐”帶領團隊從 0 搭建起了盒馬的構架。“最初他們有探討過究竟是要把淘寶底層的構架複用在盒馬上，還是從 0 開始做一個東西，最終選擇了從 0 開始，因為這樣更符合盒馬 O2O 的模式，因為無論後端供應鏈還是庫存的調配，（盒馬）都跟淘天截然不同。”上述接近盒馬的人士表示。公開資料顯示，優曇在2023 年 7 月離開了盒馬，調崗至阿裏國際數字商業集團。
2019 年至 2021 年nian間jian，戴dai珊shan曾zeng代dai表biao集ji團tuan分fen管guan盒he馬ma事shi業ye群qun，侯hou毅yi向xiang戴dai珊shan彙hui報bao。此ci舉ju也ye被bei認ren為wei是shi逍xiao遙yao子zi的de部bu署shu。曾zeng有you媒mei體ti援yuan引yin知zhi情qing人ren士shi表biao述shu稱cheng，當dang時shi侯hou毅yi和he戴dai珊shan的de溝gou通tong並bing不bu融rong洽qia。上shang述shu盒he馬ma內nei部bu人ren士shi也ye對dui《豹變》確認了這一消息。
管理層之間發生過什麼博弈，外人並不知悉。但上述內部人士告訴《豹變》，戴珊走的時候帶走了老菜當時剛剛做成型的集市，後來成了淘菜菜的前身。
《晚點LatePost》也曾報道，2021 年 3 月，戴珊宣布阿裏成立 MMC 事業群，整合盒馬集市和零售通的社區團購業務，侯毅被迫交出自己負責了大半年的盒馬集市。會議最後，侯毅表示，“我覺得盒馬集市已經做得很好，但集團沒給我們足夠的資源和時間。”後來，盒馬做了類似業態的盒馬鄰裏，但隨著業務的不斷收縮也沒了水花。
秀珣，“天貓超級品牌日”的幕後推手；脫歡，阿裏做手機淘寶時最厲害的產品經理，都曾作為逍遙子的得力幹將，在盒馬任職市場運營中心負責人，又接連離開了盒馬。“脫歡屬於突然被老菜宣布下位的，走得很倉促。”上述人士表示。
據悉，盒馬內部主要由兩個部分構成，一部分來自零售行業，主要是采購和門店營運出身；另一部分則來自阿裏。有內部人士告訴《豹變》，這二者大約是 7:3 的比例。
大da量liang采cai購gou的de加jia入ru，對dui一yi部bu分fen老lao阿e裏li人ren來lai說shuo意yi味wei著zhe阿e裏li文wen化hua的de稀xi釋shi。一yi個ge佐zuo證zheng是shi，零ling售shou行xing業ye向xiang來lai灰hui色se收shou入ru較jiao多duo，而er盒he馬ma被bei公gong開kai的de大da部bu分fen貪tan腐fu問wen題ti也ye都dou出chu自zi采cai購gou崗gang。不bu可ke否fou認ren的de是shi，也ye正zheng是shi這zhe些xie人ren創chuang造zao了le盒he馬ma的de大da部bu分fen價jia值zhi。
在以老菜為首的管理層看來，盒馬的核心競爭力就是商品本身。內部開會時，盒馬的高管們甚至認為X會員有朝一日能賣到一千塊錢，這一想象的基礎正是盒馬優秀的采購團隊。
但從另一個角度看，超高的采購比例正是老菜權力的基石，盒馬不斷的動作變形也難說與此無關。
2023 年 10 月，盒馬開始推進成立8年多以來的最大變革，“折扣化”成為主要戰略。隨之而來的人事變動中，盒馬的首席商品官趙家鈺轉而負責整個運營體係。在上述內部人士看來，這是邊緣化的體現：把“最好的大采購”調去運營崗位，況且是平調而非升職。
04
線上和線下
張勇被外界叫做“雙11 之父”，對線上業務的重視程度自然相當高。理性來看，阿裏做線上起家，有著幾乎最好也最貴的開發團隊。“對任何一家電商公司來說，這是最核心，也最難獲得的資源之一。”接近盒馬的人士如此評價。
但在另一方麵，盒馬是獨立的 APP，幾乎沒有來自阿裏的流量支持。這也是老菜和逍遙子最初對盒馬的規劃——“獨立”。
那na時shi候hou的de戰zhan略lve布bu局ju下xia，侯hou毅yi也ye同tong樣yang重zhong視shi線xian上shang。此ci前qian有you媒mei體ti報bao道dao，盒he馬ma開kai出chu第di一yi家jia店dian之zhi前qian，他ta曾zeng為wei跑pao通tong盒he馬ma模mo式shi定ding下xia了le必bi要yao條tiao件jian，其qi中zhong一yi條tiao就jiu是shi“線上交易要大於線下”。
2018 年，盒馬線上訂單的比例占到 60% 以上，後來又達到 70%。“老菜開會的時候說線上達到 7，線下也要達到 7。”上述盒馬內部人士說。
這(zhe)番(fan)話(hua)究(jiu)竟(jing)出(chu)自(zi)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)已(yi)經(jing)難(nan)以(yi)考(kao)證(zheng)，但(dan)可(ke)以(yi)確(que)定(ding)的(de)是(shi)，老(lao)菜(cai)對(dui)線(xian)下(xia)的(de)重(zhong)視(shi)程(cheng)度(du)確(que)實(shi)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。這(zhe)一(yi)點(dian)，從(cong)他(ta)的(de)零(ling)售(shou)經(jing)曆(li)和(he)不(bu)斷(duan)望(wang)向(xiang)商(shang)超(chao)巨(ju)頭(tou) Costco 和山姆的目光就可以窺知一二。
很(hen)多(duo)分(fen)歧(qi)最(zui)初(chu)就(jiu)看(kan)得(de)見(jian)，可(ke)以(yi)規(gui)避(bi)，但(dan)更(geng)多(duo)的(de)分(fen)歧(qi)隻(zhi)有(you)一(yi)步(bu)步(bu)走(zou)下(xia)來(lai)才(cai)會(hui)發(fa)現(xian)難(nan)以(yi)彌(mi)合(he)。上(shang)述(shu)人(ren)士(shi)表(biao)示(shi)，矛(mao)盾(dun)激(ji)烈(lie)的(de)時(shi)候(hou)，老(lao)逍(xiao)要(yao)求(qiu)老(lao)菜(cai)對(dui)任(ren)何(he)X會員權益的變更都要跟他直接彙報。
線上、線下到底哪個更重要，是個不值得爭論的問題，但它們的確代表了兩種思維模式和兩種想象空間。
以盒馬頗受消費者詬病的“線上線下不同價”為例，電商出身的人對此相當忌諱：“電商平台那麼多年一直在做的事情，其中之一就是線上、線下同價。”
可是在熟悉商超零售行業的人眼中，這又是相當尋常的事情。“（線上、線下）營銷費用、獲客成本、履約成本都不一樣，而且基本都是怕線上搞亂線下貨盤。”上述食品投資人表示。
而且到目前為止，線下 1V1 依yi然ran是shi見jian效xiao非fei常chang快kuai的de轉zhuan化hua方fang式shi，一yi位wei盒he馬ma鮮xian生sheng運yun營ying撰zhuan文wen談tan及ji對dui新xin零ling售shou的de看kan法fa時shi曾zeng表biao示shi，引yin流liu到dao線xian下xia的de根gen本ben目mu的de是shi轉zhuan化hua，但dan不bu是shi直zhi接jie完wan成cheng轉zhuan化hua。而er是shi增zeng加jia用yong戶hu粘zhan性xing，搭da建jian用yong戶hu會hui員yuan體ti係xi，延yan長chang用yong戶hu LTV，將這些用戶深層維護，成為粘性忠實用戶。通過積分、等級、徽章、會員權益等驅動用戶完成日常轉化，進而將用戶誘導為品牌宣傳官。
而兩種想象空間，則是指盒馬需要對投資人展示的部分。盒馬要想上市，線上、線下都要跑通。日趨審慎的投資大環境下，增長之餘，還要看成本。
線xian上shang業ye務wu受shou運yun費fei製zhi約yue，成cheng本ben高gao，長chang期qi主zhu義yi的de做zuo法fa是shi靠kao規gui模mo效xiao應ying去qu攤tan薄bo這zhe部bu分fen成cheng本ben，但dan盒he馬ma似si乎hu沒mei能neng實shi現xian，於yu是shi隻zhi好hao嚐chang試shi通tong過guo提ti升sheng起qi送song價jia的de方fang式shi引yin導dao消xiao費fei者zhe付fu出chu更geng高gao的de客ke單dan價jia，最zui終zhong失shi去qu了le一yi大da批pi有you力li的de消xiao費fei客ke群qun。“折扣化”戰略之後的線上、線下不同價，也讓盒馬失去了最早那批不想逛超市的線上客戶。
laocaiciqianzhudaodexianxiaduozhongyetaidechangshi，zeshixiwangnengzaizhongchanxiaofeinenglijianruodedahuanjingxiatuozhankequn，jiangchuxindegushi。zhishi，qitakequnzhongjiushiyongshaoqiandefangshizachulaide，xiaofeinenglibingbugouqiang，bunengxingchengyouxiaodezhicheng。
於是我們看到，盒馬啟動上市以來估值一降再降，加之消費大環境的蕭條，上市計劃最終擱淺，賣身消息不斷。2024 年 3 月 18 日，侯毅退休。
當盒馬由出身阿裏體係的百何繼承，盒馬又開始了一係列的糾偏舉動：恢複會員製、線上線下同價，運費門檻重新降低，甚至重啟了前置倉業務。
換句話說，如果線下的客群基數不能形成有效的支撐，戰略上至少別傷害線上客戶。
在連續的收縮規模、降本增效後，據晚點報道，今年 3 月-6 月，盒馬第一次實現了淡季盈利。盒馬仿佛重新回到了軌道上，隻是沒了過去那些新鮮感和想象力。
評論