來源：啟承資本（ID：genbridge）

肉


，是中國人餐桌上亙古不變的主題。從原始狩獵、到家畜養殖、再到現代的肉類市場，吃上肉、吃上好肉是每一代消費者共同的訴求。

rujin
，zhongguoshipinlingshoucongmaifangshidaijinrumaifangshidai，renmenzaixiaofeirouleishiyeyuefatiaoti。liruxiaofeizheduiniuroudengyouzhidanbaidexuqiuzhengbuduanzengchang，duiyurouleibutongbuweidexiaofeixuqiuyeriyixifen。

然而，現階段的肉類消費仍然以大單品為核心，全行業陷入了同質化的低價競爭之中。

此外，傳統肉品供應體係層級較多
，供銷兩端信息不夠暢通，大量時間、金錢和精力，都損失在流通環節中。在這種“多對多”的農產品供需結構之下，生鮮產品長期存在著難以形成品牌化的困局。

供需兩端的困境，往往正是新渠道顛覆的機會。

渠道商作為離消費者最近的代理人，最有機會串聯起供需兩端，並建立影響力，這是肉類殺手出現的前提。

在廣州錢大媽的總部會議室
，我們攜手零售企業與上遊企業、分品類來共同舉辦肉品產業機會研討會
；參與方不僅有恒都牛肉、溫氏食品、越秀農牧

、廣州酒家等產業鏈上遊公司
，也有新佳宜
、多樂囤等零售同行，以及來自日本流通經濟研究所的專家等等。

我們圍繞品類趨勢、日本零售業經驗，及國內肉類供應鏈現狀及其潛在機遇展開了探討，試圖厘清中國肉類消費的現實困境以及機遇幾何。

01

肉類消費：其實我們吃得還不夠好

 

從總量上看，中國居民家庭肉食消費的增長幾乎見頂
，甚至出現了不同程度的下滑。

2023年，我國人均動物蛋白年消費量已達109.3公斤。即使對比飲食結構相似的日韓兩國（日本人均99.3公斤，韓國人均122.7公斤），這個數字也是旗鼓相當。可以說，在能不能吃肉這件事上，我們已經實現了消費自由。

但是
，在肉類消費的結構上，我們距離發達消費市場仍有差距。

長期以來，豬肉一直是中國居民肉類消費的主要品種，這與中國悠久的養豬曆史、豐富的豬肉烹飪文化有關。而在發達國家
，蛋白質含量和氨基酸組成更優的牛肉和禽類是主流的選擇。

可以看到，2023年中國人均豬肉消費達到了27kg，遠超世界平均水平。而牛肉消費量僅為4kg，低於世界平均水平

，是日本的一半、美國的六分之一。禽類的情況也相似。

總的來說，在吃肉這件事上，我們吃的足夠多，但還不夠好。這種現狀不僅有著文化習俗
、氣候風土等曆史原因，也受現實環境的製約。

從供給端來看，我國農牧業生產分散
，國內廣大的國土麵積及各區域相對完整的產業資源，渠道自下而上整合、壟斷供應鏈資源的難度很高。

例如，同一種生鮮食材，國內可能同時就有多個產區生產同質化商品，這導致下遊難以建立絕對的供應鏈壁壘，也就缺乏創新的動力。

從cong消xiao費fei端duan來lai看kan，新xin鮮xian和he價jia格ge是shi國guo內nei消xiao費fei者zhe買mai肉rou最zui重zhong要yao的de兩liang個ge考kao量liang因yin素su。但dan肉rou類lei產chan品pin的de非fei標biao準zhun化hua和he養yang殖zhi的de不bu透tou明ming度du
，卻que抬tai高gao了le消xiao費fei者zhe的de決jue策ce成cheng本ben。

比如，直到今天，在中國人消費量最大的豬肉品類中，人們最關心的仍然是安全性問題，“如何買到不注水的肉”，單這一個問題就需要消費者拿出火眼金睛。

我(wo)國(guo)國(guo)土(tu)遼(liao)闊(kuo)
，人(ren)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)也(ye)是(shi)多(duo)元(yuan)分(fen)散(san)的(de)。以(yi)新(xin)鮮(xian)度(du)這(zhe)個(ge)單(dan)一(yi)維(wei)度(du)為(wei)例(li)，不(bu)同(tong)的(de)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)就(jiu)有(you)著(zhe)不(bu)同(tong)的(de)傾(qing)向(xiang)。南(nan)方(fang)顧(gu)客(ke)偏(pian)好(hao)熱(re)鮮(xian)肉(rou)
，即(ji)屠(tu)宰(zai)後(hou)直(zhi)接(jie)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)銷(xiao)售(shou)的(de)鮮(xian)肉(rou)；北方顧客則對冷鮮肉（即屠宰後先冷卻到0到4℃再銷售）的接受度高。

此外，不同的烹飪方式

，對肉的需求更是千差萬別，熱炒、燒烤、燉湯往往需要不同的部位。

但國內肉類商品的細分程度並不充分，商品的豐富度及價值感知度都沒能被有效地表達出來，消費者往往不懂部位、品種和對應的烹飪方法。

這樣的空白
，成為國內零售業探索“肉品殺手”的切入口。

在華南成長起來的錢大媽
，早期正是準確抓住了該區域對優質熱鮮肉的需求，采用“不賣隔夜肉”的銷售模式和現切服務
，來強化自己“肉類專家”的角色。為了滿足華南市場對煲湯食材的品質需求
，錢大媽還大力發展黑豬肉這一高端細分品類。

2023年，傳統商超發展乏力，但錢大媽的門店總數增長至近3000家，在大商超、菜市場和電商的激烈競爭中站穩了腳跟。

02

日本經驗：肉類殺手Lopia的誕生

 

在(zai)日(ri)本(ben)商(shang)業(ye)史(shi)上(shang)
，一(yi)些(xie)以(yi)肉(rou)品(pin)為(wei)核(he)心(xin)商(shang)品(pin)的(de)食(shi)品(pin)超(chao)市(shi)，就(jiu)扮(ban)演(yan)了(le)教(jiao)消(xiao)費(fei)者(zhe)怎(zen)麼(me)吃(chi)肉(rou)的(de)角(jiao)色(se)
，甚(shen)至(zhi)推(tui)動(dong)了(le)愛(ai)吃(chi)魚(yu)的(de)日(ri)本(ben)人(ren)消(xiao)費(fei)肉(rou)類(lei)超(chao)過(guo)水(shui)產(chan)。

這樣的肉類殺手的出現
，還得從宏觀環境的變化說起。

上世紀90年nian代dai
，日ri本ben零ling售shou業ye從cong賣mai方fang時shi代dai步bu入ru買mai方fang時shi代dai，以yi食shi品pin超chao市shi為wei代dai表biao的de專zhuan業ye化hua門men店dian越yue來lai越yue多duo
，這zhe種zhong業ye態tai具ju備bei著zhe商shang品pin的de淺qian加jia工gong能neng力li，在zai選xuan品pin上shang也ye更geng重zhong視shi以yi52MD為中心的商品組合營銷策略，逐漸取代了以綜合超市為代表的大店業態。

截止到2024年7月，日本食品超市門店數量已經是綜合商超的12倍。

這批新渠道的成長秘訣
，就是通過完善的商品運營及供應鏈體係把核心品類做到極致，成為品類殺手。

食品零售商Lopia最具代表性，年複合增長率已達21%，是日本為數不多維持高速增長且盈利的零售企業。銷售僅占三成的肉類卻貢獻了Lopia八成的利潤，因此
，與其說Lopia是一個經營多品類的食品超市，不如說他是一個可以滿足消費者集采需求的肉類品類殺手店。

那麼，Lopia是如何成為肉類殺手的呢？

首先在需求端
，Lopia抓住了日本人在肉類飲食習慣上的結構性變化，用高性價比牛肉和全麵的商品化開發，讓消費者懂得吃肉、愛上吃肉。

上世紀80年代經濟繁榮期
，日本人的牛肉消費量從每年4公斤增至8公斤，連國內的中低層消費者都對吃牛肉的重要性有所認知。但苦於牛肉的高昂價格
，這批消費者的需求並沒有得到滿足。

為了抓住中低收入消費者，Lopia是通過高級牛肉切片作為價格錨定品，樹立了高性價比的心智。這款商品的銷售價格比綜合超市便宜一半以上
，即使是對比其他同類超市
，也能便宜30%，一下子就吸引了普通家庭主婦的心。

實際上，由於低收入消費者對牛肉的消費頻次不高，對於價格較為敏感，一旦樹立了“買得起的好牛肉”的心智，Lopia就能很快將品牌心智溢出到其他商品和品類上。

在爆品之外，Lopia抓住牛肉的機會，對肉品進行了非常全麵的商品化開發。消費者可以根據菜譜需求，選擇不同種類
、不同部位、不同切法
，覆蓋從低到高的價格帶設計，創造了豐富的肉類商品。

這一套商品開發體係，滿足了不同消費能力人群的需求
，把牛肉變成了人人會吃
、人人會做的大眾消費品。

要實現這一點，離不開Lopia在供應鏈上的大筆投入。在Lopia的體係中，後台工廠是一個關鍵角色。它承擔產品開發職能，通過加工技術和商品化思維全麵開發肉品的不同部位
，以獲得最大化的毛利。

與普通食品超市不同
，Lopia在食材采購時，就更傾向於整頭或者多部位采購。成本會相比采購單個部位降低15%。一些切割中產生的邊角餘料，在其他超市可能會丟棄了事
，但Lopia會再利用做成火腿
、漢堡肉、可樂餅
、燒鳥串，甚至是現製香腸披薩。

這些熱銷的高毛利商品
，又能反哺其高端的肉類商品，使得Lopia渠道能以更低的價格售賣高端牛肉產品。

建立和供應商的信賴關係、現金支付、自主包攬粗加工和深加工流程、極致全麵的商品開發……Lopia幾乎是想盡一切辦法，來把肉品的價值最大化
，甚至創始人高木秀雄依然會每天早上去肉品批發市場
，自己采購原料。

從Lopia的故事中，我們看到一個品類最極致的可能性。

03

本土機遇：中國“肉類殺手”的機會在哪

 

宏觀上看，我國的肉類需求恰好正經曆著與日本市場相似的結構性改變。

國人對於優質動物蛋白的需求呈增長趨勢，過去五年，國內的牛肉消費量正在迅速增長。即使是像豬肉這樣飽和的大類中

，主打高品質
、差異化的小眾品類上規模仍在增長。

日本市場的經驗給我們的啟示是：專zhuan業ye的de食shi品pin超chao市shi是shi教jiao育yu消xiao費fei者zhe怎zen麼me吃chi肉rou的de最zui佳jia渠qu道dao，從cong而er推tui動dong日ri本ben肉rou類lei消xiao費fei超chao過guo水shui產chan。中zhong國guo食shi品pin超chao市shi在zai推tui動dong趨qu勢shi性xing肉rou類lei商shang品pin持chi續xu滲shen透tou上shang同tong樣yang具ju備bei很hen大da的de潛qian力li和he機ji會hui。

具體而言

，從供需兩端來看，我國肉品行業在“深”和“廣”兩個方向上擁有廣闊的發展空間。

一方麵，是將肉品做深。以豬肉為例，基礎消費需求仍然穩定，但存在結構升級
，向深加工、高附加值方向發展。

結合供給端的變化，目前我國豬肉養殖的集中度正在快速提升
，這正是下遊渠道加深與上遊合作、進行供應鏈整合的契機。

如果能根據市場洞察
，在常見的肋排、五花、腿肉等部位之外，將損耗的邊角料利用充分，國內肉類殺手的可能性將不止於Lopia。

此外，消費習慣的變化將持續引導產業方和渠道商將肉品往深加工、商品化的方向發展。

根據越秀農牧食品的觀察，中國的低溫肉製品滲透率存在很大的提升空間
，諸如香腸等傳統肉製品的“中式西做”為現階段的主流，實現產品本地化的“西式中做”也將有廣闊的想象力。

另一個方向，是將肉品做“廣”。在主流的豬肉消費之外，提供更豐富的蛋白質選擇。

對於產業化程度較高的雞肉產業
，一個顯著的趨勢是，消費者越來越願意為自然無添加的好雞肉支付溢價。

例如錢大媽與上遊養殖企業溫氏一同合作，嚐試增加更多有質量認證的高端定製化產品，來形成差異化競爭力。

就牛肉消費而言
，中國目前還停留在“吃得不夠”的階段。對於零售商來說
，其機會點在於如何教會消費者按照部位消費和烹飪（中式如潮汕分割/西式），理解不同牛肉來源的成本結構，開發有競爭力的商品，從而扮演好市場教育者的角色。

從消費者視角來看
，日本的牛肉消費之所以能夠快速增長
，在於渠道商抓住了兩個要點：商品豐富度（分等級）和商品價值（最好的牛肉最低的價格），並通過宣傳多種食用方法（涮煮、烤燒等）來渲染生活方式
，最終成功勾起消費欲望。

啟承資本認為
，在消費側需求日益細分、供給側陷入同質化內卷的大環境下，作為代理人的渠道商，毫無疑問地將在創造新零供關係、重構產業鏈上下遊的過程中扮演關鍵角色。

這其中，對於渠道商在消費者需求洞察、產品開發、供應鏈管理等多個維度也提出了更高的要求。

如果能抓住新零供關係和消費習慣結構性變化帶來的機會，中國的“肉類殺手”，仍然有著廣闊的發展空間。