文：老蟹

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

“麻辣王子和衛龍到底誰抄誰啊
？”

當網友拿出衛龍的“麻辣麻辣”和麻辣王子放在一起對比時，此刻，麻辣王子已經贏了。

為什麼這麼說？

在麻辣王子沒出名之前
，衛龍幾乎統治了全國辣條。

中研普華報告顯示

，2019 年中國辣條十大品牌之首是衛龍
，其次是麻辣王子、飛旺、君仔等品牌。當年
，衛龍年銷售額突破 49 億，而第二名的麻辣王子年營收還不足 6 億。

對全行業來說
，衛龍遙遙領先，甚至可以用衛龍及其他辣條來概括當時盛景。

不過

，2022 年，麻辣王子在全網聲量湧起，一家強調麻辣味的辣條品牌，企圖瓜分衛龍的影響力。為了趕上市場熱度，衛龍在 2023 年推出新品“麻辣麻辣”
，還配以大量內容營銷和麻辣王子相對抗。

從籍籍無名到能被業內業外以至消費者拿出來和衛龍相提並論，麻辣王子無疑是成功的。

xuduorenzongjie
，malawangzidechenggongshiyinweitadechanpinzouchuleyitiaoheweilongwanquanbuyiyangdelu。weilongshitianlafeng，ermalawangzizhuanzhumala。danzaidaofashenduyanjiuhoufaxian
，malawangzizhisuoyinengchenggong“翻身”，並不隻是因為它辣到讓消費者出乎意料。

01

差異化定位，麻辣王子的“正本清源”

先來回答最核心的問題，麻辣王子到底是怎麼做到翻身的？

答案是給辣條行業來了一場“正本清源”運動。

當衛龍以甜辣味辣條聞名全國時，麻辣王子跳出來宣稱
，“辣條一出生就不是甜的
，而是正宗麻辣”。這句話相當於否定了衛龍的甜辣賽道。

走zou甜tian辣la風feng的de衛wei龍long，產chan品pin普pu適shi性xing強qiang，同tong樣yang具ju有you上shang癮yin性xing。但dan對dui於yu一yi些xie嗜shi辣la消xiao費fei者zhe來lai說shuo，衛wei龍long的de辣la度du無wu法fa滿man足zu他ta們men的de需xu求qiu。或huo者zhe說shuo，衛wei龍long的de目mu標biao消xiao費fei者zhe中zhong，同tong樣yang也ye有you部bu分fen人ren想xiang嚐chang試shi更geng多duo口kou味wei的de辣la條tiao。這zhe群qun消xiao費fei者zhe
，正zheng是shi麻ma辣la王wang子zi的de頭tou號hao目mu標biao。

麻辣王子的 slogan 就像在宣戰，並非想要和衛龍對抗，而是借衛龍在消費者心中已經刻下的品牌心智，刻畫麻辣王子的心智：正宗辣條，就吃麻辣王子。

麻辣王子的做法很聰明，和瑞幸咖啡一樣采用“碰瓷式營銷”的策略放大品牌知名度。看似沒有沒有直接劍指衛龍，但他暗裏都在挑戰行業老大的江湖地位。

甚至有媒體采訪時問衛龍如何看待麻辣王子，衛龍用一句“衛龍是辣味休閑零食品牌

，麻辣王子隻有辣條單品
，沒什麼可比性”來結束話題。

差異化定位是麻辣王子“翻身”的第一步
，如何“翻過身”來，更是重點。

事實上，麻辣王子並非是最近幾年推出的新品牌
，早在 2009 年，就在市場中存在。而它直到這幾年才開始爆發
，是因為這兩點：開啟品牌化和進入線上渠道。

為什麼品牌化很重要？

從cong行xing業ye角jiao度du看kan，從cong前qian，辣la條tiao品pin牌pai並bing沒mei有you品pin牌pai概gai念nian，隻zhi有you渠qu道dao概gai念nian，鋪pu設she足zu夠gou多duo的de渠qu道dao才cai是shi賺zhuan錢qian之zhi道dao。辣la條tiao更geng多duo是shi一yi種zhong品pin類lei
，沒mei有you代dai表biao品pin牌pai。但dan是shi
，當dang全quan國guo消xiao費fei者zhe對dui辣la條tiao產chan生sheng信xin任ren危wei機ji後hou
，品pin牌pai化hua成cheng了le救jiu命ming稻dao草cao。

比如，衛龍從 2014 年就開始走向品牌化道路
，強調幹淨的生產車間


，通過花式營銷洗刷垃圾食品的標簽，吸引消費者注意。

對麻辣王子來說，在品牌化上，它做對了這兩件事：包裝升級
、強調辣條發源地以及幹淨衛生的生產基地。

回看麻辣王子的品牌化
，其實並沒有做過多動作。首先是在 2016 年進行包裝升級，也就是我們現在最常見到的皇冠紅色包裝，采用獨立小包裝。

包裝升級對辣條行業的作用不可忽視。舉一個已經成功的案例——衛龍。2017 年，衛龍召開的新品發布會讓網友大開眼界。模仿蘋果發布 iphone7
，發布新品hotstrip7，並升級包裝。從透明包裝到白色極簡風。當時不少消費者表示，“連衛龍都高端起來了”“衛龍還買得起嗎”等評論。

congqian，latiaojibenyitoumingbaozhuangweizhu。chengbengengdi，yegengyouren。danzailatiaoxingyeshianwentishoudaodatiaozhandehuanjingxia，yiyannengkandaoyounidetoumingbaozhuangchengweilelingyizhongyinji：垃圾食品的特征之一。

所以，對麻辣王子來說
，它需要在外包裝上讓消費者放心，同時，也能代表品牌的特殊身份。

另外
，強調辣條發源地也是麻辣王子一直在做的事。

強調發源地和品牌定位息息相關。麻辣王子的定位並不隻是賣麻辣味辣條
，而是正宗的麻辣味辣條。傳達“正宗”是品牌需要對外講述的品牌故事。

所以我們能在包裝上見到
，麻辣王子會印上創始人、發明人、掌門人的個人 IP 頭tou像xiang。同tong時shi
，強qiang調tiao辣la條tiao源yuan於yu湖hu南nan平ping江jiang
，正zheng是shi麻ma辣la王wang子zi的de生sheng產chan基ji地di。除chu此ci以yi外wai，麻ma辣la王wang子zi還hai會hui在zai長chang沙sha包bao下xia各ge大da廣guang告gao牌pai
，簡jian明ming扼e要yao的de傳chuan遞di麻ma辣la王wang子zi是shi正zheng宗zong辣la條tiao
，來lai源yuan於yu湖hu南nan平ping江jiang。

zuihouyidian
，yeshixingyepinpaibibukeshaoyezuizhongyaodeyidian，gaosuxiaofeizheshengchanjidizugouanquan，cainengjiechuxiaofeizhedexinrenweiji。julejie

，malawangzidazaolelatiaoxingyeshouge 10 萬級 GMP 潔淨車間。

差異化定位完成


，品牌化的目的是為了向外宣告自己的身份，麻辣王子能夠在這幾年突然爆紅，是因為選中了線上渠道這一加速器。

2019 年麻辣王子遭遇洪災，線下工廠停業。疫情接踵而至，麻辣王子從專注鋪線下渠道，轉為線上。

據了解，2019年，麻辣王子線上份額僅占總銷售的 9%。而現在，麻辣王子的線上渠道銷售占比已經超過 20%。

duimalawangzieryan，congchuantonghuojiazoudaoxianshang
，bujinnengbikaixianxiaqudaodezhenfengxiangdui，hainengzaijingzhenghaimeinamejiliedexianshangdayichangtuxizhan。qudaodezhuanbian，rangmalawangziyingxiaosilufasheng 180 度大轉彎。

在刀法看來，目前營收突破 10 億的麻辣王子，也並沒有一味花重金砸高曝光



，而是利用反漏鬥式的營銷策略，點對點突破消費圈層，再嚐試走向更大更廣的大眾。

02

人群反漏鬥，讓品牌走向大眾

在剛發布的季度報告會中，麻辣王子特意把品牌認知度放在重要位置，包括在社媒平台抖音上的表現也納入企業表彰的部分。

對麻辣王子來說，讓產品通過營銷滲透進精準消費群體，比花高價買曝光來得更具性價比。

和衛龍的娛樂營銷相比，麻辣王子更偏向“人群反漏鬥”。jiandanjieshao
，renqunfanloudouyingxiaodezhongdianzaiyubaxuqiugenchanpinmaidianzuipipeidehexinderenqunzhaodao，zaihexinrenqunzhongxingchengkoubei，zaiquzhaoyouxiangguanxingderenqun。

衛龍擅長通過一個小創意撬動大話題，而麻辣王子擅長從目標群體+場景的角度進行營銷。先攻破精準人群，再實現破圈完成品牌曝光。

在麻辣王子的人群反漏鬥策略裏
，最關鍵的一步是找到到底是誰在吃
、誰愛吃麻辣味辣條。

艾媒谘詢出具的《2023辣條食品行業創新及消費需求洞察報告》中顯示，根據性別、年齡、城市線級、社會身份來看
，其中
，女性消費者占 64.8%；23-35 歲消費者占比 41.2%，22 歲及以下占比 39.7%；一二三線城市分布均衡

；以及學生和職員占比較多。

同時
，追劇必備

、日常零食、辦公室下午茶
、外出露營是最經典的消費場景。

基於消費者洞察，麻辣王子找到了這幾類人群。

找消費場景，滲透精準群體

• 找追劇女粉

有意思的是
，創始人張玉東曾經解釋過為什麼要叫“麻辣王子”，他說因為大多數是女性消費者吃辣條，而她們都有一個“王子夢”。

於是

，麻辣王子為女孩們找到了第一位王子：首位大中華區品牌大使王星越，同時也是湖南人。王星越並非一線大咖，而是通過一部低成本爽劇《墨雨雲間》引爆全網，在其中飾演霸道男主人設的王星越收割了不少女粉。精準明星人設覆蓋精準女性粉絲
，而追劇成了她們消費辣條的好時機。

同理，前不久，麻辣王子正式官宣大中華區品牌大使敖瑞鵬
，其出演電視劇偏青春偶像，同樣覆蓋到精準的年輕女粉。

• 找電競女粉

今年 8 月底，英雄聯盟電競選手 JackeyLove 喻文波成為麻辣王子品牌體驗官。能力
、性格、長相完全匹配電競小說男主的他，在電競圈中同樣有一批用戶和麻辣王子相重疊。成為品牌體驗官後，麻辣王子為 JackeyLove 在上海舉辦簽售會，發布定製辣條等，滿足用戶預期同時，也把產品帶入新的區域。

 

• 找貓奴

寵chong物wu經jing濟ji爆bao火huo吸xi引yin不bu少shao品pin牌pai嚐chang試shi用yong寵chong物wu營ying銷xiao來lai獲huo客ke，麻ma辣la王wang子zi同tong理li。養yang貓mao群qun體ti中zhong大da部bu分fen是shi女nv性xing寵chong物wu主zhu，與yu目mu標biao消xiao費fei者zhe有you一yi定ding重zhong合he之zhi處chu。所suo以yi，麻ma辣la王wang子zi與yu同tong為wei國guo貨huo品pin牌pai成cheng都dou彩cai虹hong電dian器qi聯lian名ming發fa售shou寵chong物wu版ban辣la條tiao電dian熱re毯tan，並bing招zhao募mu寵chong物wu試shi睡shui員yuan進jin行xing宣xuan傳chuan。

除(chu)了(le)上(shang)述(shu)三(san)種(zhong)典(dian)型(xing)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)和(he)人(ren)群(qun)外(wai)，麻(ma)辣(la)王(wang)子(zi)正(zheng)在(zai)試(shi)圖(tu)突(tu)破(po)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)圈(quan)層(ceng)。比(bi)如(ru)
，和(he)草(cao)莓(mei)音(yin)樂(le)節(jie)合(he)作(zuo)，以(yi)及(ji)成(cheng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)婚(hun)禮(li)的(de)伴(ban)手(shou)禮(li)。以(yi)上(shang)是(shi)麻(ma)辣(la)王(wang)子(zi)從(cong)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)的(de)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)入(ru)手(shou)
，用(yong)相(xiang)對(dui)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)的(de)營(ying)銷(xiao)打(da)法(fa)滲(shen)透(tou)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)生(sheng)活(huo)。

除了點對點突破外
，麻辣王子也在試圖用話題營銷撬動泛人群。

找話題，覆蓋全網受眾

麻辣王子最出名的營銷事件莫過於創始人兒子被隱瞞家產二十年的故事。

2024 年(nian)初(chu)，創(chuang)始(shi)人(ren)兒(er)子(zi)張(zhang)子(zi)龍(long)與(yu)博(bo)主(zhu)合(he)拍(pai)視(shi)頻(pin)中(zhong)爆(bao)料(liao)，父(fu)母(mu)隱(yin)瞞(man)家(jia)庭(ting)真(zhen)實(shi)經(jing)濟(ji)情(qing)況(kuang)多(duo)年(nian)，全(quan)家(jia)擠(ji)在(zai)平(ping)江(jiang)縣(xian)城(cheng)的(de)一(yi)個(ge)小(xiao)房(fang)子(zi)裏(li)，直(zhi)到(dao)大(da)學(xue)畢(bi)業(ye)才(cai)知(zhi)道(dao)家(jia)裏(li)的(de)財(cai)富(fu)狀(zhuang)況(kuang)。

這一條視頻瞬間引爆全網，外表樸素的張子龍給這故事增添了一些真實性。網友表示，“爽文照進現實”。“麻辣王子”和“麻辣兒子”yitongchengweiyulunjiaodian，yucitongshi，pinpaigushiyeyitongjinruyulunfajiaozhong。dichengbendehuatiyingxiao
，tiehelewangyoumendeneirongpianhao
，wuxingzhongweimalawangzijizanlegaopuguang
，fugaidaogengduoqianzaixiaofeizhe。

除此以外

，麻辣王子還在嚐試用品牌 IP 製造話題熱度。在天貓雙十一的公仔賣藝大會上持續亮相，借平台熱度，用 IP+脫口秀的方式嚐試出圈。

congxingyelaikan
，malawangzideyingxiaocelvelingxianqiyutongxing
，dancongkuaixiaopindafalaikan，malawangzidexinyingxiaodafahaizaimengyaqi，wufaxianglongtoulaodaweilongyiban，rangyingxiaoguanchechanpindezhizuo、生產到上市發售的整個流程。並且，衛龍還能持續生產創意內容，用營銷活在年輕人的世界裏。

03

分析師點評

去年年底，年銷突破 10 億的麻辣王子正式開啟全國戰略，預計兩年內實現產品覆蓋全國省會城市。

短短不過數年
，麻辣王子從年營收不足 6 億
，到突破 10 億，它的成功並不隻是因為堅持賣麻辣味辣條，而是用“正本清源”的差異化定位
，告訴消費者什麼才是真正的辣條。同時
，借助線上渠道的加速度，在積累品牌聲譽的同時也完成了銷量暴增，為其後續開啟全國戰略做準備。

不bu過guo
，站zhan在zai營ying銷xiao角jiao度du，麻ma辣la王wang子zi還hai沒mei有you真zhen正zheng從cong傳chuan統tong的de貨huo架jia邏luo輯ji轉zhuan為wei內nei容rong邏luo輯ji。社she媒mei平ping台tai在zai品pin牌pai眼yan中zhong更geng像xiang是shi容rong納na全quan國guo消xiao費fei者zhe的de大da賣mai場chang，達da人ren的de角jiao色se是shi售shou貨huo員yuan，線xian上shang隻zhi是shi另ling一yi個ge賣mai貨huo渠qu道dao。營ying銷xiao隻zhi是shi為wei了le曝pu光guang，並bing沒mei有you真zhen正zheng讀du懂dong年nian輕qing人ren。這zhe一yi點dian
，衛wei龍long依yi舊jiu領ling先xian了le行xing業ye一yi大da半ban。

對(dui)麻(ma)辣(la)王(wang)子(zi)來(lai)說(shuo)，實(shi)現(xian)全(quan)國(guo)戰(zhan)略(lve)的(de)重(zhong)點(dian)依(yi)舊(jiu)是(shi)鋪(pu)設(she)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)。但(dan)或(huo)許(xu)要(yao)思(si)考(kao)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)

，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)不(bu)愛(ai)逛(guang)線(xian)下(xia)，線(xian)上(shang)才(cai)是(shi)接(jie)觸(chu)他(ta)們(men)的(de)最(zui)佳(jia)觸(chu)點(dian)。畢(bi)竟(jing)，辣(la)條(tiao)終(zhong)究(jiu)是(shi)一(yi)門(men)年(nian)輕(qing)人(ren)生(sheng)意(yi)，如(ru)果(guo)麻(ma)辣(la)王(wang)子(zi)讀(du)不(bu)懂(dong)
，那(na)會(hui)有(you)下(xia)一(yi)個(ge)香(xiang)辣(la)公(gong)主(zhu)來(lai)讀(du)懂(dong)。