來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
01
“星巴克放棄價格戰”上熱搜
又一記“反內卷”重錘！
被價格戰坑慘的餐飲人，決定正麵出擊和硬剛。
10月29日，#星巴克放棄價格戰#登上微博熱搜。據媒體報道，星巴克CEO布萊恩·尼科爾在9月新上任後，就把第一刀砍向了“低價策略”，在北美等市場，星巴克徹底取消“買一送一”和“降價50%”等活動。
無獨有偶。千店開業之際，Tims天好中國CEO盧永臣也旗幟鮮明地宣布了反內卷態度：“1000店後，我們不再內卷。”他表示，未來Tims天好咖啡會更加聚焦“新鮮”和“健康”，為消費者提供更健康優質的產品與服務。
此前，喜茶也宣稱“拒絕內卷”。9月18日，喜茶《為用戶創造差異化的品牌和產品》內部信，稱要“極致地為用戶創造差異化的產品和品牌體驗”，針對性舉措之一就是“拒絕慣性的同質化思維，不做單純的低價內卷。”
一位茶飲連鎖創始人高度讚同喜茶的做法。他認為內卷的源頭是同質化，當品牌的產品、品質、服務大同小異，消費者必然會走向更低價的門店。
“喜(xi)茶(cha)在(zai)早(zao)期(qi)有(you)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)價(jia)值(zhi)，人(ren)們(men)願(yuan)意(yi)分(fen)享(xiang)朋(peng)友(you)圈(quan)，但(dan)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)早(zao)已(yi)過(guo)去(qu)。餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)裏(li)不(bu)可(ke)能(neng)一(yi)家(jia)通(tong)吃(chi)，品(pin)牌(pai)再(zai)不(bu)漲(zhang)價(jia)或(huo)者(zhe)穩(wen)住(zhu)價(jia)格(ge)，很(hen)快(kuai)會(hui)被(bei)後(hou)起(qi)之(zhi)秀(xiu)覆(fu)蓋(gai)。或(huo)許(xu)喜(xi)茶(cha)儲(chu)備(bei)資(zi)金(jin)雄(xiong)厚(hou)，現(xian)在(zai)仍(reng)有(you)利(li)潤(run)，短(duan)期(qi)內(nei)不(bu)會(hui)死(si)掉(diao)。但(dan)隨(sui)著(zhe)新(xin)品(pin)牌(pai)入(ru)局(ju)，難(nan)免(mian)出(chu)現(xian)降(jiang)價(jia)，降(jiang)價(jia)可(ke)能(neng)麵(mian)臨(lin)品(pin)質(zhi)下(xia)降(jiang)，直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)虧(kui)損(sun)，加(jia)盟(meng)商(shang)利(li)潤(run)變(bian)薄(bo)，會(hui)快(kuai)速(su)找(zhao)到(dao)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)替(ti)代(dai)，這(zhe)是(shi)惡(e)性(xing)循(xun)環(huan)，情(qing)況(kuang)不(bu)可(ke)控(kong)。”
而呼籲拒絕價格戰，拒絕卷低價的餐企，不乏還有西貝、呷哺呷哺、楊國福麻辣燙等頭部餐企。
02
“瘋卷低價”，危害盡顯
瘋卷低價、低價營銷，對許多餐飲門店來說，隻是短暫且虛假的繁榮。
杭州某高校旁一家小火鍋店，從開業到閉店僅不到一年。據ju說shuo，新xin店dian開kai業ye時shi采cai取qu了le低di價jia促cu銷xiao活huo動dong，彼bi時shi門men店dian天tian天tian大da排pai長chang隊dui，客ke流liu湧yong進jin，生sheng意yi紅hong火huo。促cu銷xiao時shi間jian結jie束shu後hou，沒mei有you了le優you惠hui，缺que少shao了le服fu務wu，產chan品pin體ti驗yan沒mei有you差cha異yi化hua，門men店dian瞬shun間jian變bian得de冷leng冷leng清qing清qing，無wu人ren光guang顧gu。
這就是價格戰的遺留問題。
從冒烤鴨批量閉店，到平價小火鍋塌房以及食安問題頻發，為契合便宜實惠需求而出現的品類，從爆發、到塌房，周期越來越短。
一旦產品品質不過關，碰觸食品安全紅線，就會讓餐廳，乃至整個品類失去消費者信任，整體陷入凋零。
最近，一則#網曝塔斯汀漢堡吃出生肉#登deng上shang微wei博bo熱re搜sou，據ju了le解jie塔ta斯si汀ting已yi經jing不bu是shi第di一yi次ci出chu現xian食shi安an問wen題ti了le。無wu論lun事shi實shi全quan貌mao如ru何he，這zhe種zhong隱yin患huan出chu現xian，必bi然ran會hui損sun害hai品pin牌pai名ming譽yu和he形xing象xiang，也ye難nan免mian會hui讓rang顧gu客ke心xin生sheng“便宜沒好貨”的質疑。
畢竟塔斯汀最初爆火就以其低價營銷和規模拓店而被關注。但擴張太快也暴露了嚴重問題，供應鏈能力、門店管理能力、門店員工培訓不到位、監督機製不健全等等。
“站(zhan)在(zai)頭(tou)部(bu)連(lian)鎖(suo)餐(can)企(qi)角(jiao)度(du)，低(di)價(jia)優(you)惠(hui)或(huo)是(shi)一(yi)次(ci)不(bu)錯(cuo)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)，但(dan)不(bu)適(shi)合(he)大(da)眾(zhong)餐(can)飲(yin)。低(di)價(jia)營(ying)銷(xiao)在(zai)前(qian)期(qi)需(xu)要(yao)付(fu)出(chu)高(gao)投(tou)入(ru)成(cheng)本(ben)，看(kan)似(si)讓(rang)利(li)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，但(dan)這(zhe)部(bu)分(fen)成(cheng)本(ben)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)餐(can)飲(yin)都(dou)能(neng)支(zhi)撐(cheng)的(de)。對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)來(lai)說(shuo)，以(yi)價(jia)換(huan)量(liang)的(de)策(ce)略(lve)，往(wang)往(wang)讓(rang)自(zi)己(ji)陷(xian)入(ru)惡(e)性(xing)競(jing)爭(zheng)的(de)泥(ni)潭(tan)，可(ke)能(neng)將(jiang)門(men)店(dian)推(tui)向(xiang)倒(dao)閉(bi)邊(bian)緣(yuan)。總(zong)之(zhi)，餐飲老板打價格戰就是自尋死路。”一位行業人士直言。
曾經嚐試以優惠策略吸引新客的聚點串吧，也發現結果收效甚微。其相關負責人表示：“低價優惠沒有給門店帶來新客增加和業績提升，光顧門店的還是老顧客，他們對優惠沒有新鮮感。”因此，品牌改變了策略，不做大折扣降價和優惠，通過提升食材、品質和服務實現高性價比。
03
精細化開店，已經成為常態
餐飲行業的“反內卷”大招，除了拒絕價格戰，還有品牌逐漸以門店收縮和聚焦核心業務為主，並重視單店質量和長遠發展。
一是戰略性關店。
幾月前，“慫火鍋撤出武漢”的消息在網絡上引起熱議。在大眾點評上，武漢的三家慫火鍋餐廳全部顯示“歇業/關閉”，此時距離慫火鍋進駐武漢才剛剛一年。
對於這一變動，慫火鍋的母公司九毛九餐飲集團稱，其在武漢的全部3家門店目前確實已經撤店，是考慮到市場環境、xiaofeizhexuqiuheyingshoudengzongheyinsuhouzuochudezhanlvexingtiaozheng。erqie，chedianbingfeiquanguoguimoxingdedongzuo，zhishizhenduiwuhanquyuzuochudetiaozheng，songhuoguohuizaitiaozhenghouxuanzeheshideshijizhonghuiwuhan。
九毛九集團董事長管毅宏也在公開演講中坦言關店原因，“步子走太大了”。
在管毅宏看來，前100家店的開店區域對後麵影響特別大。“你的組織力、供應鏈能力決定100家jia店dian店dian開kai在zai哪na，越yue集ji中zhong越yue好hao。在zai根gen據ju地di市shi場chang卯mao了le足zu勁jin開kai到dao極ji致zhi，在zai周zhou邊bian品pin牌pai有you影ying響xiang力li的de地di方fang，一yi個ge市shi場chang一yi個ge市shi場chang去qu做zuo，而er不bu是shi把ba棋qi子zi擺bai得de很hen散san。”
類似的，南城香創始人汪國玉也表示：“南城香在一邊開店，一邊關店，保持在200家店左右。更重要的是組織變革、效率提升。”
在zai市shi場chang環huan境jing充chong滿man不bu確que定ding性xing的de情qing況kuang下xia，在zai關guan鍵jian時shi刻ke收shou縮suo戰zhan線xian，集ji中zhong力li量liang提ti升sheng單dan店dian表biao現xian和he消xiao費fei者zhe體ti驗yan，可ke以yi在zai複fu雜za的de市shi場chang局ju勢shi中zhong擁yong有you更geng多duo的de主zhu動dong權quan。對dui於yu這zhe些xie品pin牌pai而er言yan，生sheng存cun與yu長chang遠yuan發fa展zhan的de重zhong要yao性xing更geng為wei突tu出chu。
關店並不意味著失敗，而是一種靈活應對市場變化、保留核心競爭力的戰略手段。能夠在困難局麵下活下來，並活得好、活得長遠，比一味地追求門店數量的增長更為重要。
二是“砍掉”副牌包袱。
據公開報道，西貝餐飲集團2024戰略會決定，西貝將丟掉一切快餐幻想，全力升級西貝蓧麵村，著重發力西貝蓧麵村、賈國龍小鍋牛肉兩個正餐品牌。
據九毛九集團披露的一季度營運公告顯示，“那未大叔是大廚”於今年4月停止營運，前身為“賴美麗藤椒烤魚”的“賴美麗酸湯烤魚”更名沒多久，也在今年年初就傳出全部閉店的消息。
據了解，目前這兩個品牌已被轉讓，公司後續將集中資源到太二酸菜魚和慫火鍋廠。
這些品牌的戰略調整反映了餐飲行業中的“瘦身”趨勢。副牌在發展初期可能作為品牌擴展的實驗性嚐試，但隨著競爭加劇和市場壓力增大，聚焦主品牌和核心業務成了更理性的選擇。
三是嚴控加盟門檻。
喜茶向事業合夥人發布了主題為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內容中，除了明確表示拒絕價格戰，還在門店擴張方麵提出了新的方向。喜茶不會追求短期的開店速度與數量，而是更注重開店的質量與門店運營品質。
“門店規模並不是茶飲行業的關鍵。”喜(xi)茶(cha)表(biao)示(shi)，接(jie)下(xia)來(lai)的(de)幾(ji)個(ge)月(yue)將(jiang)嚴(yan)格(ge)把(ba)控(kong)開(kai)店(dian)速(su)度(du)與(yu)數(shu)量(liang)，嚴(yan)控(kong)門(men)店(dian)加(jia)密(mi)，以(yi)用(yong)戶(hu)的(de)體(ti)驗(yan)為(wei)出(chu)發(fa)點(dian)，切(qie)實(shi)提(ti)升(sheng)開(kai)店(dian)質(zhi)量(liang)及(ji)現(xian)有(you)門(men)店(dian)的(de)運(yun)營(ying)品(pin)質(zhi)。
04
品質餐飲時代，已經到來
低價不是破局的關鍵，果斷砍掉虧損或短期內無法改善的門店不一定是壞事。
眼下，品質餐飲時代已經來了，縮減各方麵成本，把精力放在品質上更重要，未來也將持續帶動行業的健康良性經營。
mianbaoxinyuzaijinglibidianfengbohou，gongsichuangbanrenguomingzhongbiaoshirengjiangjixutouruzhongguoshichang，zhibuguozheyiliangnianbuhuidaguimofazhan，kaidianyebushizhongdian。guomingzhongjieshou《聯合早報》采訪時指出，集團重點不是拓店，而是重視單店的成長，提高銷售額，“把品質做好、把服務做好、擦亮品牌，不斷學習和創新。”
其深廣地區的合作夥伴深圳霸訊集團總裁陳國富稱，2023年廣深地區的“麵包新語”單店營收已經超過2019年。
再如，南城香已經把自助小火鍋改為稱重模式，在避免浪費現象和降低成本的同時，相當於在變相做價格調整。還有網友觀察到“南城香部分門店不提供紙巾和免費水果了”。此前汪國玉公開透露“南城香決定明年取消免費水果。”
有人覺得敗壞好感，但有人表示能理解。“大概是被北京老頭老太太拿怕了，鹹菜拿塑料袋庫庫裝，挨個抽屜拿牙簽，接一壺豆漿，走的時候還順便抽些紙。”
這(zhe)種(zhong)現(xian)象(xiang)似(si)乎(hu)屢(lv)見(jian)不(bu)鮮(xian)，以(yi)至(zhi)於(yu)對(dui)部(bu)分(fen)餐(can)飲(yin)店(dian)紙(zhi)巾(jin)收(shou)費(fei)現(xian)象(xiang)，給(gei)予(yu)同(tong)情(qing)和(he)理(li)解(jie)。但(dan)與(yu)其(qi)歸(gui)結(jie)於(yu)顧(gu)客(ke)的(de)不(bu)自(zi)覺(jiao)，倒(dao)不(bu)如(ru)說(shuo)低(di)價(jia)優(you)惠(hui)給(gei)門(men)店(dian)經(jing)營(ying)帶(dai)來(lai)的(de)“後遺症”。卷來卷去，門店成本越來越高，薅羊毛的顧客源源不斷，而一旦取消這些惠好政策， 又被顧客吐槽和詬病。
一直以來，也不乏有品牌堅守做品質。例如堅持不降價的小放牛，堅持“活魚現烤，新鮮直達”的江邊城外等，底氣源於企業供應鏈能力的成熟、團隊管理體係的健全，門店經營的高效......
也正如餐飲老板內參創始人、CEO秦朝所說，“消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)側(ce)的(de)理(li)性(xing)務(wu)實(shi)，對(dui)應(ying)的(de)就(jiu)是(shi)供(gong)給(gei)端(duan)的(de)貨(huo)真(zhen)價(jia)實(shi)。很(hen)多(duo)卷(juan)入(ru)價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)餐(can)飲(yin)人(ren)，誤(wu)以(yi)為(wei)低(di)價(jia)就(jiu)是(shi)價(jia)實(shi)，這(zhe)是(shi)認(ren)知(zhi)誤(wu)區(qu)。而(er)更(geng)大(da)的(de)誤(wu)區(qu)是(shi)，忘(wang)記(ji)了(le)貨(huo)真(zhen)。”
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