文：王瑋

來源：智象出海

外界有三個時間節點，開始意識到OPPO係在東南亞的水下擴張。

一個是J&T Express（極兔速遞）在兩年時間內暴起成為印尼第二大的快遞企業，一個是咖啡連鎖品牌TOMORO Coffee 2022年8月(yue)在(zai)印(yin)尼(ni)雅(ya)加(jia)達(da)開(kai)業(ye)時(shi)，一(yi)向(xiang)低(di)調(tiao)的(de)極(ji)兔(tu)創(chuang)始(shi)人(ren)李(li)傑(jie)為(wei)其(qi)站(zhan)台(tai)，親(qin)自(zi)錄(lu)了(le)一(yi)段(duan)視(shi)頻(pin)發(fa)布(bu)促(cu)銷(xiao)信(xin)息(xi)，而(er)就(jiu)在(zai)開(kai)業(ye)前(qian)幾(ji)個(ge)月(yue)，東(dong)南(nan)亞(ya)美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)Y.O.U剛拿下了4000萬美元C輪融資，而Y.O.U背後
，還是李傑。

李傑出身OPPO係，這是一個公開的秘密。2008年
，李傑加入OPPO，2013年，被OPPO創始人陳明永派到印尼打天下。在OPPO的綠色鋪滿印尼的同時
，OPPO係的藤蔓也開始在東南亞徐徐展開。這種展開除了指與OPPO千絲萬縷的公司在東南亞開花，也指OPPO係老人正在跟隨著東南亞的時代潮流，利用自身的“OPPO印記”，參與到整個東南亞的發展當中去。

Daniel是OPPO手機最早的一批出海成員，曾在OPPO國際市場部任職，負責泰國、越南等國家的一線業務，從OPPO離職後，他投身東南亞美妝賽道。他的職業經曆恰好與OPPO係的擴張路線相呼應。

Daniel告訴智象出海
，像他這樣在東南亞的“OPPO人”有很多：“大疆、徠芬、Ulike在東南亞

，都是找的OPPO的人做國家總代理
，大部分蜜雪冰城、書亦燒仙草，也都是OPPO的同事在做。”

再往深一點挖
，會發現其實東南亞盤踞的不僅是OPPO係，而是整個步步高係。

李源是隨著第一波茶飲出海來到東南亞的，他告訴智象出海：“當年蜜雪冰城在印尼迅速鋪開，靠的就是OV係。”

O是指OPPO，V是指晚於OPPO一年出海東南亞的vivo。它們都分化自步步高。

如果再算上從OPPO分化出來的realme
，極兔係相關的電商服務企業Jet Commerce

、Fastock，已經在印尼開出21家店的母嬰品牌MAKUKU——它的創始人蔣正振也是從步步高出來的——從2013年到現在，智能手機出海、跨境電商崛起、新消費出海
，步步高係踩在每一個東南亞經濟發展的關鍵脈搏上。

01

踩在東南亞的時代脈搏上

2013年，李傑被OPPO創始人陳明永派到印尼打天下，故事由此開始。李傑在OPPO時，就是出了名的會搞渠道，他所構建的銷售網絡，將OPPO打造成為線下王者。

2013年，智能手機在印尼手機中的滲透率僅為24%
，市場潛力巨大。

李傑將國內的經驗搬到了印尼，2015年，OPPO提出“綠島滿國”戰略
，將OPPO的綠色門頭，鋪滿印尼的大街小巷。同樣是這一年
，李傑跟OPPO創始人陳明永在深圳聊了三個小時，決定出來做快遞。

李傑極具眼光和魄力，他決定做極兔的那一年
，Lazada進入印尼僅3年
，而Shopee在那一年剛進入印尼。印尼電商發展處在爆發前夕。後來投了極兔的ATM Capital創始人屈田說，當他們2017年進入東南亞時，包括Shopee在內的幾個電商平台已經到一定規模，他們很難投進去，所以想著往上下遊看，最後鎖定了物流。

時間窗口不等人。從預備期2011年開始，到2015年決定OPPO的印尼大戰略和出來做極兔，李傑其實已經在印尼耕耘了6年，沒有人能比他的眼光更獨到
，哪怕是阿裏係出來的屈田，也晚了一步。

陳明永對李傑的支持也很果斷，他以個人名義投資了極兔約1.9億元。

在OPPO踩中印尼智能手機爆發節點後，極兔又精準踩中印尼電商發展的時代節點。早期靠著OPPO給的單量，極兔發展得很快，在2017年ATM Capital投極兔時，極兔一天已經能做到70萬單
，而當時印尼最大的物流商、已經深耕印尼20多年的JNE，一天是100萬單。

極兔脫生於OPPO，這在東南亞是個公開的秘密——這兩家企業在印尼共用一座總部大樓，總部前台大屏輪番播放它們的企業介紹。為了支持極兔，OPPO還推出了“用戶下載極兔的APP
，可以保修運送”等捆綁業務。

2023年極兔上市時，其背後的金主結構浮出水麵，除了風險投資機構，其實就是整個步步高係在支撐極兔的發展：極兔用於業務啟動的近百億資金，主要來自OPPO總部
、工廠、OPPO一級代理商的直接投資。

另據極兔招股書顯示，一家名為“Team Spirit Group Limited”的公司持有極兔約4.3%的股權，其背後就是OPPO主體公司廣東歐加。招股書裏的熟人也不少
，陳明永占股4.40%、金誌江占股2.21%、張源和鄭玉芬分別占股3.86%、1.16%，這些人的身份分別是OPPO創始人
、步步高教育科技董事長、前步步高董事及步步高CFO。

而段永平也表示

，他曾“友情支持了一下”極兔。

極兔的發展，一條線伸回國內，一條線繼續在東南亞延展。

2017年，Shopee推出Shopee Mall
，東南亞電商市場進入高速發展階段。極兔在這一年形成了電商快遞戰略，而曾在極兔擔任過在印尼雅加達區域負責人的Oliver Yang
，創立了電商運營服務公司Jet Commerce。Jet Commerce基本是貼著極兔的策略成立的
，服務的第一個品牌就是OPPO。2019年，極兔又投資成立了倉儲物流公司Fastock。

除了極兔這條線，OPPO還分化出另一條線。

2018年8月，realme創始人李炳忠帶著8人團隊“殺”入東南亞，起點還是OPPO的根據地印尼。李炳忠2000年畢業就進入了步步高視聽，2013年成為OPPO海外業務負責人。2018年
，在陳明永的支持下，李炳忠成立了realme。

李炳忠成立realme的始因是
，他在印度推廣OPPO市場時

，Flipkart的副總裁問他：“OPPO能不能推出一個線上品牌，滿足部分年輕人的訴求。”

線上成為這一階段的關鍵詞。和OPPO不同

，realme進東南亞，一開始就是在印尼和Lazada合作，甚至剛去辦公室沒租好，他們就在Lazada的辦公室辦公。首銷時
，realme團隊就坐在Lazada的辦公室裏盯實時數字，10秒鍾
，賣完了15000台備貨。

很快
，realme就成了Lazada上的領導品牌。10月，realme進入越南市場，11月進入馬來西亞、菲律賓和泰國市場。2019年第二季度，realme出貨量達到160萬台，隻用了三個季度就闖入了東南亞市場前五。

與極兔一樣，realme也踩在了爆發節點上。或者可以說，realme在東南亞的爆發，是站在極兔的肩膀上：在Jet Commerce與極兔極大地提升印尼的電商購物體驗之後
，realme踏了進來。

OPPO、realme為Jet Commerce
、極兔提供訂單，Jet Commerce、極兔為OPPO、realme提供電商及物流服務。步步高係的企業就像兩棵比鄰而生的樹，在東南亞結出一片傘蓋。

02

東南亞“線下王者”

2018年之後，步步高係的大傘蓋之下
，又有了新的主題。

這一階段，東南亞迎來了中國美妝品牌和新消費品牌出海的熱潮
，步步高係再次站在風口上。

這一時期推出的美妝品牌Y.O.U
、連鎖咖啡品牌TOMORO COFFEE和進入東南亞的母嬰品牌MAKUKU，背後都是步步高係。

Y.O.U的母公司HEBE BEAUTY的創始人湯宏雷
，曾是OPPO手機大區總，而李傑在這家公司持股19.26%。MAKUKU的創始人蔣正振曾在步步高擔任產品經理，後來加入OPPO，負責海外市場部，另一位創始團隊的楊毅
，也曾在OPPO海外市場部幹過。

據Daniel告訴智象出海
，TOMORO COFFEE的創始人也是從OPPO出來的。

在一次采訪中，記者問ATM Capital創始人屈田：除了極兔之外，哪個公司你覺得是潛力相對比較大？屈田的回答是：“化妝品Y.O.U、母嬰品牌MAKUKU，還有連鎖咖啡TOMORO COFFEE，這幾家公司非常有潛力成為下一個極兔。”他總結ATM Capital在東南亞的投資項目：一是偏線下，二是隻投基礎消費品。

ATM Capital的投資路線，與步步高係的擴張路線高度吻合。而MAKUKU的創始人、步步高係老人蔣正振，也是ATM Capital的創始合夥人。

投東南亞的資本，跟ATM Capital一樣，很難繞過步步高係。比如2022年
，在投了HEBE Beauty之後沒幾個月，隱山資本又投了同為步步高係的Jet Commerce。

 

而在步步高係相關公司踏入東南亞新消費領域的同時，步步高係的老人也開始輸出到這個領域。

2020年
，蜜雪冰城在印尼萬隆開出第一家店，到2023年3月，蜜雪冰城在印尼的門店數量達到2300家，成為當地最大的飲品連鎖品牌之一。蜜雪冰城被屈田認為是出海東南亞最成功的公司。

而蜜雪冰城在印尼瘋狂擴張的背後，其實還是步步高係的推動。

李源曾是蜜雪冰城在印尼的一線業務人員
，他告訴智象出海，在出資、擴店、倉儲物流等各方麵，OPPO和vivo的人為蜜雪冰城的早期擴張掃清了道路。更重要的是，蜜雪冰城在OV係的經銷商體係基礎上，建立了自己的加盟商體係。這一嫁接，極大地縮短了蜜雪冰城在印尼的前期拓荒時間，搶占了市場。

“OV體係裏的那些手機代理商，通過OV係的人知道了蜜雪冰城，做手機的手上有資金
，也相信OV的推薦，從幾百個手機經銷商裏挑出幾個來，先開出三五十家店
，品牌就滾雪球一樣做起來了。”李源告訴智象出海。

Daniel告訴智象出海，在東南亞，很難繞開步步高係的人。如今，大疆、徠芬
、Ulike在東南亞，都是找的OPPO的人做國家總代理，大部分蜜雪冰城、書亦燒仙草
，也都是OPPO的人在做。

國內品牌出海東南亞，要想快速地鋪開市場，像蜜雪冰城一樣與OV係嫁接，是最快的方式。

“出海東南亞，比OPPO早且做成功的隻有華為，但華為的員工，每五年換一個地方，不像OPPO、vivo的人待的時間這麼長。十幾年深耕，OV係的人本地資源很強大。但凡涉及線下零售，想出海東南亞，找OV係是最好的選擇。線下零售最重要的就是拿位置

，而這是OV係的核心資源
，它是東南亞‘線下王者’。”Daniel說。

有趣的是，通過步步高係人員的流動
，也能窺出出海東南亞風向的流變。

Daniel說：“OPPO這幫人，確實趕上了手機發展環境最好的20年。現在就不一樣了，現在為什麼大家都出來呢？因為手機到了一定周期了。”

從智能手機到新消費
，步步高係在東南亞的觸角始終保持敏感度。

3

流水的業務，鐵打的班子

渠道複用，被外界認為是步步高係在東南亞無限擴張的原因，就像蜜雪冰城能夠在OV係的基礎上嫁接加盟商體係，OPPO的渠道也被Y.O.U
、TOMORO Coffee 和MAKUKU所複用。這也是為什麼Y.O.U在東南亞開店，能夠迅速覆蓋4.5萬個線下渠道點位。

而作為曾經其中的一員
，Daniel將步步高係成功的原因歸結為兩點：人的因素和合理的利益分配製度。

“一些頂尖的公司，要的是絕對優秀的人，但OPPO、vivo對自己的定位很清晰，我在絕對科技上沒法跟蘋果競爭，但是我們希望用這些有實幹精神的人
，把事情幹成了就可以了。OPPO
、vivo的人很務實，姿態不高

，就是肯幹，執行力很強
，不像一些公司，說了一大堆，但是落不了地。”

“實幹”是Daniel認為步步高係的人能在東南亞紮根的根本原因，OPPO
、vivo

、拚多多、極兔，這些公司都繼承了段永平當年的管理理念。

有意思的是，就連李炳忠選擇英文名“Sky”

，也是因為諧音“實幹”。

“華為和OPPO當年出海，都是靠大規模往外輸送自己的員工，剛開始當地人是不會來中國公司工作的。OPPO就是靠著這些一線員工，進那些夫妻店
，不管是不是華人店，那些店可能都挺破的，就一個一個去談。”Daniel告訴智象出海。

OPPO印尼CEO Jim Zhang在接受媒體采訪時曾提到

，OPPO在印尼
，早期都是“米櫃店”
，很小的檔口，就這樣一點點發展起來，他最遠去過西部最偏僻的農村。而李炳忠當時進東南亞時
，團隊隻有8個人，但要打下8個國家。

屈田曾評價：“極兔團隊在東南亞有龐大的網絡人脈和資源，敢於亮劍，執行力強
，接地氣
，能拿到結果
，不是書生氣。”

屈田也提到
，極兔的團隊價值觀極為統一。不隻是極兔，整個步步高係，都沿著段永平設立的“本分”企業文化在走。

價值觀與做事風格的統一，也使得步步高係的人員流通很“內部”

，容易“抱團”。

比如OPPO的代理商，很多都是OPPO的人出來做的。再比如realme成立沒幾天，李炳忠就邀約OPPO中國市場營銷部的徐起加入。MAKUKU創始人蔣正振也曾說過，早期團隊成員都是OPPO出身。

Daniel也告訴智象出海

，OPPO係的人去到Y.O.U、TOMORO Coffee這些關聯企業，天然要比外麵進入的人要更容易融入。

而能夠“抱團”的更深層次原因，是合理的利益分配。

屈田曾評價李傑
，有“大哥範兒”，深諳如何激勵別人，特別重視分享利益。這也是Daniel反複強調的。

“OPPO係的利益分配做得很好，說白了就是老板肯分錢。我當時願意去OPPO，一個原因也是OPPO的工資給得多。”Daniel告訴智象出海。

vivo也構建了一套利益分享機製

，這個機製覆蓋了vivo從基層到高層的大部分人員
，每年都有一定比例的人員可以獲得期權。OPPO和vivo都是全員持股，員工持股超過60%。

除了對員工
，對代理商也是利益深度捆綁。

在段永平時代，代理商就持有步步高集團的股份。陳明永繼承了這一製度，OPPO的部分代理商也持有OPPO的股份。而vivo創始人沈煒2004年就定下了渠道政策，要優先零售商賺錢，其次是每個省的內部代理商賺錢，最後才是vivo公司總部賺錢。

這使得許多渠道商高度信任步步高係，從步步高時代就開始合作，價值觀高度一致。

蔣正振將這形容為“接班人機製”，在拓展新業務時，步步高係永遠能從原有體係裏平移出一套班子出去打天下。

Daniel的舊同事除了分散於各個新消費品牌，也有開始做寵物賽道的，大家都在看下一個機會點。還有的人離開了“卷王”東南亞去往中東、拉美等其他地方發展。步步高係散得更廣了。

而Daniel帶著過往的經驗，投身快消品出海。這一切的大背景是
，國貨新消費品牌出海東南亞的浪潮湧了上來。

他們還在找尋機會。

注：Daniel、李源為化名

參考資料：

（1）《對話 ATM Capital 屈田：如何在東南亞捕獲一隻百億美元獨角獸？》
，36氪，作者：董潔

（2）《極兔投資人屈田：東南亞，下一個獨角獸聚集地》，第一財經
，作者：劉佳  

（3）《“閃電將軍”李炳忠：37個月，如何攻下全球1億台手機？》，界麵新聞
，作者：林騰
、陸柯言