文：Yomi Xue  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

雙十一前夕
，疊紙心意旗艦店開售新一批《戀與深空》周邊，短短一天輕鬆入賬過2億！

乙女遊戲對玩家們的“超絕吸引力”，也吸引了眾多食品品牌紛紛入局。‍

‍

僅2024年就有DQ、肯德基、羅森、好利來、喜茶等眾多食品圈頂流神仙打架，且“戰績”喜人——

喜茶聯名《光與夜之戀》，活動上線兩天，微博話題閱讀量超過1.9億，討論量達2.5萬

；古茗茶飲與《戀與深空》的聯動活動，也在短短兩分鍾內接到了5000杯訂單；《戀與深空》與羅森的聯動活動，一周內周邊產品售出超過170萬份……

乙遊與食品的聯名目前升級到了第幾層level？讓食品品牌集體“淪陷”的乙遊，究竟有怎樣的“流量密碼”

？品牌方接下來又該怎麼繼續接住這“潑天的富貴”
？

1

甜蜜暴擊！食品×乙遊夢幻聯動
開啟體驗感新紀元

乙yi遊you

，全quan稱cheng為wei乙yi女nv遊you戲xi，是shi日ri語yu舶bo來lai詞ci。具ju體ti是shi指zhi以yi女nv性xing玩wan家jia為wei主zhu要yao受shou眾zhong的de戀lian愛ai模mo擬ni遊you戲xi。在zai乙yi遊you中zhong，玩wan家jia會hui以yi年nian輕qing女nv性xing主zhu角jiao身shen份fen
，通tong過guo解jie鎖suo劇ju情qing與yu不bu同tong類lei型xing的de虛xu擬ni男nan性xing角jiao色se進jin行xing互hu動dong

，體ti驗yan戀lian愛ai過guo程cheng。

在2024年已經過去的十個月裏

，熱門乙遊IP的聯名不計其數，僅在食品圈就多達十次。

圖片來源：Foodaily每日食品自製

盤點這些聯名，我們能夠發現一些乙遊在食品圈的聯動規律——

以“幸福感”為主旋律：從聯名品牌所在的品類看
，茶飲
、糖巧、冰淇淋
、烘焙等甜味食品更喜歡和乙遊做聯名
，打造愛意滿滿的活動主題。

夢幻聯動的重要觸點在於他們有著共同的“甜蜜基因”——無論是戀愛的感受還是甜品的滋味，都能讓人的大腦釋放出快樂的多巴胺，帶來充足的幸福感。

以“角色名”為食品名：以上大部分聯名中
，無論是品牌自有產品還是共創新品，都傾向於將遊戲角色和產品一一對應，用不同產品的特色區分各自的人物性格特點
，如將“冷酷的霸道總裁”與“巧克力布朗尼”口味做關聯。

這(zhe)是(shi)一(yi)種(zhong)深(shen)度(du)的(de)產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)人(ren)格(ge)化(hua)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)選(xuan)擇(ze)產(chan)品(pin)時(shi)
，也(ye)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)在(zai)選(xuan)擇(ze)一(yi)個(ge)口(kou)味(wei)，更(geng)是(shi)在(zai)選(xuan)擇(ze)一(yi)種(zhong)性(xing)格(ge)
，一(yi)個(ge)故(gu)事(shi)，一(yi)個(ge)人(ren)物(wu)。這(zhe)有(you)利(li)於(yu)增(zeng)加(jia)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)的(de)識(shi)別(bie)度(du)。

DQ×世界之外

圖片來源：DQ

以“主題店”為打卡地：乙遊的食品聯名對象大多是有連鎖實體門店的品牌，如喜茶、好利來、羅森。

一方麵，主題店的場景布置以及取餐時的排隊盛況自帶流量，這種顯而易見的“人氣”能帶動品牌發酵線上話題，營造線上線下“雙開花”的局麵。

另一方麵，消費者親自到店參與打卡活動，就像是奔赴一場和遊戲主角的“浪漫約會”，消費者在獲得了物質與情感雙重滿足的同時，也加強了對品牌的認知和好感。

以“限量款”為刺激點：因(yin)為(wei)稀(xi)缺(que)所(suo)以(yi)緊(jin)俏(qiao)，因(yin)為(wei)緊(jin)俏(qiao)所(suo)以(yi)更(geng)想(xiang)得(de)到(dao)。聯(lian)名(ming)周(zhou)邊(bian)的(de)限(xian)量(liang)性(xing)不(bu)斷(duan)刺(ci)激(ji)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)癢(yang)點(dian)，讓(rang)不(bu)少(shao)人(ren)愈(yu)發(fa)執(zhi)著(zhe)於(yu)心(xin)儀(yi)周(zhou)邊(bian)
，甘(gan)心(xin)蹲(dun)點(dian)守(shou)候(hou)和(he)排(pai)長(chang)隊(dui)等(deng)待(dai)。

來之不易的“得到感”催動“分享欲”，讓購買到周邊的消費者自發在社媒平台分享，品牌名不但被暴露在興趣圈中，還被分享到大眾的生活圈，進一步增加曝光度。

擁有這些特點的聯名活動不僅在食品圈掀起了一股風潮，還通過創新的互動方式
，為乙女遊戲受眾、甚至是還沒入坑乙遊的大眾消費者也帶來了前所未有的沉浸式體驗。這種體驗的深度和廣度
，正在逐漸改變我們對傳統IP聯名的看法。

細數今年熱度拉滿的其中三場聯名，“角色扮演”濃度100%。

8月，肯德基聯名《戀與深空》，要求玩家到店喊出一串讓i人沉默e人社死的暗號——“玩《戀與深空》，做幸福女人！”，收到口令，店員興奮回應：“歡迎光臨幸福女人！”，一天之中，這樣的場麵要在眾目睽睽之下展演無數次
，成為此次活動一道靚麗的風景線
，就連不了解乙遊的路人都會忍不住看一眼。

7月，好利來聯名《光與夜之戀》。在這場活動中，不存在客人

，隻有“親愛的設計師”（玩家在該遊戲中的身份稱呼）；不存在遊戲角色，隻有“設計師的愛人”；不存在店員，隻有“光啟市心動甜品店的工作人員”。在這裏，每一個“設計師的愛人”都不能淋到雨

，每一份蛋糕都要被精心護送到“設計師”手中。“祝您和愛人生活甜甜蜜蜜”


、“祝您和愛人度過一個愉快的夜晚”成為工作人員時常掛在嘴邊的溫馨祝福。

圖片來源：小紅書@一坨小怪獸

3月
，喜茶在白色情人節期間聯名《光與夜之戀》，部分門店在活動期間化身《光啟市領證中心》。消費者可以來此蓋戳周邊“喜證”，和虛擬男友“甜蜜成婚”。另外
，喜茶在係列周邊中也別出心裁準備了“透卡”，玩家隻要將自己的照片墊在透卡下麵就可以擁有一張與賽博男友的合照。

圖片來源：喜茶

對暗號、送祝福
、蓋喜證……bayiyouxuniderenwuhechangjing
，tongguoxianshicunzaideyuansujinxinghaiyuanhehudong
，yiyouwanjiadeqingganzhenshitoushezaizhexiechangjingzhong，shijieshuilinglingdijiuchengleyigejudadeyinvyouxichang。

在這樣的狂歡裏，乙遊IP、品牌方、消費者都有機會成為贏家。

2

乙遊人的心動挑戰：
情緒消費，爆單隻是開始！

聯名

，說白了，就是品牌方對IP熱度的一種嫁接。

乙遊為什麼這麼受歡迎
？

1. “觸不到的戀人”
，乙女遊戲的高度情緒價值

情緒消費，一個並不令人陌生的詞彙
，如今被應用在以IP聯名為代表的營銷場景中。

IP聯名通常鎖定在各式各樣的興趣圈層，帶來令人愉悅的情感按摩體驗。但是
，這其中諸如線條小狗、黃油小熊、loopy的大多數，是愛好者單方麵賦予想象的
，隻能看而無法深度互動。

於是，近些年橫空出世了jellycat和各大文旅周邊IP


，通過主打充滿沉浸感的模擬場景進一步滿足了消費者的情感互動。

如果說jellycat是“成人版的過家家”，那麼乙女遊戲就是“跨次元的戀愛冒險”
，和其他IP近乎撫觸般的感受相比，乙女遊戲更像是直接往身體裏注入腎上腺素，讓人心跳加速。

圖片來源：戀與深空

“永不塌房的專屬男友”是乙女遊戲的核心魅力之一。

這zhe些xie虛xu擬ni角jiao色se不bu僅jin擁yong有you迷mi人ren的de外wai表biao，還hai具ju備bei豐feng富fu的de內nei心xin世shi界jie和he深shen刻ke的de人ren物wu背bei景jing，他ta們men對dui玩wan家jia的de專zhuan注zhu和he忠zhong誠cheng，為wei玩wan家jia提ti供gong了le一yi種zhong穩wen定ding的de情qing感gan依yi托tuo。而er且qie這zhe種zhong關guan係xi基ji本ben不bu受shou現xian實shi世shi界jie變bian化hua的de影ying響xiang，提ti供gong的de是shi持chi久jiu的de情qing感gan保bao障zhang。

此外
，乙女遊戲通過親密互動滿足了玩家對深度的、細水長流的陪伴關係的需求
，“陪伴感”是乙遊能獲得高粘性的重要因素。

玩家可以在遊戲中擁有“夫人”、“寶寶”、“未婚妻”
、“獵人小姐”等專屬昵稱，還可以在遊戲編織的各種場景裏和“男友”一起經曆故事，交互對話，獲得即時反饋。

在這裏，現實壓力和責任也能被大大減輕

，玩家可以在一個安全
、可控

、無壓力的環境中，自由地體驗理想關係

，獲得情感的寄托和悅己情緒的釋放。

2. “捂不緊的錢包”，乙遊人的三大消費行為

2017年，國內首款乙遊《戀與製作人》上線，官方數據顯示
，此款遊戲開服次月流水破3億，全年流水高達12.5億。七年後的今天，《戀與製作人》同公司推出的《戀與深空》九月流水破2億，其他平台推出的四款乙遊流水過千萬。

拆解乙遊人群的消費特點可以分為三類常見的消費行為：

氪金：“氪金”在乙遊中

，就是通過金錢充值獲得遊戲道具或抽卡次數，以便順利解鎖劇情和“心上人”見麵。

遊戲外，對聯名和周邊的消費也成為“為遊戲花錢”的一部分。這種消費行為背後

，是玩家對遊戲角色的深度情感投入和對遊戲世界觀的認可。

圖片來源：好利來

社交：乙遊的社交屬性，不僅體現在遊戲內的互動，更延伸至遊戲外的社交平台。

玩家通過社交媒體分享遊戲體驗、展示活動周邊、參與角色的同人創作、尋找cosweituo，shenzhizaixianshishenghuozhongzuzhixianxiajuhui，zhexiexingweibujinzengqiangleyouxishequfenweidehexie，yeweiyouxidewenhuachuanbotigongleyoulizhichi。xichayuyiyoulianmingshi
，reqingyangyideyiyoufensimenjiuzhijiejiangnaichadianbianchengleshengdadetuanjianpaiduixianchang。

圖片來源：小紅書@柳琴

收藏：遊戲角色的立繪、卡牌、徽章（粉絲愛稱“吧唧”）、公仔到各種限定版的周邊商品都是乙遊玩家的收藏對象。這些收藏品不僅承載著玩家對遊戲角色的情感記憶，也成為了她們日常生活中的一部分。

而且許多玩家都是隱藏“手工大師”，擅於將各式各樣的周邊進行DIY改造，製成自己的獨家藝術品。例如，小小一個聯名奶茶杯，都能被改造成夜燈、挎包、掛件、立牌等精美物件。

圖片來源：小紅書@無法無天的混世大魔王

許多品牌方瞄準乙遊市場不是沒有道理

，無論從消費對象、消費能力還是消費場景看
，乙遊都該是聯名的“天選之子”。

3

乙遊=吸金石
？
食飲品牌聯名界的“黃金礦工”
真的好當嗎？

對於品牌方來說，拿到聯名權
，就像拿到吸金石。

但乙遊在手，就真的天下我有了嗎？

翻車的品牌方也不在少數，總結翻車理由，基本上是以下幾點：

第一
，態度不佳，不尊重聯名乙遊方。

第二，偷跑物料，提前泄露活動信息。

第三
，性價比低，周邊是另外的價錢。

第四，黃牛亂入
，哄抬限量產品物價。

對於品牌方來說，想要穩穩接過這“潑天的富貴”也是個難題
，那些“配享太廟”的品牌方都是怎麼做的？

1. 當好“愛情保安”：守護情感體驗的純度與深度

在聯名策劃階段
，品牌方的一切玩法的基本前提是深入研究聯名乙遊的世界觀
、角色設定及玩家偏好。一方麵確保品牌產品與聯名內容高度契合，另一方麵防止ooc（out of character “角色行為偏離設定”）導致消費者喪失代入感。

更geng重zhong要yao的de是shi，品pin牌pai方fang必bi須xu避bi免mian任ren何he可ke能neng被bei視shi為wei對dui乙yi遊you玩wan家jia群qun體ti的de不bu尊zun重zhong或huo嘲chao諷feng行xing為wei。某mou茶cha飲yin品pin牌pai的de聯lian名ming還hai沒mei開kai始shi就jiu宣xuan告gao結jie束shu，導dao火huo索suo就jiu源yuan自zi一yi句ju“寡婦詐騙遊戲”。

因此

，員工培訓是此環節的關鍵。gongzuorenyuanbujinxuyangezunshoubaomixieyi，fangzhiwuliaoxieluhedaomai，gengxujubeiduiyiyouwenhuadeshenkelijie，yizhuanyedetaiduyureqing
，tishengwanjiadexiaofeitiyan。zhezhongduiyouxiwenhuadezunzhonghelijie
，shipinpailianmingshunlizhankaideguanjianyinsu。

好利來店員在布置門店

圖片來源：小紅書@不要再喝冰拿鐵

2. 豐富互動體驗：讓“甜蜜感”深入每個細節

乙遊市場正處於快速迭代之中
，從早期的2D平麵到如今的3D，甚至研發提上日程的VR，從簡單的文字對話到豐富的互動場景，每一次升級都旨在為用戶提供更加沉浸、真實的戀愛體驗。

以食品行業為例，聯名產品不應僅僅停留在口味或包裝層麵
，而應是一個全方位、多觸點的體驗係統。

從產品的命名
，到口味的調和、氣味的營造，再到包裝的創意設計、周邊的巧妙搭配，乃至點單流程、交付瞬間、物流服務與門店氛圍的營造，每一個細節都是品牌與玩家建立情感鏈接的橋梁。

此外
，鼓勵用戶參與共創，不僅能增強用戶的參與感
，還能激發更多創意火花，為品牌帶來持續的曝光與口碑傳播。

3. 改良活動機製：從源頭掐滅爭議的火苗

有一些品牌在推出聯名套餐時，會將周邊產品的價格悄悄融入套餐之中。活動名義上叫“買一贈一”，實則是“買一再買一”
，這種性價比較低的行為
，容易引發消費者的不滿。

因此品牌在對聯名產品定價時，應避免隱性加價，可以用透明定價策略和明確的優惠標注來提升消費者的信任度與好感度。

代吃業務的興起
，也反映了聯名活動中的“買櫝還珠”現象。一些消費者為了獲取聯名周邊，不惜購買大量食品，而實際入腹的卻寥寥無幾。

品牌方為了杜絕在價值觀上受到形象損害，可考慮用限購、實名製購買、公益捐贈等方式來減少浪費爭議。

黃牛搶購現象也是聯名活動中的一大痛點。為了解決這一問題，品牌可以采取一係列限購
、技術手段或增加周邊供應量以確保產品能夠流向真正的目標消費者。

4

小結

如今的營銷市場已構建出虛擬現實交織的神奇景觀

，乙遊的聯名讓我們看到了食品品牌營銷的更多可能性。

未來的聯名還會出現怎樣的創意玩家
，還將衍生出怎樣破圈的玩法，讓我們拭目以待。