文：晨 欣

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

提到加拿大咖啡品牌Tims（天好咖啡），許多人會想起貝果（Bagel），而不是咖啡。剛過去的4個季度
，Tims在中國市場一共賣出2500萬隻貝果。

而基於貝果這種獨特的烘焙產品
，讓Tims積累了足夠的忠誠會員。截至2024年6月30日，Tims中國注冊忠誠俱樂部會員達到2140萬，同比增長45.4%，平均每家店有超過2.3萬個會員“撐腰”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在國內高度內卷的咖啡茶飲業，貝果
，儼然成了Tims最鮮明的差異化標簽，而疊加貝果背後超過2000萬的會員
，TIms，終於有了逃離價格戰的底氣。

圖源：Tims中國Q2財報

10月24日
，在上海開出Tims在中國第1000家店的節點上，Tims天好中國CEO盧永臣宣布，Tims將不再內卷，專注自身發展。“不求多而求精
，不求數而求質，做自己不盲從。”

這是繼星巴克、喜茶之後，9.9元硝煙彌漫的國內咖啡茶飲賽道今年又一個公開聲稱逃離“價格戰”的品牌。除了一再聲稱絕不打價格戰的星巴克，今年9月，喜茶在一封內部信中表示

，要跳出卷低價和同質化產品
，回歸原本更擅長的品質、創新與品牌體驗。

謹慎消費趨勢下，低價是潮流，總有玩家試圖“以價換量”破局，或被迫裹挾著入局，即使每個人都知道沒有贏家。顯然，一些品牌已醒過神來，要努力離開惡性競爭的泥淖。

今年Q2財季，盡管競爭與戰略調整，關閉業績不佳門店帶來整體營收與同店銷售的下滑，但Tims中國取得了幾個曆史性的突破：2019年進入中國市場以來，首次實現調整後企業EBITDA盈利，以及曆史最高的調整後門店EBITDA利潤率10.3%。

盈利後，站穩腳跟的踏實感，讓Tims把逃離價格戰的決心喊了出來。

盧永臣強調，“賽(sai)道(dao)的(de)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)是(shi)一(yi)把(ba)雙(shuang)刃(ren)劍(jian)，其(qi)優(you)點(dian)在(zai)於(yu)隨(sui)著(zhe)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)的(de)普(pu)及(ji)，年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)咖(ka)啡(fei)需(xu)求(qiu)量(liang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)。弊(bi)端(duan)在(zai)於(yu)，咖(ka)啡(fei)供(gong)給(gei)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)大(da)於(yu)需(xu)求(qiu)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)，這(zhe)就(jiu)加(jia)劇(ju)了(le)賽(sai)道(dao)的(de)‘卷’和價格戰。‘卷’是同質化導致的。”

突破同質化， Tims想要的差異化，就是“咖啡+暖食”。

Tims選擇繼續深挖“咖啡+暖食”的差異化路線
，發力“新鮮”和“健康”賽道。

貝果是一種源於歐洲的發酵麵包，口感紮實且有嚼勁，外皮金黃鬆脆，不同於甜甜圈的高糖高油
，貝果低糖
、低脂，在全球健康飲食觀念下越來越受市場歡迎。

圖源：官網

截至目前，Tims的食品訂單比例已連續5個季度保持在50%以上，過半數訂單包含食品。Tims的“餐食”標簽已經非常深入人心

，也帶來更多差異性商品的打造空間。

Q2財季，Tims推出25款新飲料和9種新食品，占營收約14%。貝果sku同比幾乎翻倍。6月上新的兩款微笑貝果

，已經在小紅書上積累出超35萬條筆記。

圖源：小紅書

在中國市場1000店，盧永臣還宣布了更新的品牌主張——“新鮮即美味，健康低負擔”。在門店中推廣“現點現製手作櫃台”，推出小於400卡貝果套餐，全線飲品承諾0植脂末
、0奶精、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉，為注重健康的現代消費者帶來更優質的消費體驗。

圖源：官網

價格戰
，往往隻是一種短期策略

，但對企業的長期盈利能力造成負麵影響。Tims在未來有持續擴張的計劃，但目前發展下，Tims更希望在定價和品質之間找到平衡。同時
，不急於加速開店。今年上半年
，Tims新增門店數目低於預期。

盧永臣表示：“我們在增加現有城市密度的同時，也在優化門店網絡
，通過關閉表現不佳的店鋪。Tims天tian好hao中zhong國guo在zai開kai放fang加jia盟meng時shi，對dui加jia盟meng門men檻kan進jin行xing了le調tiao整zheng，提ti高gao了le加jia盟meng要yao求qiu和he投tou資zi門men檻kan，以yi確que保bao加jia盟meng店dian的de品pin質zhi和he盈ying利li能neng力li。這zhe種zhong調tiao整zheng在zai一yi定ding程cheng度du上shang也ye影ying響xiang了le拓tuo店dian速su度du。”

與yu體ti育yu世shi界jie爭zheng奪duo唯wei一yi的de冠guan軍jun不bu同tong，商shang業ye競jing爭zheng裏li
，幾ji乎hu每mei個ge行xing業ye都dou能neng容rong納na不bu同tong贏ying家jia的de空kong間jian，每mei個ge贏ying家jia都dou有you機ji會hui在zai擅shan長chang的de領ling域yu或huo特te定ding客ke戶hu群qun中zhong找zhao到dao自zi己ji生sheng存cun的de空kong間jian。

如果不是規模化效率提升帶來的價值提升，妥協式降價毫無價值。越來越多品牌已意識到
，如果在自己應保有的價位段，在特色
、品質上做出堅持，滿足目標人群，是一個更好的出路。

盧永臣認為，若隻有同質化的產品，消費者一定會選擇價格更低的。而“好的品牌會留下來，越做越大
，享受更健康的市場。”

而經曆了連續一年半創紀錄下行後，星巴克新任CEO布賴恩·尼科爾(Brian Niccol)的公開信裏，也強調，“我們不會讓別人定義我們是誰”。他認為

，“現在是我們再次講述我們故事的時候了——提醒人們我們無與倫比的咖啡專業知識、我們在社區中的作用以及隻有星巴克才能提供的特殊體驗。”

danggengduopinpaitiaochudizhineijuanxuanwo
，suzaozijidedutexing，huiweishichangdailaigengduoyanghuoliyuyangmao

，yerangxiaofeizhexiangshoudaogengfengfuxuanzeyugenggaojiazhi。changyuankan，zhiyouduoyingyouxili
，maijiayuxiaofeizhecainengtongshishouyi。