文：王動

來源：鳳凰WEEKLY（ID：phoenixweekly）

每一個假期回家的北漂，都要經曆一次消費觀的重塑。

前段時間，同事小K回了一趟老家。

出發前
，他買了一堆山姆零食，計劃對縣城消費展開一次“降維打擊”。

沒想到，卻被縣城消費精準反擊了。

雖然最近的山姆會員店距離這座縣城都有160公裏
，但這個在一線城市因為高昂的會員費被詬病的倉儲超市，卻深入縣城的每一個角落。

每一個親友的手機裏都有不止一個山姆代購群；停車場的抬杆上，打著“免費代購，當天送達”的廣告。

公司的招待零食
，如果不是山姆的點心，那未免會讓人懷疑實力和用心程度。

在老家待了不過5天
，小K發現：

在縣城
，人們正在複製一線中產生活。

雖然一線城市的關鍵詞是“消費降級”。

但在縣城，升級還遠未完成。

01

縣城什麼都知道

小K的老家是一個正在經曆經濟轉型的中部縣城。

在這裏
，市民們消費的核心區，是萬達廣場。

陪爸媽逛了一趟“縣城CBD”，小K發現，這裏看起來和一線城市的商場並沒有什麼分別：

一樓的麥當勞、漢堡王排排坐，二樓的霸王茶姬、星巴克門對門，三樓的海底撈永遠在叫號。

這些一線城市熟稔的品牌進入縣城後入鄉隨俗，消費體驗也產生了某種奇妙的嫁接。

縣城唯一的一家星巴克裏

，沒有人拿著MacBook 辦公，但是總有年輕的男男女女在約會。

因為咖啡館在縣城承擔了一項重要功能：相親。

對於父母輩來說
，30元一杯的咖啡有些不可理喻，但是對年輕男女來說，在咖啡館相親
，總比帶著煙酒糖茶去對方家客廳裏，要舒服得多。

星巴克在一線城市無處安放的“第三空間”，在縣城有了另一種含義。

和開店關店如潮來潮去的北京商場相比，“縣城CBD”更加長情。

自從前幾年第一家海底撈開到這裏
，就一直占據著本地必吃榜的第一名。

雖然客單價比縣城火鍋店貴上不少
，但當人們想要好好“搓一頓”，隻有海底撈能夠提供無平替的情緒價值。

流行
，總是比人們想象的更快觸達縣城。

小K的弟弟在海底撈做店員
，他說去年科目三最火的時候，每天都有很多人來店裏點播。

由於點名的顧客實在太多
，原本負責抻麵的店員中，隻好劃撥出來一些專職跳舞。

於是在人聲鼎沸的大堂裏
，有人過生日，有人拍 vlog，有人抻麵，有人跳舞，場麵好似諸神之戰。

把擴張的觸角伸到縣城的連鎖品牌

，不止海底撈一家。

和星巴克一樣，許多曾經是中產象征的品牌正在逐漸祛魅。在縣城的商業街走一圈
，大城市商場的體驗也能複製個七七八八。

不過一旦離開“CBD”
，消費馬上呈現出另一種麵貌，熟悉的縣城感撲麵而來。

經常被視為肯德基和麥當勞平替的漢堡品牌“塔斯汀”，去年才剛剛開到北京。很多人把這看成消費降級的一種趨勢。

在老家，小K也意外邂逅了一家“塔斯汀”——不過等到他定睛一看
，才發現招牌上寫的是“塔斯福”。

在縣城，平替亦有平替。

被年輕人說“配享太廟”的蜜雪冰城，在縣城裏有無數排列組合的變種：蜜×冰城、蜜雪××……

在縣城
，蜜雪冰城與它的模仿者可能隻隔了一條街，漢堡王的隔壁，或許就開著一家樂堡士，並沒有什麼違和感。

任何你所熟知的品牌
，都可能在這裏孕育出本地版本。

但這並不能被簡單概括為“平替”。

甚至某種程度上，這裏的價格高得令連優衣庫都要蹲打折的小K咋舌。

西北小城的李周
，在回鄉時發現本地年輕女孩都在逛一家名為 Koradior 的女裝店，這個名字看起來很難評
，但價簽上的數字，又讓李周不得不對其肅然起敬。

價格貴的像洗錢的哥弟，是縣城體製內中年女性最愛的“縣城高定”；

以熊為馬
，Teenie Weenie搖身一變，成了年輕女孩的縣城版拉夫·勞倫；

縣城也有自己的 Costco——趙一鳴和好想來們開遍了大街小巷。

02

縣城
，比北京更中產

對中產品牌的追捧，與其說是一種消費習慣
，不如說是一種生活方式。

雖然山姆沒有入駐，但山姆的零食已經成為這座縣城的硬通貨。

活躍在代購群的縣城親戚，對山姆的新品如數家珍。

中產真正的區隔不在於地域，而在於消費能力。

跟小K和他在北京的朋友們相比
，縣城中產，反而更接近山姆在美國服務的那種“中產階級”。

小K意外地在抖音上刷到了一個失聯許久的中學同學。

這名同學當年一畢業，就回了老家做生意。前兩年掙了一些“小錢”，於是便在原來老家的宅基地上，自建了一座別墅，雙車庫、全套智能家居。記錄裝修全過程的抖音號
，也因此吸了一萬多粉絲。

縣城有錢人最大的難題，是有錢沒地方花。

在旺盛甚至過剩的消費能力麵前，代購們充當了中產生活批發商的角色。

戴森的吸塵器和吹風機或許不會出現在縣城的商場裏，但這些中產標配
，早已進入了縣城家庭的日常。

商品不僅僅是商品本身
，它們承載的是一整套與之相關的價值觀
、審美標準和消費理念。

這些理念，隨著商品的流通，悄然改變了縣城居民的生活方式。

一個很容易觀察到的現象是，大街小巷上，端著咖啡的年輕人越來越多了。

9塊9培育出來的咖啡市場，讓“精品”咖啡落地也更容易了一些——最困難的消費者教育環節，已經被瑞幸們完成了大半。

大多數顧客已經能夠分辨美式、拿(na)鐵(tie)和(he)澳(ao)白(bai)，也(ye)理(li)解(jie)好(hao)的(de)豆(dou)子(zi)能(neng)賣(mai)出(chu)更(geng)高(gao)的(de)價(jia)格(ge)。如(ru)果(guo)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)館(guan)裝(zhuang)修(xiu)不(bu)錯(cuo)

，能(neng)夠(gou)讓(rang)人(ren)舒(shu)服(fu)地(di)聊(liao)聊(liao)天(tian)
，大(da)家(jia)也(ye)能(neng)接(jie)受(shou)它(ta)比(bi)瑞(rui)幸(xing)要(yao)貴(gui)上(shang)一(yi)些(xie)——前提是不要貴得太多。

精品咖啡的重要伴生物精釀酒館，在縣城也已經不是新鮮事物。

早C晚A、日咖夜酒，在縣城同樣可以實現。

在這裏，密室逃脫、弓箭館之類的娛樂場所一個不缺
，隨意在大眾點評上點開一家劇本殺店，68塊錢就能拚一場
，體驗後的評論有兩千多條。

顯然，小K的縣城同學們，能夠自由支配的時間比他更多。

比起大城市的打工人，過著“二手中產”生活的縣城，有時候反而更像真正的中產。

03

“消費平權”時代

縣城與北上廣握手

最初我們討論一線品牌批量入駐縣城時，認為這是一種生活方式的“殖民”。

可實際上
，縣城正在“反向殖民”
，成為一線中產的精神飛地。

文俊的老家是一座距離北京隻有一個小時高鐵車程的縣城，前幾年修的仿古商業街，是縣城人最愛的逛街勝地。

和遍布全國各地的古城一樣
，轟炸大魷魚和老酸奶、章魚小丸子都沒有缺席
，蜜雪冰城和正新雞排占據了商業街最顯眼的門麵。

號稱按照曆史記載複原重建的仿古城區規模不小，但它不過是另一座建築的陪襯——始建於北宋的古塔
，是這座縣城最有名的古建。

這些年，發展文旅成了不少地方政府格外重視的工作。

文旅的發展不僅吸引了外地遊客，也重新定義了縣城人的休閑方式。

yiqianbuqiyandeshibowuguan，yexiujianleqipaidexinguan。suiranzaicezhanshuipingshangheyiliuchangguanhaiyouchaju，danshiguanshedeqipaiyijingsihaobushu，yuanyuanwangqu，yanranyifuxianchengdibiaodeyangzi。

博物館門口的電喇叭用方言播報：上午的門票已經全部預約滿了，請參觀的遊客預約其他時間。

文俊在博物館門口打開小紅書，刷新後赫然彈出：××古城你不可錯過的十二個打卡機位。

不遠處，穿著馬麵裙的年輕女孩正在排隊拍照。

古城的停車場上，北京、天津的車牌占了一小半，一家本地特色“牛肉罩餅”店裏人聲鼎沸，大多數都是普通話和外地口音。

好幾家旅遊平台發布的報告都說，今年的旅遊新熱點，是縣域旅遊。文俊沒想到
，這股反向旅遊的風，竟然也能刮到自己的老家。

縣城文旅，正在反向吸引一線城市的年輕人。

過去的這個假期，文俊被老家縣城旁的“河北霍格沃茨”再次刷屏；

閆如意在家鄉新晉網紅景點看了場日出，堵在路上的時候看到了滬、皖開頭的多地車牌
；

在小紅書上
，到縣城學騎馬
、學網球
，儼然已經成為一種經濟適用型中產方案。

〓 鹽城大豐千百渡驛站日出。photo by 閆如意

縣城消費追逐中產

，一線中產擁抱縣城。

一線城市裏，代表精致生活的米其林們紛紛關店敗退，shake shack這樣的網紅店也在退去光環。

商場裏最火的是費大廚這樣能把人均控製在兩位數的店鋪，從火鍋到漢堡，9.9已經成為餐飲內卷的基準線
，4塊錢的檸檬水“配享太廟”。

塔斯汀開進北京
，星巴克走進縣城。

消費平權的時代，大家最終在中間地帶握手。

至於說到複製和模仿。

在這個景觀社會裏，我們誰不是在過著一種二手生活呢？