來源：木蘭姐

近日擔任Topmarketing  2024金觸點大獎的評審，我總結了報名的一些品牌營銷案例
，獲得高分的案例，都有一些共性：從「銷售導向」轉化為「關係導向」。

而裏麵起到關鍵因素的是：情緒價值營銷。

比如海底撈的科目三
，將魔性的舞蹈複刻於就餐場景中，為當代年輕人的「另類迪廳」
，快速帶動消費者情緒，多次霸占各大社交平台熱榜。

比如哈爾濱的出圈
，就是哈爾濱激活了遊客們的情緒價值。為了讓遊客們真的玩的盡興，哈爾濱開始站在遊客角度看問題，“不滿意什麼就改什麼
，想要什麼就造什麼，想看什麼就給什麼”，把快樂的情緒價值直接拉滿。

比如
，雷軍為小米SU7首批車主開車門，在小米汽車營銷“破圈”的同時，情緒價值對於品牌形象的提升作用。

很明顯，這些品牌都擅於用情緒價值驅動無限增長空間，即使無明確需求
，優質內容也能激發購買欲望，實現“為情緒付費”。

為什麼近些年很多品牌開始注重探討情緒價值
？我在《打爆口碑》第四章用很大的篇幅給出了答案。

因為：這個世界在傳播
，有情緒價值的內容。

這一點，從“發瘋文學”一詞的爆火也可見一斑。網友們傳頌著各種發瘋文學
，研究著各種發瘋文學精神狀態。然而“發瘋文學”爆火的背後隱藏著的，正是當代人壓抑許久的情感釋放需求。

對應的
，夏日的“露營”、“飛盤”、“City Walk”裏承接過消費熱點，到“秋天的第一杯奶茶”，再到冬日“圍爐煮茶”迅xun速su風feng靡mi社she交jiao平ping台tai，究jiu其qi原yuan因yin，是shi讓rang困kun走zou於yu忙mang碌lu與yu焦jiao慮lv裏li的de都dou市shi人ren獲huo得de片pian刻ke抽chou離li，感gan受shou到dao慢man節jie奏zou的de寧ning靜jing和he鬆song弛chi感gan

，不bu啻chi為wei鋼gang筋jin叢cong林lin裏li的de一yi場chang“精神隱居”
，也就是我們說的滿足了消費者情緒價值的訴求。

情緒是什麼？它對人究竟有多重要？

梁寧老師曾經做過一個比喻：如果把人想象成一部手機
，情緒就是底層的操作係統，有的人是iOS，有(you)的(de)人(ren)是(shi)安(an)卓(zhuo)，大(da)家(jia)版(ban)本(ben)號(hao)都(dou)還(hai)不(bu)太(tai)一(yi)樣(yang)。其(qi)實(shi)我(wo)們(men)後(hou)天(tian)學(xue)習(xi)的(de)東(dong)西(xi)
，都(dou)是(shi)理(li)性(xing)，理(li)性(xing)是(shi)把(ba)人(ren)往(wang)回(hui)拉(la)的(de)力(li)量(liang)。但(dan)是(shi)驅(qu)動(dong)一(yi)個(ge)人(ren)的(de)


，其(qi)實(shi)是(shi)他(ta)的(de)內(nei)在(zai)感(gan)受(shou)、他的情緒
、他的底層操作係統。

白酒就是典型的情緒傳播的產品
，高興了喝白酒
，不高興了也喝白酒；結婚喝白酒，失戀了也喝白酒。

衛龍辣條也有情緒 。

“生活有時候需要來包辣條，才能冷靜地思考人生。”

吃零食
，並非因為餓，而是心理需要。零食，要麼沒味道，要麼是重口味。重口味
，不僅是口感，也是情緒。

吃包辣條，思考人生。這是衛龍為零食傳播注入的情緒。

養植物，也有情緒。

超級植物
，就將植物變成情緒表達的載體
，被鐵粉們親切地稱呼為「販賣氧氣與快樂的都市森林」，是都市打工人的超級精神解藥。

一款富貴竹產品，寄托了“心願成真

、節節高升”的寓意
，仿佛植物界的錦鯉；鮮切馬醉木枝所屬的“在樹下”係列，更不乏浪漫的想象——“讓屋子裏的你在樹下吃早餐
，感受到四季的變換”。

超級植物在傳播上非常擅長文字遊戲，諧音梗的妙用更讓它被戲稱為“植物界的王建國”，比如“放青鬆”（放輕鬆）、“注定紅”（朱頂紅）、“不梨不氣”（不離不棄）都是火爆社交平台的出圈作品。

又比如「新手入植」「工作蘑菇」「陪你熬夜花」「在樹下」等則在增加產品裝飾功能的同時賦予產品精神能量，讓品牌成為用戶可以用以舒緩心情與表達自我的一種符號。

品牌將這些文字寫在吊牌上

，輔以鮮明的視覺、設計、排版，這樣，吊牌不但是產品好玩的注解

，也成了超級植物獨特的標識。

這些內容，終極利益點（情感因素）是什麼呢？就是：我懂你。

我在某一個你的內心深處的情緒點上，與你不謀而合。所以我更喜歡這種內容消費稱之為“應援式消費”
，就是為了支持某種自己認同的理念而消費。

可以發現，這些注重情緒價值轉播的品牌，在情緒內容營銷上的策略都有幾個很明顯的共性：

情緒切口

梵高的《向日葵》、李白的《將進酒》為什麼會流傳千古？因為畫作、歌曲詩詞裏流淌著作者極其濃烈的情感，讓穿越時空周期的我們找到了共鳴。

《共鳴：內容運營方法論》一書中對共鳴的描述寫道：驗證讀者自己內心某些隱約的公式。

共情背後都是用戶的自我價值表達，成為大眾的嘴替。

90後及00後的自我意識是全麵覺醒的，與以往的群體不同
，他們天生具有強烈的表達欲及掌控欲，這也進一步催化品牌要用“陪伴心態”去與年輕人相處，真正懂他們，幫他們發聲，彰顯自我......。

這給到品牌的啟示是：選擇做年輕人的同路人，把自己從銷售商品、變成銷售情感

，找到品牌和年輕人之間人性的共通點，和他們走在同一條道路上。

比如，前段時間，“00後的工牌有種淡淡的瘋感”衝上熱搜。在社交平台上，不少職場打工人將姓氏變成“陳住氣”、“沈省吧”、“朱隊友”、“什麼都不董”的諧音梗，爆改工位牌。

工位牌要有“內涵”，工位上的搭子綠植也要“討彩頭”。

從“禁止蕉綠”到“萬事不南瓜”，憑著諧音梗躋身“工位搭子”行列，讓越來越多牛馬們樂於為“情緒”買單，也為水培綠植等行業開辟了新市場。

情緒場景

即：尋找用戶高濃度的情緒場景。

簡單來說就是：rendexingweishiyouchangjuedingde。rujinpinpaiyingxiaobujinyaoxuanduiren，haiyaoxuanduichangjing，zaigenjuxiaofeizhedangxiaqingjingdexuqiu
，geiyonghutigongxiangyingdechanpinjiejuefangan。

情緒場景猶如杠杆，隻要把握好尺度
，就能給營銷傳播加足力量。

比如思念的“柿柿如意”湯圓走紅。

在明確主推品後，思念一直嚐試尋找一個傳播切入點，希望能在速凍食品的核心人群外
，拓展更多泛人群。

最終品牌在小紅書上看到了‘好運營銷’的趨勢詞。

吃chi湯tang圓yuan接jie好hao運yun。一yi下xia子zi就jiu把ba柿shi柿shi如ru意yi從cong食shi用yong價jia值zhi延yan展zhan到dao了le情qing緒xu價jia值zhi
，也ye極ji大da豐feng富fu了le湯tang圓yuan的de食shi用yong場chang景jing，它ta再zai局ju限xian於yu餐can桌zhuo和he節jie點dian食shi物wu

，也ye可ke以yi適shi配pei婚hun嫁jia
、職場、考試等所有許好願、接好運的場合。

最終，這款帶著好運buff的新品問世3個月銷售額破億。

“人間煙火氣

，最撫凡人心”。可以說
，思念“柿柿如意”湯圓將柿子的吉祥寓意，抓住用戶賽博玄學心理
，以“傳統+創新”的雙重結合方式具象化表達
，精準拿捏國人祈求吉祥和好彩頭的情緒價值需求。

而這樣的品牌案例有很多：一點點
、M stand買奶茶就送木魚；茉莉奶白上線“好運聖杯套餐”，內含一對櫸木聖杯……

當“祈願求好運”成為一種情緒常態，當 “玄學”成為很多年輕人獲得安全感的鎮定劑，這裏我覺得有些啟發的點是：

在營銷時間選擇上
，品牌如果能夠緊扣是將窗口，比如考試季、情人節、新年這種節日節點，結合產品賣點價值錨點
，將“情緒價值”的氛圍感放大，這樣將會更容易引發話題討論。

圈層人群

作為營銷人，我覺得品牌的營銷，要顧及到普通人，看見普通人的生活方式。

普通人不再是由一個個人口統計學背後冰冷的縮影。他們有著情感豐富的內心世界，他們是散落在生活中的我你他。

以真實消費者
，真實的消費圈層
，真實的消費場景，來塑造品牌的整體形象與價值主張。

Babycare在全渠道擁有4500萬用戶
，但與其做廣告霸占視野不同，Babycare通過打造“故事博物館”征集媽媽用戶故事，開設“媽媽故事”專欄

，不斷更新著來自真實用戶的真實育兒故事。這些故事均來自該品牌的用戶社群，並由這些父母親自敘述
，而Babycare則扮演著一個聆聽、記錄和展示的角色。

在(zai)這(zhe)些(xie)故(gu)事(shi)中(zhong)

，我(wo)們(men)能(neng)夠(gou)看(kan)到(dao)新(xin)一(yi)代(dai)父(fu)母(mu)更(geng)為(wei)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)生(sheng)活(huo)狀(zhuang)態(tai)和(he)育(yu)兒(er)經(jing)曆(li)。他(ta)們(men)所(suo)經(jing)曆(li)的(de)艱(jian)辛(xin)和(he)幸(xing)福(fu)交(jiao)織(zhi)的(de)育(yu)兒(er)生(sheng)活(huo)，通(tong)過(guo)故(gu)事(shi)得(de)以(yi)充(chong)分(fen)展(zhan)現(xian)。

例如，我們看到了那些在哺乳期便重返職場，每天背奶回家的“背奶媽媽”，以及由於工作繁忙隻能在周末與孩子相聚的“周末媽媽”。她們麵臨著共同的困境
，經曆過自我懷疑、糾結和無助的時刻
，但也有那些能夠互相理解和感同身受的幸福時刻。

此外，Babycare在2021年的母親節中發布《為這世界上唯一的你》品牌視頻
，從媽媽和寶寶的雙視角去看彼此真實的模樣。這支動人的視頻每一段情節都取材於品牌社區裏250萬用戶媽媽們的真實故事，Babycare真正將用戶寫進品牌內核，詮釋了愛是雙向奔赴的過程。

來到消費者層麵，品牌與這種情緒價值的結合，會觸動到用戶內心的靈魂深處的那根弦：這個品牌懂我，然後再反彈回到品牌，讓用戶自發傳播。

所以，品牌的塑造過程，是品牌與無數個真實用戶，在整個社交場共創品牌。

這就是為什麼品牌們紛紛開始在內容傳播上打情緒價值這張牌，激發用戶情感
，比引發用戶思考更容易引起傳播行動。

正如我在《打爆口碑》第4章提到的，做營銷，就是挖掘出品牌跟消費者之間的情緒介質，然後去貼合它、激發它、點燃它。