文：花道

來源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

新消費爆發這些年，有個共識是，爆品常有
，而具備長紅能力的品牌不常有。

不過

，國內膳食營養領域的知名品牌「諾特蘭德」打破了這一魔咒
，它不僅跨品類推出了多個千萬級爆品，還連續 3 年全國全網膳食營養店鋪
、品牌榜單雙榜第一。

兩年前

，刀法訪談諾特蘭德抖音業務負責人，問了這樣一個問題：在抖音電商最為火熱的階段
，為什麼諾特蘭德用上千個 SKU 去做大眾營養精細化運營
，還投入巨大去建設自有工廠

？

後來我們發現，這個團隊常年深耕大健康賽道，有豐富的行業經驗，早在幾年前就關注到大眾營養消費需求變化。比如在 2022 年，諾特蘭德看到，34 歲以下的年輕人正超過銀發一族
，成為消費主力。彼時，市麵上更適合年輕用戶的營養補劑存在一定空白，唯有產品 SKU 足夠細分
，才能直擊痛點。

至於在高速成長期就大力建廠
，則和諾特蘭德一直堅持的「營養普惠」理念有關。

如何為廣大用戶實現普惠？諾特蘭德認為，“普惠”一定是建立在高效供應鏈的基礎之上，品牌的自有工廠可以更大程度地保障多 SKU 的生產高效高質
，讓更多人吃上好營養。

由此，極致效率、營養普惠

，是我們交流下來對諾特蘭德的品牌初印象。

兩年後
，我們了解到，諾特蘭德現已率先進軍兒童營養領域
，並於 9 月 19-26 日在抖音平台開展了「超級品牌日」活動，提出“好營養，少年強”。官方數據顯示，抖音超品日期間，諾特蘭德總 GMV 超過 9000 萬元，環比提升 94%。

我們很好奇，頗有“理工男個性”的諾特蘭德，在連年獲得膳食營養 TOP1 的好成績之外，為什麼瞄準兒童營養品類尋求自我突破
？諾特蘭德的品牌建設之路，是如何兼顧極致效率和長期主義的？

01

在兒童營養領域
，把「營養普惠」的理念再講一遍

刀法相信，品牌是創始人意誌的延伸，諾特蘭德同樣如此。

 

諾nuo特te蘭lan德de品pin牌pai創chuang始shi人ren李li鬆song有you多duo年nian大da健jian康kang從cong業ye背bei景jing。在zai品pin牌pai初chu創chuang期qi，他ta曾zeng深shen入ru到dao上shang遊you供gong應ying鏈lian和he數shu個ge渠qu道dao終zhong端duan
，親qin自zi帶dai團tuan隊dui跑pao通tong市shi場chang上shang下xia遊you。公gong開kai媒mei體ti報bao道dao顯xian示shi，無wu論lun是shi諾nuo特te蘭lan德de品pin牌pai本ben身shen還hai是shi團tuan隊dui，都dou給gei人ren腳jiao踏ta實shi地di的de實shi幹gan印yin象xiang。

但在消費品牌層出不窮的今天，“酒香也怕巷子深”，尤其是像諾特蘭德這樣，過去許多年默默做產品
、卷服務，如何能更好地成為用戶下意識就可以想起的品牌呢？

諾特蘭德交出的答卷是
，以大眾營養為基礎，加碼兒童營養市場，將「營養普惠」的品牌理念全方位梳理一遍
，抱著回到初心的狀態，再講一次屬於自己的“品牌自我介紹”。

此前
，諾特蘭德在大眾營養領域連續取得多年的亮眼成績，品牌和人群溝通的重點在於廣度。但「營養普惠」不是空有口號，諾特蘭德這次加碼品牌化，是通過聚焦兒童營養品類，和細分人群進行深度有效的溝通。

通過諾特蘭德超品日項目負責人，我們了解到

，今年國慶節前夕，諾特蘭德攜手抖音超品日，圍繞“好營養
，少年強”的主題內容，以三款主推品：DHA 藻油ARA、液體鈣鐵鋅和藍莓葉黃素酯，分別助力腦、體、眼的好營養
，用一超多強明星矩陣+萬人達人矩陣的方式，進行 3D 環繞式的信任背書。

據刀法觀察，本次超品日打法可概括為一條邏輯鏈：諾特蘭德看到育兒焦慮的痛點-線上線下擊穿消費心智-以品帶牌，讓不熟悉的用戶信任、讓認可的用戶深度認可。

xingyetongjixianshi，xinyidaijiachangpubianrenweikexueyueryounandu
，ertongquntiweiliangyingyangsuquefadewentifeichangpubian，erweiliangyingyangsuquefayebeirenweishishentiqiguande“隱性饑餓”。

一邊是兒童群體“隱性饑餓”下的育兒難，另一邊，諾特蘭德在大眾營養領域名列前茅
，作為一個堅持「營養普惠」liniandezhimingpinpai，faxianyonghuxintongdian，shibiyaochushoubangzhujiejue。yushi
，nuotelandezaijinniannianchuzhengshituichuertongyingyangxilie，jianchirangmeigezhongguobaobaodoukeyichishanghaoyingyang
，tuijin“養娃進入專業營養時代”。目前，這個係列現已賣出 200 萬訂單。

拳頭產品一馬當先打開了局麵，優質內容則是品牌和用戶形成多重鏈接的絕佳載體。

線xian上shang，諾nuo特te蘭lan德de主zhu要yao針zhen對dui不bu同tong興xing趣qu用yong戶hu畫hua像xiang，將jiang內nei容rong側ce重zhong點dian做zuo了le精jing確que匹pi配pei。比bi如ru邀yao請qing到dao了le陸lu毅yi鮑bao蕾lei夫fu婦fu
，麵mian向xiang年nian輕qing父fu母mu用yong戶hu
，從cong明ming星xing父fu母mu視shi角jiao講jiang述shu育yu兒er幹gan貨huo。

鮑蕾作為明星媽媽提供的背書，以科普為第一步
，撬動大眾關注和討論兒童營養話題
，也讓品牌有了關懷者的溫度

，引發用戶和品牌的雙向奔赴；陸毅以明星爸爸為女兒準備早餐的日常展開，激發用戶行動起來，為子女營養加碼。這條視頻生活場景感和角色代入感很強，播放量超過 3000 萬，引發了網友的討論。

除了讓品牌內容更具象化、更親切化
，諾特蘭德還進一步傳遞品牌在相關領域的專業感
，增強用戶信任感，麵向線上線下立體建立品牌信任狀。

先(xian)說(shuo)線(xian)上(shang)的(de)思(si)路(lu)。比(bi)如(ru)老(lao)爸(ba)評(ping)測(ce)受(shou)邀(yao)考(kao)察(cha)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)自(zi)有(you)工(gong)廠(chang)。正(zheng)式(shi)直(zhi)播(bo)當(dang)日(ri)，用(yong)戶(hu)跟(gen)隨(sui)達(da)人(ren)團(tuan)隊(dui)的(de)鏡(jing)頭(tou)
，從(cong)第(di)三(san)方(fang)視(shi)角(jiao)觀(guan)察(cha)到(dao)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)產(chan)車(che)間(jian)、實驗室、展廳等。

值得一提的是，諾特蘭德引以為豪的供應鏈，正是支撐品牌穩步發展的基石。2019 年
，諾特蘭德開始自建工廠
，鍛煉出了以銷定產的柔性供應鏈能力。什麼叫“以銷定產的柔性供應鏈”
？簡單說，就是能靈活調整產能，快速響應終端銷售需求。到 2020 年底，諾特蘭德的自建供應鏈已經能支持對爆單產品快速排產。數據顯示
，諾特蘭德對最小訂單支持 100 單，最大可支撐 200 萬訂單。

這種工廠溯源形式
，可以讓用戶直觀感受到諾特蘭德的供應鏈優勢，特別是鏡頭直拍十萬級無塵車間，出廠自檢+批批三方送檢的
，讓產品品質被看見

，展現品牌自信
，也向目標用戶快速建立起差異化品牌認知。

賈乃亮空降直播間、老爸評測直播截圖

包括品牌代言人賈乃亮也空降了諾特蘭德官方直播間，紮實的講解不僅推動當日直播間成交額位列抖音保健食品 TOP1，也讓許多初次接觸品牌的用戶更好地了解品牌本身，理解「營養普惠」的品牌理念。

在線下，品牌一方麵邀請運動明星許昕來到“好營養探索餐廳”快閃活動現場
，和親子人群麵對麵深度溝通；另一方麵聯合中國營養學會、中營惠營養健康研究院，舉辦第四屆營養科技創新大會“兒童營養 質領升級”主題論壇，與食品營養領域的專家、教jiao授shou共gong探tan中zhong國guo兒er童tong營ying養yang現xian狀zhuang和he營ying養yang健jian康kang，探tan討tao中zhong國guo兒er童tong營ying養yang現xian狀zhuang和he營ying養yang健jian康kang



，通tong過guo人ren群qun研yan究jiu和he循xun證zheng營ying養yang研yan究jiu，呼hu籲xu更geng多duo人ren關guan注zhu兒er童tong營ying養yang健jian康kang，讓rang更geng多duo人ren吃chi上shang好hao營ying養yang。

總體看，借助豐富多元的品牌內容，諾特蘭德精準觸達親子、明星、測評等細分人群，形成以產品為原點、以達人矩陣為渠道的內容組合拳，拉動品牌全域聲量不斷攀升、加速滲透，種草人群體量直接翻倍。活動後
，品牌覆蓋的 A1（了解）人群環比之前的增長了 111.64%，拉新人群規模突破 2200 萬
，中高消費人群占比在行業排名領先
，品牌 A4（首購）、A5（複購）人群實現增長，用戶和品牌關係明顯加深。

從(cong)線(xian)上(shang)內(nei)容(rong)精(jing)細(xi)化(hua)種(zhong)草(cao)
，完(wan)成(cheng)毛(mao)細(xi)血(xue)管(guan)般(ban)地(di)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)滲(shen)透(tou)，疊(die)加(jia)流(liu)量(liang)推(tui)動(dong)爆(bao)品(pin)誕(dan)生(sheng)
，再(zai)到(dao)線(xian)下(xia)提(ti)高(gao)行(xing)業(ye)共(gong)識(shi)效(xiao)應(ying)
，諾(nuo)特(te)蘭(lan)德(de)通(tong)過(guo)本(ben)次(ci)超(chao)品(pin)日(ri)，將(jiang)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)拉(la)升(sheng)到(dao)了(le)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)高(gao)度(du)。

02

做品牌
，亦是選擇極致效率下的長期主義

國內快消市場浩如煙海，在品牌初創期
，諾特蘭德雖有數個爆款產品傍身，卻早早把“做品牌”這件事刻在了長期戰略規劃中。

對此，值得許多品牌人思考的問題在於，“為什麼諾特蘭德今年把品牌建設提到了更高優先級
？”——找到答案，也就能想明白品牌戰略如何轉化為戰術落地。

要回答這個問題
，還需要結合諾特蘭德的發展

、平台趨勢及市場階段來看。

除(chu)了(le)前(qian)文(wen)提(ti)到(dao)品(pin)牌(pai)自(zi)有(you)的(de)柔(rou)性(xing)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)，其(qi)實(shi)抖(dou)音(yin)在(zai)諾(nuo)特(te)蘭(lan)德(de)生(sheng)意(yi)爆(bao)發(fa)的(de)各(ge)個(ge)階(jie)段(duan)扮(ban)演(yan)著(zhe)重(zhong)要(yao)角(jiao)色(se)，不(bu)光(guang)給(gei)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)了(le)銷(xiao)量(liang)，成(cheng)為(wei)主(zhu)要(yao)生(sheng)意(yi)渠(qu)道(dao)之(zhi)一(yi)，也(ye)慢(man)慢(man)幫(bang)品(pin)牌(pai)積(ji)累(lei)了(le)來(lai)自(zi)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)的(de)用(yong)戶(hu)
，為(wei)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)提(ti)升(sheng)形(xing)成(cheng)了(le)堅(jian)實(shi)的(de)用(yong)戶(hu)基(ji)礎(chu)。

2022 年

，正如我們所了解到的那樣
，大眾營養消費者日益多元化
，34 歲sui以yi下xia的de年nian輕qing用yong戶hu越yue來lai越yue多duo。他ta們men通tong過guo抖dou音yin等deng平ping台tai，接jie觸chu到dao這zhe個ge領ling域yu的de內nei容rong，由you此ci
，大da健jian康kang市shi場chang對dui目mu標biao用yong戶hu完wan成cheng了le初chu步bu的de品pin類lei認ren知zhi教jiao育yu。

如ru今jin，那na些xie為wei自zi己ji買mai營ying養yang補bu劑ji的de中zhong青qing年nian父fu母mu們men，也ye是shi比bi較jiao早zao意yi識shi到dao給gei子zi女nv買mai營ying養yang補bu劑ji的de群qun體ti
，但dan人ren們men對dui兒er童tong營ying養yang領ling域yu的de認ren知zhi尚shang淺qian，需xu要yao有you品pin牌pai來lai科ke普pu引yin導dao，把ba這zhe些xie潛qian在zai需xu求qiu具ju體ti化hua，讓rang消xiao費fei者zhe找zhao到dao契qi合he自zi己ji需xu求qiu的de產chan品pin。

這zhe兩liang年nian，品pin效xiao合he一yi已yi是shi不bu可ke逆ni的de大da趨qu勢shi，抖dou音yin平ping台tai相xiang關guan政zheng策ce也ye鼓gu勵li品pin牌pai成cheng為wei優you質zhi內nei容rong創chuang作zuo者zhe。而er用yong戶hu，因yin為wei有you了le品pin類lei認ren知zhi基ji礎chu

，他ta們men對dui品pin牌pai內nei容rong質zhi量liang的de期qi待dai值zhi更geng高gao。

綜合上述整個膳食營養市場及抖音平台的發展曆程，再來看品牌自身，諾特蘭德不被保健膳食店鋪榜 TOP1 的光環所禁錮，它之所以加速開拓兒童營養市場，一來是因為品牌本身有生產產能、有運營實力去滿足全新的用戶需求
，二來也是看到了用戶偏好及平台大勢
，順勢而為
，從生意和內容上探索雙重可能性。

單說今年 9 月的這場抖音超品日，產品是一切的基礎，生意隻是結果。諾特蘭德更在意的，是讓品牌+超品形成 1+1>2 的效應，完成主推品、品類

、品牌的三項信任背書
，橫向擴大路人盤、縱向做深品牌粉絲心智，最終落腳點，是諾特蘭德在和用戶一起，重新解構和塑造這個品牌。

如何與用戶一起重塑品牌？我們回到品牌內容和表達的方式上來看。

諾特蘭德合作賈乃亮超品日的預告切片，首先借達人身份
，將用戶注意力引導至官方直播間，強調免費試吃，一秒打消用戶的顧慮

，到視頻中段才開始介紹 DHA 等科普內容，接著用兩句話“家裏有寶貝的、正在學習的，都要補充 DHA”
，給用戶構建了具體的消費場景。

賈乃亮短視頻素材

很明顯

，這條內容從用戶實際的痛點出發。被種草的用戶不隻是被產品賣點吸引，也不隻是因為好奇而衝動消費，更因為他們需要，想要進一步到直播間詳細了解、購買嚐試。

當品牌真正以用戶視角去做內容營銷，就算是小到一條切片素材，用戶都能很快感知到。從數據上來看
，賈乃亮這條切片的前 3 秒播放率達到 45.67%，點擊率提高至 5.93%
，傳播表現良好。

當(dang)然(ran)
，諾(nuo)特(te)蘭(lan)德(de)圍(wei)繞(rao)用(yong)戶(hu)做(zuo)好(hao)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)打(da)造(zao)，不(bu)僅(jin)體(ti)現(xian)在(zai)品(pin)類(lei)業(ye)務(wu)拓(tuo)展(zhan)和(he)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)的(de)打(da)法(fa)迭(die)代(dai)
，體(ti)現(xian)在(zai)這(zhe)次(ci)超(chao)品(pin)日(ri)的(de)集(ji)中(zhong)釋(shi)放(fang)，還(hai)有(you)內(nei)部(bu)組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)長(chang)久(jiu)以(yi)來(lai)的(de)不(bu)斷(duan)完(wan)善(shan)，為(wei)品(pin)牌(pai)力(li)的(de)可(ke)持(chi)續(xu)而(er)保(bao)駕(jia)護(hu)航(hang)。

刀法了解到，諾特蘭德現在有 300 人的商務團隊、100 人的內容團隊來支撐與達人的合作


，合作過的達人數量已超 50 多萬，在各類一線業務建立過程中，對應的職能部門均已搭建完畢。

如果說對市場的判斷和供應鏈實力是底氣
，那麼超強的學習、輸出能力則是諾特蘭德的加成。而品牌之所以能有條不紊地將每個環節高效落地，頻頻拿到結果，最終基於齒輪般相互咬合的作戰團隊。

戰術上，諾特蘭德不斷在生產、研發、市shi場chang推tui廣guang等deng方fang麵mian追zhui求qiu極ji致zhi效xiao率lv
，不bu斷duan沉chen澱dian可ke複fu製zhi的de方fang法fa論lun。可ke貴gui的de是shi，這zhe個ge團tuan隊dui更geng保bao持chi著zhe戰zhan略lve高gao度du的de目mu光guang，在zai品pin牌pai決jue策ce創chuang新xin和he推tui進jin上shang也ye堅jian持chi效xiao率lv。對dui諾nuo特te蘭lan德de整zheng個ge團tuan隊dui而er言yan

，紮zha紮zha實shi實shi做zuo品pin牌pai
，亦yi是shi選xuan擇ze在zai極ji致zhi效xiao率lv下xia堅jian持chi長chang期qi主zhu義yi，將jiang品pin牌pai成cheng長chang空kong間jian延yan續xu下xia去qu。

03

分析師點評

複盤諾特蘭德今年以來的表現
，我們看到了許多中國品牌升級的縮影。

諾特蘭德從數以千計的 SKU chufa
，jinkenengdaerquandifugaiduopinleixuqiu，hangshidazhongyingyangdeshengyijichu，weiguangdalurenpanliuxialechubudepinpaiyinji
，zheyeshinuotelandezaichengchangdaoyidingjieduanzhihou，keyijinyibufahuipinpaineirong
、提升勢能的前提。

而從大眾營養跨品類到兒童營養
，再到超品日的一戰告捷，也意味著諾特蘭德做好了下一階段的品類作戰布局，著手測試新增長曲線。

今年是諾特蘭德品牌建設的全新起點。以諾特蘭德抖音超品日為例

，其中可以被複製的品牌經驗在於諾特蘭德的精細化打法：

在本次超品日，諾特蘭德紮根兒童營養領域，用三條主線和不同的細分用戶人群進行全方位溝通：聯動明星做好大眾化傳播，聯動垂類達人做好專業科普，聯動醫生/營養學家等重點讓“科學育兒”更有方向和指導——借助豐富的內容表達方式
，夯實品牌信任基礎
，客觀增強了品牌的內容力，麵向廣大用戶實現進一步滲透
，建立起更加有力的品牌認知。

那麼，基於兒童營養新版圖的契機，諾特蘭德是否可以像自己期待的那樣，推動全社會重視“肚子飽不代表營養夠”的隱性饑餓問題？國民大健康賽道留給品牌們的想象空間還有多少？

總有品牌率先開辟一條新路，我們不妨拭目以待。