文：馬鐵民
來源：山東青廬（ID：sdqingluhui）
01
品質第一位
用工業思維來解決農業訴求
雖然這次的分享的標題叫“一顆大™的品牌飛躍之路”，但其實我們還在起步。凱盛浩豐從2006年成立，前十幾年都是圍繞著TO B業務，在經營上，包括品牌的營銷體係、零售等等其實沒有太多的思考和接觸。我們主要的工作是圍繞著農業的一二三產，把國外的一些先進經驗，工業化的理念和先進的種植方式，還有品種、生產過程等等，怎麼樣能用標準化、組織化、設施化和信息化的四化把傳統農業變成現代農業。
目前我們的大股東是中國建材凱盛科技集團，一家世界500強的央企。為什麼是建材集團？其實這跟我們2010年計劃建設玻璃智慧溫室有關。2013年我們在青島即墨建立了第一個玻璃溫室，占地10畝，主要出發點是想解決番茄、黃瓜、甜椒的殺菌劑和激素問題。
凱盛浩豐集團萊西智慧農業產業園全景
山(shan)東(dong)的(de)設(she)施(shi)農(nong)業(ye)是(shi)全(quan)國(guo)第(di)一(yi)名(ming)，世(shi)界(jie)上(shang)第(di)六(liu)名(ming)，但(dan)傳(chuan)統(tong)的(de)設(she)施(shi)大(da)棚(peng)有(you)個(ge)問(wen)題(ti)，要(yao)使(shi)用(yong)大(da)量(liang)的(de)殺(sha)菌(jun)劑(ji)，並(bing)且(qie)通(tong)風(feng)設(she)施(shi)相(xiang)對(dui)薄(bo)弱(ruo)，還(hai)需(xu)要(yao)使(shi)用(yong)一(yi)些(xie)激(ji)素(su)來(lai)調(tiao)節(jie)植(zhi)物(wu)的(de)生(sheng)長(chang)，而(er)玻(bo)璃(li)溫(wen)室(shi)可(ke)以(yi)解(jie)決(jue)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)。
bolizhihuiwenshixiangguandechanyelian，buguanruanjianhuoyingjianjishu，quandouzaiouzhou，shijieshangzhiyaoshidaxingdewenshi，daduoshiouzhouqiyequjianshe，jiutebiegui。womenyu2015年在德州臨邑縣建立的第一個智慧玻璃溫室，連基座和螺絲都是從國外進口的。
因為它涉及到要防風、防雨、防冰雹、防雪荷、防震……各種極端天氣和災害的防治，還需要各種傳感器，是建築管理和工業自動化的緊密結合。所以怎麼把中國蔬菜大棚體係化，怎麼在學習和繼承西方90年的經驗的情況下，繼續跟現代工程技術、新材料做結合，降低建設成本，讓它走向更融合更遠的未來，這也是中國建材看重農業賽道的一個原因。
對我們來說，中國農業還停留在機械化的過程中，實際上歐美、日本、美國等已經把在IT時代把數字模型用進去，把經驗提煉了出來，同時把工業自動化應用到農業中。如何用工業的思維來解決農業的訴求，這也是我們和中國建材合作的一個非常重要的原因。
這麼多年來，在榮譽和資質方麵，凱盛浩豐擁有國家級5個、省級10餘個、市級20餘個；農業專有技術我們有1649項，是我們35個蔬果品類生產過程中形成的。然後還有專利73項、發明專利15項，軟著36項。
我是學農出身，最早在外資企業工作時他們有個原則——食品安全不可逆，必須從源頭、過(guo)程(cheng)進(jin)行(xing)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)管(guan)理(li)，創(chuang)業(ye)後(hou)，我(wo)們(men)也(ye)堅(jian)守(shou)這(zhe)一(yi)點(dian)，因(yin)而(er)有(you)一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)理(li)念(nian)和(he)生(sheng)產(chan)方(fang)式(shi)，早(zao)期(qi)就(jiu)為(wei)兩(liang)家(jia)國(guo)際(ji)快(kuai)餐(can)巨(ju)頭(tou)供(gong)貨(huo)，取(qu)得(de)了(le)他(ta)們(men)全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)商(shang)資(zi)質(zhi)；也是唯一一個連續15年將生菜出口到日本的企業，出口量位居第一做的是有標準、有溯源、有過程管理、有結果檢測這樣能達到全球標準的蔬菜。
02
開創新品類
“一顆大™”做了這樣三件事
為什麼是番茄？“一顆大™”又是怎麼定位的？總體來說我們做了三件事：
第一，探索戰略方向，確立“高端水果番茄”這一定位。
從消費市場看，選擇番茄有幾個原因，一是從生產端看，番茄的投入產出比較高，產量和價格相對黃瓜、甜椒更高；二則番茄亦蔬亦果，營養價值高，市場足夠大，年消費量約5300萬噸，還不挑國家不挑膚色人種；三是現代設施農業的出現及智慧農業的發展，實現番茄產量、質量的雙贏。
再加上，現在消費者對品質和性價比越來越傾向更理性的判斷，比如健康綠色是第一位，產品品質、新鮮度是第二位，後麵是綜合性價比、品牌等，價格不再是消費者決策的首要因素。我們也做了專項調研和分析，發現很多消費者把我們的番茄當水果吃，它還有健康、減脂和健身的一些使用場景。
所以我們就想，怎麼來創新做出差異化的產品，但要有一定的價格來支撐可持續的發展。最終我們選擇了“高端水果番茄”這一定位，專注水果賽道，品類從我們原本的大番茄調整到櫻桃番茄。這個戰略方向上的選擇，我有一個理念，做任何產品要做成一個賽道大的，qianqiwoyijingjiangshengcaizuodaodiyi，danshishengcaishichangbingbuda。wochangyongsangtanageituanduijuli，womenyaozuoshichangrongliangzuida，laobaixingxiaofeideqidepinleipinpai。
第二，建立產品標準，集團多部門協同共創，反複論證輸出標準。
確定戰略定位後，我們建立了產品標準，集團生產、研發、供應鏈、財務、銷售等多個部門分組進行討論，從采收、加工、倉儲、物流等環節共創了20多個版本的標準及SOP，進行從產到銷的全鏈路模擬測試，最終才確定了一顆大™品牌的第一版標準體係，為顧客提供更高的產品和服務。
實際上重新定位之後，目前看我們的客單價、毛利和平均單價都在上升。並且，通過我們在線上的經營，一年便登頂品類第一，全平台產品複購率超過了40%。
第三，持續優化改進，顧客評價是工作的抓手，提升顧客滿意度是核心。
我們非常重視消費者的評價反饋，以此為根據進行持續優化改進。
顧gu客ke的de評ping價jia是shi工gong作zuo的de抓zhua手shou，是shi核he心xin，我wo們men要yao持chi續xu地di提ti升sheng顧gu客ke的de滿man意yi度du，出chu現xian問wen題ti，我wo們men也ye會hui實shi事shi求qiu是shi地di設she定ding一yi定ding的de比bi例li的de投tou訴su，無wu論lun是shi在zai產chan品pin上shang、包裝上等，讓內部人員看到問題是怎麼發生的，可以怎麼改變，怎麼來優化。
03
打造強勢品牌
協同一切力量一起“溝通”
2015年，我們轉型時有三大戰略，第一是玻璃智慧溫室，以技術和規模為主，現在我們已經是全國最大的智慧玻璃溫室設計、建設與運營服務商，技術水平也走在全國前列。
第二個是數字化，我們希望讓數字化助力我們更好地協同，更好地做好服務。
第三個就是品牌，其實當時我們連品牌部門都沒有，我帶著大家摸著石頭過河。2008年成立“綠行者®”品牌，出發點是解決企業的困境，當時才建立起工廠，要拿到一個國外的初加工業務，引發一連串的審核、庫存問題，我們的產品進了商超，需要有一個TO C的品牌，這才開始策劃，直到2022年底“一顆大™”才出爐。
但到今天，我特別想說，大家如果有時間精力和資源同步投入時，一定要盡早把品牌提煉起來。因為回想起來，如果品牌同步，我們肯定可以做得更好。
在品類開創後，持續的獲客經營，需要品牌來引領。我們也建立起了品牌資產屋、視覺體係和話術標準等等，有一個重點是內外的協同統一。
馬鐵民在活動現場給廬友們分享
我們當時請了一些谘詢公司和顧問老師來幫我們進行係統的梳理，對我們中層和執行層的員工做一些輔導，讓他們對品牌、對標準、對顧客有一定的理解。我們要從企業內部視角轉為外部視角、顧客視角思考。因為一旦開始做品牌，要花很大的精力讓團隊有品牌的意識和動力，到最後協同，從0到1的過程，不是自己去摸著石頭過河，不太可能做好。
womenwangluobujugangkaishizhiyouyigetianmaodian，jujuedaiyunying，zijicongtoukaishi，yigefensiyigefensiqujingyingde，xiaolianghenshao，dandajiahuiyoutigan。tongguobutingdefupan，duibiaoxuexizhubutisheng。企業一定要自己去做第一步，要讓團隊有體感。未來一定是由品牌來引領發展。
一旦找到了自己的原始顧客群，要持續地跟他做市場的溝通，通過渠道加強，反饋也會非常強。
在線下，我們進了150家大渠道，跟綠葉水果、鮮豐水果、百果園這三個水果零售頭部，還有盒馬、沃爾瑪、大潤發等合作，他們的一些線下露出和探店、試吃活動等，都可以讓我們與消費者互動。
線上，直播很值得去探索，實際上它是把一部分擴新、拉新和成交共享，這一部分預算要變成品牌的投入。另外，要頻繁地在小紅書、抖dou音yin，包bao括kuo微wei博bo上shang與yu消xiao費fei者zhe進jin行xing互hu動dong，我wo們men也ye拍pai了le網wang劇ju，不bu要yao管guan它ta能neng不bu能neng持chi久jiu，必bi須xu要yao去qu追zhui逐zhu顧gu客ke的de關guan注zhu度du，和he顧gu客ke做zuo有you效xiao的de溝gou通tong。這zhe跟gen以yi前qian大da家jia都dou想xiang上shang央yang視shi是shi一yi樣yang的de，如ru果guo要yao擴kuo圈quan、出圈，就一定要做，況且現在新媒體可以做到精準投放。去年我們有超3億的曝光，今年可能還會更大。
我wo們men今jin年nian的de重zhong點dian是shi建jian立li經jing銷xiao商shang體ti係xi，這zhe一yi塊kuai短duan時shi間jian可ke能neng不bu會hui有you變bian化hua，但dan我wo這zhe幾ji年nian的de感gan受shou是shi，要yao找zhao更geng年nian輕qing一yi些xie，更geng願yuan意yi用yong新xin方fang式shi合he作zuo的de經jing銷xiao商shang。
從cong今jin天tian來lai看kan，在zai生sheng產chan工gong具ju不bu改gai變bian的de情qing況kuang下xia，我wo們men的de效xiao率lv和he毛mao利li是shi得de到dao了le大da幅fu的de提ti高gao，我wo們men也ye有you更geng多duo的de資zi源yuan投tou入ru到dao市shi場chang中zhong，然ran後hou市shi場chang又you進jin一yi步bu反fan饋kui給gei我wo們men，形xing成cheng了le一yi個ge閉bi環huan。
04
青廬對話：
把動銷變成一個溝通的過程
而不是降價的過程
（圖左）東子：啟承資本研究總監
（圖右）馬鐵民：一顆大™創始人
問
東子：今天參觀了凱盛浩豐的智慧大棚，咱們是以玻璃智慧溫室運營商的一個定位，同時也在做“一顆大™”品牌，我想問一下您是怎麼去定位咱們的商業模式的？
馬鐵民：womenweilaikendingshipinpaiyinlingzheyangyizhongfazhanmoshi，weilaiyidingshibianchengyigepinpaigongsi，zhegepinpainenggourangxiaofeizhexinlai，ranhouwomenyaofunenggeigengduoderen。
jiandanshuo，womenshiyaocongyigedianzhuangdeqiyebianchengyigexianzhuangdeqiye，zuizhongyaobianchengyigepingtaixingdeqiye。womenyipinpaihegukeweidaoxiang，basuojileidejishuhenenglifunenggengduoderen，yejiushifunengshangyou，fuwuxiayou。
問
東子：“一顆大™”的(de)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)很(hen)多(duo)農(nong)產(chan)品(pin)那(na)樣(yang)，落(luo)在(zai)某(mou)個(ge)特(te)定(ding)的(de)產(chan)區(qu)，而(er)是(shi)落(luo)在(zai)了(le)我(wo)們(men)的(de)運(yun)營(ying)技(ji)術(shu)和(he)能(neng)力(li)上(shang)，這(zhe)一(yi)點(dian)感(gan)覺(jiao)其(qi)實(shi)是(shi)對(dui)中(zhong)國(guo)農(nong)業(ye)的(de)現(xian)代(dai)化(hua)做(zuo)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)很(hen)大(da)的(de)貢(gong)獻(xian)。另(ling)外(wai)咱(zan)們(men)的(de)番(fan)茄(qie)汁(zhi)，您(nin)覺(jiao)得(de)它(ta)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)哪(na)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)，解(jie)決(jue)了(le)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)痛(tong)點(dian)？
馬鐵民：我們番茄汁，目前評論最多的關鍵詞是“減脂”“防曬”“美白”，所以我經常想，我們下一步的宣傳語，是不是要寫“怕胖、怕曬喝一顆大™”，這其實也很出乎我們的意料。
因為跟我們最早設想的完全不一樣，所以我後來也想明白一點，千萬不要從企業的角度出發去思考產品，要去做市場調研，找到消費者的真實感受，再進行分析、洞察。
玻璃智慧溫室內景
問
東子：為什麼會選擇“一顆大™”這個名字呢？當時還有什麼其他的選擇嗎？
馬鐵民：當時有挺多選擇，其實“一顆大™”是我最早淘汰的，但最終選了它，它本身是有寓意的：
“大”是說農業大，產業大，大還是一個向上的詞彙；”顆“跟(gen)農(nong)業(ye)有(you)關(guan)，看(kan)到(dao)這(zhe)個(ge)詞(ci)是(shi)能(neng)聯(lian)想(xiang)到(dao)一(yi)顆(ke)大(da)西(xi)瓜(gua)，一(yi)顆(ke)大(da)番(fan)茄(qie)，是(shi)中(zhong)國(guo)文(wen)字(zi)和(he)文(wen)化(hua)的(de)聯(lian)想(xiang)。更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)，這(zhe)三(san)個(ge)字(zi)也(ye)容(rong)易(yi)引(yin)起(qi)人(ren)的(de)注(zhu)意(yi)，容(rong)易(yi)記(ji)憶(yi)。
問
東子：在國內其實競爭過度，大家看到一個商業機會之後會一擁而上，在這樣一個環境裏，咱們一顆大™的最核心壁壘是什麼？
馬鐵民：我們最大的壁壘就是原料，首先我們的原料都來自於我們的智慧溫室，因為我們一顆大™的選品標準，有3%的番茄是必須要榨汁的，或者要把它加工掉，我們把這些番茄變成了一個有競爭力的產品，增加了效率。
zhezhongfanqiezhidezhilianggenggao，yinweimeirenhuiyongzhezhonggaozhiliangdexianshipinzhongfanqiexianzha，xianzaifanqiezhishiyongzuiduodeshixinjianghetaodepinzhong，zhezhongpinzhongxuyaotiaoweicaihaohe，womendefanqiezhiyuanliaomeiyoujisu、沒有農殘、沒有重金屬，口感更好，我們的番茄汁是可以直接拿去做嬰兒輔食的，要知道，目前基本嬰兒輔食的原料隻能進口。
所以從成本和質量上，我們有很大的優勢。
問
東子：這麼高的質量差異化，我們是怎麼傳播給消費者知道的？
馬鐵民：一yi個ge是shi標biao準zhun化hua，原yuan料liao全quan部bu來lai自zi於yu鮮xian食shi番fan茄qie，自zi有you基ji地di生sheng產chan生sheng產chan。二er是shi我wo們men的de配pei料liao表biao特te別bie幹gan淨jing，不bu加jia一yi滴di水shui，隻zhi有you番fan茄qie。現xian在zai的de消xiao費fei者zhe也ye喜xi歡huan看kan配pei料liao表biao，最zui直zhi觀guan，我wo們men沒mei有you任ren何he添tian加jia。
問
東子：在消費品裏麵，定價非常重要，一個好的定價才能讓消費者持續地複購，我們的產品在定價上，您當時有什麼樣的考量呢？
馬鐵民：其實產品定位的核心就是定價，定價定天下，價格是一個企業生存的核心，要想高質量發展，要保證高科技、高質量、高標準，不能低價銷售產品，必須有能夠支撐企業持續優化服務顧客水平的利潤，否則不可持續，質量上上，價格中上。
做品牌的一個關鍵是不打價格戰，它本身就難，堅持起來更難。
我們做電商的時候，也是堅守價格，要把銷量和動銷變成一個溝通的過程，而不是變成一個降價的過程。一旦開始降價，員工也不會去做市場了。
實(shi)際(ji)我(wo)們(men)做(zuo)的(de)很(hen)多(duo)工(gong)作(zuo)，也(ye)是(shi)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)協(xie)同(tong)，與(yu)渠(qu)道(dao)協(xie)同(tong)，讓(rang)大(da)家(jia)用(yong)更(geng)高(gao)級(ji)的(de)方(fang)式(shi)去(qu)跟(gen)顧(gu)客(ke)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)，讓(rang)他(ta)們(men)理(li)解(jie)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)為(wei)顧(gu)客(ke)提(ti)供(gong)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)。
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