文：弋 曈
來源：刺蝟公社（ID：ciweigongshe）
2024年，瓶裝飲料市場迸發出一個熱門賽道——“水替”，顧名思義，能夠代替水的飲料。成為“水替”有兩點要求，一要比水好喝，二要喝起來無負擔。
能夠同時滿足這兩點的飲料不多，登上C位(wei)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)算(suan)一(yi)種(zhong)，異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)的(de)中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)水(shui)也(ye)算(suan)一(yi)種(zhong)。無(wu)糖(tang)茶(cha)迎(ying)來(lai)爆(bao)發(fa)之(zhi)後(hou)，行(xing)業(ye)人(ren)士(shi)紛(fen)紛(fen)預(yu)言(yan)，中(zhong)式(shi)養(yang)生(sheng)水(shui)即(ji)將(jiang)成(cheng)為(wei)最(zui)擁(yong)擠(ji)的(de)新(xin)賽(sai)道(dao)。
向前看，這條賽道上已經充斥著熟悉的身影，元氣森林、好望水、可漾都躍躍欲試期待著成為中式養生水領域的“東方樹葉”。在無糖茶賽道，東方樹葉被譽為“領先行業十餘年”的大爆品，如今市占率已超過70%，與前輩相比，中式養生水的選手們似乎還有很長的路要走。
值得一提的是，2024年“自在水”成為元氣森林第三個銷量破十億的大單品，撐起無糖飲料的新風口。距離上一個超級單品“外星人電解質水”破十億，剛好過去兩年時間。
這兩年中，元氣森林一直被外界描述為“向巨頭學習” “向傳統低頭”，大家眼看著“鯰魚”減速了、低調了，也懂得了藏鋒。“自在水”就是誕生於這一時期，元氣森林的變化，也能在自在水的故事裏窺見一二。
此前，科技媒體晚點Latepost曾在報道中提及，自在水係列的創意和推進者是一位95後跨行女生，刺蝟公社（ID：ciweigongshe）輾轉聯係到了她，也在和她的對話中，更直觀地了解到一個爆款是如何誕生的。
01
越簡單，越困難
每逢重要的月會，唐彬森都會問產品經理一個問題：“你最近還在喝（自己做的產品）嗎？”
唐彬森是元氣森林的創始人，但在公司裏，從高管到剛入職的校招生，都得叫他老唐。這是唐彬森的要求，他不喜歡別人叫他“唐總”，一次內部活動上，主持人在串場時說了句“有請唐總上台”，唐彬森上台後第一時間就重申了一遍“叫他老唐就可以”。
某種程度上，創始人的風格決定著公司的風格，也決定著員工和產品的風格。
見到Ceci前，她剛剛接到老唐的電話，電話裏老唐又問了她“最近還在喝嗎”。Ceci是元氣自在水的產品經理，同時也是自在水工作室的負責人。
Ceci剛gang從cong上shang一yi場chang會hui議yi中zhong解jie放fang出chu來lai，落luo座zuo的de時shi候hou，她ta拿na著zhe一yi瓶ping紅hong豆dou薏yi米mi水shui邊bian喝he邊bian聊liao。老lao唐tang可ke以yi放fang心xin了le，製zhi造zao自zi在zai水shui的de產chan品pin經jing理li，如ru今jin依yi然ran熱re衷zhong於yu喝he它ta。
“已經不記得第一次在元氣宇宙大會上提出自在水企劃案的時間了。”當我滿懷期待地等著她的答案，她也隻是搖搖頭：“太久了，實在想不起來了。”
自在水從一個idea具象化再到穩穩落地，有數不清的“第一次”，第一次看紅豆秋收、第一次看大機器生產線轟隆隆運轉......每一個時刻都特殊且值得紀念。
目前，自在水推出了三種口味，紅豆薏米水、紅棗枸杞水和綠豆水。不要小瞧它們三個，幾百人的團隊大浪淘沙了100多種食材後才選定的這三種口味。
單是紅豆薏米水中的紅豆就嚐試過40多種，選豆耗時大半年，最終才確定選用東北的“珍珠紅”。“那段時間，隻要市麵上有新的紅豆出來，我們立刻買回來熬煮、試味道。有時候是供應商拿過來的，有時候我們自己在京東看到新品種也會直接下單買回來。”Ceci回憶。
自在水的生產過程並不繁瑣，選豆、清洗、熬煮、無菌灌裝，為了可以讓更多人無負擔地喝水，配料表已經盡可能做了減法，盡量還原家中小鍋熬煮的味道。
紅豆薏米水的配料隻有水、紅小豆、薏米，因為配料表簡單，好不好喝完全依賴食材的品質與儲存，陳豆/新豆、豆子的幹濕程度、熬煮的時間等一切微小的變量都會直接影響產品的口味。
產品的口味40%由食材決定，另外60%來源於工藝。市麵上一般的紅豆薏米水使用萃取工藝，而元氣森林則選擇了與工業化大生產背道而馳的傳統工藝——熬煮。
Ceci和同事們在實驗室確定好口味後，如何在“一人高”的(de)大(da)鍋(guo)，即(ji)生(sheng)產(chan)線(xian)上(shang)複(fu)刻(ke)出(chu)味(wei)道(dao)來(lai)，成(cheng)為(wei)團(tuan)隊(dui)麵(mian)對(dui)的(de)棘(ji)手(shou)難(nan)題(ti)。在(zai)產(chan)線(xian)上(shang)一(yi)切(qie)問(wen)題(ti)都(dou)被(bei)放(fang)大(da)，多(duo)煮(zhu)或(huo)是(shi)少(shao)煮(zhu)幾(ji)秒(miao)，味(wei)道(dao)的(de)差(cha)異(yi)都(dou)會(hui)十(shi)分(fen)明(ming)顯(xian)。“第一批試銷結束後，研發團隊花了一年多時間做產線調試，試了遠遠不止100次。”Ceci眼神堅定地說道。
盡管複刻口味的問題最終被順利解決，熬煮卻始終是規模化生產中效率偏低的一種方式。工廠也經常打電話問生產線的迭代狀況，大家都很關心，畢竟，規模化生產之後效率就等於錢。但產線的調試與迭代，總需要時間。
熬煮之前的綠豆清洗丨圖源受訪者
元yuan氣qi森sen林lin內nei部bu一yi直zhi以yi優you選xuan的de方fang式shi進jin行xing新xin品pin選xuan拔ba，所suo有you員yuan工gong都dou能neng帶dai著zhe點dian子zi參can加jia元yuan氣qi宇yu宙zhou大da會hui，但dan這zhe意yi味wei著zhe，同tong期qi在zai試shi驗yan的de產chan品pin也ye有you不bu少shao，他ta們men共gong用yong著zhe公gong司si的de中zhong後hou端duan團tuan隊dui，就jiu連lian測ce試shi也ye需xu要yao排pai隊dui輪lun流liu進jin行xing。分fen眾zhong傳chuan媒mei的de董dong事shi長chang江jiang南nan春chun曾zeng公gong開kai提ti到dao，元yuan氣qi森sen林lin早zao年nian測ce試shi了le幾ji十shi種zhongidea才確定了燃茶這個產品，而氣泡水更是測試了100多種。
看起來，絕對扁平簡單的組織架構，和絕對嚴謹複雜的產品調試，是元氣森林一貫的方法論。在被問到是否擔心市場上來自同類商品的模仿和競爭時，Ceci顯得很有信心，因為經曆過一遍，她很清楚，迄今為止的每一步都是必經之路。
在口味和工藝上耗費過的漫長時間，如今都變成了自在水的護城河。
02
決賽日：封王之戰
作為自在水的老母親，Ceci對這款產品的預期隻是“活下去”，但從試銷開始，自在水的每一步似乎都遠遠超出預期。
試銷的第一步在電商平台，通常在這個階段，幾千箱的貨物可能需要半個月到一個月的時間來銷售，但自在水上架幾天之內就售罄了。
更令人驚訝的是，這是在沒有任何資源推廣的情況下實現的。Ceci強調：“產品剛上線，特別是在電商平台上，如果沒有推廣，消費者通常不會注意到。但這次，消費者似乎非常願意為這個概念或者僅僅是‘元氣森林’這個名字買單。”
售罄的速度讓自在水整個團隊信心倍增，在華東地區試點後，很快就開始推向全國。2023年9月底，自在水來到了重要節點——向全國鋪貨，短短四個月後，銷售額破億。
在zai這zhe個ge階jie段duan，自zi在zai水shui進jin山shan姆mu會hui員yuan店dian是shi一yi個ge標biao誌zhi性xing的de事shi件jian，意yi味wei著zhe被bei一yi個ge非fei常chang大da的de係xi統tong認ren可ke，山shan姆mu選xuan品pin向xiang來lai以yi嚴yan苛ke著zhu稱cheng，標biao杆gan係xi統tong的de認ren可ke總zong會hui帶dai來lai推tui動dong作zuo用yong。
至此，自在水係列成為元氣森林最快破億的單品。直到此時，自在水仍然沒有在推廣營銷上花過一分錢，Ceci對此也感到無比欣慰：“一個產品可以憑借本身被大家喜歡，讓我們特別驚喜，自己也被嚇了一跳，同時也給了我們極大的鼓舞。”
2024年2月，在元氣森林八周年內部信中，唐彬森對自在水的評價用“穩穩落地”四個字概括。
從cong電dian商shang平ping台tai迅xun速su售shou罄qing，到dao華hua東dong地di區qu試shi銷xiao順shun利li，再zai到dao全quan麵mian鋪pu開kai，每mei一yi步bu都dou如ru同tong精jing心xin策ce劃hua的de棋qi局ju，步bu步bu為wei營ying，穩wen紮zha穩wen打da。然ran而er，誰shui也ye沒mei有you預yu料liao到dao，這zhe場chang戰zhan役yi會hui如ru此ci迅xun速su地di進jin入ru白bai熱re化hua階jie段duan。
進入7月，全國高溫，陽光熾熱，仿佛預示著即將到來的風暴。元氣森林的各個倉庫裏，一箱箱自在水被迅速打包、裝車，準備運往全國各地。突然間，每個區域都出現了爆單的情況。
北京某便利店斷貨丨陳梅希拍攝
起初，在北京總部的Ceci和產品團隊沒有意識到缺貨問題的嚴重性，直到大家發現飛書上催貨的消息越來越多。Ceci接到的電話也越來越多，區域銷售們會在電話催促：“這個渠道很急，不能斷貨，斷貨會罰款。”
自在水的成績已經遠遠超過了公司在年初的預期管理，由於產線的限製，工廠並沒有準備足夠的“大鍋”，尤其在全部網點鋪開貨後，反饋在一瞬間集中爆發。此時，團隊才開始緊鑼密鼓地增購設備、改造產線。
後端團隊的壓力驟增，他們不僅要應對瘋狂湧入的訂單，還要協調產線的改造和升級，以滿足前所未有的市場需求。從7月底開始，自在水就變成了“以產定銷”，有多少產品就賣多少，每個區域都分點貨。
產線搭建好之後，元氣自在水的缺貨問題有所緩解，下一步，Ceci想的是怎麼把自在水的品牌做好，讓它擁有更長久、更健康的生命周期。她告訴刺蝟公社，自在水係列的新口味也在儲備中，預計會在明年問世。至於是什麼口味，當然是個“秘密”。
03
爆品從來沒有公式
我曾經見過不少創業者，他們之所以創業，就是因為當前市麵上沒有能夠滿足自己需求的產品，隻好自己做一個出來。
Ceci的需求，同樣也是一類人群的需求——不愛喝水，想喝健康一點、有味道的“水”。
一開始，團隊並沒有帶著目的性去做一款“××水”，產品的靈感總是在與人交流的過程中慢慢積累，磨出來的。她隨時隨地都會找消費者、經銷商、店老板聊天，獲得一手資訊，統計消費偏好、消費習慣，挖掘其中共性的、底層的規律。
訊息在它還是碎片時，看不清麵貌，不知為何物，一點點拚起來，就成為了商業洞察。在Ceci看來，了解消費者其實就是了解人，這些模糊的東西背後都有一個底層邏輯支撐。
這是真實的需求，也是有效需求。tangbinsenfeichanggulicongziwoxuqiudejiaoduquzuochanpin，yuanqisenlindechanpinzongshidaiyougaonongdudegerensecai。qianyikuanbaopinwaixingrendianjiezhishuidechanpinjinglishiyigereaiyundongdenanhai，xuyaozaihanchanglinlidejianshenhoukuaisubuchongshuifenyudianjiezhi。
作者拍攝
與Ceci交談的過程中，她屢次提到，元氣森林做產品會有一個底層的東西在。我一直抱持好奇，這個東西究竟是什麼？
現在看來，元氣森林一直在用個體經驗迎戰紅海市場，用不斷推出的新品刷新瓶裝飲料世界的既有認知。
在這個過程中，唐彬森會盡可能地減少幹預，對產品經理們天馬行空、腦洞大開的提案予以肯定，並鼓勵他們放手去做。此前有媒體報道，第一次喝到自在水時，唐彬森覺得口味很淡。但Ceci認為，自在水就應該像水一樣，淡淡的。作為自在水的負責人，她擁有對口味的一票否決權，就是要做出自己想做的味道。
“老lao唐tang的de性xing格ge就jiu是shi這zhe樣yang，他ta會hui提ti出chu很hen多duo問wen題ti，你ni可ke以yi回hui答da，也ye可ke以yi不bu回hui答da，不bu需xu要yao說shuo服fu他ta，他ta很hen樂le於yu接jie受shou新xin鮮xian的de意yi見jian，我wo們men溝gou通tong的de過guo程cheng沒mei有you太tai多duo拉la扯che，一yi切qie都dou很hen順shun利li。”這是Ceci對唐彬森的判斷。事實上，不管是口味、名字、包裝還是瓶身設計，Ceci和團隊的推進都很順利，沒有遭遇過什麼來自公司高層的挑戰。
這是Ceci主導的第一款產品。
五年前，第一次來到元氣森林麵試時，Ceci對這家公司的初印象是“從來沒有見過這麼多帥哥美女，還可以穿拖鞋上班，看起來就很像是我的歸宿。”加入元氣森林之前，她在房地產行業做戰略谘詢，每天需要穿正裝上班，可在元氣森林，大家開會時連PPT也沒有。
在元氣宇宙大會上，提案人陳述自己想要做的產品時，也不需要PPT。迄今為止，元氣宇宙大會已經誕生了三款十億大單品，事實證明，沒有PPT也不會影響人類的創造力。
行業裏常常關注爆品、追逐爆品，卻時常忽略創造爆品的人。
一(yi)百(bai)多(duo)年(nian)前(qian)，發(fa)明(ming)可(ke)樂(le)的(de)人(ren)是(shi)一(yi)位(wei)藥(yao)劑(ji)師(shi)，可(ke)樂(le)誕(dan)生(sheng)的(de)初(chu)衷(zhong)並(bing)不(bu)是(shi)作(zuo)為(wei)一(yi)款(kuan)飲(yin)料(liao)，而(er)是(shi)為(wei)了(le)減(jian)輕(qing)頭(tou)痛(tong)。而(er)今(jin)在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)背(bei)後(hou)做(zuo)產(chan)品(pin)的(de)人(ren)，同(tong)樣(yang)是(shi)一(yi)群(qun)關(guan)注(zhu)自(zi)身(shen)需(xu)求(qiu)、個性鮮明、行業背景多元的年輕人。
在這個時代，我們為數字化研發新品喝彩的同時，也同樣真心地欣賞這些帶有鮮明個人特質的產品。
Ceci告訴我們，她下一步計劃是到東北的紅豆基地，馬上要秋收了，得去現場看看今年豆子的情況。她略顯遺憾地說道：“今年一定要去看看，上一季秋收，我們沒有趕上。”
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