文： 山核桃
來源：財經無忌
金秋十月，秋意漸濃。在社交媒體上，各類時令菜譜、應季美食的分享和種草成了新的消費風向。
趕在金秋這一重要的生意節點，上新各類「秋日限定」也成為了諸多品牌「求關注」和「求銷量」的基本操作，螃蟹、栗子、柿子、桂花、楓葉......從各類食材到營銷聯名，沒有商家願意錯過這一擺在眼前的時令紅利。
特別對線下餐飲商家而言，在生意回暖、行業結構性變動的當下，做好「時令生意」幾乎已成為餐飲企業必須發力的新方向。據行業媒體「紅餐網」的洞察，今年8月至9月，全國餐飲景氣度持續攀升，餐飲行業大盤趨穩，餐飲上新的時令性趨勢顯著。
圖片來源：紅餐產業研究院
不過，我們更好奇的是，當越來越多的消費者關注「時令」，這一趨勢背後的消費邏輯是什麼？對餐飲商家而言，時令生意究竟該怎麼做？又該從哪些角度去打動消費者？
今年秋天，越來越多的人開始講究起「時令」。
生活在南京的95後李曼今年秋天線下的餐飲打卡地圖就主打一份「追著時令去吃」：“南京人秋天吃蟹，被桂花承包，什麼桂花糯米藕、桂花酒釀小元宵，反正你追著這些食材去吃，肯定沒錯。”
在社交媒體上，李曼這樣的年輕人不是孤例。在抖音、小紅書等平台上，#秋天的第一頓螃蟹、#秋天這樣吃、#秋天吃什麼鮮 已成為熱門話題。
社交媒體上更多消費者關注秋天時令話題
圖源：抖音截圖
這屆消費者，怎麼就愛上了跟著時令打卡美食？
李曼告訴「財經無忌」，其中一個很關鍵的原因就是「時令」給了人們很大的情緒價值和儀式感。“時令嘛就是秋日限定，秋天不製造點儀式感怎麼行？”
從“秋天的第一杯奶茶”到“秋天的第一隻螃蟹”，「時令消費」的本質就是通過製造限定的稀缺感，滿足了消費者的嚐鮮需求，給人們的平凡生活裏增加更多的儀式感。
除了儀式感之外，在眾多養生達人們眼中，今年秋天，應季和時令餐飲的火熱也順應了人們秋季養生的潮流。
中國古語有言：“不時不食”，電商人Echo自稱是「脆皮打工人」，電商行業工作節奏快，她告訴「財經無忌」，從立秋之後，她就已經開始規劃起自己的秋季養生計劃，外出堂食也關注餐飲商家的「應季菜單」。“時令菜嘛，很有鍋氣，一來食材新鮮，二來做法上也比較講究。”
年輕人的秋季養生食譜 圖源：抖音截圖
特別是隨著整個餐飲消費進入「質價比」年代，據Echo觀察，很多餐飲商家都會用拿應季新品吸引她這種養生派。
值得一提的是，時令消費火熱的背後，也離不開短視頻、直播的「內容種草」。「財經無忌」了解到，很多年輕人較早接觸到時令消費都是先在餐飲商家、達人的短視頻或直播間內了解到時令新品或特色菜品，隨後再進行線下體驗。
“你能在抖音刷到很多餐飲商家都開始講傳統文化，因為時令雖然是消費的賣點，但底色還是中國傳統文化表達。”有餐飲營銷人士向「財經無忌」分析。
由此可見，今年秋天，這場時令消費的崛起並非是偶然，而是國潮熱下，消費者對健康養生、儀式感的持續追求與關注。
大眾對時令消費的熱情，也讓更多餐飲商家順勢而為，打出「時令消費」牌。
但據「財經無忌」觀察，具體到「時令營銷」上，餐飲商家其實也經曆了兩個階段的主要變化：
diyijieduanshiyidanpinweizhu，zhuyaozaizhongdianjieqipeihedazaoyixiexiandinglihehuoshilingbaopin，qidaodeshiduanqiladongkeliudezuoyong。dierjieduanzeshizaibendishenghuoxingyedefazhanxia，suizhecanyinshangjiaxianshangxianxiadebuju，shilingyingxiaozhubuchengweiyizhongchangtaihuayunyingshouduan，canyinshangjiayezhubutongguogengchengshude「時令爆品+內容布局」，借力抖音等平台，加大在時令節點上的投入。
理解餐飲商家們為何越來越重視時令營銷，還需回到「時令」之於線下餐飲商家的作用上來。
首先，餐飲商家押注時令，看中的是人群紅利。畢竟，提升客流是餐飲商家永恒不變的課題，順應大眾對時令的關注，可以更自然地拉近與C端食客的距離，借新品實現人群破圈。
「財經無忌」關注到，在食材上融合品牌特色，與時令進行強綁定，上新秋季限定菜單，也成了不少餐飲商家的動作。
秋天是吃蟹的季節。隨著休漁期結束，各地也陸續迎來了開海季。主打海鮮火鍋定位的七欣天每逢開海季，都會聯手供應商資源打造「東海船蟹節」IP。今年8月，他們就在抖音生活服務上新了船蟹、神鮮蝦、清水魚等應季團購套餐，同時在直播間以高性價比的價格，吸引了不少吃蟹人的關注。
我們了解到一組數據：今年8月，配合第五屆船蟹節這一節點，七欣天在抖音生活服務交易額環比增長57%，成功實現年度交易破峰及單月銷售突破，8月支付訂單量超37萬單。
還有的餐飲品牌則積極融合地方特色，「財經無忌」檢索抖音平台發現，一南一北的兩個本土品牌就用應季食材巧妙拿捏了吃貨們的心。
比如有著三十年曆史的南京本土餐飲品牌南京大牌檔，就在這個秋天圍繞桂花、螃蟹、紅樓夢等元素，推出了古法金縷桂花蟹、雞汁紅樓豆包枕、萬三酸辣水晶凍等有著鮮明金陵風味的秋日新品。
南京大牌檔秋日新品 圖源：抖音截圖
而距離南京一千多公裏外的北京，這些年被北京打工人稱作「平價之光」餐飲品牌紫光園，這次出圈的不是檔口酸奶，而是砂鍋新品。
趕在中秋，紫光園在抖音上新了秋日新品，7天內，新品就賣出了1.1萬單，交易額突破130萬。
紫光園秋季爆品 圖源：抖音截圖
新品帶來了人群紅利，滿足了用戶的嚐鮮需求，但怎麼把人群紅利轉化成實際銷量，這就得靠餐飲商家各自的奇招了。
如(ru)前(qian)文(wen)所(suo)提(ti)到(dao)的(de)，一(yi)方(fang)麵(mian)，我(wo)們(men)關(guan)注(zhu)到(dao)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)餐(can)飲(yin)商(shang)家(jia)正(zheng)緊(jin)跟(gen)線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)的(de)內(nei)容(rong)玩(wan)法(fa)，通(tong)過(guo)打(da)造(zao)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)內(nei)容(rong)布(bu)局(ju)，比(bi)起(qi)過(guo)去(qu)單(dan)一(yi)的(de)低(di)價(jia)引(yin)流(liu)，為(wei)時(shi)令(ling)新(xin)品(pin)注(zhu)入(ru)更(geng)多(duo)的(de)體(ti)驗(yan)價(jia)值(zhi)。
在這一過程，「直播帶貨」起到了關鍵作用，不少餐飲品牌通過直播整活，很好地接住了時令紅利。
配合金秋的船蟹節，七欣天通過「官播+達播」的聯動，一邊在抖音首次嚐試和明星達人@丫蛋兒 合作，另一邊借助平台對直播間優惠券等扶持，在價格上給滿消費者誠意。
一套組合拳下來，流量轉化為實際銷量。我們了解到，在8月抖音生活服務打造的「金秋盛宴IP」活動期間，七欣天直播總支付金額高達4200萬，其中，品牌首場明星直播單場交易額也突破百萬。
除了借助明星效應，跨界聯名也是一種連接與轉化更多用戶的方法，紫光園就嚐到了「組CP」的甜頭。
今年9月11至17日期間，紫光園就通過與國潮IP「宮裏的世界」來了一次聯名，將紫光園所代表的老北京美食文化融入更新穎的國潮IP，活動期間不僅新增用戶超4萬，品牌年輕客群的增長也非常明顯。
數據顯示，紫光園抖音平台18～30歲人群占比就從百分之十幾提升至30%，Z世代、白領成交占比也呈現類似趨勢。
更讓人沒想到的是，「組CP」還(hai)為(wei)紫(zi)光(guang)園(yuan)帶(dai)來(lai)了(le)溢(yi)出(chu)效(xiao)應(ying)，國(guo)慶(qing)旅(lv)遊(you)熱(re)繼(ji)續(xu)承(cheng)接(jie)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)人(ren)群(qun)紅(hong)利(li)，紫(zi)光(guang)園(yuan)的(de)新(xin)客(ke)還(hai)在(zai)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)流(liu)入(ru)，一(yi)批(pi)已(yi)種(zhong)草(cao)未(wei)購(gou)買(mai)人(ren)群(qun)，轉(zhuan)化(hua)為(wei)了(le)首(shou)購(gou)、複購人群。
另ling一yi方fang麵mian，不bu少shao餐can飲yin商shang家jia提ti到dao，每mei次ci的de大da場chang直zhi播bo，線xian上shang平ping台tai從cong數shu據ju維wei度du對dui人ren群qun的de精jing細xi化hua運yun營ying，能neng很hen好hao地di補bu充chong餐can飲yin商shang家jia的de人ren群qun畫hua像xiang的de理li解jie，更geng精jing準zhun的de人ren群qun畫hua像xiang，讓rang餐can飲yin商shang家jia能neng更geng好hao地di轉zhuan化hua新xin客ke、激活老客，進而製定分層突破的策略。
以南京大牌檔為例，今年品牌就在南京秦淮河邊上來了一次30周年慶直播專場。據媒體報道，這場直播突破千萬銷售額，創下直播在線觀眾超1.1萬的曆史新高，南京大牌檔也成為了首個本幫江浙菜單場破千萬品牌。
複fu盤pan這zhe場chang卷juan出chu了le花hua樣yang的de直zhi播bo，一yi邊bian是shi金jin陵ling的de夜ye色se美mei景jing，一yi邊bian是shi蘇su州zhou評ping彈dan的de弦xian索suo叮ding咚dong與yu軟ruan糯nuo腔qiang調tiao，人ren景jing合he一yi間jian，不bu僅jin隻zhi是shi宣xuan傳chuan新xin品pin，還hai自zi然ran融rong入ru了le南nan京jing本ben地di文wen化hua體ti驗yan，沉chen浸jin感gan十shi足zu的de直zhi播bo體ti驗yan也ye給gei南nan京jing大da牌pai檔dang帶dai來lai了le人ren群qun轉zhuan化hua圈quan層ceng的de滲shen透tou與yu突tu破po。
「財經無忌」了解到，該直播活動過後，在整體轉化人群，南京大牌檔吸引了以24~40歲女性人群的持續關注，18-23歲和41-50歲人群購買力也持續提升，其中，新銳白領、精致媽媽、資深中產、Z時代等人群的滲透率也有了看得見的增長。
時令對餐飲商家還有一重擺在台麵上的價值是，一種確定性的經營節奏。
一位餐飲行業人士提到，在經營節奏上，相比雙11等大促，時令營銷最大的特點就是可預見性，商家可以提前規劃，同時配合品牌的關鍵事件，實現「1+1大於2」的效果。
另一方麵，每一次的時令營銷，也是餐飲商家一次更新菜單，豐富產品結構和用戶體驗的試煉場，商家可以從時令中找到產品、體驗與服務的新靈感與新方向，客觀上也減少了經營的隱性成本。
火爆的「時令消費」背後，其實是站在變革路口，每一個餐飲人都在努力求變的真實縮影。
盡管短期承壓，但餐飲行業並不缺少機遇。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，當前餐飲市場整體處於「洗牌」過程，具體表現為消費端倒逼行業加速創新升級迭代，「時令」的崛起就是一個消費趨勢倒逼供給創新的典型例子。
本質上來說，時令消費就是一場平台、商家和用戶的共謀——擁抱大眾消費，挖掘存量市場的細分趨勢、延伸品牌生意邊界。
從上述商家案例和消費者體驗中，我們也不難發現，做好時令生意背後的兩個關鍵點：
一是，當時令成為諸多商家關注的焦點，餐飲和平台一定要找準自身的定位，避免時令經營落入同質化的窠臼，比如七欣天的船蟹節、南京大牌檔的周年直播，紫光園的跨界聯名，都是餐飲商家走出舒適圈的嚐試。
二是，借力平台，走向人群、內容與品牌的精細化運營，這將是餐飲商家當下和未來的核心競爭力。
當然，靠「時令」撬動消費，對餐飲商家和平台來說，也有很多值得思考的挑戰：比如，四季輪轉、季節限定，考驗平台和餐飲商家對消費者心理的準確洞察；再(zai)比(bi)如(ru)，餐(can)飲(yin)生(sheng)意(yi)想(xiang)要(yao)常(chang)青(qing)，歸(gui)根(gen)到(dao)底(di)離(li)不(bu)開(kai)產(chan)品(pin)力(li)，怎(zen)麼(me)源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)地(di)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)餐(can)桌(zhuo)提(ti)供(gong)更(geng)有(you)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)時(shi)令(ling)新(xin)品(pin)，這(zhe)對(dui)餐(can)飲(yin)商(shang)家(jia)和(he)平(ping)台(tai)來(lai)說(shuo)，都(dou)是(shi)一(yi)道(dao)長(chang)期(qi)課(ke)題(ti)。
但無論如何，可以肯定的是，與其等客來，不如主動迎客去，當時令走上餐桌C位，不隻是這個秋日，更多的餐飲商家都能從這一細分趨勢裏看到增長的新方向和新動能。
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