文：張菁

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

十一小長假之後，減重的剛需讓火了數月的液體沙拉關注度再次被拉到小高峰。從微信搜索指數來看

，國慶假期最後一天（10月7日），液體沙拉的搜索量陡升
，超過了11萬。

（來源：微信指數）

液體沙拉的上一波熱潮來源於喜茶。

7月26日，喜茶聯名安踏冠軍推出 "奪冠纖體瓶"。誕生即爆品。短短幾天，19元的奪冠纖體瓶賣出160萬瓶，榮登喜茶產品銷量TOP3。喜茶表示因為熱情“超出預期”，包裝瓶和食材都出現短缺
，所以不得不暫時下架該產品。

8月23日
，奪冠纖體瓶全線補貨，再掀熱潮；9月19日，喜茶正式上新“超級植物茶”係列第二款單品“去火*纖體瓶”。

（來源：喜茶小程序）

以熱量低、口感輕出圈的喜茶纖體瓶，成功讓一個新賽道——液體沙拉被更多人熟知，也再次印證，當身材管理成為一種生活方式，則必然催生一個不斷迭代、經久不衰的消費市場。

01

多方入局，全方位開卷

事實上，在喜茶入局之前，各品牌已經開始了在液體沙拉賽道的嚐試。

液體沙拉的首輪火爆出圈要從2024年年初說起。1月，麥穀村異軍突起，衝上抖音“滋補保健”品類周榜第一
，次月搜索指數再暴漲300%。

魔鏡洞察數據顯示，2024年1月淘寶天貓等主流電商平台的液體沙拉銷售額同比增長110081723.2%。2024年上半年
，液體沙拉的銷售額月均達到4000萬元以上


，上演“狂飆”。

首輪戰爭打響，各方品牌加入博弈。以ffit8、暴肌獨角獸為代表的健康輕食品牌，三隻鬆鼠為代表的零食品牌，盒馬為代表的渠道品牌等

，紛紛開始了液體沙拉的布局。

目前市場呈現出較為集中的發展態勢。

ffit8創始人張光明告訴觀潮新消費（ID：TideSight）：“如果要做配料表幹淨，沒有色素香精防腐劑，沒有蔗糖（的產品），還要保障足夠長的保質期，和足夠好喝的口感，對於配方和工藝的要求還是很高的。”

換而言之，由於門檻較高
，目前持續發力布局的仍是具備一定產品基礎和研發能力的品牌，這也讓競爭更為激烈而全麵。

• 卷成分

根據觀潮新消費對部分品牌店鋪內消費者好評的整理分析
，口感好
、健康營養、配料表幹淨是液體沙拉被消費者青睞的主要原因。

多數品牌在液體沙拉中添加的蔬果種類都超過了10種，高者如薄荷健康達到30種
；主流種類包括羽衣甘藍、芹菜
、菠菜等，其中羽衣甘藍“人氣”更高。

從各類品牌的配料表中可以看出兩大創新趨勢——超級食物和營養成分的添加。

超級食物指的是那些富含營養、對健康具有多種益處且含量遠超普通食物的食材。在歐美市場風靡以後，超級食物率先以“酸奶碗”的形式進入中國市場
，此後燕麥、三文魚等超級食物被更多人熟知。

液體沙拉品牌就傾向於用超級食物作為主要原材料，其中羽衣甘藍、藍莓等最為主流。

例如，喜茶的羽衣纖體瓶中就含有羽衣甘藍、奇亞籽，並在配方頁麵中進行了“超級食物”的標注和說明。

（來源：喜茶小程序）

超級食物之外，添加普通果蔬汁中不常見的營養元素也是部分品牌創新的方向之一。

從添加的選擇上來看
，抹茶粉、菊粉、螺(luo)旋(xuan)藻(zao)等(deng)是(shi)較(jiao)為(wei)主(zhu)流(liu)的(de)食(shi)材(cai)選(xuan)擇(ze)。傳(chuan)統(tong)的(de)果(guo)蔬(shu)汁(zhi)隻(zhi)能(neng)起(qi)到(dao)代(dai)替(ti)蔬(shu)菜(cai)
，補(bu)充(chong)日(ri)常(chang)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)的(de)作(zuo)用(yong)，營(ying)養(yang)食(shi)材(cai)的(de)添(tian)加(jia)為(wei)液(ye)體(ti)沙(sha)拉(la)豐(feng)富(fu)了(le)功(gong)效(xiao)性(xing)。

此外，幹淨配料表也是加分項。

盒馬在今年8月推出的首款液體沙拉，為賽道帶來了一波新的熱潮，上市10天其銷量就已經衝進盒馬自有品牌果蔬汁的top10。

該款液體沙拉采用HPP工藝，在維持蔬果原本顏色、口味和營養成分上表現更好
，其配料表也僅有新鮮蔬果，而非羽衣甘藍粉
、NFC果汁等加工產品，配料表更幹淨。

（盒馬液體沙拉與線上零售品牌產品配料表對比，來源：盒馬APP，天貓）

• 卷營銷

產品之外，各品牌在營銷上也玩出了新花樣。

此次喜茶奪冠纖體瓶推出時正值奧運
，一經官宣奧運冠軍推薦，熱度立刻拉滿。

此外
，纖體瓶的瓶身被設計成“噸噸桶”樣式
，不僅方便飲用還適配打工人的健身需求，特別是拉環設計方便攜帶，甚至喝完可以裝滿水當啞鈴
，健康屬性再升一級。

周邊產品推出、門店主題氛圍布置和刮刮卡抽獎等玩法也引來了一大波關注。

（來源：喜茶官方微博）

麥穀村則是將抖音營銷玩到了極致。

根據考古加數據
，這個2021年才創立的新品牌近兩年在抖音的品牌曝光量達到了1.2億，關聯達人超過1.2萬。

（來源：考古加）

麥穀村的曝光量78.52%來lai自zi直zhi播bo帶dai貨huo。其qi合he作zuo多duo個ge三san隻zhi羊yang旗qi下xia達da人ren
，通tong過guo多duo個ge賬zhang號hao集ji中zhong發fa布bu視shi頻pin進jin行xing推tui廣guang
，逐zhu步bu沉chen澱dian商shang品pin銷xiao量liang
，同tong步bu擴kuo大da產chan品pin在zai平ping台tai上shang的de聲sheng量liang。

同時，麥穀村官方旗艦店也開啟了每日穩定直播，國慶期間配合假期優惠每天直播更是長達22小時，在拉升銷量的同時保證品牌的高曝光。

• 卷品牌

  
  

“老用戶複購率能達到30%以上。”張(zhang)光(guang)明(ming)介(jie)紹(shao)
，液(ye)體(ti)沙(sha)拉(la)在(zai)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)裏(li)麵(mian)屬(shu)於(yu)複(fu)購(gou)率(lv)很(hen)高(gao)的(de)產(chan)品(pin)。對(dui)於(yu)高(gao)複(fu)購(gou)率(lv)的(de)快(kuai)消(xiao)品(pin)
，價(jia)格(ge)因(yin)素(su)在(zai)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)中(zhong)的(de)作(zuo)用(yong)十(shi)分(fen)關(guan)鍵(jian)。但(dan)在(zai)液(ye)體(ti)沙(sha)拉(la)這(zhe)類(lei)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)中(zhong)


，品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)反(fan)而(er)得(de)到(dao)了(le)凸(tu)顯(xian)。

大部分品牌液體沙拉產品價格分布在10-30元/300ml這一區間。納入統計的品牌中
，價格最高的是麥穀村，其天貓旗艦店的售價為34.9元/240g，比最便宜的三隻鬆鼠果蔬汁貴出了三倍有餘，但作為概念的提出者和行業的領軍品牌
，麥穀村的銷量遙遙領先
；29元/300ml的fitt8也取得了每月增長超50%的成績。

相比之下，抖音上的抖牌或白牌液體沙拉的價格則低了不少
，多數僅在個位數範疇

，在2.5-5元/300ml這一區間，隻有少數品牌在10元區間。

與此同時
，白牌產品往往需要超過50%的高額傭金撬動達人合作

，而麥穀村的傭金率僅在5%左右。品牌價值在這一賽道得到了直觀體現。

（來源：考古加）

從產品到營銷再到品牌
，液體沙拉的戰爭已經全方位打響。

02

賽道狂奔
，熱度與爭議並存

伴隨爆火一起來的，是不休的爭議。

七七是資深的健身愛好者
，對飲食有嚴格要求。她告訴觀潮新消費：“以(yi)前(qian)我(wo)很(hen)愛(ai)買(mai)鮮(xian)榨(zha)果(guo)蔬(shu)汁(zhi)
，後(hou)來(lai)發(fa)現(xian)市(shi)麵(mian)上(shang)買(mai)到(dao)的(de)鮮(xian)榨(zha)羽(yu)衣(yi)甘(gan)藍(lan)汁(zhi)，排(pai)在(zai)配(pei)料(liao)表(biao)第(di)一(yi)位(wei)的(de)大(da)部(bu)分(fen)是(shi)蘋(ping)果(guo)
，用(yong)蘋(ping)果(guo)來(lai)中(zhong)和(he)羽(yu)衣(yi)甘(gan)藍(lan)的(de)苦(ku)味(wei)，口(kou)味(wei)是(shi)變(bian)好(hao)了(le)，但(dan)其(qi)實(shi)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)健(jian)康(kang)。”

這也是市麵上幾乎所有液體沙拉品牌都麵臨的難題。喜茶的配方揭秘頁麵顯示，羽衣纖體瓶中添加了奇亞籽、綠研茶湯
、青提汁
、鮮榨果蔬汁、檸檬汁和蔗糖，在這其中，綠研茶湯占到了幾乎一半，而鮮榨果蔬汁
，即羽衣甘藍占比很少
，大約15%左右。

（來源：喜茶小程序）

含量更高的果汁和蔗糖的添加，讓這款單品的糖度較高，無法作為日常健康飲品長期食用。

而針對線上售賣的液體沙拉產品，消費者則對其食用場景產生了質疑。

guanchaoxinxiaofeiguanchadao，henduopinpaihezuodedarenzaizhibojianjieshaohuozaibijizhongzhongcaoyetishalashi
，changchangjianyijiangqizuoweidaicanlaiyinyong，beibushaowangyourenweishizhishangshui。

事實上，液體沙拉主要起到補充膳食纖維的作用，對於日常吃不到300-500克蔬菜的上班族人群
，液體沙拉確實是攝取營養的優選途徑。然而對於代餐場景
，每袋液體沙拉的熱量通常僅有100kal左右
，可能導致人體每日需要吸收的熱量不足。

在張光明看來：“yetishaladechanpinbenshenjiushigezhongbutongdeguoshuzhiheyishengyuandengdezuhe，dangebiepinpaizaixuanchuandeshihouyoukenenghuiguoyuqiangtiaotadegongnengxing，yijiliyongzheleichanpinreliangjiaodidetezhenglaiqianghuajianfeidegongxiao
，huozheqianghuata‘促排’的作用，這就會讓部分用戶產生超出產品本身的期望值。這些負麵反饋，往往來自於個別品牌方的誇大宣傳。”

事實上

，過高的預期也會對產品口碑帶來反噬效果，甚至會對整個市場產生衝擊。

03

液體沙拉還能火多久

隨著消費者健康意識及身材管理需求的提升
，食品整體呈現出“健康化”的大趨勢
，液體沙拉也不是第一個一夜爆紅的單品
，去年大火的青汁、酵素、西梅汁、白芸豆
、羽衣甘藍粉、蔬菜棒棒糖都曾在不同時間獨領風騷，但大多歸於沉寂。

縱觀身材管理賽道那些轉瞬即逝的爆款，無法長紅的重要原因即是未能真正進入大眾消費者“日常飲食”的名錄。

拿沙拉來說
，低卡博士聯合創始人徐思源曾表示：“chuantongqingshishalafugouchadeyuanyinzhiyishipinleidanyi
，zhedaozhitagengduomianxiangnvxingbailingrenqun，shouzhongmianzhai
，erqiejibenzhizhanwucanshiduan。ruguobuduizhezhongpinleizuodongtaitiaozheng，qishichangjingzhenglijiuhuibuduanxishi。”

液體沙拉則讓食用場景和食用人群得到了拓展。張光明提到：“之前類似品類過於強調功能性，往往強調‘吃了能減肥’，而現在更多的是講‘減肥的時候吃什麼’，底層邏輯是用戶的生活方式發生了變化：減(jian)肥(fei)常(chang)態(tai)化(hua)。減(jian)肥(fei)從(cong)之(zhi)前(qian)的(de)低(di)頻(pin)行(xing)為(wei)
，變(bian)成(cheng)了(le)日(ri)常(chang)每(mei)天(tian)都(dou)要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)體(ti)重(zhong)管(guan)理(li)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)了(le)。所(suo)以(yi)這(zhe)種(zhong)更(geng)接(jie)近(jin)於(yu)快(kuai)消(xiao)品(pin)的(de)熱(re)量(liang)管(guan)理(li)品(pin)類(lei)迎(ying)合(he)了(le)用(yong)戶(hu)這(zhe)種(zhong)需(xu)求(qiu)，產(chan)生(sheng)了(le)較(jiao)大(da)的(de)增(zeng)長(chang)。”

如果說“吃了能減肥”代表的是一種反人性的功能性引導
，那麼“減肥吃什麼”則更傾向於提供一套日常化
、可(ke)持(chi)續(xu)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。從(cong)這(zhe)一(yi)點(dian)上(shang)來(lai)說(shuo)
，液(ye)體(ti)沙(sha)拉(la)比(bi)之(zhi)前(qian)的(de)爆(bao)品(pin)具(ju)備(bei)了(le)更(geng)多(duo)長(chang)紅(hong)的(de)基(ji)因(yin)，但(dan)依(yi)舊(jiu)要(yao)接(jie)受(shou)市(shi)場(chang)的(de)檢(jian)驗(yan)和(he)不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)衝(chong)擊(ji)。

yujiliedekuaisushuazhixiangbi
，jianfeichangtaihuashigengjiankangdeshenghuofangshi。yuciduiying，shiyindouzaixiangjiankanghuakuaisudiedai，eryetishalazhishizheyifazhanguochengzhongdeyihuan。changyuanlaikan，jiankanghuashibubiandedaqushi
，xiaofeizheyehuiyinglaigengduodexinxingchanpin。erduiyusuoyouxinpinleidewenjianfazhan，pinpaimenrengxuchixuchuangxin，lairang“善變”的消費者持續買單。