文：宋春光
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
01
富漢堡割不動，窮漢堡卷不動了
今年8月，武漢天地商區內，原本被Shake Shack刷成牛油果綠的獨棟商鋪變成了原木棕色——營業一年後，Shake Shack武漢天地店宣布關店。
社交平台上，網友頗具娛樂精神地討論起這裏應該開一家什麼店，有人建議幹脆開一家麥當勞，有人調侃“不如開一家熱幹麵，熱幹麵也得Shake不然容易坨”。有粉絲憑一句“沒錢就說不好吃”徹底點燃對線局麵，有人認為Shake Shack的牛肉品質好，奶昔好喝，有的則認為漢堡再好吃也不值近百塊。
事實上，漢堡是一款極具包容性的食物，兩片麵餅中間可以夾M4等級起步的精品和牛，也可以夾普普通通的幹巴炸雞。這種豐儉由人的特質，造就了價格兩極分化的漢堡市場，一類是肯德基、麥當勞、華萊士、塔斯汀這類平價快餐，另一類則是近幾年興起的Shake Shack這種動輒百元客單價的精品漢堡。
▲ 售價49元的招牌單層牛堡。圖 / 小紅書博主@Lizilizili
正如綠色視覺給顧客帶來的清新感覺，Shake Shack將自己定位為“健康漢堡”，食材使用綠色食品，漢堡肉餅也宣稱是未使用抗生素的安格斯牛肉。2015年，Shake Shack以5.6億美元的估值敲鍾上市，這個當時隻有63家門店的“漢堡新星”股價在三個月內攀升到發行價的四倍以上，被外界稱作“漢堡界的特斯拉”。
源於美國的Shake Shack曾與自由女神像、帝國大廈被稱作“紐約三寶”，創始人高端餐飲管理者的身份、Fine Casual（精品休閑）的理念和噱頭，讓Shake Shack成功吸引了有消費實力和品質追求的年輕中產。
這股風迅速席卷到中國，香港美心集團成為Shake Shack的中國特許經營方，在香港開出中國首店。2019年，Shake Shack 進駐內地，開出上海首店，也是在這個時期，精品漢堡以連鎖店的形式為更多食客所知。
排隊曾是幾年前網紅店鋪的起勢標配。網友阿喬記錄下2019年初，人們打卡上海首店的狂熱。這間店鋪位於淮海路商圈，開門前10分鍾，排隊隊伍已繞了漢堡店一圈。漢堡價格不菲，價格較低的是招牌牛肉堡單層肉餅版，售價49元，最貴的單品是特色芝士牛肉蘑菇堡，售價84元。隨後，Shake Shack逐步進駐到北京、杭州、深圳等一線、新一線城市，選擇的點位都是城市中租金高昂的新貴商圈，比如北京三裏屯太古裏、國貿，深圳萬象天地、秦皇島阿那亞。首店開業都吸引了很多網紅和年輕人打卡。
漢堡生態的另一端，平價新秀塔斯汀走了相反的道路——縣城包圍城市。根據窄門餐眼，塔斯汀的鄉鎮店在選址類型中占25.32%，是占比最多的門店選址。2023年8月，在低線鋪開4000餘家門店後，塔斯汀才開出了北京首店。與強調漢堡肉質的Shake Shack不同，塔斯汀的特色是麵餅，並將“手擀、現烤、薄胚、韌性”這四個描摹麵餅的詞彙作為門頭招牌。
塔(ta)斯(si)汀(ting)北(bei)京(jing)首(shou)店(dian)位(wei)於(yu)北(bei)京(jing)西(xi)站(zhan)南(nan)廣(guang)場(chang)外(wai)，點(dian)餐(can)攻(gong)略(lve)裏(li)，有(you)網(wang)友(you)建(jian)議(yi)快(kuai)到(dao)站(zhan)時(shi)提(ti)前(qian)在(zai)小(xiao)程(cheng)序(xu)或(huo)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)下(xia)單(dan)，到(dao)站(zhan)後(hou)可(ke)以(yi)及(ji)時(shi)取(qu)走(zou)。手(shou)擀(gan)現(xian)烤(kao)的(de)麵(mian)包(bao)既(ji)是(shi)塔(ta)斯(si)汀(ting)的(de)招(zhao)牌(pai)，由(you)此(ci)引(yin)發(fa)的(de)“出餐慢”也成了部分食客吐槽的點。如今的消費者，不僅追求性價比，也追求“性時比”，既希望享受現場製作的口感和氛圍，又希望盡可能縮短取餐時間。
不過，比起因為火爆產生的體驗下降和顧客與店員的矛盾，人走茶涼才是品牌最不願意看到的。
今年，不論代表品質的精品漢堡、還是主打性價比的平價漢堡，都放緩了擴張腳步，有些卷不動了。
除了武漢天地店，Shake Shack今年關閉的國內門店還有廣州太古彙店與香港圓方店。根據2024年第二季度財報，Shake Shack中國市場銷售額下滑，業績承壓。另一精品漢堡品牌哈比特The Habit Burger Grill曾被譽為“漢堡屆的愛馬仕，處境“更慘”，在今年關閉了上海的全部門店，僅剩重慶江北機場航站樓一家在營業。
曾經大排長隊的場麵也不複存在。北京白領林曉記得Shake Shack在國貿開店的盛況。2021年4月，林曉所在的小組剛完成一個項目策劃，領導請吃Shake Shack，一(yi)進(jin)門(men)，林(lin)曉(xiao)很(hen)驚(jing)訝(ya)，她(ta)從(cong)沒(mei)在(zai)國(guo)貿(mao)看(kan)到(dao)過(guo)這(zhe)麼(me)多(duo)人(ren)同(tong)時(shi)出(chu)現(xian)在(zai)一(yi)家(jia)店(dian)鋪(pu)，除(chu)了(le)點(dian)餐(can)需(xu)要(yao)排(pai)隊(dui)，在(zai)島(dao)台(tai)接(jie)自(zi)助(zhu)番(fan)茄(qie)醬(jiang)也(ye)要(yao)耐(nai)心(xin)等(deng)候(hou)。如(ru)今(jin)路(lu)過(guo)時(shi)不(bu)僅(jin)不(bu)用(yong)排(pai)隊(dui)，周(zhou)一(yi)午(wu)餐(can)時(shi)間(jian)店(dian)裏(li)的(de)空(kong)座(zuo)目(mu)測(ce)也(ye)有(you)三(san)成(cheng)。
社交平台的討論中，各地的Shake Shack都出現了複購率下降的狀況。“太貴”“沒那麼好吃”是最多的聲音。有人“真誠發問”：大家覺得網紅漢堡好吃嗎？四個漢堡+四杯飲品+一個薯條消費418元，“漢堡隻有鹹味和肉腥味兒，沒有酸甜或者芝士香，薯條齁鹹”。
▲ 在Shake Shack消費418元後，網友用剩餘的薯條拚成“難吃”。圖 / 小紅書博主@KFC全球代言人
原yuan本ben，精jing品pin漢han堡bao所suo屬shu的de網wang紅hong餐can飲yin提ti供gong的de就jiu不bu止zhi食shi物wu，還hai有you情qing緒xu價jia值zhi和he社she交jiao談tan資zi。當dang年nian輕qing人ren和he新xin中zhong產chan把ba錢qian包bao看kan得de更geng緊jin，沒mei有you達da到dao心xin理li預yu期qi的de品pin質zhi和he口kou味wei就jiu成cheng了le“原罪”。比起支付溢價購買“情緒價值”，如今的年輕人強調，“情緒價值是自己給的”。
紅餐研究院推出的《西式快餐品類發展報告2024》顯示，當前40元以下是西式快餐消費的主力價格帶，對比2023年數據，2024年人均消費在40元以下的西式快餐品牌數量增多。
富漢堡割不動了，就連窮漢堡也卷不動了。
日前，麥當勞首席執行官Chris Kempczinski就對媒體表示，預計低收入顧客的錢包在明年將繼續緊張。此前，他也曾對中國市場表達了自己的看法：“目前中國消費者在主動尋求優惠，我們已經注意到了消費行為的明顯轉變。”根據麥當勞財報，2024年上半年麥當勞營收126.59億美元，淨利潤39.51億美元，比去年同期淨利潤減少3.94%。
曾經的西式快餐巨頭除了應對中國市場的“消費降級”，還要迎接中式漢堡的低價競爭。
打出“中國漢堡”口號的塔斯汀曾在2022年到2023年間急速擴張。根據窄門餐眼，塔斯汀在2022年與2023年間新增門店數6078家，截止到2024年10月7日，全國共有門店8125家，超過麥當勞，成為門店數量全國第三的連鎖漢堡品牌，前兩名分別是華萊士與肯德基。
與兩年前的高速增長相比，今年以來塔斯汀的擴張腳步卻顯著放緩，截止到9月新開門店數量1428家，與去年同期相比近乎腰斬。
菁財資本創始人葛賢通稱，2017年到2021年是中國餐飲市場難得的一段高潮期。“當時中國的投資人都有一個幻夢，大家都想知道‘中國肯麥’在哪裏。”
塔(ta)斯(si)汀(ting)無(wu)疑(yi)抓(zhua)住(zhu)了(le)這(zhe)股(gu)中(zhong)國(guo)風(feng)，乘(cheng)風(feng)起(qi)勢(shi)，如(ru)今(jin)放(fang)緩(huan)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)，則(ze)有(you)可(ke)能(neng)是(shi)為(wei)了(le)抵(di)禦(yu)風(feng)險(xian)。社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)，有(you)曾(zeng)向(xiang)塔(ta)斯(si)汀(ting)提(ti)交(jiao)過(guo)加(jia)盟(meng)申(shen)請(qing)的(de)意(yi)向(xiang)者(zhe)發(fa)帖(tie)，稱(cheng)當(dang)前(qian)塔(ta)斯(si)汀(ting)的(de)加(jia)盟(meng)條(tiao)件(jian)非(fei)常(chang)嚴(yan)苛(ke)，首(shou)先(xian)要(yao)求(qiu)有(you)三(san)家(jia)以(yi)上(shang)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)餐(can)飲(yin)連(lian)鎖(suo)加(jia)盟(meng)經(jing)驗(yan)，並(bing)且(qie)要(yao)一(yi)次(ci)性(xing)開(kai)三(san)家(jia)店(dian)。
葛賢通說：“dabufenxiangzuochangxianshengyidepinpai，duijiamengshangdeyaoqiubuhuiyuelaiyuesong，yinweidizhiliangdejiamengshanghuigeipinpaihouqizengjiahenduoguanlifudan，eryixiezijinchongzudeshilijiamengshangkangbodongnengligengqiang，shiliansuopinpaimenzhuyaodezhengduoduixiang。”
不管是瞅準新中產還是追求性價比的打工人，餐飲老板們都已意識到，做餐飲越來越卷，錢也越發難賺。
02
關店的獨立店主，退出的大加盟商
將jiang餡xian料liao捏nie出chu一yi拳quan大da小xiao的de牛niu肉rou團tuan，壓ya在zai鐵tie板ban上shang，形xing成cheng一yi塊kuai一yi厘li米mi厚hou的de肉rou餅bing，靜jing煎jian。接jie著zhe放fang一yi片pian奶nai白bai色se馬ma蘇su裏li拉la幹gan酪lao片pian，再zai蓋gai上shang色se澤ze金jin黃huang的de車che達da幹gan酪lao，使shi其qi溶rong化hua成cheng濃nong鬱yu的de“瀑布流”，裹住牛肉。一份多汁的漢堡肉餅就做好了。
這是山東手作漢堡店店主於文鐸的後廚日常。2018年，於文鐸經營著一家西餐廳，他喜歡吃蓋有奶酪的牛肉漢堡，但當時濟南餐飲市場還沒有店專門去做，於是他做了一家叫做“鬼馬先生”的焗奶酪手作漢堡品牌，售價在30元到60元之間。
紮根濟南，於文鐸最多同時經營著4家漢堡店。因為品類獨特，於文鐸的漢堡品牌積攢了很多回頭客，也在2022年、2023年蟬聯外賣平台濟南漢堡好評榜第一名的位置。
“連鎖品牌的漢堡同質化很嚴重，”於文鐸說，“他們隻能選擇既有的原材料，買同一種麵包、或者半成品的肉餅，我們當時是自己做麵包和肉餡的。”
漢堡食材的成本中，肉是一大部分。於文鐸懂吃會做，自然也清楚偷偷降低成本的“科技與狠活”：如果想製作牛肉餅，隻需將雞肉、鴨肉、豬肉、少量牛肉，加以牛肉粉調製在一起即可得到低價仿製牛肉餅。他堅持漢堡的口味，更願意在如何調味上費心思，而不是如何調製牛肉。
▲ 於文鐸店鋪後廚，正在製作外賣餐。圖 / 講述者提供
對dui於yu文wen鐸duo而er言yan，變bian化hua是shi做zuo美mei食shi的de魅mei力li，也ye是shi壓ya力li。連lian鎖suo品pin牌pai漢han堡bao的de出chu品pin和he供gong應ying鏈lian基ji礎chu十shi分fen穩wen定ding，於yu文wen鐸duo的de獨du立li漢han堡bao店dian則ze會hui承cheng受shou更geng多duo經jing營ying上shang的de風feng險xian。在zai他ta的de門men店dian訂ding單dan中zhong，近jin乎hu八ba成cheng都dou是shi來lai自zi外wai賣mai平ping台tai的de線xian上shang訂ding單dan，即ji便bian每mei一yi單dan平ping台tai抽chou成cheng比bi例li高gao，隻zhi要yao把ba單dan日ri的de訂ding單dan總zong量liang跑pao上shang去qu，每mei個ge月yue的de店dian鋪pu流liu水shui也ye能neng達da到dao十shi六liu萬wan元yuan左zuo右you。
情況在2022年(nian)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，這(zhe)一(yi)年(nian)於(yu)文(wen)鐸(duo)發(fa)現(xian)周(zhou)邊(bian)湧(yong)現(xian)了(le)一(yi)批(pi)做(zuo)手(shou)作(zuo)漢(han)堡(bao)的(de)品(pin)牌(pai)，有(you)一(yi)家(jia)更(geng)是(shi)盜(dao)用(yong)了(le)他(ta)店(dian)鋪(pu)產(chan)品(pin)的(de)圖(tu)片(pian)進(jin)行(xing)經(jing)營(ying)，單(dan)品(pin)漢(han)堡(bao)的(de)價(jia)格(ge)比(bi)他(ta)的(de)店(dian)鋪(pu)更(geng)低(di)。原(yuan)本(ben)空(kong)白(bai)的(de)手(shou)作(zuo)漢(han)堡(bao)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)起(qi)來(lai)了(le)，自(zi)己(ji)的(de)營(ying)收(shou)也(ye)逐(zhu)漸(jian)下(xia)降(jiang)。
於文鐸的手作漢堡店沒扛過今年。伴隨疫情結束、堂食放開，於文鐸發覺線上訂單的數量急劇下滑，為了節省租金，他的門店隻保留了不到十人的堂食空間。出於現金流的壓力，從去年12月開始，他陸續將門店關閉，今年5月，於文鐸關掉了最後一家漢堡店。
原(yuan)本(ben)，於(yu)文(wen)鐸(duo)的(de)計(ji)劃(hua)是(shi)留(liu)一(yi)家(jia)能(neng)堂(tang)食(shi)的(de)漢(han)堡(bao)店(dian)繼(ji)續(xu)開(kai)，可(ke)當(dang)店(dian)全(quan)都(dou)關(guan)閉(bi)後(hou)，他(ta)不(bu)再(zai)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)，感(gan)覺(jiao)輕(qing)鬆(song)許(xu)多(duo)，就(jiu)接(jie)手(shou)了(le)幫(bang)朋(peng)友(you)打(da)理(li)西(xi)餐(can)廳(ting)的(de)工(gong)作(zuo)，做(zuo)回(hui)老(lao)本(ben)行(xing)。他(ta)沒(mei)有(you)考(kao)慮(lv)過(guo)找(zhao)投(tou)資(zi)人(ren)，“連鎖加盟就是搞資本那一套，最後店裏能做什麼漢堡都不能說了算”，還是決定做個自在的“廚子”。
在兩次飛到福州總部麵試塔斯汀加盟商資質後，鄭源還是放棄了這份加盟生意。
2023年，塔斯汀加大開放大學校園門店加盟力度，鄭源和兩個合夥人朋友通過了麵試，他們找了兩周門店地址，沒有找到麵積、租金都合適的鋪麵，同時又獲得了瑞幸的加盟商資質，所以最終放棄了塔斯汀加盟。
一年前，在一場加盟商交流大會中，鄭源第一次知道“塔斯汀”漢堡。加盟商們會定期聚在一起，交流彼此看到的好項目，對方提到這個品牌讚不絕口，說的最多的就是“好吃”。
鄭(zheng)源(yuan)記(ji)下(xia)了(le)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)，幾(ji)個(ge)月(yue)之(zhi)後(hou)，他(ta)去(qu)雲(yun)南(nan)騰(teng)衝(chong)旅(lv)遊(you)，在(zai)一(yi)個(ge)偏(pian)僻(pi)的(de)社(she)區(qu)外(wai)看(kan)到(dao)了(le)一(yi)家(jia)塔(ta)斯(si)汀(ting)，他(ta)清(qing)楚(chu)門(men)店(dian)點(dian)位(wei)的(de)重(zhong)要(yao)性(xing)，偏(pian)僻(pi)的(de)位(wei)置(zhi)對(dui)營(ying)業(ye)額(e)的(de)影(ying)響(xiang)極(ji)大(da)。於(yu)是(shi)他(ta)走(zou)進(jin)去(qu)品(pin)嚐(chang)，發(fa)現(xian)這(zhe)款(kuan)漢(han)堡(bao)的(de)餅(bing)皮(pi)確(que)實(shi)有(you)特(te)點(dian)，又(you)薄(bo)又(you)香(xiang)。鄭(zheng)源(yuan)發(fa)覺(jiao)自(zi)己(ji)是(shi)唯(wei)一(yi)一(yi)個(ge)堂(tang)食(shi)的(de)食(shi)客(ke)，店(dian)鋪(pu)人(ren)來(lai)人(ren)往(wang)的(de)都(dou)是(shi)外(wai)賣(mai)員(yuan)，隨(sui)後(hou)他(ta)和(he)老(lao)板(ban)閑(xian)聊(liao)，才(cai)得(de)知(zhi)這(zhe)家(jia)店(dian)主(zhu)要(yao)靠(kao)外(wai)賣(mai)訂(ding)單(dan)掙(zheng)錢(qian)。“中國漢堡”響亮的口號，疊加微妙的食物口感，鄭源這才決定加盟一家塔斯汀。
短duan時shi間jian內nei不bu斷duan加jia密mi的de店dian鋪pu令ling鄭zheng源yuan警jing覺jiao。漢han堡bao作zuo為wei正zheng餐can，與yu飲yin品pin和he小xiao吃chi有you本ben質zhi上shang的de不bu同tong，消xiao費fei者zhe可ke能neng一yi天tian喝he兩liang杯bei及ji以yi上shang的de飲yin料liao，但dan一yi天tian三san餐can都dou吃chi漢han堡bao的de概gai率lv並bing不bu高gao。
“麵試時對方會問你，如果你生意足夠好，但公司想在你對麵開一家店你會怎麼做，”他說，“官(guan)方(fang)的(de)回(hui)答(da)肯(ken)定(ding)是(shi)能(neng)夠(gou)理(li)解(jie)這(zhe)個(ge)行(xing)為(wei)，甚(shen)至(zhi)不(bu)需(xu)要(yao)等(deng)公(gong)司(si)加(jia)密(mi)，我(wo)自(zi)己(ji)主(zhu)動(dong)再(zai)開(kai)店(dian)，增(zeng)加(jia)品(pin)牌(pai)的(de)地(di)區(qu)防(fang)禦(yu)性(xing)。可(ke)品(pin)牌(pai)追(zhui)求(qiu)的(de)加(jia)盟(meng)利(li)益(yi)，和(he)加(jia)盟(meng)商(shang)追(zhui)求(qiu)的(de)單(dan)店(dian)利(li)益(yi)是(shi)矛(mao)盾(dun)的(de)。”
作為一個經驗豐富的加盟商，鄭源清楚地認識到入局時機很關鍵，過了行業高點，就很難再享受飛速發展的紅利。他對“紅利期”有具體的感知，2022年，縣城零食賽道剛剛興起，鄭源成為了趙一鳴零食的第400家加盟商，當時零食市場還沒飽和，獲利並不難。
根據公開信息，塔斯汀的加盟費從40萬元增長到如今的45萬元，且不包含房租和轉讓費等成本，店鋪營業額還會進行梯度抽點，營業額在13萬到20萬區間內抽點3%，20萬以上抽點6%。去年，鄭源認識的一位塔斯汀安徽加盟商認為這種抽點方式難以盈利，於是將手裏幾家店鋪“反水”，不再冠以“塔斯汀”品牌名號，選擇獨立做店。
除了店鋪點位加密外，漢堡的價格戰也令競爭加劇。
各個品牌開啟的折扣營銷，快把打工人的工作日占滿了：麥當勞的“嗨翻星期一”，肯德基的“瘋狂星期四”，漢堡王的“周三9塊9吃堡”，塔斯汀最近也推出了“周二13元雙堡”。
▲ 肯德基、麥當勞、塔斯汀先後推出特惠活動，試圖承包打工人的工作餐。圖 / 網絡
除了會員日，麥當勞曾在今年年初推出“10元吃堡”的限時活動，肯德基也推出9.9元漢堡和周末29.9元“瘋狂暢選4拚餐”的活動。塔斯汀則通過網店直播的形式發放優惠券。同樣一份漢堡、小食與飲料的套餐，在直播平台團購的價格為17.9元，但需要在線下門店核銷。
源源不斷的打折活動讓消費者對低價的期待越來越高，有網友評論：總有更適合“窮鬼”的價格出現。
03
漢堡還是好生意嗎？
作為西式快餐的最大品類，漢堡在中國的發展也是時代機遇和社會情緒的鏡子。
碳(tan)水(shui)夾(jia)著(zhe)蛋(dan)白(bai)質(zhi)和(he)蔬(shu)菜(cai)，用(yong)紙(zhi)包(bao)裹(guo)起(qi)來(lai)十(shi)分(fen)便(bian)攜(xie)的(de)漢(han)堡(bao)，曾(zeng)在(zai)高(gao)速(su)工(gong)業(ye)化(hua)的(de)美(mei)國(guo)成(cheng)為(wei)工(gong)人(ren)階(jie)級(ji)的(de)熱(re)門(men)食(shi)物(wu)。上(shang)世(shi)紀(ji)八(ba)九(jiu)十(shi)年(nian)代(dai)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)時(shi)，肯(ken)德(de)基(ji)和(he)麥(mai)當(dang)勞(lao)是(shi)“洋氣”的象征。在麥當勞、肯德基過生日是幾代小孩的童年記憶。獨特的洗手液的香味、童年收集的玩具、在遊樂區碰到“一生隻見一次”的好朋友，成為很多人“時代的眼淚”。
▲ 漢堡製作的過程。圖 / 公眾號有趣的製造
肯德基、麥當勞向低線城市挺進的過程也成了很多城市的標誌性事件。80後張雨還記得，1999年nian家jia鄉xiang荊jing州zhou開kai出chu了le第di一yi家jia麥mai當dang勞lao，那na時shi他ta正zheng在zai讀du高gao中zhong，家jia境jing好hao的de同tong學xue率lv先xian品pin嚐chang，在zai校xiao園yuan裏li形xing成cheng了le鄙bi視shi鏈lian。終zhong於yu被bei姐jie姐jie帶dai著zhe去qu吃chi了le第di一yi頓dun麥mai當dang勞lao時shi，他ta感gan覺jiao驚jing為wei天tian人ren，“麵包很香，那個奶油是從來沒吃過的味道，很幸福，很滿足”。
麥當勞在官網上回顧在中國的30年曆程：“過去30年，麥當勞見證了中國一個又一個的輝煌成就，而中國市場的巨大消費潛力也為麥當勞提供了獨一無二的發展機遇。”目前，中國已成為麥當勞、肯德基在全球最重要的市場之一，也讓漢堡在中國形成成熟的心智。
隨著西式快餐走下神壇，甚至一度成為“垃圾食品”的代表，中國的餐飲人開始加入西式快餐賽道，以低價策略悶聲發財。
2001年(nian)開(kai)始(shi)，靠(kao)比(bi)肯(ken)麥(mai)更(geng)低(di)價(jia)的(de)同(tong)款(kuan)飲(yin)食(shi)，華(hua)萊(lai)士(shi)捕(bu)獲(huo)了(le)三(san)線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)的(de)受(shou)眾(zhong)。對(dui)當(dang)時(shi)的(de)華(hua)萊(lai)士(shi)而(er)言(yan)，做(zuo)低(di)價(jia)就(jiu)要(yao)做(zuo)得(de)徹(che)底(di)，門(men)店(dian)推(tui)出(chu)了(le)著(zhu)名(ming)的(de)“123”定價，意思是可樂1元，雞腿2元，漢堡3元，還有10塊錢3個漢堡的促銷活動。同時期，肯德基的香辣雞腿堡定價十幾塊，差價極具誘惑力，華萊士由此成了小鎮青年們的麥肯平替。
據窄門餐眼數據，截至2024年10月7日，華萊士的門店數量已達20068家，比快餐巨頭肯德基、麥當勞的門店數總和還要多。低價加上大差不離的口味，是“縣城漢堡”品牌的必殺技。
漢堡的品牌壁壘並不高，曾是華萊士加盟商的魏友純，就於2012年創辦了獨立品牌塔斯汀，最初試圖做披薩，直到2017年，塔斯汀推出了現烤手擀麵餅的特色漢堡，並以“中國漢堡”的名號成為下沉市場的“新王”。
2023年，塔斯汀以70億元的估值完成了新一輪融資。憑借比華萊士有特色，比肯德基、麥當勞便宜的定位，在縣城打開局麵。有網友評論稱：對縣城小學生而言，一杯蜜雪冰城加上一份塔斯汀是請客的最高禮遇。
▲ 塔斯汀漢堡+蜜雪冰城奶茶=吃貨的快樂。圖 / 小紅書博主@小韓
與此同時，作為“中式漢堡”代表的塔斯汀也有了更多“平替”。社交平台上，幾乎每一個詢問是否要加盟塔斯汀的帖子下，都會有一個名叫“塔詩汀”的品牌賬號留言：看看我。這個賬號稱自己的加盟費隻需要二十多萬元，用料、工gong藝yi都dou與yu塔ta斯si汀ting一yi脈mai相xiang承cheng。點dian進jin去qu查zha看kan，會hui發fa現xian這zhe家jia漢han堡bao門men店dian的de設she計ji與yu塔ta斯si汀ting高gao度du相xiang似si，都dou是shi紅hong色se國guo風feng路lu線xian，甚shen至zhi品pin牌pai名ming的de讀du音yin對dui一yi個ge平ping翹qiao舌she不bu分fen的de南nan方fang人ren而er言yan都dou有you十shi足zu的de迷mi惑huo性xing。
除了塔詩汀，還有塔樂汀、楚鄭、林堡堡、燃熊等品牌。高度相似的品牌視覺與產品，指向了漢堡品牌壁壘不高，模仿難度極低的困境。
根據“餐企老板內參”，一位二手設備回收商提到：今年中國漢堡店倒閉的很多，單在八月份就收了十幾家，大部分是不知名的小牌子，他們使用的機器和塔斯汀一樣。
漢堡是一門好生意，步驟簡單，珠玉在前。早年間，肯德基本地化提出的標語早就道破天機：大餅卷萬物。可目前，塔斯汀除了對餅皮創新外，烤鴨、酸菜魚等特色內容物都尚未掀起波瀾，社交平台中，食客們對這些中式口味的評價褒貶不一。
葛賢通對每日人物分析：“chishiyijianhengjiudeshi，hanbaosuanshixishikuaicanzhongzuidadepinlei，suoyicongchuangyehetouzidejiaodukan，zhegepinleishiyidingyouqiantude。zhibuguomuqiandajiadouxianrusuoweide‘9塊9’時代，這是一段非理性的時間，陷入了卷低價的狂潮，好像覺得‘如果不參與就賣不出去了’。”他認為，刺激銷量並非隻能靠低價解決，“如果品牌沒有分析產品和管理運營等其他問題，盲目降價本質是一種策略懶惰的表現。”
作為漢堡愛好者，林曉隔段時間就會吃一次漢堡，她吃過三四次Shake Shack，覺(jiao)得(de)肉(rou)餅(bing)油(you)脂(zhi)香(xiang)氣(qi)豐(feng)富(fu)，但(dan)調(tiao)味(wei)較(jiao)鹹(xian)，搭(da)配(pei)綿(mian)密(mi)的(de)麵(mian)餅(bing)略(lve)顯(xian)幹(gan)巴(ba)。如(ru)果(guo)是(shi)百(bai)元(yuan)價(jia)位(wei)，她(ta)更(geng)願(yuan)意(yi)選(xuan)擇(ze)悠(you)航(hang)這(zhe)種(zhong)品(pin)類(lei)更(geng)多(duo)的(de)獨(du)立(li)漢(han)堡(bao)店(dian)。不(bu)過(guo)，最(zui)近(jin)一(yi)個(ge)月(yue)，她(ta)點(dian)的(de)最(zui)多(duo)的(de)外(wai)賣(mai)還(hai)是(shi)塔(ta)斯(si)汀(ting)，相(xiang)比(bi)肯(ken)德(de)基(ji)、麥當勞，塔斯汀不需要單獨付運費，最重要的是她喜歡麵餅的口感。
guandiaohanbaodianhou，chuhuyuwenduoyiliaodeshi，henduoshukehaihuiwentakaibukaidian，zainalinengchidaotazuodejunailaohanbao。yuwenduozhihaogaosutamen，ruguoxiangchidehua，keyidaotasuozaidexicanting，hanbaohuizuoweizhishuyutaheshukedeyinzangcanpinchuxianzaicanzhuoshang。
▲ 於文鐸製作的焗奶酪漢堡。圖 / 講述者提供
“漢堡這種食物其實並不簡單，不隻是醬料、肉、麵包和菜，而是對所有食材的搭配有極高的要求，並不是說你某一樣好，就會是1+1等於2了，”於文鐸說，“搭配不好的話，甚至會小於2。”
回歸到食物本身，做一個好漢堡，無疑像做一份好蛋炒飯一樣，需要手藝和真心。
（除葛賢通、於文鐸外，講述者均為化名）
參考文章：
[1]《“肯德基們”下沉，塔斯汀被圍堵，加盟費用漲到45萬》，時代周報
[2]《百元漢堡賣不動，9.9元們就有新機會了？》，氫消費
[3]《中國漢堡，跑不出下一個“塔斯汀”》，餐企老板內參
評論