來源：投資人黃海（ID：haivcconsumer）

很多外資品牌在國內市場都過了最輝煌的時刻——大部分行業都是國貨品牌崛起，不斷侵蝕外資的市場份額。這裏麵有少數幾個例外，其中就包括山姆會員店。

這兩三年來，我每一次去山姆會員店購物，眼前都是人山人海。每次去看到大家踴躍消費的景象，我都有種錯覺：經濟發展正在欣欣向榮。當然，並不是經濟環境真的有多好，而是山姆店這個企業走出了自己的獨立曲線。

更加厲害的是，山姆店裏麵這種人山人海的景象，還是僅付費會員才能進入的前提下實現的。

山姆的會員每年需要續費
，這種會員製的模式在國外比較成熟。除了山姆以外，大家非常熟悉Costco也是這種模式。這種會員模式和很多企業說的「會員製」有明確區別。

山shan姆mu的de會hui員yuan製zhi是shi一yi個ge硬ying性xing的de進jin門men標biao準zhun
，它ta幾ji乎hu是shi沒mei有you額e外wai福fu利li的de，單dan純chun你ni不bu是shi會hui員yuan就jiu不bu能neng進jin去qu買mai東dong西xi。很hen多duo企qi業ye的de所suo謂wei會hui員yuan
，都dou是shi免mian費fei送song的de
，就jiu是shi找zhao個ge借jie口kou多duo送song點dian優you惠hui券quan，希xi望wang用yong戶hu再zai回hui來lai。直zhi到dao今jin天tian，沒mei有you哪na個ge中zhong國guo消xiao費fei企qi業ye成cheng功gong學xue會hui這zhe個ge付fu費fei會hui員yuan才cai能neng進jin門men的de商shang業ye模mo式shi。

這樣的模式會催生出很多人沒有成為會員
、但也想買東西的需求。大量代購業務應運而生。根據我們調研，山姆生態裏收入最高的一個代購企業
，每年收入在幾個億的水平——這樣的體量都不能稱為一個小生意了。

在山姆店業績持續向好的情況下，它會不會對這種代購的現象趕盡殺絕呢？我的答案是不會。

代購的存在對於山姆店來說有獨特的價值。

第一個價值，是使得山姆還沒有開店城市的消費者也能享受到山姆的產品。山姆雖然從96年就開始進入中國，已經差不多30年，直到現在它才進入了25個城市，開出了不到50家店。

在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia，有you大da量liang的de二er三san線xian城cheng市shi
，它ta並bing沒mei有you山shan姆mu店dian的de存cun在zai。例li如ru說shuo整zheng個ge東dong北bei三san省sheng裏li
，隻zhi有you遼liao寧ning省sheng有you山shan姆mu，那na吉ji林lin省sheng和he黑hei龍long江jiang省sheng的de消xiao費fei者zhe

，他ta們men要yao買mai山shan姆mu的de東dong西xi隻zhi能neng依yi靠kao代dai購gou。

其實也別說低線城市了，哪怕是香港，作為一個國際化大都市，它也沒有山姆店，所以香港的街頭也出現了山姆的代購店。

zaonianshanmuzaizhongguoshimaidilaikaidiande。suizhedichanjiageshangsheng
，xianzaitagengedidezhengfuhezuonadian，zhengfuweilezhaoshangyinzi，huigeidaodiliandezujin。yaokaiyigeshanmudian，peitaoxuyaodetingchechangmianjishenzhibimendiandemianjihaiyaoda。zhezhongqingkuangxia，cuntucunjindexiangganghennankaidechulai。

為了讓所在城市沒有門店的消費者也能體驗到他的產品。代購的存在對山姆來說是有好處的。

dangran，daigouyehuigeishanmuzaochengdefumianyingxiang
，najiushidaigouyoushicaigouliangtaidale，shidezhengchangxiaofeizhemaidongxideshihouhuiquehuo。duiyuxiaofeizhelaishuo
，maidongxideshihoumeiyouhuoshitiyanzuichade
，shenzhibizhekoubuduotiyanhaiyaocha。wotiaoyanshifaxian
，shanmumianduizhezhongqingkuangdecelvejiushiqu「招安」代購，讓他們提前報備。山姆根據代購的采購量去提前備貨。

shanmuzenmezhidaoshuishidaigoune

？shijishangfeichangjiandan

，zhengchangrenmaidongxiyigeyueshibukenengmaijiwankuaiqianyishangde。shanmushezhiyigejine，ruguomouzhanghuiyuanka
，tameigeyuedecaigoujinechaoguozhegexiandu。nashanmujiuhuizhudonggentalianxi，goutongqingchushibushiyigedaigougongsi。

這是第一種情況，山姆的代購還有第二種情況就是薅羊毛。

suiransuozaichengshiyoushanmuhuiyuandian，danshihenduoxiaofeizheyiranbuyuanyitaomeinianjibaikuaiqiandehuiyuanfei，ershizhaorendaimai。duiyuzhebufenhaoyangmaoqunti
，ruguotamenjinjinzaixianshangxiadan
，shanmuhennanguandezhe。lirushuowoshihuiyuan，womaihaodongxizhihoufengeipengyou，shanmumeifaguanli。

山shan姆mu對dui於yu這zhe種zhong羊yang毛mao黨dang的de管guan理li，主zhu要yao集ji中zhong在zai線xian下xia門men店dian。我wo們men家jia山shan姆mu會hui員yuan是shi我wo來lai辦ban的de，有you一yi次ci我wo的de家jia人ren到dao山shan姆mu店dian逛guang街jie，但dan我wo沒mei有you去qu。在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia辦ban卡ka的de人ren沒mei有you來lai
，山shan姆mu店dian是shi禁jin止zhi我wo的de家jia人ren進jin入ru的de。

weishenmeduizhezhongxianxiajindiandeguanlizhemeyangene？duodianrenqumaidongxibushiduitadeshengyigenghaoma
？hexinyuanyinzaiyu，shanmufeichangzhuzhongxianxiadiandeguangjietiyan。xuyaohuiyuankadeqingkuangxia，mendianmeidaozhoumodouyijingrenmanweihuanle，keyixiangxiangyidanfangkai，zhenggekongjianhuifeichangyongji
，tiyanhencha。

山姆的競爭對手是盒馬，盒馬線上消費的比例非常高，將近70%，suoyihemadeyonghudagailvshibuaiguangxianxiade。shanmudecelveshixiwangxianshanghexianxiadexiaofeigengjiapingjun
，zuihaoshiwuwukai，suoyitazaixianxiashezhilezhuanshushangpin
，lirushuoxiangshousi
、烤雞腿、niuroujuanzheyangdeshushi，zhiyoudaoxianxiamendiancainengmaidao。qicine，tahaishezhilehenduoshichidetanwei，yijialaoxiaoyiqiquguang
，youqishixiaopengyouhuifeichangxihuanzhezhongshichidetiyan。

這些都是山姆為了吸引會員常來線下，所設置的線上沒有的用戶體驗。這就解釋了山姆的會員費為什麼從來不打折。

本質上，它的初級會員就是個進門的門檻，高級會員多了購物2%的返點，但除此之外幾乎沒有更多活動。

這zhe個ge思si路lu的de背bei後hou，是shi山shan姆mu對dui於yu自zi己ji核he心xin消xiao費fei群qun體ti的de重zhong視shi。它ta不bu希xi望wang把ba消xiao費fei群qun體ti過guo分fen擴kuo張zhang，所suo有you人ren都dou來lai買mai東dong西xi，這zhe樣yang反fan而er會hui損sun害hai核he心xin消xiao費fei群qun體ti的de體ti驗yan。

這zhe個ge思si路lu真zhen的de很hen有you意yi思si。中zhong國guo大da部bu分fen的de企qi業ye，他ta們men的de思si路lu都dou是shi盡jin可ke能neng把ba門men打da得de越yue開kai越yue好hao
，讓rang所suo有you人ren都dou來lai買mai東dong西xi，而er且qie盡jin可ke能neng搞gao各ge種zhong各ge樣yang的de折zhe扣kou促cu銷xiao活huo動dong。現xian在zai雙shuang十shi一yi要yao持chi續xu一yi個ge月yue以yi上shang，各ge種zhong促cu銷xiao打da折zhe活huo動dong讓rang消xiao費fei者zhe應ying接jie不bu暇xia。

在這樣的一股氛圍當中
，山姆是那個獨特的例外。有人說山姆這樣做就是為了多收會員費。簡單算一筆賬
，目前山姆在中國有800萬的辦卡會員

，我們假設所有人辦的都是初級款會員，260塊一年。每年山姆光是會員費的收入就有20個億
，這20個億幾乎是純利，沒有什麼成本。

但我認為這種觀點把結果和原因給顛倒了。山姆能賺這個錢不是他堅持專注服務核心群體的原因
，而是它堅持這麼做的結果。

山(shan)姆(mu)的(de)核(he)心(xin)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，可(ke)以(yi)定(ding)義(yi)為(wei)有(you)一(yi)定(ding)消(xiao)費(fei)力(li)，對(dui)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)有(you)所(suo)追(zhui)求(qiu)的(de)家(jia)庭(ting)客(ke)群(qun)。如(ru)果(guo)你(ni)不(bu)屬(shu)於(yu)家(jia)庭(ting)客(ke)群(qun)，是(shi)還(hai)沒(mei)有(you)結(jie)婚(hun)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，大(da)概(gai)率(lv)你(ni)不(bu)是(shi)他(ta)的(de)核(he)心(xin)用(yong)戶(hu)。原(yuan)因(yin)很(hen)簡(jian)單(dan)，山(shan)姆(mu)產(chan)品(pin)的(de)包(bao)裝(zhuang)比(bi)較(jiao)大(da)，年(nian)輕(qing)人(ren)買(mai)回(hui)家(jia)是(shi)消(xiao)費(fei)不(bu)完(wan)的(de)，它(ta)所(suo)針(zhen)對(dui)的(de)群(qun)體(ti)最(zui)好(hao)有(you)娃(wa)，甚(shen)至(zhi)是(shi)二(er)胎(tai)家(jia)庭(ting)。而(er)這(zhe)樣(yang)的(de)群(qun)體(ti)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)，還(hai)有(you)線(xian)下(xia)逛(guang)街(jie)的(de)體(ti)驗(yan)都(dou)會(hui)有(you)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)要(yao)求(qiu)。

山(shan)姆(mu)如(ru)果(guo)打(da)開(kai)門(men)做(zuo)所(suo)有(you)人(ren)的(de)生(sheng)意(yi)，會(hui)稀(xi)釋(shi)這(zhe)個(ge)核(he)心(xin)群(qun)體(ti)的(de)體(ti)驗(yan)，就(jiu)很(hen)難(nan)留(liu)得(de)住(zhu)他(ta)們(men)。山(shan)姆(mu)把(ba)服(fu)務(wu)的(de)焦(jiao)點(dian)隻(zhi)放(fang)在(zai)這(zhe)個(ge)群(qun)體(ti)上(shang)
，而(er)不(bu)是(shi)去(qu)服(fu)務(wu)所(suo)有(you)人(ren)，就(jiu)會(hui)使(shi)得(de)這(zhe)群(qun)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)喜(xi)歡(huan)他(ta)。

給(gei)大(da)家(jia)分(fen)享(xiang)個(ge)有(you)意(yi)思(si)的(de)數(shu)據(ju)

，山(shan)姆(mu)全(quan)世(shi)界(jie)範(fan)圍(wei)內(nei)營(ying)業(ye)額(e)最(zui)高(gao)的(de)就(jiu)在(zai)中(zhong)國(guo)
，具(ju)體(ti)來(lai)說(shuo)是(shi)深(shen)圳(zhen)的(de)福(fu)田(tian)店(dian)。這(zhe)家(jia)門(men)店(dian)創(chuang)下(xia)過(guo)一(yi)個(ge)紀(ji)錄(lu)，一(yi)天(tian)最(zui)高(gao)的(de)銷(xiao)售(shou)額(e)突(tu)破(po)1億
，這是一個非常誇張的數字。據說美國高管在知道這件事情之後感到非常的困惑，不知道為什麼中國生意會這麼好？

很hen多duo人ren會hui有you一yi個ge疑yi問wen，中zhong國guo不bu是shi結jie婚hun率lv下xia降jiang，生sheng育yu率lv也ye在zai降jiang低di嗎ma
？山shan姆mu的de這zhe種zhong核he心xin客ke群qun有you消xiao費fei力li的de家jia庭ting，未wei來lai的de體ti量liang難nan道dao不bu是shi在zai下xia滑hua嗎ma？山shan姆mu的de生sheng意yi能neng持chi續xu變bian好hao嗎ma

？

關(guan)於(yu)這(zhe)個(ge)問(wen)題(ti)

，我(wo)的(de)觀(guan)點(dian)是(shi)中(zhong)國(guo)的(de)生(sheng)育(yu)率(lv)確(que)實(shi)在(zai)下(xia)降(jiang)，結(jie)婚(hun)的(de)年(nian)齡(ling)也(ye)在(zai)推(tui)遲(chi)。但(dan)是(shi)隨(sui)著(zhe)經(jing)濟(ji)的(de)發(fa)展(zhan)，有(you)消(xiao)費(fei)力(li)的(de)家(jia)庭(ting)的(de)數(shu)量(liang)是(shi)在(zai)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)的(de)。這(zhe)就(jiu)類(lei)似(si)母(mu)嬰(ying)市(shi)場(chang)，雖(sui)然(ran)整(zheng)體(ti)的(de)生(sheng)育(yu)率(lv)在(zai)下(xia)降(jiang)，但(dan)是(shi)花(hua)在(zai)每(mei)個(ge)小(xiao)朋(peng)友(you)身(shen)上(shang)的(de)花(hua)費(fei)是(shi)在(zai)不(bu)斷(duan)增(zeng)加(jia)的(de)。

這樣的趨勢
，會利好行業裏麵的中高端品牌。因為大盤的蛋糕沒有變大，但是屬於中高端的蛋糕份額在不斷增加。

除了山姆會員店之外
，我們也有國貨品牌吃到了這個趨勢的紅利——就是汽車領域的理想汽車。理想汽車跟山姆會員店所瞄準的群體幾乎一模一樣，就是有消費力的家庭群體。

這兩家企業雖然身處不同的行業
，但他們的成功背後卻有一層共性，就是他們對於自己核心消費群體的洞察。