來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
01
餐飲頭部
集體“進軍米飯快餐”
今年開始，以西少爺、和府撈麵、喜家德等頭部為主的餐飲品牌，紛紛下場賣起了“米飯快餐”。
西少爺官微9月發布最新文章“號外！西少爺進軍米飯界！”，官方表示將重磅上線吃不完三件套，產品包括米飯無限續+11種菜+飲品的麻辣燙，形式上類似於“下飯火鍋菜”的米飯快餐，定價19.9元，並著重強調“選用五常好米，匠心蒸足45分鍾”。
在這之前，高端網紅麵館和府撈麵，也以一篇“和府被一碗米飯搶了風頭”的推文，官宣正式“進軍米飯界”。在門店原有的麵產品外中加入不少拌飯產品作為主打，比如鹵肉飯、牛腩飯等。更低調試水“拌飯子品牌”和府拌飯大師，定位長壽村拌飯開創者，以外賣的形式在北京、上海等城市陸續鋪開。
◎和府拌飯大師鹵肉雞翅飯
定價48.5元
攝圖：內參君
同樣的，以餃子作為大單品的喜家德，近段時間也一直在米飯快餐上不斷試水，先後推出了各類“小鍋米飯套餐”，例如酸菜魚米飯、鮮蔬鍋米飯、秋葵四拚鍋米飯、丸子豆米鍋等等。在小紅書等社交平台上，喜家德的“下飯套餐”甚至被不少人稱為打工人的“老家”。
除此之外，遇見小麵也在“米飯產品”上持續試水，9月直接上新3款“安格斯肥牛飯”係列產品；酸菜魚品牌渝是乎，在主打的酸菜魚產品外新增設多款米飯搭檔“下飯菜”，如宮保雞丁、麻婆豆腐等……
02
不起眼的大米飯
為啥成了“巨頭標配”？
似乎一夜之間，米飯這種碳水炸彈，成為了各家餐飲搶著上新的“標配”。原本專注某一品類、深耕多年的品牌，也突然擁抱“加時代”，卷向“大米飯”，這背後，是大勢所趨，還是無奈之舉？
我們似乎可以從幾個層麵來關注這一變化：
1、一個大單品，不如“多個大單品”，打組合拳，是餐飲求變的積極嚐試
高坪效的快餐再做加法，本質上還是效率的考量。品牌急需新的增長點，用來對抗日益增長的房租成本、人(ren)工(gong)成(cheng)本(ben)以(yi)及(ji)食(shi)材(cai)成(cheng)本(ben)。畢(bi)竟(jing)，日(ri)益(yi)增(zeng)長(chang)的(de)成(cheng)本(ben)壓(ya)力(li)，和(he)日(ri)益(yi)縮(suo)緊(jin)的(de)消(xiao)費(fei)能(neng)力(li)，讓(rang)餐(can)飲(yin)從(cong)業(ye)者(zhe)一(yi)方(fang)麵(mian)不(bu)敢(gan)輕(qing)易(yi)漲(zhang)價(jia)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，也(ye)不(bu)得(de)不(bu)“求變”。
事實上，一招鮮吃遍天的時代早已過去。前兩年，大量的中式快餐品類就放棄了“粉、麵、飯”的單一初始定位，加速向“全品類”融合。隻不過，當時的全品類，主要是增加小吃、熱鹵、炸雞等休閑單品，以此來默默拉高客單價、拉長營業時段。典型的代表是阿香米線賣起涼皮和肉夾饃、和合穀增加全家福熱鹵鍋、魏家涼皮增加小吃……菜單不斷加厚，SKU不斷增多，同時嚐試全品類、多時段的運營模式。
誰能想得到，兩年以後的今天，餐飲內卷，卷向了曾經最不起眼的“大米飯”。
究其原因，當家家都有了炸雞排、小酥肉，品牌們又會陷入同質化競爭的境地，重複度高、缺乏品牌辨識度，短期內可能對生意是個“刺激”，但長遠來看，難堪大任，對品牌難以真正加分。也正是這個原因，新一屆餐飲們上新主食，更加注重研發、口味的獨一性、供應鏈的優勢，並試圖將這些米飯新品，以“強強聯合”的定位推出，而不隻是顧客吃飽後的“額外消遣”。
2、剛需消費的時代，“吃飽、實惠”是下館子的第一要務
餐飲紛紛瞄準米飯類大單品的創新，其實是看中了“剛需消費”的普遍需求。畢竟，米飯類產品相對平價、好出品，提高翻台率，也提高男性客群的比例。
在這些特點的加持下，中式米飯類快餐品類的發展空間相對廣闊。相關數據顯示，2023中式米飯快餐的市場規模達到2513億元，同比增長了13.8%，這樣穩步增長的發展態勢，延續到2024年。
頭豹研究院數據顯示，截至2023年，中式快餐行業在整體快餐行業中的占比接近70%。DT商業觀察《快餐小調研》結論同樣顯示：在選擇快餐時，75%的消費者會選擇以粥飯粉麵為主的中式快餐。
憑借中式口味的招牌爆品，配以豐富的家常菜組合，老鄉雞、大米先生、鄉村基、超意興等快餐巨頭也發展猛烈，跨界入局者如永輝超市、711等也推出相關產品，成為行業有目共睹的表率。
◎大米幹飯把子肉
三個關鍵詞精準直擊“剛需”
3、拌飯、蓋碼飯等“主食新秀”的崛起，讓品類迸發出活力
主食品類，這幾年興起了一輪“新秀崛起”的奇景。行業又流行起一波“升級且平價”的品牌，典型的是米村拌飯。
2017年僅60家店，而到了2024年7月，全國開出了1300多家。讓石鍋拌飯這一“過氣”的刻板韓國主食變成讓年輕人打卡的朝鮮族美食，同時保持較高的增長速度，這在當下低迷的餐飲大環境中，顯得十分耀眼。
不僅僅是米村拌飯，還有蓋碼飯在“反預製”的(de)大(da)旗(qi)下(xia)如(ru)火(huo)如(ru)荼(tu)的(de)全(quan)國(guo)開(kai)花(hua)，以(yi)及(ji)豬(zhu)腳(jiao)飯(fan)等(deng)主(zhu)食(shi)專(zhuan)門(men)店(dian)，讓(rang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)看(kan)到(dao)了(le)主(zhu)食(shi)升(sheng)級(ji)的(de)機(ji)會(hui)，同(tong)時(shi)，也(ye)讓(rang)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)迸(beng)發(fa)無(wu)限(xian)的(de)可(ke)能(neng)。
03
米飯生意，其實不好做
當各大餐廳都卷起了米飯，這個品類也麵臨著屬於它的“煩惱”。
首先是升級的難點。米飯，其實和幾年前大熱的拉麵一樣，對於國人來說，是一個司空見慣的品類。很多老板看中了它的“普適性”，但硬幣的反麵是——越大眾化的產品，越難以“上價值”，同時也難以玩出新花樣來。不僅如此，還要麵臨顧客的“評頭論足”，似乎誰都可以用經驗主義評價一二。
在這種“基因”的de局ju限xian之zhi下xia，米mi飯fan類lei產chan品pin，承cheng載zai力li有you限xian，很hen難nan從cong品pin類lei中zhong跑pao出chu真zhen正zheng獨du立li的de強qiang勢shi品pin牌pai。一yi些xie頭tou部bu連lian鎖suo，目mu前qian也ye隻zhi是shi將jiang其qi納na入ru了le菜cai單dan，但dan出chu品pin方fang麵mian並bing沒mei有you太tai多duo亮liang點dian，市shi場chang反fan饋kui有you待dai觀guan察cha。
其次是競爭越來越激烈。“羊群效應”的刺激之下，頭部品牌、跨界者紛紛來分食蛋糕，再加上原本就有不少品牌專門店（米村等），勢必造成這個品類的競爭變得更加白熱化。
而且，顧客對於米飯品類的期許並不低（但願意花的錢不多），這就成為一組先天的矛盾。要煙火氣、要新鮮、要(yao)有(you)滋(zi)味(wei)，但(dan)還(hai)不(bu)能(neng)太(tai)貴(gui)。這(zhe)些(xie)要(yao)求(qiu)之(zhi)下(xia)，極(ji)大(da)地(di)考(kao)驗(yan)著(zhe)品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)和(he)研(yan)發(fa)力(li)。如(ru)果(guo)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)上(shang)新(xin)米(mi)飯(fan)類(lei)產(chan)品(pin)，隻(zhi)是(shi)人(ren)雲(yun)亦(yi)雲(yun)，沒(mei)有(you)特(te)別(bie)明(ming)顯(xian)的(de)優(you)勢(shi)，那(na)很(hen)容(rong)易(yi)淪(lun)為(wei)雞(ji)肋(lei)產(chan)品(pin)。
◎不少餐廳將“現炒”“反預製”作為賣點
在這種情況下，不少餐廳上米飯類單品，陷入了“硬誇”的營銷模式。同樣作為主食單品，麵既可以作為單一產品售賣，又可以仰仗湯底、澆頭的價格感來拉升自身的價值，但米飯卻嚴重依賴於“配菜”，絕大部分消費者在針對“這頓米飯好不好吃”做出評價時都受到米飯配菜的口味影響，而米飯本身往往是被忽略的無聊角色。
於是，想要殺出重圍的一碗普通白米飯，在當下品牌們的包裝下變得個個金貴，有的跨越山海是“優選自金獎的大米”，有的“匠心蒸煮45分鍾、60分鍾”，有的“采用農夫山泉水燉煮”，更有的強調“用進口高級電飯煲”……
但說一千道一萬，再有“匠心”的一碗白米飯，能“匠心”到值得身價翻倍嗎？
04
小結
無論是賣麵，還是賣飯，亦或者賣饅頭、賣豆包……本質上都是餐飲品牌在麵對消費新變化時所做出的改變和嚐試。勇敢打破瓶頸，才有可能找到新機會。從這一點來看，創新可嘉。
但概念歸概念，回歸產品本質，確保品質與出品對得起消費者，依然是困局中的突破口。對於“賣米飯”這事兒而言，五常大米也好、金獎大米也罷，口號喊得再響亮，營銷搞得再熱鬧，想要真正給品牌加分，終究要在品質上花功夫。
畢竟，越是簡單的事情，越難做出彩，越需要更多心思。否則，口號喊得再好、價格標得再貴，要是一碗大米連“蒸熟”都費勁，也是白搭。
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