文：楊澤

來源：零態LT（ID：LingTai_LT）

張俊傑

，一個從流浪少年到奶茶大亨的傳奇人物，正帶領霸王茶姬出海挑戰

，他的故事
，是逆襲
，也是野心的彰顯。

而在茶飲市場如此激烈的競爭中
，霸王茶姬如何脫穎而出

，成為全球化的代表

？從無父無母、流浪街頭到百億身家，張俊傑的傳奇人生能否續寫新篇章？

01

從流浪少年到奶茶帝國

張俊傑與霸王茶姬如何逆襲

張俊傑的童年，是一段充滿悲劇色彩的回憶。父母早逝，他從10歲到17歲一直在流浪
，失去了接受正常教育的機會，17歲左右才開始學拚音，甚至連自己的名字都是後來自己取的。

命運的轉折往往發生在不經意間。

2010年，17歲的張俊傑終於找到了一份工作，在一家叫“大維奶茶”的店裏當店員。這是他人生的重要轉折點，也是他與茶飲行業結緣的開始。

在“大維奶茶”的(de)日(ri)子(zi)裏(li)，張(zhang)俊(jun)傑(jie)憑(ping)借(jie)著(zhe)勤(qin)奮(fen)和(he)聰(cong)明(ming)
，一(yi)路(lu)從(cong)普(pu)通(tong)店(dian)員(yuan)做(zuo)起(qi)，逐(zhu)漸(jian)晉(jin)升(sheng)為(wei)雲(yun)南(nan)區(qu)域(yu)運(yun)營(ying)負(fu)責(ze)人(ren)。這(zhe)段(duan)經(jing)曆(li)不(bu)僅(jin)讓(rang)他(ta)對(dui)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)有(you)了(le)深(shen)入(ru)地(di)了(le)解(jie)，也(ye)鍛(duan)煉(lian)了(le)他(ta)的(de)管(guan)理(li)能(neng)力(li)和(he)市(shi)場(chang)洞(dong)察(cha)力(li)。後(hou)來(lai)

，他(ta)更(geng)是(shi)盤(pan)下(xia)了(le)一(yi)家(jia)加(jia)盟(meng)店(dian)，並(bing)成(cheng)功(gong)令(ling)其(qi)起(qi)死(si)回(hui)生(sheng)，展(zhan)現(xian)了(le)他(ta)的(de)商(shang)業(ye)才(cai)華(hua)。

張俊傑的野心遠不止於此。在海外考察時，他發現茶飲市場仍有巨大的機會，於是決定回國嚐試一把，創立了自己的品牌——霸王茶姬。這個雲南起家的品牌
，在中國現製茶飲增速逐漸趨緩的時候，正以驚人的態勢擴張。

2023年8月初，霸王茶姬挺進北京朝陽區合生彙B1層，這個北京商業社會的流量入口，聚集了當下最時興的年輕風尚品牌。開業那日，這家霸王茶姬創下排隊訂單破1000，杯數超3000的記錄，一時間聲名大噪。

緊接著，霸王茶姬又頂替了黃金地段的星巴克。上海龍之夢商場B2層ceng一yi家jia開kai了le十shi年nian有you餘yu的de星xing巴ba克ke門men店dian，被bei霸ba王wang茶cha姬ji取qu而er代dai之zhi。這zhe一yi舉ju動dong無wu疑yi引yin起qi了le業ye界jie的de廣guang泛fan關guan注zhu和he討tao論lun。去qu年nian霸ba王wang茶cha姬ji的de圍wei擋dang出chu現xian在zai此ci之zhi時shi，一yi位wei上shang海hai消xiao費fei者zhe在zai小xiao紅hong書shu上shang寫xie下xia感gan歎tan：“真是時過境遷”。

在零售額方麵
，霸王茶姬也展現出了強大的實力。據弗若斯特沙利文數據顯示，2023年中國現製茶飲品牌中，霸王茶姬以108億元的零售額位列第四名，僅次於蜜雪冰城、古茗和茶百道。而令人驚訝的是，霸王茶姬以古茗1/3的門店數量創造了接近其七成的利潤，這一數據無疑讓人對霸王茶姬的盈利能力刮目相看。

2024年5月21日，正值“國際茶日”，霸王茶姬在上海舉辦了一場堪比互聯網大廠發布會規模的活動。在數千人麵前，張俊傑喊出了2024年要“超越星巴克”的目標。這一口號不僅展示了張俊傑的野心

，也標誌著霸王茶姬正式向全球市場發起挑戰。

目前，霸王茶姬全球門店數量已經突破4500家，全球注冊會員數達到1.3億。2023年全年
，霸王茶姬營收首次過百億
，預計2024年全年營收將超200億yi元yuan。張zhang俊jun傑jie稱cheng，霸ba王wang茶cha姬ji今jin年nian一yi季ji度du的de店dian均jun銷xiao售shou額e超chao越yue了le所suo有you的de現xian製zhi茶cha飲yin企qi業ye，同tong時shi也ye超chao越yue了le星xing巴ba克ke中zhong國guo。這zhe一yi數shu據ju無wu疑yi為wei霸ba王wang茶cha姬ji的de出chu海hai之zhi路lu增zeng添tian了le更geng多duo的de底di氣qi。

在zai肯ken定ding其qi成cheng就jiu的de同tong時shi，我wo們men也ye不bu得de不bu提ti出chu中zhong肯ken的de批pi判pan和he質zhi疑yi。霸ba王wang茶cha姬ji的de快kuai速su發fa展zhan是shi否fou過guo於yu激ji進jin？其qi盈ying利li能neng力li和he市shi場chang競jing爭zheng力li能neng否fou持chi續xu保bao持chi
？

在全球化的大背景下
，霸王茶姬能否真正代表中國茶業出海並取得成功
？

02

霸王茶姬出海風雲

從東南亞到巴黎，擴張之路的得與失

2024nian，baliaoyunhuiqijian，bawangchajiyuxichadengxinchayinpinpaigongtongshuaxinlehaiwaishichangdecunzaigan。zaibalishenglazhaerhuochezhan，bawangchajidekuaishandianshouribianjiedailejin2000人流量，這一數字無疑彰顯了其品牌在海外的吸引力。

然而
，這僅僅是霸王茶姬出海戰略的一個縮影。

近年來，隨著國內市場的增長逐漸達到天花板
，新茶飲品牌們紛紛將目光投向了海外市場。從2010年至2017年的第一輪出海浪潮
，到2018年至今的新一輪擴張，新茶飲品牌們在全球範圍內展開了激烈的競爭。《2023中國新式茶飲品牌出海報告》明確指出，這一趨勢已成為各家企業的必選項。

霸王茶姬，作為這一輪出海浪潮中的佼佼者，早在2019年便踏入了馬來西亞市場。經過數年的深耕
，其在馬來西亞的門店總數已突破130家，成為當地頗受歡迎的茶飲品牌。而在東南亞市場
，霸王茶姬更是接連發力
，不僅在新加坡一口氣開了3家新店，還在泰國等市場取得了顯著的進展。

霸王茶姬的出海之路並非一帆風順。在東南亞市場，尤其是新加坡，霸王茶姬曾遭遇過加盟商的“背叛”。2024年初，新加坡的加盟商帶著門店“另立門戶”，給霸王茶姬的出海戰略帶來了不小的挑戰。這一事件，無疑給霸王茶姬敲響了警鍾
，也讓其意識到加盟模式在海外市場的風險。

mianduizheyitiaozhan，bawangchajixuanzelezhiyingmoshizuoweiyingduizhice。zaixinjiaposhichang，bawangchajirenmingledongnanyamouwaimaipingtaifuzerenchurendiqugaoguan
，bingpinqingleduominghulianwangcongyezhezhuanmenzujianlediquyunyingtuandui。zheyixiliejucuo，zhizaigenghaodiyunyingxinjiaposhichang，guanlihaopinpaizaidangdidezhiyingmendian
，bingchixukuodapinpaiyingxiangli。

除了新加坡市場外
，霸王茶姬在東南亞其他市場也取得了不俗的成績。在馬來西亞
、泰國等地



，霸王茶姬的門店數量持續增長

，形成了“單點突破、多地開花”的擴張局麵。而這一切，都離不開霸王茶姬對市場的精準把握和對產品的不斷創新。

霸王茶姬的出海戰略，無疑是其品牌發展史上的重要一筆。這一戰略的背後，也隱藏著不少的風險和挑戰。

首先，不同國家和地區的文化差異、消xiao費fei習xi慣guan以yi及ji法fa律lv法fa規gui等deng，都dou是shi霸ba王wang茶cha姬ji需xu要yao克ke服fu的de難nan題ti。其qi次ci
，隨sui著zhe全quan球qiu茶cha飲yin市shi場chang的de競jing爭zheng日ri益yi激ji烈lie，霸ba王wang茶cha姬ji如ru何he保bao持chi自zi身shen的de競jing爭zheng優you勢shi和he創chuang新xin能neng力li，也ye是shi其qi能neng否fou成cheng功gong出chu海hai的de關guan鍵jian。最zui後hou，還hai要yao與yu當dang地di的de茶cha飲yin品pin牌pai進jin行xing競jing爭zheng。

此外，如何平衡加盟與直營的關係，如何確保加盟商在總部的管理下高效地服務消費者，都是霸王茶姬需要思考的問題。

盡管如此，霸王茶姬並未因此而退縮。相反，它正以更加堅定的步伐和決心，向著全球化的目標邁進。在2024年9月23日，霸王茶姬馬來西亞首批全新旗艦空間的正式開業
，無疑是其出海戰略的重要裏程碑。

03

逐鹿全球茶飲市場

霸王茶姬能否打造“東方星巴克”傳奇

霸王茶姬出海夢想啟航，從雲南到世界的初步布局。

2019年8月yue，霸ba王wang茶cha姬ji在zai馬ma來lai西xi亞ya開kai出chu了le首shou家jia海hai外wai門men店dian，正zheng式shi邁mai出chu了le全quan球qiu化hua的de第di一yi步bu。同tong年nian，新xin加jia坡po和he泰tai國guo市shi場chang也ye相xiang繼ji被bei攻gong克ke。彼bi時shi，霸ba王wang茶cha姬ji在zai國guo內nei的de門men店dian主zhu要yao集ji中zhong在zai雲yun南nan
，但dan其qi全quan球qiu化hua視shi野ye已yi經jing初chu露lu端duan倪ni。

第一步就是“提前布局，搶占先機”。

霸王茶姬的海外布局早於國內市場的全麵鋪開，這種“逆向思維”讓它得以在海外市場中搶占先機，為後續的全球化戰略奠定了堅實的基礎。

有網友說，霸王茶姬之所以可以成功，“主要是一開始對標星巴克”，打造“東方星巴克”形象。

2021年(nian)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)俊(jun)傑(jie)在(zai)接(jie)受(shou)媒(mei)體(ti)采(cai)訪(fang)時(shi)明(ming)確(que)表(biao)示(shi)，海(hai)外(wai)門(men)店(dian)的(de)選(xuan)址(zhi)將(jiang)全(quan)麵(mian)對(dui)標(biao)星(xing)巴(ba)克(ke)。這(zhe)一(yi)年(nian)，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)在(zai)國(guo)內(nei)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)開(kai)始(shi)迅(xun)速(su)增(zeng)長(chang)，同(tong)時(shi)
，其(qi)全(quan)球(qiu)化(hua)戰(zhan)略(lve)也(ye)逐(zhu)漸(jian)清(qing)晰(xi)。霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)在(zai)海(hai)外(wai)的(de)布(bu)局(ju)出(chu)乎(hu)意(yi)料(liao)的(de)早(zao)，這(zhe)一(yi)提(ti)前(qian)規(gui)劃(hua)，無(wu)疑(yi)顯(xian)示(shi)了(le)其(qi)要(yao)做(zuo)“東方星巴克”的雄心壯誌。

第二步“全麵對標，提升品牌形象”。

從品牌Logo到門店設計，再到產品策略，霸王茶姬都在努力向星巴克靠攏
，旨在打造出一個具有東方特色的“星巴克”形象。這種策略不僅提升了品牌形象，也為其在全球市場中的競爭提供了有力支撐。

2023年nian，霸ba王wang茶cha姬ji在zai上shang海hai設she立li了le全quan新xin的de全quan球qiu業ye務wu中zhong心xin總zong部bu
，形xing成cheng了le成cheng都dou運yun營ying總zong部bu和he上shang海hai全quan球qiu總zong部bu的de雙shuang總zong部bu布bu局ju。這zhe一yi戰zhan略lve升sheng級ji標biao誌zhi著zhe霸ba王wang茶cha姬ji正zheng式shi將jiang全quan球qiu化hua提ti到dao了le戰zhan略lve級ji別bie。

第三步“雙總部布局，強化全球化戰略”。

 

雙總部的布局讓霸王茶姬能夠更好地整合資源，協調國內外市場，為其全球化戰略提供了有力的組織保障。

極致單品策略，標準化與規模化並進。

霸王茶姬的“伯牙絕弦”等極致單品，以其高複購率和標準化製作流程，成為品牌擴張的核心武器。借助於現代化製茶設備，霸王茶姬一杯茶飲的製作時長僅需8秒左右，大幅提升了製作效率。

第四步“極致單品，標準化製作”。

極致單品策略不僅保證了產品的品質和口感的一致性，也降低了對門店員工的技能要求，為品牌的快速擴張提供了可能。

社交媒體營銷，打造品牌忠誠度。

bawangchajizaishejiaomeitishangdeguanggaotoufanghebaokuantuixiao，chenggongxiyinledaliangnianqingxiaofeizhedeguanzhu。dakabawangchaji
，yijingchengweibushaonianqingrendeshimaoxiaofeifangshi。

第五步“社交媒體營銷，提升品牌知名度”。

通過社交媒體營銷，霸王茶姬不僅提升了品牌知名度，也增強了消費者對品牌的忠誠度和黏性。

而(er)一(yi)分(fen)為(wei)二(er)探(tan)析(xi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)。值(zhi)得(de)肯(ken)定(ding)的(de)是(shi)提(ti)前(qian)布(bu)局(ju)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)。但(dan)在(zai)奶(nai)茶(cha)江(jiang)湖(hu)，規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)是(shi)王(wang)道(dao)，但(dan)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)能(neng)否(fou)打(da)好(hao)這(zhe)場(chang)牌(pai)局(ju)
？霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)的(de)擴(kuo)張(zhang)之(zhi)路(lu)，是(shi)輝(hui)煌(huang)還(hai)是(shi)泡(pao)沫(mo)
？

霸ba王wang茶cha姬ji在zai規gui模mo效xiao應ying的de驅qu動dong下xia確que實shi取qu得de了le一yi定ding的de成cheng績ji。然ran而er，在zai快kuai速su擴kuo張zhang的de同tong時shi，品pin牌pai也ye麵mian臨lin著zhe諸zhu多duo桎zhi梏gu和he挑tiao戰zhan。如ru何he平ping衡heng速su度du與yu質zhi量liang
？如ru何he提ti升sheng產chan品pin力li和he粉fen絲si流liu量liang
？如ru何he處chu理li好hao營ying銷xiao與yu現xian實shi的de關guan係xi？這zhe些xie都dou是shi霸ba王wang茶cha姬ji需xu要yao深shen思si的de問wen題ti。

04

霸王茶姬“全球攻城略地”背後隱憂

能否跨越桎梏

在奶茶行業的激烈競爭中
，創始人張俊傑曾在某次訪談中坦言：“奶茶賽道的基石在於規模效應，唯有規模達到一定水平，才有資格參與這場遊戲。”然而，上牌桌僅僅是個開始，真正考驗品牌的，是如何在牌桌上運籌帷幄，贏得勝利。

時間回到2023年，一些加盟商在社交媒體上紛紛吐槽霸王茶姬，品牌的運營模式過於粗放

，導致他們損失慘重，甚至“虧得血本無歸”。這些加盟商不僅要承擔高昂的起始資金
，近100萬的投入，還要麵臨嚴苛的選址要求。有加盟商表示：“開始說隻是意向金，交完了才說必須在商場一樓
，這套路太深了。”

jiamengshangkuisundexianzhuang，wuyibaolulebawangchajichanpinlidebuzu，yijifensiliuliangdeyouxian。zaikuaisukuozhangdetongshi，pinpaishifouzhenzhengjubeileyuzhixiangpipeidegongyinglianshili、運營素質和危機公關水平？

2023年3月15日，消費者權益日，霸王茶姬再次陷入輿論風波。有消費者對其一直聲稱的“鮮奶茶”“純奶”提出了質疑。在網絡上流傳的一張原材料產品圖中
，赫然出現了“咖啡飲品濃縮奶茶”deziyang，qijutichanpinxinxixianshiweinongsuozhizhinaiyou，jizhiwunaiyou，dengtongyuzhizhimo。raner，bawangchajideyuangongquejianchengkanaibingfeizhizhimo
，zheyihuiyingyinfalexiaofeizhedeqiangliebuman。

在官方配方圖中，濃縮咖奶的身影同樣赫然在目，其成分占比高達30-40ML
，而一杯奶茶中的牛奶成分也不過100ML，植脂末與牛奶的比例接近2:5。麵對如此高的植脂末比例，霸王茶姬為何還敢標榜自己為“鮮奶茶”？

事實上，霸王茶姬在這裏玩了一個巧妙的文字遊戲。雖然一直宣傳為“鮮奶+茶”，但霸王茶姬卻利用“摳字眼”的能力，稱所用咖奶產品中的反式脂肪酸低於國家規定，因此就並非所謂的“植脂末”。然(ran)而(er)
，這(zhe)種(zhong)偷(tou)換(huan)概(gai)念(nian)的(de)做(zuo)法(fa)，並(bing)未(wei)能(neng)逃(tao)過(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)火(huo)眼(yan)金(jin)睛(jing)。在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)，多(duo)篇(pian)關(guan)於(yu)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)使(shi)用(yong)植(zhi)脂(zhi)末(mo)的(de)筆(bi)記(ji)引(yin)發(fa)了(le)廣(guang)泛(fan)討(tao)論(lun)，多(duo)數(shu)網(wang)友(you)憤(fen)怒(nu)地(di)表(biao)示(shi)：“這就是欺騙消費者。”

除此之外
，霸王茶姬的新包裝還與DIOR的某款包包高度相似


，甚至讓不少消費者以為是聯名款。這一事件也在網上引起了熱議。一部分擁護者認為Dior品牌方都沒有異議
，那就不算抄襲；而反對者則稱，霸王茶姬用“新國風茶飲”的定位
，卻明目張膽地蹭一個“洋”品牌的熱度
，無論是出於審美借鑒亦或是故意蹭熱度

，都實屬滑稽。

這兩次營銷“事故”並未掀起太大風浪，但實際問題並未解決。若形成規模效應後

，霸王茶姬仍繼續采用這種擦邊球方式獲得熱度以及爭議
，那麼“黑紅”終將會反噬到品牌本身。

總之，霸王茶姬的“全球化”之(zhi)路(lu)，既(ji)是(shi)一(yi)場(chang)機(ji)遇(yu)也(ye)是(shi)一(yi)場(chang)挑(tiao)戰(zhan)。隻(zhi)有(you)真(zhen)正(zheng)解(jie)決(jue)了(le)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)
，才(cai)能(neng)在(zai)未(wei)來(lai)的(de)奶(nai)茶(cha)江(jiang)湖(hu)中(zhong)立(li)定(ding)腳(jiao)跟(gen)，成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)。否(fou)則(ze)，即(ji)使(shi)規(gui)模(mo)再(zai)大(da)，也(ye)隻(zhi)是(shi)曇(tan)花(hua)一(yi)現(xian)的(de)泡(pao)沫(mo)而(er)已(yi)。