文：顯微鏡

來源：感性城市SCity（ID：zoffzuo）

一人食餐廳，孤獨經濟
，獨居家居家電......這幾年
，單身消費被不斷提起，最終幾乎都引向了生育率和結婚率的話題。

但其實，單人消費，並不隻是局限於單身人群，其實每個人都會存在這樣的消費場景。

隻要不是一個人去消費，我們就難免要和其他人產生關係，比如同事、伴侶、媽媽
、老婆......

這樣看來，單人消費，悄然存在於每個人做自己的縫隙裏。

©圖源小紅書

是否過度強調社交餐飲、社交場景消費的背後，也隱藏著不社交消費的呼喚？

是否單人消費場景裏
，一定需要高效、社恐且隱蔽
？

今天，我們就來聊聊，服務於單人消費的場景和品牌故事
，或許從這些火熱的趨勢背後，能夠發現新一輪的人心商機。

01

孤獨經濟
，不隻是單身群體

也包括關係中，需要獨處的每個人

最早被提及“孤獨經濟”這個詞
，多半是源於三浦展的《孤獨社會》，這本書深度剖析了日本消費社會的核心就是“孤獨”。

這個孤獨的背後

，是龐大的單身經濟
，以及陪伴經濟，不僅僅是晚婚少育和老齡化的結果
，更是社會結構下，價值觀的轉變。

©圖源小紅書三橫一豎

、小狗芝士包

不僅僅是日本的問題
，甚至是東亞的問題。

韓國同樣如此：根據韓國統計局的數據，截至2023年底，韓國單身家庭數量已超過總家庭數的40%，創曆史新高。

這一數字的快速增長反映了現代韓國人對獨立生活的偏好。

 ©圖源小紅書didi行大運

不隻是小型家電
、即食食品、個人醫療服務等單身消費，更多是從單身的形態，延伸到每一個個體
，都向往獨立生活和享受個人空間的自由。

比如一個人去看電影
、一個人喝酒、一個人吃飯或旅行......

這些新的生活趨勢同樣在中國遍地開花

，隻是又加入了我們的修飾色彩。

©圖源小紅書六點、江邊一朵、wangqing

中國人是很在乎人情世故和關係深淺的。

特別是00後以前的人，幾乎在他們的成長過程中，都是在關係中才確立和認識了自己，隨著認知和世界觀的提升

，大家慢慢地都在或早，或晚的年紀開始越來越注重對“做自己”的關注。

當我們是女兒、是老婆

、是媽媽之前
，我們首先是我們自己，甚至在是女生之前，我們是一個獨立的人更重要。

這些話題，非常符合時代大女主的獨立風潮，背後，其實是不分男女老少的個體覺醒。

當我們參與到消費活動中，其實除了單人消費，都會存在關係互動的影子。

©圖源小紅書大白羊不想上班想擺爛

夫妻帶娃，或者情侶約會，或者同事快餐，或者老板宴請，甚至朋友聚會
，可能實際的消費行為都是吃一頓飯。

甚至都是在一個中餐廳吃飯

，但吃出來的菜品，吃出來的心情和感受卻完全不同
，這其實都會影響，我們的消費複購和頻次。

正如《中國消費族譜餐飲特篇》指出，工作忙碌、用餐時間不規律、享受一個人用餐的過程是90後選擇一人食的重要原因，而隨著生活節奏的加快，一人食可能成為更大眾化的選擇。

©圖源小紅書脆皮幹飯人（左）

©圖源小紅書杭州小旋風（右）

所以，很多時候，單人消費，不一定就是單身趨勢，而是更注重個人自由的趨勢，消費端口，更多需要關注的是營造一種氛圍和心情。

02

單身消費
，先抓功能

單人消費
，要抓氛圍

便利店的升級，總是緊跟著社會發展。

但便利店常用促銷手段
，一直沒怎麼變，“買一送一
，或者，第二杯半價”

，這也常常引發“單身狗悲傷”話題。

但更值得注意的點是，便利店更多是日用補給和便利配套，而不是非必需，錦上添花的消費，所以才會如此。

©圖源小紅書

你看這兩年
，一人食花樣層出不窮，從快餐到特色餐，從火鍋到燒肉
，從小隔間社恐體驗，到輔助看視頻的一人食房間。

本(ben)質(zhi)上(shang)還(hai)是(shi)剛(gang)需(xu)層(ceng)麵(mian)，特(te)別(bie)是(shi)這(zhe)種(zhong)概(gai)念(nian)傳(chuan)入(ru)之(zhi)後(hou)
，我(wo)們(men)更(geng)多(duo)的(de)關(guan)注(zhu)點(dian)在(zai)單(dan)身(shen)人(ren)群(qun)和(he)社(she)恐(kong)人(ren)群(qun)層(ceng)麵(mian)去(qu)服(fu)務(wu)，基(ji)於(yu)高(gao)效(xiao)社(she)會(hui)一(yi)人(ren)吃(chi)飯(fan)更(geng)簡(jian)單(dan)快(kuai)捷(jie)。

但這就是全部嗎？當然不是。

“一人食”在國內演化出來的消費需求，和發源地日本截然不同。

我們更多的需求不再社恐和高效

，我們沒有那麼懼怕曝光
，也沒有那麼注重隱私，更多的
，我們在乎自我個性投射，以及自我為中心的服務體驗。

©圖源小紅書還是吃不飽、宅の博物館

如今，我們如此執著於消費刺激，不管是從業者
，還是消費者


，往往都是著迷於價值和需求的創造。

創新的背後，其實是重新理解人和社會，人和人，人和自己。

最終是回到發現自己
，帶來深層次的驚喜。

所以，如果說單身，是一種客觀社會結構的變化，那麼單人則隻是一種長期存在，且因為時代的自我意識覺醒
，被不斷強化的消費動力。

©圖源小紅書Coco

單身消費

，帶來的商機，更多是從消費形式，和功能供給端的一次革命。

這是基礎
，首先要從衣食住行
，以及公共配套上徹底的服務，未來越來越多的這類社會身份人群，之後才是升級的精神和情感。

單人消費，則是一種自我被無限挖掘的潛在消費驅動力。

隻要抓住了氛圍
，能讓人感受到個體被尊重、關注、反饋，那麼就會有消費力湧入。

©圖源小紅書麻辣女兵Roxie

比如
，這兩年吹爆的品牌，lululemon和跳海，就是很好的例子。

社群文化品牌的標簽背後，是人打破既定的社會關係，以一種新的姿態，自己去選擇加入，它符合時代的個體精神，所以品牌火了。

但最近似乎也沒那麼火了，僅僅是因為店開太多了嗎？

或許本質上，賣貨和賣酒、賣感情都很消耗體力，最初圍繞一個個鮮活個體的故事和關愛，規模化成了口號和手法複製，多少會走樣。

©圖源小紅書普羅理想國

benlai
，henduoqidaihezuozhexiepinpai
，buzhishikanzhongdanchunxiaoshou
，ershirenketamendailaiderenqun，danshidangzhexierenqundehuaxiang，zhububeibiaoqianhua，quntihuazhihou，shijishangyijingshizhenle。

最終變成了
，牽頭者帶人來玩，來搞活動，不是來買東西，來消費生活。

所謂的個人消費，不會無限放大，就像我們需要關係，也需要獨處，再內向的I人也有需要釋放社交的比例。

當一個品牌過度消耗標簽變成一種符號，它背後的價值就會變得參差不齊。

因為，所有符號的追隨者都有信仰者、模仿者
、不明真相看熱鬧者
、以及屁大點事分享者。

03

消費力的無窮驅動

源於幸福感，而非意義感

我們需要回到個體消費者的關注。

考慮一個人走進店裏
，身體和心理上會不會不舒服？會不會感受到被接受被

、被照顧。而不是局限某種特定關係
、群體表現
、組合貨品，菜單，座位，形式方式等等。

看廣一點，其實單人消費的核心，不隻是一個人的形式，更是一種不隻看到人與人之間的消費情感投射。

泡泡瑪特主題樂園 ©圖源小紅書張小牛

比如現在火熱的IP潮玩、毛絨玩具、以及火了好幾年的寵物經濟，這些都是人們的情感從人轉移到物和其他的驅動消費。

這一切的背後
，可以說是每個人因為意義感的缺失，造成了對社會固化關係的一種逃離和厭倦情緒。

 

社會的巨大分工，把我們也切的支離破碎。

標簽越多
，越感覺自己不是自己
，而是螺絲釘。

©圖源小紅書藝點兒不難

人和人的身份困局，也就變成了人和事的意義感困局，最終變成了自我懷疑。

其實，你問很多人什麼時候最快樂
？可能就是窩在床上、躺在沙發裏，手機連著充電線
，刷刷視頻
，腦子裏空空的，沒有待辦事項，沒有已讀不回，就很開心。

仔細想想，對於人本身來說，並沒有浪費生命這個說法
，萬物皆是體驗走一遭。

但為什麼我們那麼焦慮，那麼渴望融入圈子
，搭建關係

？因為我們被灌輸，自己是人之前，必須是人才。

©圖源小紅書HakunaMatata

如何創造幸福感消費，而不是意義感消費？

這是可以延伸到無限業態的。

比如這幾年的酒吧娛樂行業，我們習慣的單人KTV
、不斷換名字的娃娃機、不用說話就熟悉的理發師、以及雞尾酒吧要賺錢
，調酒其次，超級會聊天的Bartender才是王道......

包括我們熟悉的電競和劇本殺，都屬於通過構建虛擬世界的虛構身份，去促進幸福感買單。

©圖源小紅書皮蛋solo粥、蛋蛋不吃🥚（抗糖版）

這些相對餐飲零售，似乎有些邊緣的業態，其實也生存了好多年，而且正在不斷迭代出新：

比如可以吃飯洗澡睡覺、組團隊看電影的大型綜合網吧；

比如上海興起的沉浸劇場，從很多年前麥金農sleep no more的時代，到如今結合劇本殺、影視技術加持的光明之城、新世界莊園。

網上劇本殺在線拚團

本質上
，劇本殺也是一種創造性的架空關係服務，個人可以參加組局，群體可以重塑關係

，從1個小時
，3個小時到6個小時，甚至一整天。

這種消費趨勢的繁榮，都應證了年輕一代更渴望自我主動去感知世界，跳脫傳統關係的欲望。

所謂社群品牌，社群提供的個體幸福感，參與和置身其中
，核心也是關注自己的身心靈體驗。

後記

說穿了，這個時代，我們接受了太多和我們無關的信息，也在這種全球扁平化中，建立了太多不必要的社交和關係。

有時，我也在想，如果我們那麼強調社交餐飲
、社交品牌。

是shi不bu是shi也ye有you一yi群qun人ren，一yi群qun心xin裏li的de需xu求qiu在zai召zhao喚huan不bu社she交jiao餐can飲yin，不bu社she交jiao消xiao費fei空kong間jian，讓rang我wo們men不bu說shuo話hua不bu互hu動dong

，但dan依yi然ran享xiang受shou服fu務wu享xiang受shou理li解jie，也ye享xiang受shou目mu光guang？

©圖源小紅書

畢竟，大部分關係都是責任和義務，是我們短周期內無法無視的甜蜜負擔。

那麼，在有限的場景和時空裏，我們做自己，又能期待從消費中獲得什麼呢
？

這值得每個從業者思考。