文： 王瑩
來源：乳業在線（ID：DairyOnline）
煎熬度日的2024，十一黃金周的假期餘溫還未散去，曾經轟轟烈烈進軍奶茶店的第一家國企跨區域乳企品牌位於北京的實體首店迎來了“至暗時刻”，關停歇業，暫時畫上句號。據悉，離開業時間僅一年有餘。
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某國企乳企品牌的線下門店，其在北京的首店已關閉
shijianhuidaoqunianxiatian，cipinpainaichadianpingjieyancongmianbaobingqilinzaibeijingchengweiwandahexinshangquandewanghongchanpin。jinguanshoujiabufei，yigaoyutongxingpingjunjiagejinyibeidelingshoujia50元上線，但開業初期仍然迎來了一波熱潮和追捧。
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某國企乳企品牌的線下門店開業初期的網紅產品，售價一度高達近50元左右
據相關媒體資料是顯示，此品牌連鎖奶茶與冰激淩線下實體店目前共有36家店，其中包括直營門店16家，加盟店20家。其目標是兩年內在北京開設100家以上加盟連鎖店。但一年過去，北京首店關閉、受挫，暗示著在北京的拓展似乎並不順利。
而伊利旗下位於上海漕寶商圈的高端冰淇淋品牌須盡歡，今年開始引入“中國茶”係列產品，如常規的牛乳茶、水果茶之外，還創新性地在飲品中加入整支須盡歡冰淇淋，打造了招牌“盡歡冰”係列產品。
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伊利旗下位於上海漕寶路商圈的高端冰淇淋門店，今年增加了“中國茶”係列
不斷下行的原奶過剩困境,疊加乳品終端消費萎靡的現狀,poshiruqimenbuduanchangshixindefangxiang，tashanggezhongpojuzhilu，ershezurujunaichadianshengyibianshiqizhongzhiyi。danxianrujindexinchayindianshengyizhendeshimengxiangzhongdeshiwaitaoyuanma？
01
現如今的中國奶茶業已進入到巨頭為主的高度競爭階段
如要回憶奶茶市場發展的前世今生，也許幾萬字都不足以論述。但這裏隻討論聚焦一個核心軌跡：它的競爭演化始末。
其實奶茶業的發展，同中國改革開放前10年中所有的消費流通行業一樣，都是從市場供不應求，即當時隻生產10杯奶茶，而市場上卻需要100杯那樣，不用費力吆喝，就被瘋狂搶走了，這就是營銷學中所謂的初級競爭階段。
看(kan)到(dao)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)繁(fan)榮(rong)，不(bu)需(xu)要(yao)多(duo)深(shen)的(de)營(ying)銷(xiao)技(ji)巧(qiao)，躺(tang)著(zhe)就(jiu)能(neng)掙(zheng)錢(qian)，於(yu)是(shi)一(yi)夜(ye)之(zhi)間(jian)，滿(man)大(da)街(jie)都(dou)開(kai)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)個(ge)奶(nai)茶(cha)店(dian)，而(er)且(qie)是(shi)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)的(de)奶(nai)茶(cha)都(dou)來(lai)了(le)，鮮(xian)奶(nai)茶(cha)、水果茶及檸檬茶等各種品類創新輪番上演，各種蔬菜、水果、藥材都被作為原料使用，豆漿、椰奶等液體也被引入奶茶行業。後來，酸奶、各種厚乳也成為奶茶的另一種基底。伴隨著各種各樣奇怪的奶茶店的誕生，這個時候，就進入到搶市場、無序競爭的階段。
這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)中(zhong)，各(ge)個(ge)奶(nai)茶(cha)品(pin)牌(pai)都(dou)基(ji)本(ben)上(shang)還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)個(ge)廣(guang)泛(fan)分(fen)散(san)的(de)個(ge)體(ti)戶(hu)，或(huo)者(zhe)是(shi)區(qu)域(yu)裏(li)麵(mian)的(de)某(mou)些(xie)局(ju)部(bu)小(xiao)連(lian)鎖(suo)，沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)任(ren)何(he)規(gui)模(mo)化(hua)，當(dang)然(ran)也(ye)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)全(quan)國(guo)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，到(dao)了(le)程(cheng)度(du)之(zhi)後(hou)，整(zheng)個(ge)競(jing)爭(zheng)就(jiu)會(hui)從(cong)供(gong)不(bu)應(ying)求(qiu)的(de)供(gong)給(gei)關(guan)係(xi)，反(fan)轉(zhuan)到(dao)完(wan)全(quan)性(xing)的(de)競(jing)爭(zheng)階(jie)段(duan)。
那些從完全競爭階段突圍出來的奶茶品牌，依靠消費者心智的充分占領，迅速崛起。而一些不具有充分競爭能力、gaodufensandegeti，huikuaisudibeiyoukuozhangnenglidegongsixunsudetunbingyuzhenghe。biruchayanyuesezaihunanbendibianchengleguimohuadepinpai，bawangchajicongyunnanchulaixingchenglexinantixideguimohoukuaisumanyanzhiquanguoshichang。zheshi，jiujinruleyigecongwanquanxingdejingzhengjinrudaomuqiandejieduan：即巨頭為主的高度競爭。
這時，在每一個細分賽道裏，存在著2-3家的巨頭，占據著70-80%的份額。比如：4-8塊錢的奶茶，聚集在蜜雪冰城，15-20元之間，則大概率是霸王茶姬，而25-30元以上的，非喜茶莫屬。
從完全到巨頭為主的高度競爭，對消費者而言，也進入到了有限選擇的階段。即：他隻會選擇1到2家，這也是市場經濟發展的成熟階段。而其中脫穎而出、做對了的品牌，都建立了非常重要的護城河，包括顯性的，或是隱性的，比如單店的效率、極強的產業鏈整合能力、低成本的渠道與市場滲透能力，都是隱藏在品牌顯性能力後麵非常重要的隱性護城河。
到這個時候，奶茶產業基本上已經完成並大概率暫時定型了。
這zhe也ye同tong時shi意yi味wei著zhe，當dang一yi個ge新xin進jin入ru者zhe，如ru果guo沒mei有you顛dian覆fu性xing的de商shang業ye模mo式shi，或huo再zai一yi次ci從cong原yuan有you的de裂lie隙xi中zhong萌meng發fa出chu劇ju變bian的de種zhong芽ya，或huo不bu能neng重zhong塑su消xiao費fei者zhe價jia值zhi內nei核he的de驅qu動dong基ji因yin及ji巨ju大da的de資zi本ben給gei養yang補bu給gei，一yi般ban勝sheng算suan大da概gai率lv不bu會hui特te別bie大da。
02
僅憑“奶源新鮮”
並不能All In奶茶店的全部
2.1、一杯奶茶的流量密碼，鮮牛奶可能並沒有想象中的那麼重要
提起奶茶界的單品銷冠頂流，霸王茶姬的大單品——“伯牙絕弦”是一種神奇的存在。有數據顯示，僅在2023一年就賣出2.3億杯，創下新茶飲行業單品銷量紀錄，單品銷售額占比達30%。
而令人耐人尋味的是，這一款銷冠之王所采用的奶基底，並不是真材實料的“鮮牛乳”，而是新一代科技“狠活”--0反式脂肪植脂末”。
雖然當今的新茶飲健康化的關注度已經高達45%。在“談植脂末色變”的消費者主權時代，奶基底的身份更迭也出現了百花齊放：從奶漿、厚乳的一波接一波到真、純、鮮奶高調上位及蓄勢待發。由此，阿嬤手作憑借獨具特色且備受歡迎的真鮮水牛奶賴以起家，常年以優質原料作為護城河的喜茶、奈雪率先借助集殺菌和風味留存於一體的“INF殺菌工藝”，基於“膜分離技術”的“首款新茶飲專用真牛乳——3.8源牧甄奶”來放大產品光環。
然而，經過一輪市場驗證下來，幾乎所有標榜純鮮奶製作的奶茶，都被吐槽“寡淡如水”。對消費者而言，植脂末時代的奶茶不僅貴，還滿口的“反式脂肪酸”憂心衝衝，而換奶之後的升級版又貴又不如從前的味道。可能，連消費者想要什麼樣既好喝又健康的奶茶，好像自己都沒想清楚。
但，有一點，舌尖上的口腹之欲、片刻的滿足之溢，卻無法欺騙任何人。
由此，在前兩年奶茶業的“清潔配方”公關戰中，霸王茶姬主動以極具科技含量的、不含反式脂肪酸“冰勃朗非氫化基底乳”大力推廣。而以平價著稱的雪王對使用“奶精”自始自終從不諱言，不被市場討伐，也意味著在某種程度上也爭得了消費者的理解。
“平價的背後，是顧及你的囊中羞澀”是雪王與消費者之間的心照不宣，也是市場在某一層級中極致性價比的微妙平衡。
植脂末自帶的“增香增味增稠”功能並非簡單被真奶所能替代，真材實料的鮮奶在口感上不如“科技狠活兒”是一種客觀現實的存在。
但另一種耐人尋味的是：不含反式脂肪隻是清潔配料表的基礎要求，在商業競爭語境中，品牌力、品質（口感、口味的穩定）和不同層級的性價比則是平衡消費者優先選擇的綜合想象。
如今，以“真鮮奶”為wei基ji底di的de產chan品pin係xi列lie成cheng為wei各ge家jia其qi中zhong的de一yi個ge分fen支zhi。而er真zhen相xiang是shi，這zhe樣yang的de奶nai茶cha產chan品pin隻zhi是shi代dai表biao了le一yi部bu分fen用yong戶hu的de喜xi好hao，並bing不bu能neng代dai表biao主zhu流liu市shi場chang的de普pu世shi選xuan擇ze。
2.2、想要的太多，往往沒有了重點與核心
在(zai)一(yi)個(ge)街(jie)邊(bian)的(de)店(dian)裏(li)，擺(bai)放(fang)上(shang)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)旗(qi)下(xia)所(suo)有(you)的(de)產(chan)品(pin)係(xi)列(lie)，盡(jin)可(ke)能(neng)多(duo)而(er)全(quan)的(de)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)類(lei)型(xing)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)口(kou)味(wei)與(yu)需(xu)求(qiu)，相(xiang)信(xin)大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)運(yun)營(ying)商(shang)都(dou)有(you)類(lei)似(si)的(de)想(xiang)法(fa)。比(bi)如(ru)，前(qian)麵(mian)提(ti)到(dao)的(de)這(zhe)家(jia)品(pin)牌(pai)乳(ru)企(qi)，店(dian)裏(li)不(bu)光(guang)有(you)各(ge)種(zhong)類(lei)型(xing)的(de)奶(nai)茶(cha)（水果茶、牛乳茶等），還有曾經備受追捧的網紅冰淇淋、各種炒酸奶、鮮奶、常溫奶及成人奶粉等與牛奶有關的產品全係列。
然而，看似善良的初衷與美好的願望卻有著不可承受之重。
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某國企乳企現製飲品店內的所有產品係列，多達近50種
早年的霸王茶姬一個店裏似乎也有過類似的“名場麵”。其飲品廣泛借鑒同行，不僅賣奶茶、芝士奶蓋茶，也賣水果茶、芋泥茶和純茶等，種類達49款。光鮮果茶就有十款。有的產品從上新到下架，存活時間隻有十多天，譬如：神(shen)仙(xian)椰(ye)水(shui)等(deng)。以(yi)至(zhi)於(yu)，當(dang)時(shi)的(de)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)一(yi)個(ge)形(xing)象(xiang)模(mo)糊(hu)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，沒(mei)有(you)代(dai)表(biao)品(pin)牌(pai)靈(ling)魂(hun)的(de)最(zui)標(biao)誌(zhi)性(xing)的(de)產(chan)品(pin)。正(zheng)如(ru)前(qian)麵(mian)所(suo)提(ti)到(dao)的(de)乳(ru)企(qi)品(pin)牌(pai)奶(nai)茶(cha)店(dian)，想(xiang)以(yi)“牛奶”為核心的全品類示人，卻往往沒有了重點和核心。
現在的奶茶店，基本上都進入到各自品類優勢突出的局麵，大部分新茶飲品牌通過主推自己一、兩款長期複購率特別好的單品，在特定細分品類上分別占住了用戶心智，以打造大單品為策略。比如喜茶“多肉葡萄”、奈雪“霸氣芝士草莓”鎖定水果芝士茶，茶顏悅色“幽蘭拿鐵”代表鮮奶茶，還有霸王的“伯牙絕弦”。
同時，點單量小、多品類且紛繁繚亂的產品子係列、，也為產品研發、原料供應及生產排期帶來了不可承受之重。
所以，現在經營的重點不再是求新求異，而是極致殘酷的效率遊戲。而產品線的短小、精悍，則是提高效率的重要環節。
03
相對乳企的主業而言
連鎖奶茶店是另外一門不同的生意
3.1已從小型餐飲演變為極致殘酷效率遊戲的零售業態
奶茶製作與流程的完全標準化
現如今的奶茶店已從過去的、依(yi)賴(lai)廚(chu)房(fang)製(zhi)作(zuo)能(neng)力(li)的(de)半(ban)餐(can)飲(yin)狀(zhuang)態(tai)轉(zhuan)變(bian)為(wei)產(chan)品(pin)製(zhi)作(zuo)完(wan)全(quan)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)類(lei)似(si)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)業(ye)態(tai)。其(qi)中(zhong)的(de)差(cha)別(bie)則(ze)是(shi)效(xiao)率(lv)，餐(can)飲(yin)受(shou)製(zhi)於(yu)廚(chu)房(fang)製(zhi)作(zuo)能(neng)力(li)，而(er)零(ling)售(shou)可(ke)以(yi)以(yi)產(chan)品(pin)製(zhi)作(zuo)的(de)標(biao)準(zhun)化(hua)、極短的交易時間和更頻繁交易次數而規避。
相比於全球快餐大鱷麥當勞、肯德基對產品製作標準化的偏執，奶茶的製作也慢慢開始有過之而無不及。
比如：早期的的奶茶店店員需要熟知店內每一款奶茶的配方、原料配比及製作流程，對於每周增加的新品和調整的配方、比例一樣需要在極短的時間內完全掌握，而且在製作過程中不能有任何差池。
現如今，這種依賴店員的奶茶製作環節早已被自動製茶機取代。店員隻需要操作簡單的步驟、流程即可，比如：加冰塊（加幾粒、何時加）、插吸管等。針對各個環節、流liu程cheng節jie點dian均jun形xing成cheng了le標biao準zhun化hua的de操cao作zuo規gui則ze與yu作zuo業ye手shou冊ce，並bing都dou有you量liang化hua的de統tong一yi標biao準zhun。這zhe種zhong過guo程cheng的de標biao準zhun化hua最zui直zhi接jie的de奇qi跡ji便bian是shi，無wu論lun多duo少shao家jia店dian，每mei家jia店dian所suo製zhi作zuo出chu來lai的de同tong一yi品pin種zhong的de一yi杯bei奶nai茶cha從cong原yuan料liao的de組zu成cheng、配比、份量等毫無懸念的一致。
當然，口感與味道也因此保持著穩定性與一致性，無論這杯奶茶是從全國任何一家門麵出來的，尤其是當有大量加盟門店的時候。
因此，隻有當產品製作與流程完全標準化後，不再依賴某個班、某個店員之時，才是中國茶飲大戰的開始。店員的培訓時間大幅縮短，效率進一步提高，極強的管理、運營、督導能力跟上，開店、擴張的節奏開始加速了。
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皇氏集團在南寧的“在桂裏”門店
不斷縮短的交易時間擠壓出越來越高的效率
不斷壓縮的製茶交易時間，則又將製茶效率提升了一大截。
有資料顯示，在霸王茶姬，製作一杯“伯牙絕弦”，一共需要近40秒——“8秒”內機器出茶湯和奶，進而出杯，接著店員還需要拿杯子、處理冰塊等。這已經是幾大現製茶飲裏最快的速度。
曾有數據顯示，憑借著極高的效率，霸王茶姬在一線城市的很多門店都可以每天賣出超過2800beichayin，erzhejiqiangdeyalizeluozaimendianneideyouxianshuliangdedianyuanshenshang。qianduanshijian，henanmouquyuyinaichadianneifashengnandianyuanyunvgukezhijiandejiliezhengchaohewupintoubingchongshangresoudejiufenshijian，congmouzhongjiaodulaikan，zeshidianyuanzaigaoxiao、高壓工作下的情緒釋放和極度倦怠狀態下的映射反應。
現製茶飲的未來形態已經明確，玩家們比拚的就隻剩效率。憑借著最極致的經營效率，霸王茶姬2023年盈利8億-10億元，以古茗1/3的門店數量創造了接近其七成的利潤。
顯然，今天的霸王茶姬、雪王們已經完全是一個零售門店的組合體，或者堪比標準化與運營效率極高的便利店。
3.2、複製、黏貼，以分擔成本的擴張速度獲得絕對勢能
在高度競爭不斷加劇的時代，跑馬圈地、開店的速度決定了勝敗。最快擴張的方法就是以分擔成本的加盟方式快速地複製、黏貼。如果你的店開到哪裏都是，消費者想喝奶茶，大概率第一時間就會想到你。
有you了le單dan店dian極ji致zhi效xiao率lv的de保bao證zheng與yu基ji礎chu，憑ping借jie著zhe強qiang大da的de品pin牌pai力li，對dui於yu廣guang泛fan虹hong吸xi最zui有you能neng力li和he野ye心xin的de加jia盟meng商shang，一yi個ge強qiang勢shi奶nai茶cha品pin牌pai也ye將jiang獲huo得de最zui優you先xian選xuan擇ze權quan。
所以，從去年以來，喜茶、桂桂茶都在經營十餘年後首次開放加盟；古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草、甜啦啦等多家品牌則相繼提出“萬店計劃”。霸王茶姬持續加速，在全國開出近5000家店。窄門餐眼數據顯示，僅在2023年，其新開門店數超過1200家，增速同比超過100%，市場價值一路向揚。截至目前，國內超過千店規模的主流新茶飲品牌已經超過20家。
擴張意味著蛋糕做大，更意味著競爭加劇和絕對優勢勢能的建立。
3.3、產業鏈的強勢整合能力
越來越聚焦的核心大單品策略、buduandichengbenkuozhangerxingchengdeshichangguimo，shideqiyezaichanyeliantiaodezhenghenengliyujiaqiangda。zaizhegenaichazhegechanyeshang，nixuyaofeichangduodehexinziyuan，erxiaoxingdenaichadianhegetihushizhenghebulenameduoyuanliao，birugezhonggeyangdeshuiguo、乳基底、芝士奶蓋、chanpinbaocaideng。yidanguimohua，shangqianjiamendianhou，dangepinzhongjiunengxingchengguimohuadecaigou，tiaoguoyijipifashangheerjipifashangzhijiedaochanyedeyuantou，rangchanyenenglidafutisheng。
yipingjiazhuchengdexuewangkaishiliqiuyongyouzijidezhizhimogongchang，zijizhongningmeng，zijitouzigongchangzuobaocaishenzhiqitawuliao。qimudeshi，daliangkaidian，touguoqiangshidegongyinglian，batamendechengbenjiangdaozuidi，bingxingchengbierenwukebinideguimoyoushihebilei。
現在的奶茶江湖，無論是雪王，亦或是霸王及喜茶等頭部品牌，雖然每家所處的價格帶與層級不同，比如：雪王是10元以下低價格帶的王者；15元-20元之間，一個日常負擔得起的價格區間藏著霸王，而喜茶為了成就消費者手捧著的時候很炫耀，而處於25元以上的高位。但他們唯一相同的是：通過強大供應鏈的整合，以不斷下探的產品低成本帶來的低價或定價可調整的自由，才是一種策略和能力。
04
打不過，就加入，或許當下更現實
4.1、需求定製化、借力使力，更容易分得一杯羹
麵對奶茶賽道的繁榮與一路上揚，也許大部分乳企意識到，牽手奶茶業玩家、借力使力，形成戰略上的全方位合作，或許當下更現實。於是，伊利×滬上阿姨、蒙牛×蜜雪冰城、君樂寶×茉酸奶、皇氏×琉璃淨、雀巢×茶顏悅色……乳企暗戰現製飲品賽道的大幕已經拉開！
麵mian對dui乳ru原yuan料liao是shi奶nai茶cha為wei代dai表biao的de現xian製zhi飲yin品pin無wu疑yi是shi重zhong中zhong之zhi重zhong，多duo家jia乳ru企qi都dou成cheng立li了le專zhuan門men的de事shi業ye部bu或huo對dui接jie部bu門men，借jie助zhu奶nai茶cha飲yin品pin玩wan家jia強qiang大da的de市shi場chang擴kuo張zhang之zhi力li，有you針zhen對dui性xing地di推tui出chu針zhen對duiB端的各種產品，如奶基底、厚乳等，試圖在這個依然不斷高速增長的康莊賽道中分一杯羹。
4.2、從單純原料供應商轉變為客戶乳品全方位解決方案的提供者
奶茶企業玩家更懂市場，更懂消費者，而乳品巨頭擁有強大的奶源資源、整合國內外優質乳品資源的優勢、新品研發能力、乳原料產品成本的優勢更具有優勢。用市場這隻“看不見的手”可以隨時配合乳企背後的優質奶源、技術、研發能力這隻“看得見的手”，能夠更快實現乳原料的升級、奶茶產品的快速更新迭代，讓奶茶飲品品牌們也在朝多元化、個性化、健康化不斷“內卷”循環中盡快“破卷而出”！
05
結 語
近jin年nian來lai，隨sui著zhe現xian製zhi茶cha飲yin賽sai道dao的de繁fan榮rong，各ge家jia乳ru企qi爭zheng先xian恐kong後hou紛fen紛fen下xia場chang一yi探tan究jiu竟jing。雖sui說shuo商shang業ye與yu生sheng意yi的de製zhi勝sheng之zhi道dao是shi獲huo得de先xian機ji，但dan更geng要yao爭zheng得de滔tao滔tao不bu絕jue。
而除了文中上述所提的大型國企乳企與伊利，並不是僅僅隻有他們。沈陽老牌乳企輝山乳業早在2020年以快閃店方式，以“輝山鮮牛奶為基底，搭配各類茶飲、冰淇淋”進行售賣。然而，這家被命名為“乳品創意Lab”，的de概gai念nian奶nai茶cha店dian僅jin保bao持chi少shao數shu幾ji家jia的de數shu量liang，並bing沒mei有you外wai擴kuo。其qi實shi，這zhe更geng像xiang是shi一yi種zhong品pin牌pai營ying銷xiao手shou段duan和he方fang式shi，即ji把ba奶nai茶cha店dian作zuo為wei牛niu奶nai的de營ying銷xiao推tui廣guang渠qu道dao。這zhe和he跳tiao下xia去qu開kai實shi體ti店dian的de目mu的de完wan全quan不bu同tong。
“聞道有先後，術業有專攻”，對於在低迷的大環境下意欲多元化業務拓展的乳企來說，涉足奶茶店生意，實屬要付出的很多。但，先從B端介入，慢慢磨合與學習，逐漸參透行業本質、運行規律、積累經驗，不失為目前最現實的舉措。
正如從向餐飲店供應獨特口味的沙拉醬原料為主的YASO沙拉，後直接自己開出百家餐飲連鎖店那樣。對於乳企來說，或許，這也是一條日後可以完全拿捏C端生意的必經之路！
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