文：金諾

來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）

開市客（NASDAQ：COST）上個月公布了截至2024年9月1日的Q4財季以及財年的財報業績。也正是在這個月，開市客（Costco）在美國和加拿大市場正式上調會員費
，漲幅分別為8%和8.3%。

這是Costco自2017年以來的首次漲價

，該舉措將影響約5200萬會員。而在大洋彼岸的國內市場，曾在開業首日創造超14萬人開卡、數量居全球第一好成績的Costco深圳店，卻在開業不久後出現了因品控與管理缺位而造成的消費者退卡風波。

在社交媒體上有不少消費者抱怨Costco“開卡容易退卡難”，不僅流程繁瑣，線上能夠開卡卻隻能支持人工退費，還是非常老舊的現金退費形式，因此搞得現場大排長龍，直呼“體驗感非常差勁”。

消費者退卡行為的背後，離不開有關國內Costco門店續費率低迷的原因探討。據悉，這一數據僅為60%左右，明顯低於全球平均水平90%的近30個百分點。而作為倉儲式付費會員店的鼻祖，且擁有引以為豪的高續卡率的Costco，為何在國內市場發展不盡如人意
？

01

常年低毛利率

賣的不是貨，而是會員

 

開市客（Costco）2024財年第四季度財報顯示
，營收達796.97億美元，對比去年同期的789.39億美元，該季度營收同比增長僅為0.96%。

圖源：開市客2024財年業績報告

而2024財年總營收為2544.53億美元，營收同比增長5%。

即使營收實現了正向增幅
，但是近年來開市客每季度的營收表現均不達預期。對此，開市客的解釋理由也不盡相同，不論是“消費者對非剛需品的需求疲軟”
；抑或“通貨膨脹導致剛需品的需求下降”等都已難掩開市客的經營焦慮。

開市客近兩年季度營收表現 製圖：金諾

開市客的營收主要由兩部分構成
，其中2024年淨銷售額共計為2496.25億美元，而剩餘的48.28億美元則來源於開市客的會員費收入。

利潤方麵，開市客在2024財年實現淨利潤73.67億美元，而上一財年淨利潤為62.92億美元，本次報告期內淨利潤同比增長17%。

以上數據表明

，開市客營收和淨利潤雙增
，但其同比增速遠遠大於不達預期的營收增速，而企業獲取利潤的秘訣就在會費收入。

2024年
，開市客會費收入達48.28億美元
，同比增幅5.4%，雖在總體營收中占比不到1.9%

，但卻貢獻了接近七成的淨利潤來源。

曾有報道表示，開市客有一項嚴格的定價內部規定
，必須將商品的毛利率需控製在14%以內
，也就意味著任何東西若進貨價為10元，對消費者的售價就必須控製在11.4元以內，若毛利超過這條紅線則要額外通過董事會批準。

由於公司的主動控製，毛利率基本不會有趨勢性的變化。從財報數據來看，曆年來開市客的毛利率確實都不曾超過14%，本次業績報告最新財年的毛利率也僅為10.92%，近三年都不曾達到11%，遠低於同行中的25%的沃爾瑪以及20%左右的永輝等。

圖源：開市客2024財年業績報告

能在如此之低的毛利率下實現盈利
，開市客勢必在攤薄成本上煞費苦心。

相較於最大對手沃爾瑪，開市客平均每個員工所能產生的銷售額接近75萬wan美mei元yuan，是shi前qian者zhe的de近jin三san倍bei
，人ren效xiao也ye被bei開kai市shi客ke運yun用yong到dao極ji致zhi。再zai綜zong合he其qi他ta各ge種zhong費fei用yong率lv，開kai市shi客ke的de運yun營ying成cheng本ben壓ya縮suo到dao營ying收shou的de十shi分fen之zhi一yi，而er沃wo爾er瑪ma的de成cheng本ben占zhan比bi則ze超chao過guo了le20%。

由此可見，緩慢的營收增長
、遠低於同行的毛利率疊加占盈利七成的會員費收入，開市客獨特商業模式的關鍵並不在“賣貨”，而是通過價優的商品吸引更多的消費者來注冊會員以及續費
，源源不斷增長的會員費收入成為開市客最主要的盈利來源。

此外，對比同行，開市客的會員費也的確是高出一檔
，同樣為美國地區的倉儲式會員店的山姆以及BJ’s Wholesale，其普通會員年費分別為50美元和55美元
，比漲價後的開市客要低出五分之一和四分之一。

yincikaishikebixuzaihuiyuanquanyishangtixianzugoudejiazhi
，zuyimibuhuiyuanfeishangdechajia，weichixinhuiyuanruhuiyijilaohuiyuandegaoxukalv，cainengjiangxianyoudeshangyebihuanlianghaochangjiudiqudongxiaqu。

牽一發而動全身

，此次七年來的會費首次漲價也說明此前的利潤空間已所剩無幾。

02

三大阻礙

造就國內低續卡率

 

國內門店較低的續卡率以及退卡風波
，讓開市客這套高度依賴會員費的商業閉環顯得岌岌可危。

從開市客在國內的發展去抽絲剝繭，推行會員製受阻其實也在情理之中，筆者總結了以下三點原因。

首先是國內用戶對於付費會員的接受度、認可度尚未成熟，甚至很多新開卡用戶抱著“可退卡”的後路，僅為首次開卡優惠而來。

 

在深圳開業當天，所有新會員開卡可享199優惠價格，比原價299直降100元，並且能在所有門店使用，且開通自動續卡還能再降60元。

圖：開市客開卡優惠

熱(re)衷(zhong)於(yu)薅(hao)羊(yang)毛(mao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，通(tong)過(guo)在(zai)聽(ting)到(dao)打(da)折(zhe)直(zhi)降(jiang)時(shi)就(jiu)會(hui)喪(sang)失(shi)理(li)智(zhi)，且(qie)新(xin)開(kai)業(ye)的(de)開(kai)市(shi)客(ke)尚(shang)處(chu)於(yu)新(xin)店(dian)效(xiao)應(ying)之(zhi)中(zhong)，誘(you)惑(huo)了(le)很(hen)多(duo)其(qi)實(shi)並(bing)非(fei)開(kai)市(shi)客(ke)原(yuan)有(you)圈(quan)定(ding)客(ke)群(qun)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，因(yin)此(ci)在(zai)體(ti)驗(yan)和(he)理(li)智(zhi)恢(hui)複(fu)過(guo)後(hou)，難(nan)免(mian)選(xuan)擇(ze)退(tui)卡(ka)。

二是國內開市客的配置讓不少消費者喪失了複購以及續卡的動力。

 

針對線下購物的消費者來說，以上海和深圳的開市客為例

，門店選址基本在較為偏僻的郊區
，人流量也較小。

圖源：百度地圖

此ci類lei較jiao為wei偏pian僻pi的de選xuan址zhi遠yuan離li中zhong心xin四si通tong八ba達da的de公gong共gong交jiao通tong網wang絡luo
，而er且qie大da規gui格ge的de采cai購gou本ben身shen也ye不bu便bian於yu搭da乘cheng公gong共gong交jiao通tong
，因yin此ci大da部bu分fen的de開kai市shi客ke采cai購gou場chang景jing隻zhi適shi合he有you車che家jia庭ting
，這zhe在zai無wu形xing中zhong剔ti除chu了le大da量liang的de無wu車che家jia庭ting。

ranerzhebenshenyeyuqixuanzekaidianchengshideluojixiangweibei，kaishikezaiguoneishouxuandoushiyixiandachengshi
，shouxiankaidianjujizaijiangzhehuyijiguangdongdengquyudeyierxianchengshi
，zheleichengshixiangjiaoyusansixianchengshirenkouchoumiqiegonggongjiaotongfada，sijiachechuxingsuomianlindeqichedusaishenzhipaihaoxianxingfanerrangqichebingbuchengweiyigezuijiaxuanxiang，zheyudiguangrenxi

、汽車出行方便的美國、加拿大等地不同。

其次
，在國內線上購物已發展成熟，成為大勢所趨之時，開市客卻“反其道而行”。

值得一提的是，2020年，由於市場震蕩，Costco被迫增加了在線上化的投入、並於當年以10億美元收購了Innovel solutions（一家末端配送物流公司）以充實線上零售所需的履約能力。同年Costco線上零售的占比跳躍式增長到了約6%。但線上零售迅猛的增長勢頭並沒能延續到後來
，22財年開始Costco線上銷售增長快速回落到了20%以下。

據悉
，目前開市客線上購物隻支持8公裏範圍內配送，並且還必須湊滿299元才可免配送費，與山姆會員最快1小時，99元包郵的全城極速達對比顯得毫無競爭力。

在某社交平台上關於“選擇山姆還是開市客”的評論區中，就有大量網友被開市客的距離以及線上配送勸退

，紛紛倒戈山姆。

圖源：微信小程序、小紅書

由此便引出了開市客低續卡率的第三個原因：其麵臨入駐國內更早的強大對手山姆，相似的客群圈層很容易被山姆會員店所截流。

 

拿杭州舉例，山姆和開市客選址邏輯大有不同：目前杭州也有三家山姆會員門店，基本處於熱門商圈的大型商場內；反觀開市客
，所處區域偏僻，且周圍基本沒有大型商業業態，隻有尚未開發成熟的工業園區，人流量明顯不足。

由此可見，選擇去開市客消費的用戶除非是對品牌或門店商品情有獨鍾
，否則同樣是倉儲式會員店且門店數量更多的山姆，或是大潤發M會員商店

、盒馬X會員店等都成為開市客會員們轉向其他“平替”或“高替”的“攔路虎”。

雖然開市客一直以來的宗旨都是“以合理的價格為會員提供良好的商品和服務”，但是從目前國內消費者的角度來看，開市客顯然並沒做到這一點，差一大截的低續卡率就是消費者們用實際行動投票的最佳證明。

03

水土不服

本土化改造道阻且長

 

開市客在北美經過多年驗證成功的生意經卻在國內不斷“吃癟”，究其本質還是商業模式的“水土不服”。

在用戶畫像上
，北美開市客精準瞄向有車的中產家庭和周圍10公(gong)裏(li)範(fan)圍(wei)內(nei)高(gao)檔(dang)小(xiao)區(qu)的(de)業(ye)主(zhu)。這(zhe)類(lei)用(yong)戶(hu)不(bu)僅(jin)有(you)車(che)能(neng)夠(gou)方(fang)便(bian)地(di)前(qian)往(wang)地(di)處(chu)郊(jiao)區(qu)的(de)開(kai)市(shi)客(ke)購(gou)物(wu)，且(qie)大(da)批(pi)量(liang)的(de)采(cai)購(gou)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)一(yi)個(ge)大(da)家(jia)庭(ting)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)的(de)所(suo)有(you)生(sheng)活(huo)物(wu)資(zi)需(xu)求(qiu)。此(ci)外(wai)，中(zhong)產(chan)家(jia)庭(ting)的(de)收(shou)入(ru)頗(po)豐(feng)，經(jing)過(guo)開(kai)市(shi)客(ke)多(duo)年(nian)的(de)消(xiao)費(fei)培(pei)育(yu)，他(ta)們(men)形(xing)成(cheng)了(le)會(hui)員(yuan)製(zhi)消(xiao)費(fei)的(de)理(li)念(nian)。

而於國內而言
，“中產家庭”在當下國情下是否是個“偽概念”也存在頗多爭議，其次國內普通消費者也缺乏“會員製”消費觀念浸潤，會員模式消費心智仍需要時間去培養。

國內的年輕一族雖然對此類超前消費/提前付費的消費模式更為適應，但他們與開市客原先的中產家庭定位並不完全契合，尤其是單身族
、無車族等又與其消費理論相左。

圖：消費者評價

此外
，開市客商品的宣傳賣點在兩地也大有不同。

開市客長久以來一直堅持3T經營理念，即Taste
、Touch
、Take，意味著提供給客戶可嚐
、可觸、可立即帶走的商品消費體驗
，這是線上購物所無法做到的。同時，開市客不斷壓縮毛利率形成的商品低價，使“多
、好
、省”成為其核心競爭力。

開市客雖然堅持以上理念，但如何在國內完美推行並實現本土化適配成為問題的關鍵。

目(mu)前(qian)，開(kai)市(shi)客(ke)在(zai)內(nei)地(di)區(qu)域(yu)的(de)門(men)店(dian)基(ji)本(ben)通(tong)過(guo)成(cheng)立(li)當(dang)地(di)貿(mao)易(yi)公(gong)司(si)的(de)方(fang)式(shi)獲(huo)得(de)進(jin)口(kou)資(zi)質(zhi)，才(cai)能(neng)解(jie)決(jue)商(shang)品(pin)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)需(xu)求(qiu)
，但(dan)這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)既(ji)缺(que)少(shao)對(dui)商(shang)品(pin)的(de)本(ben)土(tu)化(hua)改(gai)造(zao)，也(ye)對(dui)門(men)店(dian)擴(kuo)張(zhang)的(de)速(su)度(du)造(zao)成(cheng)阻(zu)力(li)。

圖源：開源證券研報、小紅書

作為對比，山姆會員店卻深諳國內消費者偏好，“山姆青檸汁”“山姆烤雞”“瑞士卷”等爆款商品頗受消費者青睞。某種程度上，山姆與開市客盡可能精簡SKU的美式邏輯不同，山姆更多是往精致小資的方向上去優化SKU
，盡可能延伸到所有品類
，通過爆款構建用戶消費心智，也在無形中提高了山姆會員店的品牌聲量。

開kai市shi客ke雖sui為wei倉cang儲chu式shi付fu費fei會hui員yuan店dian的de首shou創chuang者zhe，但dan在zai內nei地di市shi場chang上shang卻que著zhe實shi落luo後hou了le山shan姆mu不bu少shao。盡jin管guan開kai市shi客ke想xiang極ji力li追zhui趕gan，但dan其qi開kai店dian模mo式shi也ye注zhu定ding跑pao不bu快kuai。僅jin從congCostco最新財報數據來看，其發展重心仍在北美本土市場和線下零售上
，並未展現能出靠海外和線上市場來拉高增長的跡象。

圖源：聯商網

再(zai)者(zhe)，山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)的(de)門(men)店(dian)模(mo)式(shi)大(da)多(duo)數(shu)為(wei)租(zu)賃(lin)場(chang)地(di)，而(er)開(kai)市(shi)客(ke)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)自(zi)己(ji)買(mai)地(di)並(bing)建(jian)設(she)，這(zhe)也(ye)就(jiu)解(jie)釋(shi)了(le)為(wei)何(he)目(mu)前(qian)內(nei)地(di)的(de)開(kai)市(shi)客(ke)門(men)店(dian)基(ji)本(ben)位(wei)於(yu)郊(jiao)區(qu)，且(qie)拓(tuo)店(dian)速(su)度(du)極(ji)為(wei)緩(huan)慢(man)。

目前開市客在中國大陸市場經過5年時間完成了共計7家門店開業

，然而山姆會員店在國內的開店計劃則是每年都新增6-7家門店。

圖源：源流戰略定位谘詢

ruchangwan
，paodeyouman，bentuhuayeshouxiaobujiadekaishike，zaiguoneishichangdepinpaishengliangyushanmuhuiyuandianyixiangqushenyuan。genjuyuanliuzhanlvedingweizixunchujudeyixiangzhenduizhongchanxiaofeizhedetiaoyanbaogao，gongji4800名用戶在選擇“零售品牌的信賴度”上有804投給了山姆會員
，占到了榜單前五
，然而開市客僅有22票
，處於墊底的水平。

據網友實地考察，杭州開市客僅在開業一年多後便麵臨顧客稀少的情況，收銀台關閉了接近三分之二
，人流也不複開業初的門庭若市。

圖源：網絡

xueshangjiashuangdeshi，kaishikehaizaijinnianbeibaochushianwenti，yimingxiaofeizhexiangmeititousushenzhenkaishikezhurouyoumingxianyiwei，danshizaidiyishijianlianxikaishikehouduifangjingranhaowushouhouchulifangan。jibianzaimeitidejieruxia，kaishikeyebingweizhudonglianxi
，haijianchirangxiaofeizhebixujiangyouwentideroupinzijidaodiantuihuo，gengmeiyourenhejiaotongbuchanghezhiqianzhiyi。

圖源：網絡

一石激起千層浪，不少消費者也紛紛吐槽起開市客的服務態度以及惡劣的售後體驗。

作為在北美大獲成功
、qiezaizhongguotaiwanshichangyedazaolegaoyejidecangchuhuiyuandianpinpai，kaishikezaineidishichangfazhanhuanman，yizegaoguleyuanyoujingyan，erzedigulebentushichangdelinghuoxing。jiazhiyufalixingdeguoneixiaofeizhezhubudui“國際品牌”祛魅
，“外來的和尚好念經”這一套也愈發行不通。

當dang下xia開kai市shi客ke麵mian臨lin的de是shi更geng為wei挑tiao剔ti的de消xiao費fei群qun體ti，更geng需xu創chuang新xin的de經jing營ying策ce略lve
，若ruo其qi找zhao不bu準zhun本ben土tu化hua競jing爭zheng之zhi道dao
，且qie對dui國guo內nei消xiao費fei者zhe繼ji續xu抱bao有you不bu以yi為wei意yi的de傲ao慢man態tai度du
，那na開kai市shi客ke恐kong怕pa很hen難nan在zai國guo內nei市shi場chang收shou獲huo爆bao發fa式shi的de業ye績ji增zeng長chang。